楊桃

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步讓信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代真正地到來了。伴隨著電子商務(wù)從起步到發(fā)展，很多的電商運(yùn)營平臺(tái)也逐漸凸顯出自己的價(jià)值和地位。與此同時(shí)，電子商務(wù)的營銷模式也從傳統(tǒng)的B2B、B2C模式向著O2O、C2B的方向發(fā)展。電子商務(wù)的不斷發(fā)展，對于消費(fèi)者的購買行為也會(huì)產(chǎn)生較為深刻的影響，電子商務(wù)不僅會(huì)激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，而且還會(huì)提高消費(fèi)者的購買能力、增加消費(fèi)者的購買次數(shù)。為此，對于電子商務(wù)背景下消費(fèi)者購買活動(dòng)的研究，具有十分重要的意義。文章在對電子商務(wù)背景下消費(fèi)者購買的基本特征進(jìn)行闡述和分析以后，針對電子商務(wù)背景下消費(fèi)者購買的問題，提出了一些具有針對性的對策和建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)者;購買;互聯(lián)網(wǎng)

一、研究背景介紹

科學(xué)技術(shù)水平和信息技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)的進(jìn)步創(chuàng)造了客觀環(huán)境。21世紀(jì)，是一個(gè)知識(shí)時(shí)代，也是一個(gè)信息時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)的背景環(huán)境之下，電子商務(wù)迅速崛起，不僅對各個(gè)行業(yè)帶來了深刻的變革，同時(shí)也促使人們的生活產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化。電子商務(wù)發(fā)展迅速，從開始的B2B、B2C模式逐漸向著O2O、C2B的方向轉(zhuǎn)變。其轉(zhuǎn)變的依據(jù)就是消費(fèi)者的需求。如何促進(jìn)電子商務(wù)在我國的科學(xué)化發(fā)展，從而更好地為我國社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供支撐作用成為當(dāng)前應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)問題?？梢哉f，電子商務(wù)的出現(xiàn)，對于消費(fèi)者的購買欲望、購買能力以及購買次數(shù)等等都產(chǎn)生了十分深刻的影響。但是，近年來，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，其中存在的商品質(zhì)量問題、支付安全問題等等也成為了困擾著電商平臺(tái)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題。正是基于這樣的一個(gè)背景環(huán)境，文章在對電子商務(wù)背景下消費(fèi)者的主要特征進(jìn)行分析以后，針對電子商務(wù)背景下消費(fèi)者購買中遇到的問題，提出了一些切實(shí)可行的解決對策和建議。

二、電子商務(wù)背景下消費(fèi)者購買的特征

1.消費(fèi)方式多樣性

電子商務(wù)越發(fā)展，其形式越多元化。如此一來，也就促成了消費(fèi)者消費(fèi)方式的多樣化。對于廣大社會(huì)公眾而言，比較常見的集中電子商務(wù)消費(fèi)模式和支付方式有：支付寶支付，無論是在天貓商城還是在淘寶上下單購買商品，都可以利用支付寶進(jìn)行支付;微信支付方式，在京東商城、蘇寧易購等電商平臺(tái)上購買商品，可以利用微信支付;平臺(tái)自主支付方式，其中最為典型的就是京東商城，可以在其自己的平臺(tái)上“打白條”支付。支付方式多樣，消費(fèi)方式多元，各個(gè)電商平臺(tái)就如雨后春筍般發(fā)展起來。

2.更加注重自我需求的滿足

消費(fèi)者越來越多地選擇個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者更加追求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和個(gè)性化的消費(fèi)心理。消費(fèi)者越來越多的注重購物體驗(yàn)，在購物中獲得愉悅。消費(fèi)者追求創(chuàng)新和獨(dú)立，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，而是將目光更多地放在產(chǎn)品的整體組合上，包括產(chǎn)品的售后服務(wù)和購買產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)等。同時(shí)消費(fèi)者也越來越多地追求帶有自身特色的產(chǎn)品和服務(wù)，追求獨(dú)一無二的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，這種消費(fèi)心理使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地關(guān)注企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。

