閆明杰

【摘要】管理者作為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施者， 其通過(guò)付出努力對(duì)品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理， 致力于品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的創(chuàng)造， 決定著自主品牌戰(zhàn)略實(shí)施的方向、路徑、方式和效果。 通過(guò)梳理管理者能力對(duì)品牌價(jià)值影響的相關(guān)文獻(xiàn)， 分別從委托代理理論、演化博弈理論和交易成本理論出發(fā)， 對(duì)管理者能力作用于品牌價(jià)值的動(dòng)力、路徑及效用進(jìn)行理論解讀， 歸納管理者能力影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定、品牌投資、品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮等方面的實(shí)證證據(jù)。 在此基礎(chǔ)上， 從明晰管理者能力對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的作用機(jī)理、注重對(duì)品牌管理效率的研究、關(guān)注品牌價(jià)值信息的披露、強(qiáng)化品牌管理績(jī)效指標(biāo)在管理者績(jī)效考評(píng)中的地位四個(gè)方面提出未來(lái)研究方向。

【關(guān)鍵詞】管理者能力;品牌價(jià)值;品牌管理效率;經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

【中圖分類號(hào)】 F270.7? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? 【文章編號(hào)】1004-0994（2020）17-0099-6

一、引言

國(guó)家具有“增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力”以及“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力世界一流企業(yè)”的強(qiáng)烈需求， 企業(yè)也有實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的迫切愿望， 即無(wú)論是國(guó)家層面還是企業(yè)層面， 均意識(shí)到創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性。 對(duì)于國(guó)家而言， 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提振國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、落實(shí)“一帶一路”倡議的重要手段。 對(duì)于企業(yè)而言， 品牌協(xié)同技術(shù)進(jìn)步是其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的路徑[1] ， 品牌資本是其提升全要素生產(chǎn)率的重要?jiǎng)恿2] ， 品牌資產(chǎn)是其擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)， 品牌價(jià)值是其進(jìn)行營(yíng)銷投資、產(chǎn)品開發(fā)、并購(gòu)決策等的主要依據(jù)。 然而， 我國(guó)品牌軟實(shí)力比較弱， 與當(dāng)前強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的需求并不相匹配， 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌、提升品牌價(jià)值是強(qiáng)國(guó)、強(qiáng)企的首要選擇和必經(jīng)之路。

品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價(jià)值的產(chǎn)生受到多重因素的影響， 但無(wú)論是解讀品牌價(jià)值產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)價(jià)值理論還是顧客價(jià)值理論， 均蘊(yùn)含著企業(yè)管理者在品牌價(jià)值產(chǎn)生中所發(fā)揮的重要作用。 這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的產(chǎn)生和顧客對(duì)品牌的認(rèn)可， 均是企業(yè)管理者實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。 管理者作為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施者， 其付出努力對(duì)品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理， 致力于品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的創(chuàng)造， 決定著自主品牌戰(zhàn)略實(shí)施的方向、路徑、方式和效果。 鑒于此， 本文擬梳理管理者能力對(duì)品牌價(jià)值影響的相關(guān)文獻(xiàn)， 以期明晰管理者能力對(duì)品牌價(jià)值的影響及作用機(jī)理， 進(jìn)而為企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、管理者薪酬機(jī)制的優(yōu)化以及后續(xù)研究方向提供借鑒。

二、管理者能力影響企業(yè)品牌價(jià)值的理論解讀

管理者能力作用于品牌價(jià)值的動(dòng)力、路徑及效用， 均有其深刻的理論根源。 委托代理理論、演化博弈理論和交易成本理論為分析管理者能力作用于品牌價(jià)值的動(dòng)力、路徑及效用提供了理論基礎(chǔ)， 下文分別從這三個(gè)理論出發(fā)進(jìn)行具體分析。

