洪濤

【摘? ? 要】媒體融合正向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體無論是媒體形態(tài)還是傳播渠道都發(fā)生了巨大的變革。特別是區(qū)域性財經(jīng)主流媒體的轉(zhuǎn)型，應(yīng)切中“經(jīng)濟”，從信息服務(wù)轉(zhuǎn)向新消費服務(wù)，轉(zhuǎn)向體現(xiàn)社會價值服務(wù)。本文以《安徽經(jīng)濟報》新媒體嘗試直播帶貨為例，探索媒體服務(wù)方式的多樣化，通過新的方式助力開拓國內(nèi)市場，提升特色產(chǎn)品的品牌知名度，助推經(jīng)濟快速復(fù)蘇。這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一次探索與實踐。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;媒體融合;轉(zhuǎn)型發(fā)展

一、直播帶貨，媒體融合的新嘗試

2020年：《安徽經(jīng)濟報》抖音官方賬號“特產(chǎn)安徽”上線，開展了多場“皖里有特產(chǎn)——我為家鄉(xiāng)代言”系列公益直播活動。通過直播帶貨的方式，幫助地方特色農(nóng)產(chǎn)品尋找新的銷售渠道，助力消費扶貧。在近一個月時間里，直播團隊趕赴宿州市碭山縣、黃山市黟縣、蕪湖市、黃山市徽州區(qū)等地，開展多次直播帶貨活動。

5月30日19點-22點，“皖里有特產(chǎn)——我為家鄉(xiāng)代言”首場直播在碭山縣龍潤堂直播大廳進行。碭山縣縣委常委、副縣長王勝利和縣商務(wù)局局長徐繼勝走進直播間，通過抖音平臺“特產(chǎn)安徽”官方賬號進行直播“吆喝”，重點推薦油桃、龍潤堂記碭山梨膏等特色產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，在3個小時的直播時間內(nèi)，總銷售額達75.26萬元，有效訂單22946筆，平均每分鐘下單127單。

位于黃山南麓古黟盆地黟縣近郊的五里村，是一個以種桃為主的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大村。今年的春夏之交，正是桃子上市的季節(jié)，五里村1000畝桃園進入了繁忙的采摘期，水蜜桃、油桃、黃桃等多個品種陸續(xù)上市，這些不同品種的桃子的成熟期從5月底一直持續(xù)到7月下旬。

6月9日19點整，黟縣副縣長劉菁蘭，從過去拿個小喇叭站在地攤旁“吆喝”，到正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)到直播間“吆喝”，做客“特產(chǎn)安徽”抖音直播間，為的就是要把當(dāng)?shù)氐摹拔謇锵商摇辟u出去，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增產(chǎn)增收。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅這次在直播間的不到一個小時的時間，這種桃子成為了“爆款”，連續(xù)上架多次，被廣大“淘友”搶購一空，銷售出高達2000公斤的桃子。同時，直播間圍觀人數(shù)超過了40萬人次，讓“五里仙桃”一戰(zhàn)成名，成為當(dāng)?shù)氐囊粡堨n麗的名片。除了“五里仙桃”賣得好，在當(dāng)晚的“皖里有特產(chǎn)——我為家鄉(xiāng)代言”系列公益直播帶貨活動中，劉菁蘭還為地方“五黑”特產(chǎn)代言：以“黑雞、黑豬、黑茶、黑糧、黑果”等為特色的“黟縣五黑”逐漸成為黟縣的特色。本次直播也重點圍繞該特色做文章，讓“五黑”產(chǎn)品深入人心。

6月23日晚，一場別開生面、隆重而又熱鬧的送粽子盛宴在抖音“特產(chǎn)安徽”的另一場直播間上演：1000份精美的粽子連續(xù)5次上架，每次上架都被秒殺一空。多位網(wǎng)友評價道“吃著直播間里送出的手工粽子，吃出了童年那一份熟悉的味道。這個味道讓人回味無窮，終身難忘?！薄ⅰ皩鉂獾摹涨?，通過這個抖音平臺，在中國傳統(tǒng)的端午節(jié)前送出去，很有意義！”。

