摘要：因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈某L假期，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是短視頻直播行業(yè)。民眾買貨賣貨的方式從電商的圖片文字過渡到了短視頻和直播。7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局將“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等9個(gè)新職業(yè)納入《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2015版）》，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”，也就是說，直播帶貨主播有了正式的職業(yè)稱謂。

關(guān)鍵詞：直播;帶貨主播;李佳琦

帶貨主播的類別我將其分為以羅永浩為代表的高階網(wǎng)紅派，以毛毛姐和雪梨等為代表的頭部流量派，以李佳琦、王自如為代表的垂直領(lǐng)域派，以薇婭和辛巴為代表的供應(yīng)鏈達(dá)人派，以景甜、陳赫為代表的明星直播派，以及以董明珠、梁建章為代表的企業(yè)“老大”派。那么什么樣的帶貨主播才能讓消費(fèi)者隔著屏幕去信任支持并掏荷包，筆者接下來將從他們的語言、內(nèi)容和性格三方面來分析。

一、語言

1.語言基礎(chǔ)

大眾的普遍認(rèn)知會覺得網(wǎng)紅都是能說會道，語言能力超強(qiáng)的。然而事實(shí)是80%的抖音達(dá)人都不適合做直播賣貨[][2]，因?yàn)樵谛涡紊亩桃曨l里，他們大部分根本不需要開口，他們中很大一部分人連普通話都說不清楚。當(dāng)然，還有很多專門走方言梗路線的達(dá)人，偶爾作為嘉賓賣一兩次貨，消費(fèi)者會覺得很新鮮，但如果是長期做直播帶貨，舒心順耳的普通話才能留住觀眾。這里的“普通話”不是說要像播音員一樣字正腔圓，快手平臺的辛巴操著一口全國人民聽了就覺得親切有喜感的東北腔，在2020年6月14日9小時(shí)帶貨12.5億元，因?yàn)闁|北話本身就在之前的各種舞臺和影視作品中奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，并且還屬于北方語系，就形成了全民皆懂的“東北普通話”。

2.語言體系

新媒體平臺無論是主播還是視頻內(nèi)容都要求“快準(zhǔn)狠”，即便是一些文藝慢節(jié)奏短視頻，也需要在開場前五秒抓住受眾。對于直播帶貨來說，“快準(zhǔn)狠”更是商品的基本營銷準(zhǔn)則了。每個(gè)商品的帶貨時(shí)間基本都在五分鐘左右，這五分鐘的時(shí)間主播需要介紹產(chǎn)品功能、適合人群、優(yōu)惠政策并且很多商品尤其是食物還要親自品嘗體驗(yàn)說感受，因此需要較快的語速。我們所了解的頭部主播，幾乎語速都在每分鐘220字或以上。除了直播，在薇婭的一些訪談節(jié)目中，我們也能夠聽到她在回答主持人問題的時(shí)語速天生就是很快的。至于“準(zhǔn)”和“狠”，李佳琦、王自如等等就自成一派了。因?yàn)樗麄z是屬于某個(gè)領(lǐng)域的專家。李佳琦精通化妝品尤其是口紅，王自如精通數(shù)碼電子產(chǎn)品。他們在描述各自領(lǐng)域產(chǎn)品時(shí)，語言的準(zhǔn)確性是其他主播不可模仿的。而“狠”則在于語言的獨(dú)特性，一說到李佳琦——“oh， my god、買它、天吶，也太好看了吧”等等只能是他的標(biāo)志性語言，其他主播一說就成了山寨。擁有自己獨(dú)特的語言體系，是直播主播和短視頻網(wǎng)紅給自己樹立標(biāo)簽的代表路徑。

二、內(nèi)容

1.專業(yè)度

李佳琦是有自己獨(dú)特語言體系的，建立了和消費(fèi)者的熟悉感和親切感。但是，再經(jīng)典的口頭禪受眾也會聽膩，最終決定用戶粘性的還是內(nèi)容。