（一）委托代理理論

在關(guān)于品牌價(jià)值產(chǎn)生的理論解釋中， 顧客價(jià)值理論一直占據(jù)主導(dǎo)地位， 但品牌能夠得到市場(chǎng)和顧客的認(rèn)可， 歸根溯源是企業(yè)管理者努力的結(jié)果， 因此品牌價(jià)值可以視同顧客委托管理者為其創(chuàng)造的功能和情感價(jià)值， 并通過(guò)功能和情感價(jià)值創(chuàng)造獲得顧客的認(rèn)可。 此外， 為顧客創(chuàng)造價(jià)值亦是企業(yè)投資者為了實(shí)現(xiàn)投資目的所必須完成的任務(wù)， 鑒于此， 投資者和管理者之間建立起了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的委托代理關(guān)系， 委托者和受托者都產(chǎn)生了需要考量品牌價(jià)值因素而簽訂激勵(lì)契約的要求。 因此， 委托代理理論適用于解決投資者與管理者之間關(guān)于品牌價(jià)值創(chuàng)造而產(chǎn)生的契約關(guān)系問(wèn)題。 基于委托代理理論， 管理者能力作用于品牌價(jià)值生成主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 增強(qiáng)代理任務(wù)的可觀測(cè)性。 按照“多項(xiàng)任務(wù)模型”， 委托人所設(shè)計(jì)的激勵(lì)契約得到有效實(shí)施的前提是， 代理人的某一代理任務(wù)是可觀測(cè)的。 品牌價(jià)值是代理人品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的結(jié)果， 是代理人代理任務(wù)完成情況的直接體現(xiàn)。 在委托人激勵(lì)契約設(shè)計(jì)中， 將品牌價(jià)值要素納入考量范圍， 增強(qiáng)代理任務(wù)的可觀測(cè)性， 則有助于規(guī)避代理人的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇。

2. 利用隱性激勵(lì)機(jī)制。 按照“代理人市場(chǎng)聲譽(yù)模型”， 聲譽(yù)效應(yīng)雖然屬于隱性激勵(lì)機(jī)制， 但其與顯性激勵(lì)機(jī)制是同效的。 品牌價(jià)值提升是代理人努力的結(jié)果， 可為代理人獲取高聲譽(yù)， 從而提升代理人的市場(chǎng)價(jià)值。 鑒于此， 在設(shè)計(jì)薪酬契約時(shí)考慮品牌價(jià)值要素， 充分利用聲譽(yù)效應(yīng)這一隱性激勵(lì)機(jī)制， 可以起到激勵(lì)代理人和客觀評(píng)價(jià)代理人市場(chǎng)價(jià)值的雙重效用。

3. 誘使“團(tuán)隊(duì)工作”最優(yōu)。 按照“合作性模型”， 若代理人與其同伴的工作具有互補(bǔ)性， 且團(tuán)隊(duì)中每一位成員所付出的努力是獨(dú)立的、可計(jì)量的， 便可通過(guò)激勵(lì)機(jī)制和考評(píng)機(jī)制誘使“團(tuán)隊(duì)工作”最優(yōu)。 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價(jià)值的形成， 是團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果， 品牌價(jià)值管理績(jī)效是團(tuán)隊(duì)成員付出努力的體現(xiàn)。 將品牌價(jià)值管理績(jī)效納入管理者績(jī)效考評(píng)體系， 為管理者之間的良好溝通提供了基礎(chǔ)， 為激發(fā)管理者品牌創(chuàng)建的積極性提供了保障， 為品牌戰(zhàn)略的制定、品牌資源的配置以及品牌管理活動(dòng)決策提供了依據(jù)[3] 。

綜上分析， 委托代理理論解析了將品牌價(jià)值納入管理者績(jī)效考評(píng)的必要性， 其從動(dòng)力視角為基于管理者能力解析品牌價(jià)值的生成機(jī)理提供了理論支撐。

（二）演化博弈理論

無(wú)論是品牌創(chuàng)建和維護(hù)過(guò)程， 還是對(duì)品牌價(jià)值信息需求的演變過(guò)程， 均呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化。 演化博弈理論為從管理者能力視角闡釋品牌價(jià)值的生成機(jī)理提供了路徑。

