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        短視頻與博物館宣傳

        2020-09-21 08:45:31崔鈞平
        中國民族博覽 2020年8期
        關(guān)鍵詞:宣傳類型短視頻

        【摘要】短視頻作為近幾年最為流行的移動化信息傳播方式,已經(jīng)形成了固定的展示類型和內(nèi)容編制模式,在帶給博物館宣傳工作便利的同時也存在一些局限。博物館可以充分利用短視頻平臺的資源,不斷提升短視頻內(nèi)容的核心競爭力,增強與觀眾的信息互動,吸引觀眾走進博物館。

        【關(guān)鍵詞】短視頻;類型;博物館;宣傳

        【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A

        短視頻是繼微博、微信之后,近年最為流行的移動化網(wǎng)絡傳播模式,比如快手、抖音。數(shù)據(jù)顯示,抖音自2016年9月上線,在不到兩年的時間里已經(jīng)達到月活動用戶超過3億[1]的驚人規(guī)模。可見預見,以手機為交流平臺的媒介將對博物館未來的展陳推介、活動舉辦,尤其是社教宣傳工作產(chǎn)生較大的影響。筆者擬分析博物館類短視頻的類型、編排模式,考察其局限性和使用方法,以期拋磚引玉,與大家共同探索短視頻在博物館工作中的應用。

        一、博物館短視頻的類型與編排模式

        基于手機交流平臺的短視頻,最大的特征是允許用戶編輯自己拍攝的短視頻(包括拍攝快慢、特效技術(shù)等),并通過文字、音樂、效果的添加生成作品、塑造主題。它常采用視頻剪輯、照片組合、動畫設(shè)計三種手段實現(xiàn)作品效果。剪輯即預先拍攝多個相關(guān)影像資料,照片組合則類同于幻燈片的制作與放映,動畫設(shè)計不涉及實物而代以全動畫的形式出鏡展示。

        從現(xiàn)有的推送小視頻來看,其拍攝母題的類型與編排模式具有一定的規(guī)律。

        按拍攝母題的差別,博物館視頻可以分為景觀展示、文物展示、工作展示三大類型。①博物館景觀展示母題,通常以博物館外觀或博物館展廳為背景創(chuàng)作視頻,或重于展示館舍之外的建筑、環(huán)境,或營造出展陳時空感。一般采用“掃視”的手法,快速移動鏡頭,制作連續(xù)或者不同景觀依次切換的影像。②文物展示母題,有靜態(tài)、動態(tài)兩種展示風格,是博物館視頻的主流。靜態(tài)展示多通過不同角度的鏡頭或不同的局部細節(jié)反映單件文物的獨特氣質(zhì)。動態(tài)展示則是應用圖片編輯工具根據(jù)解讀角度的差異生成特定的動態(tài)效果,文物如同“活”了一樣,會說話、會跳舞。例如,兵馬俑大拋媚眼、宮女俑大秀舞技[2]等。③工作展示母題,往往以本館的職工為取材原型,突出展示博物館員工的日常業(yè)務工作。這類視頻常見文物講解、部門工作展示、活動直播等類型,能從不同層次展示博物館的生活。

        博物館短視頻內(nèi)容編排模式常見的有故事述說、藝術(shù)鑒賞、網(wǎng)紅跟拍、隨機拍攝四種方式。①故事講述,即博物館針對自身的特色藏品專門設(shè)計構(gòu)思、創(chuàng)造出的帶有故事情節(jié)的短視頻。例如,西安博物院高校畢業(yè)季系列視頻。[3]②藝術(shù)鑒賞著重于反映文物自身的藝術(shù)魅力和造型美感,既有對單個文物的展現(xiàn),也有對成套文物的系列展現(xiàn)。③網(wǎng)紅跟拍最明顯的特征是結(jié)合時下流行趨勢,對全網(wǎng)點擊率較高的視頻進行模仿創(chuàng)造,海草舞、“Please Dont Go”打響指切換場景等是其中的典型代表。④隨機拍攝式的短視頻多是普通的參觀游客隨性拍攝的作品,內(nèi)容或是看到的文物,或是美麗的場景,甚至是博物館的天空或花草,少有專門設(shè)計、特意剪輯和過多修飾。

