滕艷嬌

摘要：2016年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播呈井噴式發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)面臨新的三大難題：直播同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈;網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)顯著;顧客黏性較低。為取得更優(yōu)化營(yíng)銷效果，企業(yè)則需培育自有主播、采取復(fù)合直播策略，同時(shí)需在網(wǎng)絡(luò)直播基礎(chǔ)之上開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，完善供應(yīng)鏈管理，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化營(yíng)銷相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：企業(yè)視角;網(wǎng)絡(luò)直播;營(yíng)銷策略;優(yōu)化路徑

網(wǎng)絡(luò)直播作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，也越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的視野中。自2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年以來(lái)，直播行業(yè)飛速成長(zhǎng)，據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶增至 4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%[1]，“直播+電商”已然成為企業(yè)提升營(yíng)銷效果的一大利器。2020年，面臨新冠肺炎疫情防控的嚴(yán)峻局勢(shì)，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場(chǎng)、維持組織正常運(yùn)營(yíng)是每個(gè)企業(yè)的必修課。本文旨在論述當(dāng)今企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略應(yīng)用的必要性及相關(guān)難題的基礎(chǔ)上提出其優(yōu)化路徑，進(jìn)而提升其應(yīng)用質(zhì)量，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

一、企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略的必要性

1.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是娛樂(lè)時(shí)代背景下適應(yīng)顧客行為習(xí)慣的必要手段

當(dāng)代社會(huì)，高強(qiáng)度的工作與快節(jié)奏的生活使人們處于高壓、疲憊、疏離的狀態(tài)。傳播學(xué)家威爾博·施拉姆提出娛樂(lè)是一種出于尋求愉悅和逃避社會(huì)控制的天性，由此可見，現(xiàn)代公眾需要一定娛樂(lè)渠道宣泄壓力、緩解負(fù)面狀態(tài)。智能手機(jī)的普及讓“低頭族”隨處可見，更進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播成為人們娛樂(lè)、消磨碎片化時(shí)間的優(yōu)先選擇。根據(jù)艾媒咨詢公布的《2019-2020年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年在線直播用戶中出于消遣娛樂(lè)、放松心情動(dòng)機(jī)觀看直播的用戶占比40.1%，出于消磨空閑時(shí)間動(dòng)機(jī)的占比33.6%[2]。娛樂(lè)時(shí)代催生“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略則是“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”的必然產(chǎn)物——在為消費(fèi)者提供愉悅感受、消磨無(wú)聊時(shí)光的同時(shí)將其轉(zhuǎn)化可觀的經(jīng)濟(jì)效益。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行下的娛樂(lè)時(shí)代，企業(yè)不能適應(yīng)消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，必然遭到市場(chǎng)的淘汰。

2.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者多種需求的有效方法

隨著人們生活水平的不斷提高和物質(zhì)產(chǎn)品的不斷豐富，消費(fèi)者越來(lái)越追求社交方面的滿足。麥肯錫咨詢公布的《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》表明，中國(guó)消費(fèi)者非常熱衷社交媒體，受訪者會(huì)將自己手機(jī)使用時(shí)間的44%甚至是更多用于社交媒體應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)者與主播之間進(jìn)行彈幕互動(dòng)，形成虛擬人際關(guān)系，進(jìn)而獲得心理上的滿足。隨著互動(dòng)次數(shù)的增加，消費(fèi)者的粉絲等級(jí)有所上升，進(jìn)一步鞏固維護(hù)這種虛擬人際關(guān)系。另一方面，消費(fèi)者也能夠與其他觀眾互動(dòng)，相同觀點(diǎn)或類似觀念的產(chǎn)生能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感。因此，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不僅能夠給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)層面的滿足，更能夠滿足消費(fèi)者的社交需求。

3.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是覆蓋多類消費(fèi)者偏好的新型營(yíng)銷方式

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物導(dǎo)向，可將消費(fèi)者分為四類：便利型、體驗(yàn)型、娛樂(lè)型以及價(jià)格型。便利型消費(fèi)者更看重購(gòu)物的便利性;體驗(yàn)型消費(fèi)者更注重消費(fèi)前的試用與體驗(yàn);娛樂(lè)型消費(fèi)者更重視購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)和社交;價(jià)格型的消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格更為敏感。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠吸引相當(dāng)程度的便利型及價(jià)格型消費(fèi)者，但因消費(fèi)者無(wú)法接觸產(chǎn)品、且購(gòu)物過(guò)程中缺乏娛樂(lè)與社交性，因而不受體驗(yàn)型及娛樂(lè)型消費(fèi)者的青睞。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不僅能夠充分帶給消費(fèi)者娛樂(lè)感官，滿足其社交需求，還能夠通過(guò)主播的詳細(xì)講解、即時(shí)互動(dòng)答疑增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次了解及虛擬體驗(yàn)，由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式能夠最大程度上滿足各類消費(fèi)者的偏好，輔助企業(yè)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

