摘 要 從經營城市理念出發(fā)，以傳播城市的角度探討城市文創(chuàng)產品開發(fā)策略。城市是故事的容器，城市文創(chuàng)產品則是城市故事的講述者。城市文創(chuàng)商品的消費者在消費城市文創(chuàng)產品的過程中同時也是在聆聽城市故事，傳播城市故事，對外推廣城市。城市管理者可從講述城市故事的這一視角開發(fā)城市文創(chuàng)產品，借助商品流通渠道將城市故事傳播到世界各地。

關鍵詞 故事;文化表達;創(chuàng)意產業(yè);城市傳播

引用本文格式 王宏飛.講故事：城市傳播視角的文創(chuàng)產品開發(fā)策略——以武漢市為例[J].創(chuàng)意設計源，2020（4）：23-26.

Telling Story： A Strategy to Design Cultural and Creative Product for City Based on the City Communication——Taking Wuhan as an Example

WANG HONGfei

Abstract Starting from the concept of operating a city， we will discuss the strategy of urban cultural and creative product development from the perspective of disseminating cities. The city is the container of stories， and the urban cultural and creative products are the tellers of city stories. In the process of consuming urban cultural and creative products， consumers of urban cultural and creative goods are also listening to urban stories， disseminating urban stories， and promoting cities to the outside world. City managers can develop urban cultural and creative products from the perspective of telling city stories， and use city distribution channels to spread city stories around the world.

Key Words story; the expression of culture; creative industry; city communication

[基金項目] 本文系2019年度武漢研究院開放性課題“城市形象傳播視角的武漢城市文創(chuàng)產品開發(fā)策略研究”（項目編號：IWHS20192082）階段性成果。

近30年，經營城市理念十分流行。城市經營是在我國市場經濟體制不斷完善的條件下應運而生的全新理念，是城市政府運用市場機制來調控城市發(fā)展目標和有限資源之間矛盾的一種經濟活動。[1]在經營城市的模式中，突出城市特色，打造文化名城模式是一條有效路徑。通過這種方式把城市個性、城市文化作為城市的重要無形資產進行經營，傳播城市，推廣城市，進而帶動城市文旅產業(yè)的發(fā)展。

從游客角度而言，一座能吸引游客前往的城市往往是因為這座城市在文化資源層面或者自然資源層面有它獨有的內容。從城市管理者的角度而言，城市文化需要建設，更需要傳播。文創(chuàng)產品，一方面是商品，有商業(yè)價值和消費價值;另一方面是城市文化的載體，是傳播城市文化的重要媒介。當代社會，城市是政治和經濟相互作用的產物，經濟活動是城市的重要功能。在市場經濟環(huán)境中，城市是需要經營的，推廣城市既有傳統(tǒng)的方式，也有現(xiàn)代化的理念。從傳播學角度來看，城市是故事的容器，城市文創(chuàng)產品是講述城市故事、傳播城市文化、推廣城市的最佳載體之一，也是講述城市故事的最佳角色?；诖四康?，本文將從傳播城市視角探討城市文創(chuàng)產品的開發(fā)策略。

一、城市文化的表現(xiàn)

在城市的發(fā)展過程中，文化是城市的內核。每一座城市在數(shù)百年的發(fā)展歷程中都因為自然環(huán)境、風土人情、經濟活動等因素形成了自己獨特的文化，這種城市文化伴隨著城市的發(fā)展而發(fā)展。城市文化是一個變量，在未來，城市文化還將不斷地向前發(fā)展。對市民而言，城市文化在器物層面的表現(xiàn)是博物館、建筑、街道、公共設施;在行為層面的表現(xiàn)是是市民的生活方式和生活習慣;在制度層面的表現(xiàn)是城市的各項規(guī)章制度和約定俗成規(guī)則;在思想層面的表現(xiàn)是市民的共有的價值觀念和審美觀念。