        二、短視頻在博物館宣傳中的局限性

        任何新事物的出現(xiàn)都有一個從不完善到完善的過程,短視頻在為大家提供便捷的同時,其短板也不斷暴露。有學者已經(jīng)從功能設(shè)置方面檢討了它們的不足,[4]筆者從博物館宣傳的角度試舉較為突出的幾例問題。

        首先,短視頻拍攝時長的限制對高質(zhì)量的制作要求苛刻。“抖音”視頻的時長一般不超過60秒,在短短幾十秒的時間內(nèi)既要抓人心弦,又要展示不為大眾熟知的歷史內(nèi)涵,對制作者的編導水平、傳統(tǒng)素養(yǎng)提出了較高的要求。例如,湖南省博物館關(guān)于少兒繪畫展的短視頻,就因內(nèi)容單調(diào)只有355獲贊數(shù)。[5]

        其次,短視頻內(nèi)容的娛樂性與主觀性是宣傳交流的雙刃劍。一方面,它激發(fā)了大眾參與、互動的積極性,讓文物、博物館火了起來;另一方面,新生事物監(jiān)管機制的滯后、準則規(guī)范的缺失以及網(wǎng)民的跟風盲動,使得平臺上充斥著大量惡俗、低劣的視頻作品,成為抖音最為人所詬病的地方。

        再次,抖音視頻以點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)作為主要信息傳遞途徑,交流模式缺乏層次設(shè)計,難以持續(xù)吸引大眾關(guān)注和進行深入互動。雖然短視頻的傳播速度和廣度成幾何級擴散,[6]但其互動水平的高低往往由傳播者的文化修養(yǎng)決定,視頻的單向傳播問題也比較突出(即講短視頻平臺只作為信息瀏覽器使用,極少點贊、評論)。

        三、利用短視頻做好博物館宣傳

        對于博物館而言,用好短視頻無疑有助于提升自身的軟實力,增強宣教工作的靈活性。邵學達、張思夢從傳播學的角度提出了“文物+社交”“科技+文物”的策略和“內(nèi)容為王”“用戶引流”“打造亮點”的發(fā)展路徑[7]值得我們借鑒。筆者認為,在宣傳工作中處理好四個方面的問題,可以使短視頻更好地為博物館服務。

        ①在利用好短視頻平臺拓寬宣傳渠道的同時,發(fā)揮博物館自身專業(yè)優(yōu)勢,打造各具特色品牌主頁。平臺上已經(jīng)聚集的用戶是博物館天然的觀眾,我們可以遵從單霽翔先生關(guān)于博物館市場營銷的策劃步驟,[8]根據(jù)館藏特點策劃、組織、制作具有鮮明歷史文化特征的系列短視頻,逐步形成觀眾認可的招牌主頁,并做好線上、線下服務,發(fā)揮出短視頻潛在的社會效應。②優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心競爭力。提前規(guī)劃本年度的短視頻創(chuàng)作項目與內(nèi)容主旨,發(fā)出文博音,引領(lǐng)文化潮,體現(xiàn)出博物館應有的社會擔當。博物館短視頻是典型的文化展示,拉貝·迪克斯指出,文化展示培養(yǎng)的是模范消費者。[9]因此,我們的拍攝主旨要明確傳播導向,編輯內(nèi)容應具有文化價值,避免無目的的拼湊與堆砌,做到學者們提倡的傳播速度與質(zhì)量并重。[10]③注意傾聽觀眾的心聲,增強信息傳播的雙向性,讓觀眾全面、深入地接觸博物館。短視頻的“點贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”等簡單功能實際已淪為刷內(nèi)容、刷評論的工具,[11]這就要求博物館拓寬信息反饋渠道,加強與觀眾的思想交流,彌補短視頻交際的不足。此外,可以借鑒《新媒體聯(lián)盟地平線報告(2015博物館版)》中關(guān)于博物館利用游戲機制將文化互動轉(zhuǎn)換為觀眾體驗的建議,[12]通過設(shè)計短視頻的娛樂內(nèi)容激發(fā)觀眾的交流欲望,營造大眾與博物館的交流機會與渠道。④明確短視頻發(fā)布目的,吸引觀眾走進博物館。觀看文物并接受歷史文化的熏陶是博物館與大眾的契合點,任何形式的宣傳都是為吸引觀眾走近博物館服務的。作為宣傳工作的延伸,短視頻的策劃、制作與發(fā)布應當助力于博物館社會事業(yè),服務于博物館公眾教育的大局,為博物館“繼續(xù)教育”基地的建設(shè)貢獻力量,使博物館成為民眾接受終身教育的大學堂。