品牌創(chuàng)建和維護(hù)的過(guò)程， 是企業(yè)管理者不斷通過(guò)試錯(cuò)的方法達(dá)到納什均衡的演化過(guò)程。 品牌培育環(huán)境具有生態(tài)特征[4] ， 這使得管理者在進(jìn)行適應(yīng)性學(xué)習(xí)、確定博弈策略時(shí)， 要充分考慮品牌培育環(huán)境的演化。 品牌問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)管理者對(duì)物流、能源流、組織和人的行為與觀念等因素組成的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)控的問(wèn)題[4] 。 管理者根據(jù)品牌培育環(huán)境、品牌消費(fèi)者的需求以及適應(yīng)性學(xué)習(xí)總結(jié)的成功策略， 確定適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)， 并采用創(chuàng)新機(jī)制為品牌創(chuàng)造奠定基礎(chǔ)。 當(dāng)品牌培養(yǎng)環(huán)境、品牌消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)， 管理者應(yīng)修正或改進(jìn)自己的行為以適應(yīng)演化壓力。

品牌價(jià)值信息需求的演變過(guò)程， 是企業(yè)管理者在適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上， 通過(guò)適應(yīng)性學(xué)習(xí)， 不斷滿足企業(yè)管理要求的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程。 在十九世紀(jì)八十年代以前， 人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)尚處于觀念時(shí)期， 以區(qū)域品牌為主， 品牌效用尚不明顯， 品牌價(jià)值信息未得到充分重視。 到了二十世紀(jì)三四十年代， 品牌資產(chǎn)效用被廣泛認(rèn)知， 品牌經(jīng)理的出現(xiàn)、品牌管理系統(tǒng)的誕生意味著品牌培育環(huán)境以及企業(yè)管理需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化， 具有隨機(jī)性的突變不斷涌現(xiàn)， 管理者在應(yīng)對(duì)演化壓力的過(guò)程中， 需要不斷修正和改進(jìn)自己的行為， 為滿足其行為決策的需要而對(duì)品牌價(jià)值信息產(chǎn)生了需求。 二十世紀(jì)八九十年代以后， 品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位， 品牌管理在企業(yè)管理中愈發(fā)重要， 這使得管理者在進(jìn)行適應(yīng)性學(xué)習(xí)、實(shí)施選擇機(jī)制以及應(yīng)對(duì)突變機(jī)制時(shí)， 基于企業(yè)價(jià)值最大化的行為規(guī)則， 品牌價(jià)值信息成為戰(zhàn)略制定、投資決策等重要事項(xiàng)的參考依據(jù)。

綜上分析， 品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與維護(hù)、品牌價(jià)值信息需求變化等均是管理者為應(yīng)對(duì)演化壓力、適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境變化所選擇的一系列適應(yīng)性學(xué)習(xí)行為的結(jié)果， 演化博弈理論為從管理者能力視角解析品牌價(jià)值的生成機(jī)理提供了理論支撐。

（三）交易成本理論

基于管理者能力視角， 企業(yè)品牌價(jià)值信息產(chǎn)生的效用主要體現(xiàn)為交易成本的節(jié)約， 交易成本理論可對(duì)其予以充分的解讀， 具體體現(xiàn)在市場(chǎng)交易機(jī)制中的效用和企業(yè)交易機(jī)制中的效用兩個(gè)方面。