當下社會，因信息技術而產生的新媒體改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，網絡化社會重組了人類關系，這也為城市文化傳播提供了新的思維與路徑。人們開始以新的視角思考媒介、傳播和城市的關系。對于殘留在城市的各種歷史遺跡，德克斯（Nicholas B·Dirks）指出：“廢墟就是文明的絕佳檔案，而歷史不過是后來的人對此曾經有過的輝煌文明所發(fā)出的感慨，由此造就出一種對于古代的懷舊感[2]?！睂Τ鞘卸?，歷史遺跡本身代表著一種聯(lián)系，有了遺跡，過去和現(xiàn)在才能夠聯(lián)系在一起，在這個意義上，城市的歷史遺跡本身就是一種文化。

二、新時代文創(chuàng)產品的內涵

（一）從傳統(tǒng)文人工藝到現(xiàn)代文創(chuàng)產品

從造物觀念而言，農耕時代階級社會手工藝產品可分為三種：一種是宮廷工藝產品;一種是文人工藝產品;一種是民間工藝產品[3]。這三種產品的意義分別在于政治、文化、實用，分別服務于統(tǒng)治階級、富裕階層和普通勞動者。階級社會的手工藝產品帶有明顯的階級烙印和身份識別，產品自身具有媒介屬性。與過去的社會形態(tài)不同，現(xiàn)代社會市場經濟高度發(fā)達，在市場中，所有的人造物都被賦予商品的涵義，人們借助貨幣去“交換”所需物品。無論什么產品，它們都被貼上了“價簽”，產品可以被購買、消費或收藏。產品在流動過程中以商品的方式實現(xiàn)其自身的商業(yè)價值和使用價值。

新時代相較過去而言最為顯著的特點是當代中國有了較為成熟的工業(yè)體系，基本實現(xiàn)了工業(yè)化。我國社會的主要矛盾由人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾，轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。因此，在這里筆者把當代中國的文創(chuàng)產品類比農耕社會的文人工藝產品。農耕社會的文人工藝產品采用尋常的材料，但注入了頗具匠心的設計使其在外在形式上不同于尋常的日用產品，滿足了富裕階層對表達個性意識的渴望。當時的文人工藝產品在造型上追求寓意與想象力，在工藝上追求復雜、精細，這使得當時的富裕階層能用器物來展示自己的生活態(tài)度和審美情趣，形成身份識別。當代社會，人們日用的生活器物皆由工廠批量生產，這使得產品在設計上傾向于更大眾化、平民化。受益于先進制造設備和制造商們之間的競爭，在滿足基本功能的需求之上，制造商們開發(fā)了各式各樣的同類商品供消費者選擇，這為消費群體滿足自己的審美需求創(chuàng)造了外部環(huán)境。消費者可以通過消費符合自己價值觀念和審美觀念的商品來豐富日常生活，滿足精神需求，表達對美好生活的渴望。

因此，文創(chuàng)產品的著眼點在文化，文創(chuàng)產品的文化表達依托于其外在的視覺形象。這里的視覺形象包含了產品的造型、色彩、材料、工藝等因素。在商品全球流通的社會，文創(chuàng)產品的使命就是借助外在視覺形象和被賦予的文化內涵去滿足人們的個性需求，去傳播文化，成為傳播文化的最佳載體。基于此，本文把文創(chuàng)產品分為兩大類：一類是反映流行文化和時代精神的商品;一類是具有明顯目的性的商品，這類商品將產品作為傳播文化的媒介。

（二）文創(chuàng)產品特性

文創(chuàng)產品側重文化體驗，文化元素的融入使產品顯得與眾不同，有了較為深刻的意味。對當代社會的人而言，在滿足基本的衣、食、住、行等剛性需求之后，人們在情感上尋求一種歸屬感，這種歸屬感主要表現(xiàn)在能迎合自己價值觀念、審美觀念的器物和故事上。器物有外在的造型形式，故事有隱含的價值觀念。造型形式可以是純粹抽象的幾何形式，也可以是帶有共同記憶的符號形式。人們到海南島旅行，在海邊見到一塊刻有“天涯海角”的巨石，他們便想在這里留影。這樣可以以此來證明自己找到了內心深處的天涯海角，而內心深處的天涯海角又是源自故事的傳播。故事可以是虛構的，也可以是發(fā)生過的事實。游客們在八達嶺長城上花費幾元錢購買一本印有自己姓名的“好漢證書”同樣是為了回應“不到長城非好漢”這一俗語。