        四、結(jié)語

        博物館通過短視頻來宣傳文物、宣傳歷史文化是借用網(wǎng)絡媒體、緊跟時尚潮流的必要實踐。然而,短視頻平臺的局限性顯然不能實現(xiàn)和滿足博物館宣教工作的全部內(nèi)容,科學的宣教工作應當滲透于觀眾參觀博物館的始終。無論博物館利用何種媒體宣傳,最終的目的在于讓更多觀眾關(guān)注歷史文化,走進博物館。誠如鄭奕先生所言,博物館的一切媒體化努力,最大貢獻在于讓我們這個機構(gòu)有機會為每個人提供文教機會。[13]

        參考文獻:

        [1]蔡東亮.又一次的狂歡——抖音音樂短視頻中的文化展示[J].藝苑,2018(4):51.

        [2]雪茄.用科技為文物帶來新的活力[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2018(13):68.

        [3]西安博物院抖音號:194579625,#西安最美畢業(yè)季系列#抖音短視頻,2018:6-7.

        [4]徐嘉鴻,李秀念.“抖音”短視頻APP用戶使用行為研究[J].重慶行政,2019(1):87.

        [5]楊佳佳.湖南省博物館的新媒體傳播研究[J].今傳媒,2019(3):24.

        [6]唐緒軍,黃楚新,劉瑞生.微傳播:正在興起的主流傳播——維傳播的現(xiàn)狀、特征及意義[J].新聞與寫作,2014(9):7.

        [7]邵學達,張思夢.呈現(xiàn)與傳播:從抖音看文物類短視頻的實踐與發(fā)展[J].新聞論壇,2018(5):24-25.

        [8]單霽翔.博物館市場營銷是一把“雙刃劍”[J].故宮博物院院刊,2013(4):6-19.

        [9](英)拉貝·迪克斯著,馮悅譯.被展示的文化:當代“可參觀性”的生產(chǎn)[M].北京:北京大學出版社,2012.

        [10]趙玉.基于觀眾視角的我國博物館微信營銷策略研究[J].東南文化,201(4):101-104.

        [11]高宏存,馬亞敏.移動短視頻生產(chǎn)的“眾神狂歡”與秩序治理[J].深圳大學學報(人文社會科學版),2018(6):48.

        [12]美國新媒體聯(lián)盟著,中國科協(xié)科學技術(shù)普及部譯.新媒體聯(lián)盟地平線報告(2015博物館版)[M].北京:中國科學技術(shù)出版社,2016.

        [13]鄭奕.博物館借助媒體平臺“讓文物活起來”[J].社會科學報,2018(1).

        作者簡介:崔鈞平(1980-),男,陜西西安人,碩士,西安博物院業(yè)務研究部副部長,文博館員,研究方向:博物館與文物研究、文化遺產(chǎn)學、商周考古、古文字。

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