3.主動(dòng)獲取商品信息

在電子商務(wù)的背景環(huán)境之下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行商品信息的獲取。消費(fèi)者對于商品信息的主動(dòng)獲取，最為明顯就體現(xiàn)在價(jià)格的對比上。例如，在每年的“雙11”，各大電商平臺(tái)都會(huì)競相開展各種促銷活動(dòng)。這時(shí)候，作為消費(fèi)者，就會(huì)登錄到不同的電子商務(wù)購物平臺(tái)上進(jìn)行商品價(jià)格信息的獲取和對比，以便能夠利用最低的價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品。而且，在電子商務(wù)的模式之下，消費(fèi)者獲取商品信息的途徑更加便捷，對于信息獲取的效率也更高。

三、電子商務(wù)對消費(fèi)者的影響

1.購買欲望

電子商務(wù)對于消費(fèi)者最為直接的影響就體現(xiàn)在購買欲望上。很多消費(fèi)者都有類似的購物體驗(yàn)：實(shí)際上某種商品并不是生活當(dāng)中的必需品或者是緊缺品，但是一旦接收到電子商務(wù)購物平臺(tái)和購物網(wǎng)站的商品打折信息的推送，便會(huì)不自覺地下單購買。這實(shí)際上就是消費(fèi)者購物欲望提升的最為直接的表現(xiàn)。實(shí)際上，消費(fèi)者購買欲望的增強(qiáng)也得益于電商采取的多元化的營銷手段和促銷模式。

2.購買能力

電子商務(wù)對于消費(fèi)者的購買能力也產(chǎn)生了深刻的影響。電子商務(wù)背景下消費(fèi)者購物能力的提升主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，消費(fèi)者自身收入水平的增加。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前我國社會(huì)公眾的收入水平普遍增加，這就為其網(wǎng)絡(luò)購物能力的提升奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和資金支撐。這是真正意義上的購買能力的提升。

另一方面，當(dāng)前，很多的電子商務(wù)購物平臺(tái)為提高消費(fèi)者的購買能力，紛紛亮出“高招”。例如：支付寶“花唄”額度會(huì)隨著消費(fèi)者的消費(fèi)支出增加而提高;例如，在京東商城購物通過“打白條”的方式可以獲得優(yōu)惠等等。實(shí)際上，這些利用“借貸”的方式進(jìn)行購物，都體現(xiàn)了消費(fèi)者購物能力的提升。這是一種“虛幻”的購物能力的提升。

3.購買次數(shù)

電子商務(wù)會(huì)影響到消費(fèi)者的購買次數(shù)，特別是在一些生活必需品和快速消費(fèi)品的影響上十分明顯。很多消費(fèi)者在收到某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站上的打折信息以后，會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購買或者是多次購買的行為。例如，洗衣液、食用油等生活必需品一旦打折或者是滿減，很多消費(fèi)者就會(huì)抓住時(shí)機(jī)，不管家中是否真的需要，發(fā)生下單購買的行為。第一次在商家買到滿意的產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)有回購，再來一些針對老顧客的活動(dòng)，從而增加買家購買次數(shù)。

四、電子商務(wù)背景下消費(fèi)者購買的問題

1.商品質(zhì)量不一，顧客挑選困難

電子商務(wù)購物平臺(tái)在運(yùn)營模式發(fā)展過程當(dāng)中存在的一個(gè)最為突出的問題就是“假貨”層出不窮。很多消費(fèi)者都在電子商務(wù)購物平臺(tái)上瀏覽到過或者是購買到過假貨。整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營端上假貨的存在不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且也在很大程度上影響到了整個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)和形象。客戶一旦購買到過假貨以后，再次回購的概率就會(huì)大大減少。除此之外，伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播也是十分迅速，消費(fèi)者對于電子商務(wù)購物產(chǎn)品質(zhì)量不滿意的“口耳相傳”，會(huì)讓電子商務(wù)購物平臺(tái)在運(yùn)營的過程當(dāng)中失去很多的潛在客戶。以“拼多多”這一個(gè)平臺(tái)為例，日常用的紙巾，也在“電子商務(wù)購物”商家手中出現(xiàn)新花樣?！扒屣L(fēng)（原木純品）”包裝成為被爭相模仿的對象。酷似其包裝的有“心逸”、“香約”、“親爽”等品牌，銷量分別達(dá)到328.3萬件、706.7萬件、259萬件。