三、用城市文創(chuàng)產品講述城市故事

（一）文創(chuàng)產品作為廣義的媒介

傳統(tǒng)意義上，城市文化的傳播往往依賴于影像和文字，城市故事的講述者通過視頻、音頻、文字來講述城市故事，傳播城市文化。但局限于視頻、聲音和文字的信息傳遞方式，傳統(tǒng)媒介的傳播往往是暫時的，難以給受眾留下深刻印象，這種傳播方式是容易被遺忘的。唯有將產品與故事同時融入生活，這些內容才會融入人們的記憶。在義務教育階段，全國統(tǒng)一的語文課本是最佳的文創(chuàng)產品，這是中國小學生共同的記憶。過去的經驗證明，被寫進小學教材的風景名勝往往成為一代人共同的記憶，例如黃鶴樓、岳陽樓、桂林山水、長江大橋等。這是因為小學課本里有有關黃鶴樓的詩歌和故事，這些風景名勝借助小學課本名揚天下。對城市傳播而言，傳播城市故事更容易讓人記住這座城。一座城市的歷史故事往往是市民們的共同記憶。從文創(chuàng)產品的設計角度而言，將城市故事融入文創(chuàng)產品，借助文創(chuàng)產品來傳播城市故事、推廣城市無疑是最好的一種方式。

自報紙產生以來的幾百年間，當人們提及媒介一詞的時候，他們首先想到的是大眾媒介，即現(xiàn)代社會中的職業(yè)化專門機構。如今，隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了較為深刻的變化，信息技術更是顛覆了傳統(tǒng)的時空觀，人們突然意識到“萬物皆媒”。在消費社會中，商品自身也成了一種媒介。文創(chuàng)產品首先是擁有一定功能的產品，其次它本身也是一種媒介。

得益于交通、物流和互聯(lián)網的便利，借助商品的流通用城市文創(chuàng)產品講述城市故事成為一種可能。在城市文創(chuàng)產品的設計過程中，將城市故事融入文創(chuàng)產品，讓文創(chuàng)產品成為城市故事的講述者。文創(chuàng)產品能賦予城市故事更持久而且堅固的實體形式，能融入人們生活的日常，使之變得更加真實。對于一座城市而言，若干年后，人們還記得的往往是與這座城市有關的故事，而故事的傳播往往有賴于載體。

（二）用故事強化文創(chuàng)產品

拋開基本的衣、食、住、行，人們都生活在自己聽到的或者編織的故事里，人們需要這些故事來說服自己。對于企業(yè)經營者來說，利用故事是商業(yè)成功的必要手段，北京某設計公司的經營者在為其某款水杯做推廣時，總會講述一個讓聽眾心痛的悲情故事來引發(fā)聽眾的共鳴，以此來讓聽眾記住這款產品，進而購買這款產品。一舉成名的明星在舞臺上表述獲獎感言時總會構建一種“卑微”的出生和竭盡全力的努力，讓自己的奮斗故事聽起來格外悲情，以此來博取最廣泛的同情，讓人記住自己。對城市管理者來說，利用故事來傳播城市、推廣城市更容易獲得共鳴。

（三）城市故事的文創(chuàng)表達

結構主義者認為，在任何社會中，人們的信仰和日常經驗之間的矛盾通過“神話”的發(fā)明得以解決。先進社會的沖突和原始社會同樣繁榮，“神話”也同樣流行[4]。人們一直相信吃鹿茸能強身健體，這本身是因為鹿茸的生長特性和其野蠻生長的視覺形象帶來的一種樂觀想象。鹿茸可再生，鹿茸的造型容易讓人聯(lián)想起勃勃生機，因此，在對個體生命不會帶來嚴重傷害的情況下人們愿意相信故事里講述的是真的，也愿意一試。通常而言，大多數(shù)人們都是活在自己的經驗世界里，且這種經驗的獲得大多是通過視覺獲取的。對城市發(fā)展而言，城市故事就是城市過往的經驗。因此，在當代社會，發(fā)生在城市的那種宏達敘事故事可以代替農耕時代的神話，傳播城市故事能更容易喚起市民的城市情懷和城市自豪感，增強城市自信、文化自信。因人在生活中的信息絕大部分依靠視覺獲取，所以城市故事的傳播從這一角度而言，城市文創(chuàng)產品的開發(fā)要更多依賴視覺形象，這能更為高效地傳播城市故事。多年以后，即使人們不再能詳細講述故事的相關細節(jié)，但他們都能大致記得某個物件、某個人民與某個歷史事件之間的關系。