大部分明星主播相對于李佳琦和王自如這樣的垂直領(lǐng)域kol，多數(shù)還是起“種草”而非讓人掏腰包的作用。能讓人消費(fèi)的主播還是需要專業(yè)帶貨人去做。因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品的熟悉程度和營銷方式只有專業(yè)銷售人員才擅長。明星說不錯(cuò)的東西，吸收到此信息的受眾首先會在心里對這個(gè)商品留下不錯(cuò)的印象，這就是種草。種草之后，商家會找合適的帶貨主播讓受眾來進(jìn)行沖動消費(fèi)。所以現(xiàn)在很多主播會搭檔明星來一起帶貨，在各自的專業(yè)領(lǐng)域各司其職。

當(dāng)然，說到專業(yè)，沒有人比各個(gè)企業(yè)“老大”更了解自己的產(chǎn)品。董明珠從2020年4月到7月一共進(jìn)行了六場直播，共帶貨228億元。攜程梁建章雖然了解自己帶貨的產(chǎn)品，但每次會和畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)播音系的員工一起直播，他負(fù)責(zé)引出產(chǎn)品、給消費(fèi)者種草，播音系科班出身的員工負(fù)責(zé)用流暢的語言和清晰的邏輯賣貨，每場直播觀看人數(shù)基本都在400多萬，平均1個(gè)小時(shí)到1.5個(gè)小時(shí)時(shí)長的直播成交都在三千萬元以上。

2.知識性

很多頭部主播在讓大家消費(fèi)之前，會先給大家詳細(xì)介紹和該產(chǎn)品相關(guān)的干貨知識。還是以薇婭為例，她在推銷一款祛斑產(chǎn)品時(shí)，會在之前普及斑分為哪幾類以及是如何形成的原理，消費(fèi)者不買產(chǎn)品也有干貨可了解。這款祛斑產(chǎn)品她用了八分多鐘的時(shí)間來推銷，知識類的介紹就占據(jù)了五分鐘以上。

同樣，我們在觀看王自如的數(shù)碼產(chǎn)品帶貨時(shí)，他對這方面知識的熟悉程度絕對在大多數(shù)人之上，且觀看的消費(fèi)者對這方面產(chǎn)品也是略知一二的，所以作為該品類的主播和他之前積攢的數(shù)碼大拿人設(shè)，王自如是絕對不能在介紹產(chǎn)品性能時(shí)有任何閃失的。

李佳琦雖然現(xiàn)在已經(jīng)成為全品類主播，但他依然算口紅垂直類的專業(yè)主播，因?yàn)樗兄霸跉W萊雅集團(tuán)多年的經(jīng)驗(yàn)，對口紅的色號、成分、持久度、滋潤度等的全面了解讓他在電商直播剛剛起步的階段迅速搶占頭部市場。

三、不可替代性

1.堅(jiān)持的力量

淘寶直播在2016年開始試水，2019年“雙十一”才讓薇婭和李佳琦真正打響全國的知名度。從2016到2019年，他們始終在堅(jiān)持直播，并一直在各方面做改進(jìn)，哪怕剛開始很長一段時(shí)間只有幾十個(gè)人觀看。當(dāng)然，不給自己留后路，甚至沒有后路也是他們能堅(jiān)持下去的原因。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生新生事物的初始階段，競爭尚不算激烈，一旦有智慧的勇者愿意堅(jiān)持，那么他們脫穎而出的幾率就會非常大。

現(xiàn)在很多明星或者主播只是把直播帶貨作為掙零花錢的試水，出鏡率極低，對產(chǎn)品的了解也并不全面，在直播時(shí)也是說一堆吹噓的空話套話，因此他們帶貨不說專業(yè)度的缺乏，連在消費(fèi)者心里種草的功用都很低。當(dāng)然，也有一直堅(jiān)持且效果不錯(cuò)的明星主播，比如開了天貓國際第一家明星店的景甜，除了內(nèi)容的生產(chǎn)，自己也參與了商品供應(yīng)鏈的部分運(yùn)作 ---挑選和試用部分商品。而且明星帶貨，所有貨品和她的口碑專業(yè)度有直接關(guān)系，大眾對她推薦貨品的要求和期待值會更高。從2019年八月到現(xiàn)在，一年的時(shí)間，景甜剛好也趕上了影視行業(yè)的疫情寒冬，直播帶貨被她做得風(fēng)生水起，她在鏡頭前的狀態(tài)、內(nèi)容、場景一直都在改進(jìn)。2019年8月8日剛開播時(shí)大家因?yàn)楹闷嫒^的達(dá)六十萬人次，到現(xiàn)在每場直播觀看人數(shù)依然基本保持在這個(gè)數(shù)字。她在今年6月29日的淘寶聚劃算直播中，在大約4小時(shí)的直播里促成了近5000萬元的下單金額，同時(shí)還創(chuàng)造了孵化1款單品破千萬元，8款單品破百萬元，1000萬人次在線圍觀直播，全網(wǎng)曝光近10億元的佳績[][3]。