1. 在市場(chǎng)交易機(jī)制中的效用。 其一， 節(jié)約并購(gòu)成本。 在并購(gòu)交易中， 溢價(jià)并購(gòu)日益普遍， 但在并購(gòu)價(jià)值的確定過(guò)程中， 信息搜索成本、議價(jià)成本等均比較高。 此外， 品牌具有資產(chǎn)專屬性， 缺乏市場(chǎng)流通性， 并購(gòu)溢價(jià)產(chǎn)生的重要原因是品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值的存在， 品牌價(jià)值在很大程度上代表了并購(gòu)溢價(jià)價(jià)值。 品牌價(jià)值越高， 意味著被并購(gòu)方管理團(tuán)隊(duì)質(zhì)量、品牌管理績(jī)效越高， 并購(gòu)方也愿意支付更高的并購(gòu)價(jià)值。 因此， 品牌價(jià)值信息有助于緩解并購(gòu)交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱， 為并購(gòu)價(jià)值的確定提供依據(jù)， 降低交易成本。 其二， 節(jié)約契約成本。 品牌價(jià)值越高， 薪酬契約、債務(wù)契約的違約風(fēng)險(xiǎn)越低， 則企業(yè)的融資能力越強(qiáng)[5] 、融資成本越低[6] ， 契約得以有效履行的可能性越高， 契約的締結(jié)成本、履約成本就會(huì)降低。 此外， 品牌資產(chǎn)的存在也拓寬了企業(yè)的融資渠道， 品牌質(zhì)押已經(jīng)成為一種具有廣闊發(fā)展空間的融資模式， 該融資模式的應(yīng)用也將有助于降低企業(yè)融資渠道搜尋和管理成本。

2. 在企業(yè)交易機(jī)制中的效用。 其一， 協(xié)調(diào)優(yōu)化資源配置。 品牌投資不僅是創(chuàng)建品牌的需要， 即便是在品牌創(chuàng)建已經(jīng)成功的情況下， 也需要進(jìn)行品牌延伸、品牌維護(hù)等。 品牌投資將直接影響具有優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品的開發(fā)與推出， 財(cái)務(wù)資源、實(shí)物資源在品牌價(jià)值導(dǎo)向下， 將配置到優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)品牌開發(fā)項(xiàng)目以及高管理效率品牌等方面。 此外， 品牌價(jià)值是監(jiān)控品牌績(jī)效、強(qiáng)化品牌組合管理所必需的， 且基于提升品牌價(jià)值這一共同目的， 財(cái)務(wù)部門、營(yíng)銷部門、研發(fā)部門等部門之間可通過(guò)信息共享、資源匹配以及權(quán)責(zé)協(xié)同， 促進(jìn)各項(xiàng)資源的整合以及協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。 其二， 彌補(bǔ)市場(chǎng)交易機(jī)制的不足。 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價(jià)值的形成是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果， 且品牌具有排他性， 很難依靠市場(chǎng)交易機(jī)制取得品牌資產(chǎn)、獲取品牌價(jià)值， 品牌管理效率以及團(tuán)隊(duì)成員的努力程度、努力效用， 需要依據(jù)品牌價(jià)值信息來(lái)衡量。

綜上分析， 品牌會(huì)計(jì)信息有助于降低企業(yè)交易成本， 交易成本理論為從管理者能力視角分析品牌價(jià)值信息產(chǎn)生的效用提供了理論支撐。

三、管理者能力影響企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)證證據(jù)

品牌價(jià)值生成過(guò)程是管理者在品牌生態(tài)環(huán)境約束下， 在適應(yīng)性學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上， 利用選擇機(jī)制和應(yīng)對(duì)突變機(jī)制， 通過(guò)自身所付出的努力， 選擇具有演化動(dòng)力作用的行動(dòng)， 以促進(jìn)品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值形成的過(guò)程。 也就是說(shuō)， 品牌價(jià)值的形成過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)管理者選擇具有演化動(dòng)力作用行為的過(guò)程。 而不同管理者的不同行為， 或者不同管理者的同一行為， 其效用均存在差異。 管理者行為的效用差異可能蘊(yùn)藏著管理者能力的差異。 管理者可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略制定行為、品牌投資行為等作用于品牌價(jià)值。 現(xiàn)有研究中， 關(guān)于管理者能力對(duì)品牌價(jià)值影響的實(shí)證研究主要從管理者能力對(duì)品牌戰(zhàn)略制定、品牌投資以及品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮三個(gè)方面的影響展開。

（一）管理者能力影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的實(shí)證證據(jù)

