李靜

摘 要：補(bǔ)貼退坡，競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已邁入轉(zhuǎn)型的“陣痛期”。為了進(jìn)一步提高新能源汽車(chē)銷(xiāo)量，做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)及公共關(guān)系五方面深入剖析，以期能夠?yàn)樾履茉雌?chē)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē);營(yíng)銷(xiāo)策略;產(chǎn)品策略

1 新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

推出全新平臺(tái)車(chē)型是最有效的產(chǎn)品策略。當(dāng)前，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品推陳出新速度很多。為了進(jìn)一步推進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在全力加快全新平臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，還要以現(xiàn)有車(chē)型平臺(tái)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品廣度、寬度等方面做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第一，必須注重插電式混合動(dòng)力新能源乘用車(chē)的發(fā)展。針對(duì)插電式混合動(dòng)力新能源汽車(chē)，目前市場(chǎng)上重視度并不高，多以純電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品策略為主，大幅拉低了產(chǎn)品寬度。面對(duì)當(dāng)前充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的現(xiàn)狀，里程是消費(fèi)者關(guān)注的重要話題，通過(guò)推廣插電式混合動(dòng)力新能源汽車(chē)，當(dāng)前可以很好地解決這一難題。第二，加速研發(fā)磷酸鐵鋰電池車(chē)型，搶占更多市場(chǎng)份額。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)一線大型城市，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)基本上達(dá)到了飽和狀態(tài)。但是在三、四線城市，甚至城際網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)仍存在很大發(fā)展空間。為充分利用好這一空間，應(yīng)積極研發(fā)磷酸鐵鋰電池車(chē)型，降低車(chē)輛價(jià)格，特別是網(wǎng)約車(chē)應(yīng)降至10萬(wàn)元以下，才能有效達(dá)到市場(chǎng)發(fā)展要求。第三，PPO方式滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

2 新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

價(jià)格決定一切，消費(fèi)者在新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往更看重價(jià)格，為此，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案中必須做到合理定價(jià)。在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，價(jià)格策略要與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)一致，不能過(guò)高，或者太低，這樣不僅不會(huì)達(dá)到大幅增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的作用，甚至?xí)m得其反。產(chǎn)品定價(jià)要考慮的因素很多，在定價(jià)時(shí)，不僅要先以成本為準(zhǔn)進(jìn)行基礎(chǔ)定價(jià)的確定，還要充分考慮市場(chǎng)環(huán)境，比如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、用戶(hù)需求等，從而準(zhǔn)確定價(jià)。為了更好地做好價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，第一，針對(duì)沖量產(chǎn)品應(yīng)基于競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)合理定價(jià)。目前，在價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略方面，要積極推出沖量車(chē)型，一般可采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，通過(guò)同類(lèi)車(chē)型主流價(jià)格的對(duì)比分析，最終確定售價(jià)，此類(lèi)車(chē)價(jià)不宜超過(guò)10萬(wàn)元，即低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，重點(diǎn)在于提高銷(xiāo)售量。第二，針對(duì)形象產(chǎn)品應(yīng)基于成本和需求導(dǎo)向合理定價(jià)。針對(duì)形象產(chǎn)品，需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)群體，價(jià)格不再是唯一的敏感詞匯，可適當(dāng)增加售價(jià)，更好地滿(mǎn)足有針對(duì)性需求的人群。第三，積極探索車(chē)電分離，采用電池租賃的商業(yè)模式。在新能源汽車(chē)成本當(dāng)中，電池所占比例最高，基本上達(dá)到了車(chē)輛總價(jià)的1/3。