2.性格與能力優(yōu)勢

靠生產(chǎn)視頻內(nèi)容維持熱度的網(wǎng)紅是需要立人設(shè)的。這里的人設(shè)是指觀者眼中的人物性格設(shè)定，如網(wǎng)紅達(dá)人在自己生產(chǎn)的視頻內(nèi)容中是屬于什么樣的人物——幽默、文藝、慵懶還是古靈精怪等等。這些詞語可能并不是他們在日常生活中真實(shí)的性格，且網(wǎng)紅的人設(shè)必須具有始終如一的某個(gè)特點(diǎn)，才能被人在一段時(shí)間里記住。

那么，直播帶貨的主播需不需要塑造人設(shè)？我認(rèn)為是不需要的。帶貨主播需要的是天生性格優(yōu)勢——外向且能說會道。薇婭在直播間的人物設(shè)定如果非要用一個(gè)或幾個(gè)詞概括，我相信很少有人能第一時(shí)間準(zhǔn)確說出?，F(xiàn)在銷售數(shù)字驚人的頭部帶貨主播，無論是職業(yè)的還是各個(gè)達(dá)人、CEO甚至政府官員，我們也并不關(guān)心他們的人物設(shè)定是什么樣?；蛟S會有人舉出李佳琦的例子，他的標(biāo)志性口頭禪會讓人覺得這就是他的人物設(shè)定?？陬^禪只是一個(gè)人的語言習(xí)慣，是他因?yàn)樽陨硇愿穸纬傻恼Z言特點(diǎn)，當(dāng)然有刻意設(shè)計(jì)的成分，但如果李佳琦本身的性格是不擅長和人打交道的，他也不會說出讓人印象深刻的“Oh，my God。”

因此，如果要成為優(yōu)秀的帶貨主播，自身的人格魅力才是關(guān)鍵。

如果說帶貨主播的的性格本身不擅長跟人互動，或者沒有傾訴欲，團(tuán)隊(duì)再為他打造人物性格的專門設(shè)定，在需要長時(shí)間大量介紹產(chǎn)品性能價(jià)格等干貨內(nèi)容的情況下，主播基本是無法做到一直在直播時(shí)扮演和自己性格不一致的人物的。

仔細(xì)研究羅永浩、辛有志（辛巴）還有幾位最近成績不錯(cuò)的明星長期帶貨主播劉濤、景甜等的直播過程，我們不難發(fā)現(xiàn)他們都具有語言能力、溝通能力強(qiáng)和記憶力不錯(cuò)的優(yōu)勢。

任何人的成功都離不開天時(shí)地利人和，直播帶貨絕對是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，明星有之前積攢的人氣，但如果帶貨不專業(yè)，一直堅(jiān)持下去也并不意味著能分得一杯羹。專業(yè)主播就更需要不斷改進(jìn)，尤其是現(xiàn)在已經(jīng)到了直播經(jīng)濟(jì)噴涌的時(shí)期，再想突出重圍絕非易事，但找對方法，也一定有突破口。

參考文獻(xiàn)：

[1]《直播電商生態(tài)進(jìn)化論——2020直播電商發(fā)展趨勢報(bào)告》，微播易出品，2020年6月。

[2]《做好直播無外乎13個(gè)問題，你看頭部主播們都這樣給建議》，見實(shí)科技，2020年7月。

作者簡介：胡筱（1985—），女，漢族，浙江溫州人，碩士，現(xiàn)任四川傳媒學(xué)院有聲語言藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：新媒體節(jié)目主播主持。