管理者在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定時(shí)， 可以采取模仿策略或者創(chuàng)新策略， 即管理者可以選擇遵從行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略， 也可以選擇偏離行業(yè)常規(guī)的戰(zhàn)略。 毋庸置疑， 對(duì)于采用偏離行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略的企業(yè)， 其管理者能力在戰(zhàn)略制定與謀求方面發(fā)揮了重要作用。 那么， 對(duì)于選擇遵從行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略的企業(yè)， 其管理者能力是否仍具有重要性呢？目前， 大多數(shù)企業(yè)選擇遵從行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略謀求發(fā)展[7] ， 但這并不意味著管理者在沒有很強(qiáng)能力的情況下， 只需要模仿行業(yè)常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略就可以創(chuàng)建出優(yōu)質(zhì)品牌。 一般而言， 對(duì)于模仿行業(yè)常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)， 亦是采用的創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略， 即： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了完善， 并重新進(jìn)行了定位， 使得模仿品在應(yīng)用上具有創(chuàng)造性。 而在創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略的制定與實(shí)施中， 管理者能力同樣具有重要作用。

品牌戰(zhàn)略定位、品牌監(jiān)控與維護(hù)等管理者行為均會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響， 制定品牌定位戰(zhàn)略， 可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感知能力; 通過(guò)品牌的監(jiān)控與維護(hù)戰(zhàn)略， 有助于構(gòu)建企業(yè)與利益相關(guān)者之間良好的品牌關(guān)系。 企業(yè)管理者可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略制定行為影響消費(fèi)者的品牌合理性感知， 進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值[8] 。

（二）管理者能力影響企業(yè)品牌投資的實(shí)證證據(jù)

管理者能力對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升具有顯著的正向作用[9] 。 Peterson和Jeong[10] 的研究發(fā)現(xiàn)， 品牌價(jià)值與廣告支出、研發(fā)投入等具有直接關(guān)系， 這意味著管理者在廣告、研發(fā)、客戶管理等方面的投資將直接影響品牌價(jià)值。 但是， 這一研究結(jié)論存在著顯著的局限性。 以廣告支出為例， 雖然現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)其與品牌價(jià)值之間呈正相關(guān)關(guān)系， 但所選擇的研究樣本均是品牌價(jià)值排行榜中的公司， 即樣本公司的品牌價(jià)值均已經(jīng)形成; 而對(duì)于未上榜公司， 其也發(fā)生了大量的廣告支出， 卻未能形成品牌價(jià)值或者只是形成了金額很小的品牌價(jià)值， 未上榜公司的廣告投入與品牌價(jià)值之間并未呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。 這意味著不同企業(yè)的品牌投資效率存在顯著差異， 而品牌投資效率的差異正是管理者資源配置能力差異的體現(xiàn)， 管理者能力影響著企業(yè)的品牌價(jià)值投資。

值得注意的是， 除了諸如廣告支出、客戶管理支出等顯性的品牌投資， 管理者還會(huì)采取一些隱性的品牌投資行為， 如履行社會(huì)責(zé)任就是一項(xiàng)典型的隱性品牌投資行為。 當(dāng)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任時(shí)， 就會(huì)向消費(fèi)者傳遞出其注重承諾以及給予消費(fèi)者權(quán)益保證等隱性正面信息， 企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成隱性契約; 與此同時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承諾和保證的認(rèn)可程度通過(guò)品牌關(guān)注、品牌情感、品牌忠誠(chéng)等多個(gè)角度予以表達(dá)， 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度、正向感知價(jià)值得以提升[11] ， 最終的結(jié)果則體現(xiàn)為企業(yè)品牌價(jià)值的提升。 但是， 與顯性品牌投資一樣， 不同企業(yè)的隱性品牌投資效率亦存在差異， 管理者的異質(zhì)性則是導(dǎo)致這些差異存在的主要原因。

（三）管理者能力影響企業(yè)品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮的實(shí)證證據(jù)