四、武漢城市文創(chuàng)產品的開發(fā)策略

（一）用商品講城市故事的傳播思路

工業(yè)化帶來了物質上的極大豐富，在市場經濟環(huán)境中，消費成為一種生活方式。人們生活中的喜怒哀樂往往通過消費來表達，旅行觀光、海吃海喝、血拼購物等都是用消費的方式來表達生活態(tài)度、化解煩惱。武漢是一座有故事的城市，那么武漢城市文創(chuàng)產品就承擔著講述武漢故事，傳播武漢的使命。因此，從日用消費的角度切入，針對傳播武漢這個主題開發(fā)文創(chuàng)產品，讓文創(chuàng)產品成為傳播武漢的載體，成為講述武漢故事的主角。這正是武漢城市文創(chuàng)產品開發(fā)的最終目的。

從設計者的角度而言，既然是用產品講述武漢故事，那么就需要將武漢故事進行提煉和表達。在人們的記憶中，武漢位于兩江交匯之處，是天元重鎮(zhèn)，是首義之都，是科教基地，是百湖之市，是近代工業(yè)城市。從傳播武漢的角度而言，設計師需要設計一些符號去喚醒人們沉睡的記憶，讓更多的人知曉這片熱土。當代社會，我們進入了一個影像時代。從閱讀習慣來看，人們更傾向于讀圖，人們對圖像擁有更長久的記憶。在當下環(huán)境中，在快節(jié)奏傳播時代，城市經營管理者不能指望人們通過深度閱讀來認識武漢、了解武漢，但他們可以通過讓人們在消費武漢特色文創(chuàng)產品的過程中來記住武漢、傳播武漢。

（二）“武漢故事”視覺元素的提煉

一座城市歷史上發(fā)生過的歷史事件往往都有相關的視覺符號，這些視覺符號是傳播歷史故事的載體。對于城市而言，故事是城市的魂，建筑和景觀是城市的骨骼和肌肉。當游客走在武漢大街上，這些視覺符號便會喚起游客的記憶，又或者使游客能把新知道的歷史故事銘記于心。

武漢是中國近代工業(yè)的發(fā)源地之一，晚清名臣張之洞創(chuàng)辦了中國第一家大型鋼鐵企業(yè)，被西方視為中國崛起的標志。武漢位于漢江和長江交匯之處，便利的水運促就了繁榮的商業(yè)活動，進而促進了文化的交流。在長江邊上立起的風格多樣的歐式建筑，已成為武漢一景，成為武漢的一張視覺名片。武漢是首義之都，1911年10月10日的武昌起義是第一次成功的城市起義，加上后來一系列的流血斗爭，革命軍很快推翻了中國數(shù)千年的君主專制制度;這里有被稱為“紅樓”的武昌起義紀念館，多位國家領導人曾到此視察。武漢是科教基地，民國時期的國立武漢大學是中國近代第一批國立大學。武漢是楚文化的重要發(fā)祥地，湖北省博物館是展示楚文化的窗口單位，這里集聚了從新石器時代到清末的各類文物，作為“湖北客廳”展現(xiàn)這大國文明風范、歷史和文明。武漢擁有的長江大橋是新中國修建的第一座公鐵兩用的長江大橋，素有“萬里長江第一橋”的美譽。

（三）武漢故事的文創(chuàng)表達

1.圖像資料的再表達

對于城市而言，城市的建筑記載著城市的發(fā)展史，是故事的容器。再者，建筑有些鮮活的形象，每天都出現(xiàn)在人的視野中，尤其是標志性建筑、優(yōu)秀歷史建筑，它們本身就是城市符號。經過設計者加工后的視覺形象相比較照片往往具有較強的藝術感染力，觀者能從圖像中感受到設計者思考的痕跡，增添視覺形象的吸引力。在影像視覺化過程中，設計需融入自己的思考，對相關圖像進行思考之后再表達。