4.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是企業(yè)低成本提升銷量的有利途經(jīng)

相較于傳統(tǒng)促銷，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)營(yíng)銷的場(chǎng)所位置、空間大小及營(yíng)銷人員數(shù)量等要求均有所降低，從而節(jié)約場(chǎng)地購(gòu)買、租賃、裝修及營(yíng)銷人員薪酬等各類費(fèi)用，有效降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。另一方面，傳統(tǒng)推銷一般采用一對(duì)一形式，營(yíng)銷效率較低;采用一對(duì)多的形式則難以取得理想的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不僅保證了產(chǎn)品信息傳遞的正確性，無(wú)限擴(kuò)大了信息傳遞范圍，同時(shí)消費(fèi)者可以邊看直播邊購(gòu)買，提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)傳遞產(chǎn)品信息主要依靠文字、圖片、視頻等形式，共情能力弱。網(wǎng)絡(luò)直播采用主播直播的方式介紹產(chǎn)品詳細(xì)信息，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系比較，即時(shí)回答消費(fèi)者問(wèn)題，感染力強(qiáng)，為消費(fèi)者提供情景化的購(gòu)物體驗(yàn)，能夠顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買概率。同時(shí)，直播過(guò)程中，貨品逐個(gè)上架，消費(fèi)者搶購(gòu)，在這樣的群體情境下，消費(fèi)者不免受到情緒感染，進(jìn)而產(chǎn)生激情購(gòu)買與消費(fèi)沖動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是企業(yè)低成本提升產(chǎn)品銷量的有利途經(jīng)。

二、企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略面對(duì)的新難題

1.網(wǎng)絡(luò)直播同質(zhì)化程度高，質(zhì)量良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

網(wǎng)絡(luò)直播因其即時(shí)互動(dòng)性、帶給消費(fèi)者情境性購(gòu)物體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者多種需求等優(yōu)勢(shì)，日益受到企業(yè)青睞。2019年淘寶“雙十一”期間，50%的品牌商家開通了淘寶直播，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播大多采用強(qiáng)調(diào)滿減、優(yōu)惠券、低價(jià)、滿贈(zèng)等價(jià)格優(yōu)惠刺激消費(fèi)者購(gòu)買，主播話術(shù)單一，個(gè)人、品牌風(fēng)格不突出，造成產(chǎn)品與產(chǎn)品間、品牌與品牌間以及主播與主播間具有較強(qiáng)的模糊性與可替代性，直播同質(zhì)性問(wèn)題突出，限制了流量的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。另一方面，主播門檻較低，部分主播產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)與營(yíng)銷綜合能力較為欠缺，在直播時(shí)無(wú)法回答消費(fèi)者的問(wèn)題或應(yīng)變不得當(dāng)，產(chǎn)生適得其反的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，企業(yè)面臨兩難抉擇

按照網(wǎng)絡(luò)主播類型進(jìn)行劃分，可將主播劃分為四類：素人、店鋪主播、網(wǎng)紅及明星主播[3]。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷更側(cè)重采用后三種類型主播，其中明星主播往往是與企業(yè)合作或代言品牌，偶然進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，雖能夠給企業(yè)帶來(lái)較高的網(wǎng)絡(luò)熱度與流量，但不可持續(xù)，因此企業(yè)常規(guī)性采用的直播方式為網(wǎng)紅直播與店鋪主播直播，然而網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)存在著顯著的馬太效應(yīng)與二八定律。頭部網(wǎng)紅薇婭、李佳琦在2019年淘寶雙十一大促活動(dòng)中，直播銷售額超億元，其熱度是第二梯度主播的10倍以上，由此可見其巨大的帶貨能力。就營(yíng)銷能力及影響力而言，頭部網(wǎng)紅是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)選擇，然而頭部網(wǎng)紅數(shù)量稀少，合作費(fèi)用高，大力度的折扣等，使企業(yè)短期費(fèi)用上升，收益減少。若選擇與腰部、尾端網(wǎng)紅主播合作以及采用店鋪主播形式可為企業(yè)降低成本，但熱度與流量均不甚理想。