現(xiàn)有研究表明， 品牌價(jià)值具有價(jià)值相關(guān)性[12] ， 有額外信息含量[13] ; 品牌相關(guān)性、聯(lián)想度具有增量信息[14] ; 品牌價(jià)值與股價(jià)、股票收益[12] 、企業(yè)價(jià)值[15] 、顧客價(jià)值[16] 均具有正相關(guān)關(guān)系; 品牌資本溢價(jià)效應(yīng)具有持久性[17] ; 品牌價(jià)值變動(dòng)情況對(duì)股價(jià)[18] 、股價(jià)超額回報(bào)率[19，20] 均具有影響。 可以看出， 現(xiàn)有研究驗(yàn)證了品牌價(jià)值是具有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的。 在這些研究中， 主要是采用評(píng)估機(jī)構(gòu)所提供的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)， 這些數(shù)據(jù)衡量的是品牌市場(chǎng)價(jià)值， 而品牌市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生的內(nèi)在原因在于管理者的管理理念、戰(zhàn)略制定、品牌價(jià)值管理等要素[21] ， 這些要素又是管理者能力的重要體現(xiàn)。 此外， 管理者能力對(duì)股價(jià)崩盤風(fēng)險(xiǎn)[22] 、資本市場(chǎng)信息效率[23] 、企業(yè)業(yè)績(jī)[24] 等本身就具有直接影響。 基于品牌價(jià)值產(chǎn)生的內(nèi)在原因以及管理者能力對(duì)股價(jià)、企業(yè)業(yè)績(jī)等的直接影響， 可以推斷出管理者能力是品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮的內(nèi)在動(dòng)力和根本原因。

還有一些研究直接證明了管理者能力可對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生影響。 例如， 劉東勝和周玲玲[25] 研究發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)家作為重要的管理者， 其個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生具有顯著的正向作用， 而企業(yè)品牌資產(chǎn)對(duì)品牌績(jī)效具有顯著正向作用， 即企業(yè)家個(gè)人品牌通過(guò)企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建影響品牌績(jī)效。 此外， Fine等[26] 研究發(fā)現(xiàn)， 不同管理者對(duì)收購(gòu)品牌的估值存在差異， 這將會(huì)影響收購(gòu)后的企業(yè)業(yè)績(jī); Bahadir等[27] 得出管理者的營(yíng)銷能力對(duì)目標(biāo)公司的品牌價(jià)值具有正向影響的結(jié)論。 這些研究均表明管理者特征差異（管理者能力差異）對(duì)品牌價(jià)值的股價(jià)效應(yīng)、品牌績(jī)效的影響具有差異。

四、總結(jié)與展望

（一）明晰管理者能力對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的作用機(jī)理

現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)品牌價(jià)值形成的研究主要立足于消費(fèi)者視角， 弱化了企業(yè)自身的自主創(chuàng)新能力、自組織能力以及企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化、企業(yè)家精神等內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)作用， 忽視了品牌生態(tài)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等）的促進(jìn)與推動(dòng)或者制約與淘汰作用。 管理者作為企業(yè)自主創(chuàng)新行為、自組織行為的執(zhí)行者， 以及企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化的踐行者， 對(duì)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和品牌價(jià)值的形成具有重大的影響作用， 因此管理者能力對(duì)品牌價(jià)值具有重要影響， 管理者能力對(duì)品牌價(jià)值生成的作用機(jī)理需要明晰。

為明晰管理者能力對(duì)品牌價(jià)值生成的作用機(jī)理， 未來(lái)研究應(yīng)集中在以下兩個(gè)方面：

1. 從演化博弈理論視角對(duì)品牌價(jià)值生成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析， 尋找促進(jìn)品牌價(jià)值生成的內(nèi)在動(dòng)力。 由于品牌價(jià)值生成過(guò)程的動(dòng)態(tài)演化性， 企業(yè)管理者在對(duì)品牌管理行為進(jìn)行選擇的過(guò)程中， 既具有一定的慣性， 亦具有突變的可能， 即管理者除了選擇一些常規(guī)策略， 還會(huì)選擇一些超常規(guī)策略， 因此， 需要對(duì)品牌價(jià)值生成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析， 探尋可能存在的內(nèi)在動(dòng)力， 這是明晰管理者能力對(duì)品牌價(jià)值生成的作用機(jī)理的基礎(chǔ)。