2.豐富產品的寓意

來城市觀光的游客看到的是城市風光，聽到的是城市故事，消費的是城市文創(chuàng)產品。對于城市文創(chuàng)產品的期待，他們期望看到的是城市精神所在，是產品的與眾不同之處。這種不同不能僅僅表現(xiàn)在圖樣的不同，這種不同應該是本身的寓意，又或者是極強的地域特色。

3.形成心理距離感

人們購買文創(chuàng)產品，消費的是設計者的創(chuàng)造力。經過設計者思考過的內容再進行個性的表達就是創(chuàng)造。經過提煉后的設計元素與原有的視覺影像存在一定的差異，這種差異的存在能使觀者感覺到這是經過思考的，是有深度的、有個性的。經過消化后再創(chuàng)造的圖像或影像在觀者看來同真實的生活之間有一種心理距離感，這種距離感會給觀者帶來一定的想象空間。對觀者而言，設計者思考過了，觀者能較為深刻地感受到作者的創(chuàng)造力。

4.材料、工藝上的精致感

文創(chuàng)產品不同于一般的功能性產品，文創(chuàng)產品必須要精致。從產品的工藝、表面處理、包裝到展示方式都需要精致，如此才能被長久收藏。自誕生以來，人類都在追求一種永恒。文創(chuàng)產品的精致一方面表現(xiàn)在制造工藝上的精細，另一方面表現(xiàn)在物理性質和化學性質的穩(wěn)定。物理性質和化學性質的穩(wěn)定才能創(chuàng)造永恒感。

結語

文創(chuàng)產品不應是一種被即興消費的商品，不是那種靠感官刺激消費者而沖動購買的商品。文創(chuàng)商品同樣追逐利潤，但同時它有講故事、傳播文化的使命。農耕時代的文人工藝產品同樣是在傳播文化，但這僅僅局限于當時的上流社會，不具有普遍性。當然，這也局限于當時的生產力發(fā)展水平和文化教育程度。當代社會，文化絕不是文人雅士的私家癖好，或者上流社會專有的生活方式。恰恰相反，對文化的追逐是一種對美好生活的追求，人們都有追求美好生活的權力。如今，義務教育普及，信息獲取的多渠道和智能終端的低價，使得每一位國民都能及時、有效地獲取信息、識別信息，通過多種途徑接受教育。這些外部環(huán)境正是當今的文創(chuàng)產品能廣泛傳播的基礎環(huán)境。人們消費城市文創(chuàng)產品的過程即是一個接受并感受的過程。接受是一種聯(lián)系，是對文創(chuàng)產品的實體功能的認可;感受是一種整體性思考，這是一個認可并融入其中，進入情感思考的過程。引起消費者產生“感受”的是文創(chuàng)產品外在形式背后的造型元素和歷史故事，這恰好也是文創(chuàng)產品獨特個性所在，這也是被產品能被稱為文創(chuàng)的原因。

在城市化、人工智能、全球化浪潮相互激蕩的時代，人們可以重新思考傳播城市、推廣城市的方式。文創(chuàng)產品的開發(fā)在新時代因外部環(huán)境的變化會呈現(xiàn)出新的特點。學者趙旭東在其著作《文化的表達》一書中提到：“文化是一種表達，這體現(xiàn)在人類學家所研究的社會關系、象征符號以及各種人造物品上。人類學家對文化的研究是把某種文化的表達再次呈現(xiàn)出來的一種翻譯?！蔽膭?chuàng)產品是時代文化的一種表達方式，設計者對文化的研究同樣是把某種文化的表達再次呈現(xiàn)出現(xiàn)的一種翻譯，只不過這里借助的是視覺語言，是色彩、造型、材料、工藝等，設計者通過設計文創(chuàng)產品來表達文化、傳播文化。

參考文獻

[1]盛志剛.經營城市——位科技市長關于經營城市的理念[M].合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2004：1.

[2]趙旭東.文化的表達——人類學的視野[M].北京：中國人民大學出版社，2009：424.

[3]谷泉.過度技藝及其在未來世界的可能性[J].藝術設計研究，2014（3）：82.

[4]阿德里安·福蒂.欲求之物——1750年以來的設計與社會[M].茍嫻煦，譯.南京：譯林出版社，2014：7-8.

王宏飛

湖北經濟學院

郭晶晶

武漢輕工大學