3.顧客黏性低，客流不穩(wěn)定

無(wú)論企業(yè)采用明星直播還是網(wǎng)紅直播，歸根究底其成效都是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物。當(dāng)帶有“粉絲光環(huán)”的主播進(jìn)行其他產(chǎn)品直播時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度下降，較小概率會(huì)再次購(gòu)買原企業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)客流量受到較大影響。值得一提的是，刺激消費(fèi)者激情購(gòu)買、沖動(dòng)消費(fèi)的另一重要因素為直播時(shí)享受到的優(yōu)惠價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)直播的盛行與日常化進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格不能達(dá)到消費(fèi)者原本直播購(gòu)買享受到的優(yōu)惠時(shí)，即使消費(fèi)者存在相關(guān)產(chǎn)品需求，也很難直接進(jìn)行二次購(gòu)買，因此對(duì)于企業(yè)而言，顧客黏性有待進(jìn)一步提高，客流量較為不穩(wěn)定。

三、企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑

1.培育自有主播，提升其專業(yè)素質(zhì)，形成差異化主播風(fēng)格

為保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的頻率與質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)培育自有主播，同時(shí)將主播的能力提升納入營(yíng)銷計(jì)劃與人力資源培養(yǎng)范疇。首先進(jìn)行專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，讓主播成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的產(chǎn)品專家，在直播過(guò)程中能夠直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)地闡述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)，準(zhǔn)確回答消費(fèi)者問(wèn)題，提高直播質(zhì)量，充分贏得消費(fèi)者信任;其次需要樹立主播個(gè)人直播風(fēng)格。主播的“個(gè)性”應(yīng)與品牌的氣質(zhì)特征相契合，進(jìn)而能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。要想長(zhǎng)期鎖定目標(biāo)客戶群，必須具備獨(dú)特個(gè)性[4]。因此，主播的直播風(fēng)格應(yīng)獨(dú)樹一幟，與其他主播形成明顯區(qū)別，進(jìn)而有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

2.基于自有主播基礎(chǔ)之上，采用復(fù)合直播策略

復(fù)合直播策略是指在自有主播進(jìn)行長(zhǎng)期、定期直播的基礎(chǔ)上，不定期與明星、頭部、腰部網(wǎng)紅開展直播合作，合作方式主要采用“自有主播+明星”“自有主播+網(wǎng)紅”的直播模式。如此一來(lái)，既吸引了明星與網(wǎng)紅的粉絲形成客流量，達(dá)到較高銷量，也為自有主播的粉絲培育及知名度提升奠定夯實(shí)基礎(chǔ)。明星與頭部、腰部網(wǎng)紅拉動(dòng)短期直播效應(yīng)，企業(yè)短期內(nèi)需投入較高費(fèi)用，自有主播則需長(zhǎng)期投入，但只產(chǎn)生較低費(fèi)用，產(chǎn)生長(zhǎng)期營(yíng)銷作用。二者相互融合，可幫助企業(yè)產(chǎn)生最大化直播營(yíng)銷效應(yīng)。

3.開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，完善供應(yīng)鏈管理，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直播天然帶來(lái)海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)形成完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)內(nèi)容及頻率、瀏覽記錄以及購(gòu)買記錄等要素為消費(fèi)者進(jìn)行畫像，分析消費(fèi)者購(gòu)買概率與偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息（如短信、基于電商平臺(tái)的信息推送等），做到有的放矢。

另一方面，在企業(yè)生產(chǎn)或設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式收集消費(fèi)者意見，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定制過(guò)程中。完善供應(yīng)鏈管理，真正做到根據(jù)消費(fèi)者的偏好與需求開展生產(chǎn)，將C2M模式引入直播間，不僅增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感、信任感與歸屬感，更能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，形成企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，改變了人們的生活方式，也為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)會(huì)與巨大挑戰(zhàn)。隨著人們行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播已然成為符合消費(fèi)者行為習(xí)慣、滿足消費(fèi)者多種需求、覆蓋多類消費(fèi)者偏好、為企業(yè)低成本提高銷售量的新型營(yíng)銷方式。然而，新形勢(shì)下，企業(yè)也面臨著網(wǎng)絡(luò)直播同質(zhì)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)顯著、顧客黏性低等新難題。企業(yè)只有正視問(wèn)題，采取培育自有主播、進(jìn)行復(fù)合直播、在直播基礎(chǔ)上開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、完善供應(yīng)鏈管理等策略，才能進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略應(yīng)用效果，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷效能。

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