2. 探尋管理者能力對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮的影響路徑。 品牌價(jià)值是具有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的， 正因如此， 管理者才具有通過(guò)品牌創(chuàng)建與維護(hù)以謀求品牌價(jià)值正向經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的動(dòng)力。 現(xiàn)有的一些證據(jù)也表明， 管理者能力對(duì)品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮具有影響， 但具體的影響路徑并不清晰。 比如， 管理者的哪些特征會(huì)影響品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮？影響強(qiáng)度如何？品牌價(jià)值在管理者能力對(duì)股價(jià)、企業(yè)業(yè)績(jī)的影響中是具有中介效應(yīng)還是具有調(diào)節(jié)效應(yīng)？鑒于此， 未來(lái)研究需要探尋管理者能力對(duì)品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮的影響路徑， 這是明晰管理者能力對(duì)品牌價(jià)值的作用機(jī)理的保證。

（二）注重對(duì)品牌管理效率的研究

現(xiàn)有實(shí)證研究均是以品牌價(jià)值已入品牌排行榜的企業(yè)為樣本， 即樣本企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出較高的品牌價(jià)值， 在此情形下， 品牌投入對(duì)品牌價(jià)值具有積極的影響。 然而， 事實(shí)上有很多企業(yè)雖然進(jìn)行了大量的品牌投入， 但并未獲得較高的品牌價(jià)值， 其品牌投入和品牌產(chǎn)出之間并不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。 即便是進(jìn)入品牌價(jià)值排行榜的企業(yè)， 品牌投入和品牌價(jià)值之間的投入產(chǎn)出比也并非是相同的， 而是存在顯著差異。 不同企業(yè)的品牌是在不同管理者能力的領(lǐng)導(dǎo)下以及不同戰(zhàn)略定位的指引下， 在面臨不同的融資約束、選擇不同品牌投入的情況下而創(chuàng)建的， 其品牌管理效率必然存在差異。 因此， 相比于僅考慮創(chuàng)建結(jié)果絕對(duì)值的品牌價(jià)值指標(biāo)， 品牌管理效率這一相對(duì)值指標(biāo)更能反映企業(yè)的資源配置效率， 亦更能反映企業(yè)管理者的能力。

目前， 企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造普遍面臨著戰(zhàn)略定位和融資約束的雙重制約， 何種戰(zhàn)略定位更有助于提升企業(yè)品牌管理效率？多大程度的融資約束可以通過(guò)提升企業(yè)品牌管理效率予以緩解？在融資約束瓶頸無(wú)法突破的情況下， 如何更有效地進(jìn)行品牌資源配置？這些都是企業(yè)管理者面臨的亟需解決的問(wèn)題。 鑒于此， 關(guān)于品牌價(jià)值管理效率的研究將是未來(lái)的一個(gè)研究方向。

（三）關(guān)注品牌價(jià)值信息的披露

根據(jù)上述文獻(xiàn)分析可知， 企業(yè)品牌價(jià)值信息是具有相關(guān)性的， 品牌市場(chǎng)價(jià)值信息對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期資本市場(chǎng)表現(xiàn)具有影響， 且有助于提升企業(yè)資本溢價(jià)能力， 其是外部信息使用者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策的重要依據(jù)。 在企業(yè)內(nèi)部， 由于不同部門主管的目標(biāo)是不同的， 他們關(guān)注的利益相關(guān)群體也不同， 若只重視某一個(gè)指標(biāo)， 則可能導(dǎo)致最終做出的決策是次優(yōu)的， 因此管理者要有能力識(shí)別各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的相互作用關(guān)系。 品牌價(jià)值是企業(yè)管理者的各項(xiàng)管理工作結(jié)果的綜合體現(xiàn)， 其是一個(gè)綜合性指標(biāo)， 管理者應(yīng)綜合考慮其決策和績(jī)效變量以及品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)交互作用[28] ， 將品牌價(jià)值信息納入考量范圍， 將有利于管理者進(jìn)行綜合決策。 因此， 未來(lái)的研究應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值信息披露。