黃山市徽州區(qū)開展的“把一份徽情帶回家”主題專場帶貨活動，是“皖里有特產(chǎn)——我為家鄉(xiāng)代言”系列公益直播帶貨活動之一。在這次直播前，黃山市徽州區(qū)副區(qū)長方虹早已做足了準(zhǔn)備，就為了不讓這一優(yōu)質(zhì)的項目從眼前溜走，她在一開始就嘗試著各種角色與場景的應(yīng)用，還親自挑選皖南小花豬作為粽子食材，親手包粽、親自下廚……

精心的籌備，帶來了這次“把一份徽情帶回家”主題專場帶貨流量的火爆！直播的同時，更有多條視頻發(fā)出，總關(guān)注度超過1000萬，其中最高視頻單條播放量超過600萬。

可以說，“皖里有特產(chǎn)——我為家鄉(xiāng)代言”直播帶貨活動，一場比一場火爆。這種“電商+小屏”的線上互動模式，使得一些滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品有了銷路，既解了燃眉之急，又帶來了顯著的社會效益。

對傳統(tǒng)媒體來說，直播帶貨可以依托他們多年積累的專業(yè)性來展開，把它打造成相關(guān)行業(yè)里的翹楚，在權(quán)威性、公信力提高后，既提升了媒體在細分領(lǐng)域的專業(yè)化能力，又收獲了經(jīng)濟效益。同時，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨還能給用戶帶來更好的服務(wù)，對于傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展而言，也是一個非常有價值的嘗試。

因此，直播帶貨作為媒體融合轉(zhuǎn)型的一種嘗試，為主流媒體帶來了流量和人氣，客觀上促進了網(wǎng)民對主流媒體的關(guān)注。這是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一次探索與創(chuàng)新。

二、從媒體融合轉(zhuǎn)型看直播帶貨實踐

根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)直播帶貨的市場規(guī)模為190億元，到了2019年這個數(shù)字就增長到了4338億元，翻了20多倍。該機構(gòu)預(yù)計，到2020年市場規(guī)模將再翻一番，增長到9610億元。直播帶貨是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的一種嘗試，它改變的不僅僅是經(jīng)營方式，更是對媒體的整體運轉(zhuǎn)模式、資源配置和各種機制的改變?，F(xiàn)結(jié)合媒體融合轉(zhuǎn)型從兩個維度看直播帶貨：

（一）從媒體融合角度來看

主流媒體直播帶貨實現(xiàn)了媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的融合，可以加速媒體融合的進程，這一點非常有價值。比如今春央視主播+明星藝人+直播帶貨，是對媒體產(chǎn)品要素的重組，是人、形式、內(nèi)容的混搭組合，展現(xiàn)出主流媒體在融合發(fā)展的過程中不斷突破，堅持開門辦媒體，開門建平臺，開門強技術(shù)。主流媒體創(chuàng)新形式，完善內(nèi)容，越來越接地氣，“信息+服務(wù)”的用戶理念越來越凸顯。

（二）從內(nèi)容角度看

傳統(tǒng)媒體試水直播帶貨，只能算是一種內(nèi)容補充，但從商業(yè)化的角度看，這種補充對改變媒體的收入結(jié)構(gòu)意義重大。通常來說，廣告是媒體重要的收入來源，由于收入結(jié)構(gòu)過于單一，當(dāng)特殊情況出現(xiàn)時，一些媒體普遍缺乏“抗打擊”能力。在這種情況下，正值風(fēng)口的直播帶貨，對于想盡辦法拓寬收入來源的傳統(tǒng)媒體和新媒體來說，都是一個理想的“答案”?！栋不战?jīng)濟報》嘗試開展的公益助農(nóng)直播帶貨，無疑是實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的層級化和經(jīng)營活動的多樣化。

三、直播帶貨給傳統(tǒng)媒體融合帶來的啟示

以“皖里有特產(chǎn)”直播帶貨不僅僅是《安徽經(jīng)濟報》首次在抖音上進行直播帶貨，也是《安徽經(jīng)濟報》首次在抖音開通小店。省內(nèi)主流財經(jīng)媒體和短視頻平臺兩種不同性質(zhì)的傳播主體開始進行合作，給傳統(tǒng)媒體融合帶來了許多有益的啟示。