3 新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

挖掘新渠道在新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中至關(guān)重要。首先，要?jiǎng)?chuàng)新渠道模式，為消費(fèi)者提供更便利、更高效、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。針對(duì)新能源單店銷(xiāo)售能力差的現(xiàn)狀，銷(xiāo)量很難滿(mǎn)足傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式4S店的開(kāi)支，因此，不建議新能源汽車(chē)單獨(dú)建設(shè)傳統(tǒng)的4S店，應(yīng)積極尋求合作機(jī)會(huì)，借助其他力量開(kāi)展合作模式，通過(guò)輕資產(chǎn)、高效率地不斷靠攏于消費(fèi)者。例如，通過(guò)傳統(tǒng)燃油車(chē)渠道的力量，將新能源專(zhuān)區(qū)設(shè)于展廳內(nèi)、外部，提升產(chǎn)品的知名度。此外，還可以結(jié)合運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，適時(shí)推出司機(jī)之家，緊緊圍繞司機(jī)生活場(chǎng)景需求，為其提供更優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，降低用車(chē)成本。通過(guò)樹(shù)立良好的口碑，帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。其次，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)突破，試點(diǎn)直營(yíng)，做好新零售模式的探索?；谑袌?chǎng)環(huán)境因素，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)攻堅(jiān)。針對(duì)渠道薄弱的市場(chǎng)，要逐一審視渠道的承載力，積極將優(yōu)質(zhì)資源引入，用于個(gè)人零售市場(chǎng)的支持。針對(duì)部分重點(diǎn)市場(chǎng)招商難度大的問(wèn)題，可探索試點(diǎn)直營(yíng)模式，為提高銷(xiāo)量做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

4 新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是增加銷(xiāo)量的一種有效方式，要根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的全過(guò)程，制定具有差異化的促銷(xiāo)推廣營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，看車(chē)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)在于強(qiáng)化品牌認(rèn)知的信息整合與傳遞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多人希望關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)信息，線上平臺(tái)的不斷完善，客戶(hù)群體的進(jìn)一步沉淀，很多時(shí)候購(gòu)買(mǎi)都可以直接在線上完成。因此，在前期營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，要注重?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，比如通過(guò)管網(wǎng)、微博、3D數(shù)字展廳等將新能源汽車(chē)的各項(xiàng)性能詳細(xì)展示出來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)充分的看車(chē)時(shí)間。第二，買(mǎi)車(chē)環(huán)節(jié)，提出深度體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。在看車(chē)環(huán)節(jié)，很多消費(fèi)者會(huì)存在諸多疑惑與問(wèn)題，買(mǎi)車(chē)環(huán)節(jié)時(shí)，便可推出免費(fèi)試乘試駕的服務(wù)，讓客戶(hù)對(duì)新能源汽車(chē)的性能有一個(gè)深入的感受。此外，還可以與其他金融機(jī)構(gòu)合作，推出“0首付”、“超長(zhǎng)質(zhì)?！薄ⅰ皻堉当Ｖ祷刭?gòu)政策”等更具吸引力的政策，促使?jié)撛诳蛻?hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶(hù)。第三，用車(chē)環(huán)節(jié)，為客戶(hù)提供精細(xì)化服務(wù)?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛之后，售后至關(guān)重要。

5 新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系策略

雖然當(dāng)前國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推出了一系列優(yōu)惠政策，但購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)仍屬于少數(shù)嘗鮮者，對(duì)于新能源汽車(chē)的認(rèn)知，很多消費(fèi)者仍舊是極為模糊的。加之新能源汽車(chē)整體規(guī)模并不大，從事新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商虧損問(wèn)題依舊十分嚴(yán)峻。為此，如何提高新能源汽車(chē)的品牌形象和口碑顯得尤為關(guān)鍵。

作為一個(gè)新生事物，對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)講，口碑將直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活的重要組成部分，共享出行這一網(wǎng)絡(luò)流行詞也逐漸深入人心。為了更好地與消費(fèi)者建立一個(gè)良好的關(guān)系，首先需要深入了解消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)是單向的，在了解用戶(hù)需求方面并不突出。

6 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不斷加速，環(huán)境污染問(wèn)題愈加嚴(yán)重，特別是石油等傳統(tǒng)能源日趨緊張的當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步朝著內(nèi)生驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。在“節(jié)能、環(huán)?！钡恼邘ьI(lǐng)下，發(fā)展新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成為了當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的必由之路。為了支持我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策。然而，隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的日益增長(zhǎng)，針對(duì)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼2020年還將進(jìn)一步退坡，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將逐步邁進(jìn)“無(wú)補(bǔ)時(shí)代”，在此背景下，給新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提出的要求也將越來(lái)越高。

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