為提升品牌價(jià)值信息的披露質(zhì)量， 未來(lái)研究應(yīng)集中在以下兩個(gè)方面：

1. 進(jìn)一步完善品牌價(jià)值計(jì)量理論。 對(duì)于品牌價(jià)值， 雖然目前有較多的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)提供了品牌價(jià)值信息， 但由于其評(píng)估模型缺乏縝密的理論基礎(chǔ)， 評(píng)估方法存在一定的缺陷， 可能會(huì)使得信息使用者對(duì)品牌市場(chǎng)價(jià)值的可靠性產(chǎn)生懷疑。 對(duì)于品牌市場(chǎng)價(jià)值， 雖然總體上信息使用者的認(rèn)可度比較高， 其在價(jià)值相關(guān)性和企業(yè)資本市場(chǎng)長(zhǎng)期表現(xiàn)方面均具有效用， 但如何對(duì)品牌價(jià)值予以可靠計(jì)量、如實(shí)報(bào)告仍是未來(lái)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。 因此， 只有可靠地計(jì)量出品牌價(jià)值， 才能為品牌管理效率、品牌管理績(jī)效的科學(xué)評(píng)估提供保證。

2. 構(gòu)建品牌價(jià)值識(shí)別模型。 品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值并不是在企業(yè)創(chuàng)立時(shí)就存在的， 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價(jià)值的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程， 而且并非所有的品牌投入均可以形成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。 為了對(duì)品牌價(jià)值予以計(jì)量、對(duì)品牌價(jià)值管理效率進(jìn)行評(píng)價(jià)， 必須構(gòu)建品牌價(jià)值識(shí)別模型。 當(dāng)品牌資產(chǎn)開始具有價(jià)值時(shí)， 基于該模型， 結(jié)合品牌價(jià)值的外在表征， 對(duì)其予以識(shí)別， 然后對(duì)品牌價(jià)值予以計(jì)量和報(bào)告、對(duì)品牌管理效率予以評(píng)價(jià)。 而在品牌價(jià)值未能識(shí)別之前， 則意味著品牌是不具有價(jià)值或者價(jià)值極低的、品牌管理效率是比較低下的， 此時(shí)不需要對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)量、對(duì)品牌管理效率予以評(píng)價(jià)， 以節(jié)約品牌價(jià)值信息披露成本。

（四）強(qiáng)化品牌管理績(jī)效指標(biāo)在管理者績(jī)效考評(píng)中的地位

品牌價(jià)值不僅僅是企業(yè)管理者進(jìn)行品牌創(chuàng)建的結(jié)果， 亦是企業(yè)各項(xiàng)管理活動(dòng)結(jié)果的綜合體現(xiàn)， 是向利益相關(guān)者傳達(dá)管理者努力程度的一個(gè)有效信息， 更是管理者能力的一個(gè)重要體現(xiàn)。 因此， 在對(duì)管理者進(jìn)行績(jī)效考評(píng)時(shí)， 將品牌價(jià)值因素納入管理者績(jī)效考評(píng)系統(tǒng)更具科學(xué)性， 可以通過(guò)品牌價(jià)值這一考核指標(biāo)引導(dǎo)管理者行為、激發(fā)管理者品牌創(chuàng)造的積極性， 進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的培育、核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。 此外， 品牌價(jià)值信息是管理者長(zhǎng)期努力結(jié)果的一個(gè)重要體現(xiàn)， 根據(jù)對(duì)品牌價(jià)值信息的觀測(cè)， 使得團(tuán)隊(duì)成員所付出的努力能夠得以體現(xiàn)、所產(chǎn)生的效用得以計(jì)量， 進(jìn)而可以據(jù)此對(duì)管理者進(jìn)行顯性激勵(lì)， 利用品牌管理績(jī)效誘使“管理者團(tuán)隊(duì)”工作最優(yōu)。

因此， 將品牌管理績(jī)效納入管理者績(jī)效考評(píng)體系是一個(gè)更為科學(xué)的選擇， 而如何構(gòu)建以品牌管理績(jī)效為核心的管理者績(jī)效考評(píng)指標(biāo)體系則是未來(lái)的一個(gè)研究方向。

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