一是在新技術(shù)的應(yīng)用上，傳統(tǒng)媒體融合要時時刻刻抓住新的技術(shù)、新的媒介、新的形式帶來的新的發(fā)展機會，否則媒體融合就成了“鏡中月水中花”，難以實現(xiàn)。從媒體融合的角度來看，主流媒體直播帶貨實現(xiàn)了媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的融合。

二是在融合的思路上，作為傳統(tǒng)媒體，在融合過程中要跳出媒體看融合。通過抓住互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)機會，來豐富和增加傳統(tǒng)媒體自身的商業(yè)模式與盈利模式。

三是在服務(wù)的功能上，傳統(tǒng)媒體在融合的過程中，要強化自身的服務(wù)能力建設(shè)。因為在目前，無論是直播電商，還是社交電商，都需要極強的服務(wù)能力。

四是在用戶的體驗上，傳統(tǒng)媒體融合要秉持“用戶體驗為王”的理念。直播電商的核心就是要樹立起用戶思維，實施用戶生命周期管理。

四、傳統(tǒng)媒體直播帶貨需要注意的問題

與一般的商業(yè)媒體或個人自媒體以單純的追逐經(jīng)濟效益為目的不同，傳統(tǒng)媒體還承擔(dān)著社會責(zé)任，尤其是在當(dāng)今融媒體時代，秉持和堅守高度的社會責(zé)任感比以往任何時候都更為重要和更加迫切。那么媒體直播帶貨主要存在哪些風(fēng)險？又該如何避免？

第一是對直播帶貨所賣商品的選擇非常重要。直播帶貨所賣商品既要符合媒體自身的定位，又要符合大眾的期待;既不損害媒體的公信力、影響力，又不辜負(fù)網(wǎng)友的愛心，同時讓購買者得到實惠。如果直播帶貨的商品有質(zhì)量問題或產(chǎn)生經(jīng)濟糾紛，就會直接影響媒體的權(quán)威性和公信力。

此前，風(fēng)靡一時的電視購物最終被市場淘汰就是因為眾多口碑不良、價高質(zhì)劣、虛假宣傳、夸張描述甚至欺騙消費者的商品和服務(wù)，通過電視的廣泛傳播，導(dǎo)致一部分消費者深受其害，也最終將消費者對電視購物的信任度消耗殆盡。

第二是于傳統(tǒng)媒體而言，開展直播帶貨，不僅要考慮產(chǎn)品的選擇，還需要有足夠的專業(yè)人才支持。畢竟直播電商是一個非常系統(tǒng)的東西，包括后臺運作、前端準(zhǔn)備、產(chǎn)品選擇、用戶分析，甚至貨倉能不能跟上等問題，都需要真正懂的人來執(zhí)行。

第三是在保證直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量和做好售后服務(wù)的同時，媒體還需要提高責(zé)任心，要制定詳細的崗位責(zé)任制度和有效的工作流程，并要積極做好各種應(yīng)急預(yù)案，否則一旦“翻車”，可能會使媒體形象嚴(yán)重受損，引發(fā)負(fù)面輿情。

傳統(tǒng)媒體做直播帶貨要避免出現(xiàn)上述風(fēng)險，一是要深刻學(xué)習(xí)和理解直播帶貨的規(guī)律和相關(guān)知識，按直播帶貨的商業(yè)規(guī)律而不僅是媒體的規(guī)律來運作;二是充分發(fā)揮媒體的品牌優(yōu)勢，與流量平臺合作，各顯所長;三是加強品控能力，不辜負(fù)網(wǎng)友的愛心。

總之，傳統(tǒng)媒體作為當(dāng)今社會主流輿論和官方話語的代表，參與到新媒體領(lǐng)域中探索帶貨直播等新經(jīng)營方式，必須堅持正確導(dǎo)向，堅守社會責(zé)任，這樣才能走得長遠。

（作者單位：安徽經(jīng)濟報社）

責(zé)編：周蕾