萬偉光 夏琳

摘要：公立醫(yī)院品牌，可以被定義為社會對某家公立醫(yī)院所有感性、理性認(rèn)知的總和，代表了全社會對該公立醫(yī)院的綜合肯定度。加強品牌建設(shè)，有利于公立醫(yī)院樹立良好的社會形象和提高核心競爭力。使用合理方法確認(rèn)公立醫(yī)院品牌的估值是加強公立醫(yī)院品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。本文回顧分析既往文獻資料，對比分析幾種較為主流的品牌價值評估法，立足于公立醫(yī)院運作特征，整合Inter brand 模型理念，提出新的評估方法，以期對公立醫(yī)院開展品牌估值研究具有參考意義。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院;品牌定價;估值方法

如今，國內(nèi)醫(yī)療市場競爭日益白熱化，推行品牌戰(zhàn)略可視為公立醫(yī)院落實新醫(yī)改政策要求的有效途徑之一，也能強化自身對復(fù)雜市場環(huán)境的適應(yīng)能力，提高運營能力，進一步提升醫(yī)院的品牌價值。

一、品牌價值研究的現(xiàn)狀

Davidson 等在“品牌冰山理論”內(nèi)明確指出，隱匿于水面質(zhì)效無法用肉眼觀察到的核心價值觀、精神宗旨等在冰山體內(nèi)所占比例為85.0%，它們?yōu)榻M成與提升品牌價值的核心要素。Aaker等指出，品牌價值囊括了品牌忠誠度、社會認(rèn)知、品牌聯(lián)想與其他類型的品牌資產(chǎn)，與品牌名稱、標(biāo)識之間存在密切相關(guān)性。Keller在構(gòu)建CEEB模型時認(rèn)為品牌價值為品牌與顧客間在情感上形成的強烈關(guān)聯(lián)性，有品牌認(rèn)識、品牌社會形象、顧客群體評估、顧客體驗等。提升品牌價值等同于提升品牌資產(chǎn)，提升品牌價值基本是環(huán)繞品牌形象、知名度等維度進行的。

二、品牌價值評估的理論基礎(chǔ)與意義

信息不對稱性是醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的典型特征，醫(yī)療服務(wù)活動為經(jīng)濟市場內(nèi)典型的信任品，站在經(jīng)濟學(xué)角度分析，越是信息不對稱的產(chǎn)品，越需要確立品牌，故而建設(shè)醫(yī)院品牌具有很大現(xiàn)實意義。

從服務(wù)患者方面考慮，公立醫(yī)院的良好品牌形象可以提高患者對醫(yī)院的初始信任，減少醫(yī)患雙方在診療過程中的溝通成本，還可以把醫(yī)院持續(xù)經(jīng)營過程中的良好形象通過品牌沉淀、積累下來，讓越來越多的患者慕名而來，有效提高公立醫(yī)院國有資產(chǎn)的邊際貢獻，降低公立醫(yī)院的運營成本。

從提高公立醫(yī)院核心競爭力方面來看，良好的公立醫(yī)院品牌可以形成磁場效應(yīng)，增加公立醫(yī)院對人才的吸引力，而優(yōu)質(zhì)人才的加入會不斷提升醫(yī)院的服務(wù)能力，改善醫(yī)院的社會形象，進一步強化公立醫(yī)院的品牌價值。

目前，我國的公立醫(yī)院大多兼具非營利性與類似企業(yè)參與市場經(jīng)營性的二元特性，因此我們在評估其品牌價值時，可以參考企業(yè)的品牌價值評估方法，采用市場規(guī)則整體評估其囊括的財務(wù)業(yè)績與絕對市場條件品牌的盈利能力，進而合理的體現(xiàn)出公立醫(yī)院品牌的價值。

三、醫(yī)院品牌價值評估方法

收益法（收益資本化法），是現(xiàn)代企業(yè)評估無形資產(chǎn)時常用方法，其原理是預(yù)估無形資產(chǎn)在后續(xù)幾年中產(chǎn)生的收益，而后做出折現(xiàn)，進而計算該無形資產(chǎn)的內(nèi)在價值。醫(yī)院品牌做為一種特殊的無形資產(chǎn)，可以引入收益法做為其品牌估值的方法。但是該種方法僅從財務(wù)要素視角去評估，全面性不足。

成立于1974年的Inter brand公司是世界著名的綜合性品牌資訊公司，其所建立的Interbrand方法在企業(yè)品牌評估實踐中有較廣泛的運用。Inter brand公司認(rèn)為，品牌資產(chǎn)評估應(yīng)當(dāng)首先基于該品牌的未來收益，但應(yīng)當(dāng)同時關(guān)注，品牌未來收益是否能夠得以實現(xiàn)還受制于該品牌的強度。因此，我們對未來的預(yù)期收益進行折現(xiàn)時，必須考慮其品牌強度的影響。即品牌強度越大，則其預(yù)估的未來收益實現(xiàn)的可能性就越大，應(yīng)當(dāng)使用較低的折現(xiàn)率;反之，品牌強度越小，則其預(yù)估未來收益實現(xiàn)的可能性就越小，應(yīng)當(dāng)使用較高的折現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強度所確定的折現(xiàn)率，就可計算出品牌的現(xiàn)時價值。

結(jié)合以上兩種觀點，我們認(rèn)為，可以基于收益法與Inter brand模型來綜合評估醫(yī)院的品牌價值。具體步驟如下：

1.計算公立醫(yī)院的預(yù)期收益

收益法內(nèi)的預(yù)期收益額可以使用公立醫(yī)院預(yù)計的收支結(jié)余作為替代?；诠⑨t(yī)院可以永續(xù)經(jīng)營的假設(shè)，可以通過以下方法計算預(yù)期收益：

（1）根據(jù)公立醫(yī)院以往年度的收支結(jié)余，計算出平均增長率，并以此增長率作為預(yù)期的增長率;

（2）使用預(yù)期增長率測算未來的預(yù)期收益;

（3）由于應(yīng)用既往的增長率預(yù)估后續(xù)幾年的收益，存有諸多不確定性因素，且公立醫(yī)院長期保持勻速增長在實際上可行性不高。根據(jù)謹(jǐn)慎性原則，我們假定經(jīng)過一段時間的增長后，公立醫(yī)院的預(yù)期收益將進入平穩(wěn)期，不再持續(xù)增長。

2.估算公立醫(yī)院品牌對預(yù)期收益的貢獻率

由于預(yù)期收益是由公立醫(yī)院的全部資源共同創(chuàng)造的，而品牌資產(chǎn)只是諸多因素之一，因此我們必須使用合理的方法從整體收益中把品牌所貢獻的收益剝離出來。

品牌價值是無形資產(chǎn)的一種，在實務(wù)中可以參考無形資產(chǎn)評估中的收益分成率來計算。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展組織（UNCTAD）做出的調(diào)研統(tǒng)計資料以及國內(nèi)外相關(guān)專家的研究，發(fā)現(xiàn)無形資產(chǎn)分成率通常在產(chǎn)品凈售價中占比為0. 5%-10.0%，并且行業(yè)特征極為顯著，而醫(yī)藥行業(yè)分成率多為2. 5% -4.0%?；谝陨蠑?shù)據(jù)，我們建議取其中間值，將公立醫(yī)院的分成率設(shè)置為3.25%。

3.確定折現(xiàn)率

折現(xiàn)率是未來預(yù)期收益換算為現(xiàn)值的比率。折現(xiàn)率的確定應(yīng)當(dāng)考慮其品牌強度。例如，兩家公立醫(yī)院，品牌創(chuàng)造的未來收益大致相同，但其中一家是省屬大學(xué)附屬醫(yī)院，擁有更深厚的技術(shù)積累和社會美譽度，則其品牌強度應(yīng)當(dāng)遠大于普通的市屬三級甲等醫(yī)院。根據(jù)Interbrand方法，對品牌強度大的醫(yī)院應(yīng)當(dāng)使用較低的折現(xiàn)率，對品牌強度小的醫(yī)院應(yīng)當(dāng)使用較高的折現(xiàn)率。

關(guān)于品牌強度的確認(rèn)，Interbrand公司認(rèn)為可以從七個方面綜合評價，包括：市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護。在實際運用中，可以采用德爾菲法，設(shè)計公立醫(yī)院品牌強度調(diào)查問卷，咨詢衛(wèi)生行政、醫(yī)院管理、資產(chǎn)評估等專家的意見，根據(jù)Interbrand公司設(shè)定的七個維度對公立醫(yī)院的品牌強度進行量化處理，再將量化的品牌強度導(dǎo)入Inter brand公司提供的S型曲線，把品牌強度得分轉(zhuǎn)化為計算品牌未來收益所適用的折現(xiàn)率。

4.估算公立醫(yī)院品牌價值

計算出上述預(yù)期收益、公立醫(yī)院品牌的收益貢獻率、折現(xiàn)率指標(biāo)后，我們可以把這些數(shù)據(jù)代入以下公式估算公立醫(yī)院的品牌價值：

其中：P0代表當(dāng)前（0時點）公立醫(yī)院品牌的價值;a代表公立醫(yī)院品牌的收益貢獻率;Ft代表第t年時的預(yù)期收益;Fn+1 代表永續(xù)期每年的預(yù)期收益（根據(jù)假設(shè)，永續(xù)期每年的預(yù)期收益等于預(yù)測期最后一期的預(yù)期收益）;i代表折現(xiàn)率。

結(jié)束語

本文基于收益法，結(jié)合Inter brand模型提出了新的用于評估醫(yī)院品牌價值的思路。采用該方法評估醫(yī)院品牌價值可以較清晰的呈現(xiàn)出公立醫(yī)院品牌所處地位及當(dāng)前價值情況，較之單純的主觀評價也更為客觀、科學(xué)。當(dāng)然，本文只是對公立醫(yī)院品牌價值這一無形資產(chǎn)的評估方法做出初步研究，最終獲得的結(jié)果難免和現(xiàn)實狀況存在一定出入，在后續(xù)工作中應(yīng)持續(xù)改進與補充。

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