吳丹　趙江

摘 要 將BOPPPS模型理論引入文案類課程教學，采用案例導入法、經典模擬法、體驗-探究式教學等多種途徑實現(xiàn)“教學做”一體化變革。在Bridge-in模塊引入文案課程教學內容，吸引學生注意力并激發(fā)學習興趣;Learning objective模塊明確文案課程教學目標，通過學科競賽實踐提升學生學習效率;Pre-test模塊，了解學生的知識基礎，為后續(xù)教學做鋪墊;Participatory learning模塊，讓學生參與教學，主動學習;Post-test模塊讓學生體驗文案寫作目標是否達成，以便及時反饋學習效果;Summary模塊則是對文案課程的總結。最終通過模塊化教學改革，學生的創(chuàng)意能力和文案駕馭能力均有顯著提升。

關鍵詞 BOPPPS模型;文案課程;教學改革;主動學習;教學做

引用本文格式 吳丹，趙江.基于BOPPPS模型的文案類課程課堂教學改革——以浙江理工大學科技與藝術學院教學實踐為例[J].創(chuàng)意設計源，2020（4）：67-71.

Classroom Teaching Reform of Copywriting Course Based on BOPPPS Model

——Taking the Teaching Practice of Keyi College of Zhejiang Sci-Tech University as an Example

WU DAN，ZHAO JIANG

Abstract The BOPPPS model is used in the classroom teaching reform of copywriting courses in this study， and various teaching methods including case bridge-in method， classic simulation， and experience-exploratory teaching methods are used to obtain the systematic reformation of the integrity of teaching， learning and practice. In the Bridge-in module， the teaching contents of the copywriting course are brought in to attract the students attention and stimulate their learning interests. The teaching objective in the copywriting course is determined in the learning objective module， and the students learning efficiency can be greatly improved by the course competition. The Pre-test module is used to obtain the students knowledge foundation， so as to serve for successive teaching. The participatory learning module is used for the students initiative learning. In the post-test module， whether the writing objective of this curriculum is realized needs to be tested to feedback the learning effectiveness in time. The summary module is used for the summary of the copywriting course. Finally， students creativity and copywriting control ability have been greatly enhanced with the reform of module teaching.

Key Words BOPPPS model;copywriting course;classroom teaching reform;active learning;integrity of teaching;learning and practice

[基金項目]本文系2018年度紹興市高等教育課堂教學改革項目“基于BOPPPS模型的文案類課程課堂教學改革”（項目編號：SXSKG2018076）;2019年度教育部人文社科基金項目“大數(shù)據背景下定向廣告投放和隱私保護的協(xié)同機制與策略”（項目編號：No. 19YJC630225）階段性成果。

引言

大學教育強調培養(yǎng)學生自覺的探索性學習，而現(xiàn)行的大部分課程教學一般都是以教師作為教學主體，學生作為被動的知識接收個體。針對高校課程教學中學生的被動學習現(xiàn)狀，亟需進行有效的教學改革。1946年，愛得加·戴爾首次提出“學習金字塔”理論，倡導主動學習和參與式學習[1]。這一學習的重要理論基礎即為BOPPPS教學模型，并在課堂教學和實踐環(huán)節(jié)中予以完善，有效地推動學生主動學習[2][3]。BOPPPS起源于加拿大教師培訓工作坊（Instructional Skills Workshop），是一種有效的，強調以學生為主體的模塊化教學模式，力求將教學內容進一步模塊細分，提高課堂教學的有效性和提升學生學習的積極性[4][5]。BOPPPS教學模型包括B模塊（Bridge-in）導入模塊，O模塊（Objective）目標模塊，P模塊（Pre-Test）前測模塊，P模塊（Participatory Learning）參與式學習模塊，P模塊（Post-test）后測模塊以及S模塊（Summary）總結模塊。BOPPPS教學理念目前廣泛應用于課程的具體教學過程：以問題為導向，注重學生創(chuàng)新性的提高，在教學過程中富有啟發(fā)意義。在實踐過程中發(fā)現(xiàn)，該教學理論通過問題情境等互動式教學，有效調動學生參與學習過程的主動性，富有現(xiàn)實意義。特別是BOPPPS教學設計模型廣泛應用于藝術類學科的教學中，針對教師教學專注度和學生學習專注度時間差的問題：學生注意力往往集中在一節(jié)課的開始和結束階段;而教師往往課中表現(xiàn)得最好。由于藝術類課程的課堂教學重點是讓教師把科學的學習方法教給學生，幫助學生形成合理的認知結構，引導學生不斷改進自身的認知結構，提升綜合能力。因此，BOPPPS教學理念更加符合目前藝術類人才培養(yǎng)模式變革等要求，有利于改變過去課程過于注重知識傳授的傾向，通過互動式教學和有效的教學反饋機制有助于培養(yǎng)符合現(xiàn)代社會需求的高層次人才。

一、BOPPPS教學模型內涵

BOPPPS教學模型由六個模塊組成，各模塊間相互影響，密不可分[6][7][8]。其中，Bridge-in模塊用于導入學生需要連接的具體課程內容，主要包括：（1）已有的課程內容和需講授的新課程內容，通過Bridge模塊，構建起知識之間的橋梁，包括已有知識與所學知識的鏈接以及已有內容和需要講授知識內容的鏈接。（2）問題導向型，通過具體的問題導入所要闡述的內容，一方面提升學生參與學習的積極性，開闊眼界和拓展思維;另一方面，引導學生循序漸進地尋求具體問題的解決辦法，提升學生的思考能力和解決問題的能力。Objective模塊的作用則更為明確和具體，其實質是設定具體可量化的目標體系。針對這一模塊，教師需要理解：（1）學生需要接受什么樣的具體教學環(huán)節(jié)，學生需要獲得的知識能力和技能目標如何？（2）教師如何根據學生的學習目標設定有效的教學目標，并圍繞目標有效地實施教學環(huán)節(jié)。Pre-test模塊的核心是聚焦教學目的，通過分析學生的興趣和具體能力，幫助評估教師教學內容的具體進度和深度以適應不同類型學生的教學需要。針對這一模塊，教師需要理解：（1）如何設定開放式問題，拓展并培養(yǎng)學生的發(fā)散思維和創(chuàng)造力。（2）如何通過小組討論、作業(yè)或其他方式使學生集思廣益，激發(fā)學生的求知欲和提升解決問題的能力。Participatory Learning模塊既強調師生之間的學習，也強調學生之間的相互學習。針對這一模塊，教師需要理解：（1）如何采取小組討論或報告的形式，激發(fā)學生發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。（2）如何通過引導確保學生能有效參與到學習中來，并掌握教師所講授的具體知識。Post-test模塊是對效果的評價，目的在于了解學生是否通過有效的學習，實現(xiàn)了學習目標。這一模塊的測試往往包含多種類型：（1）通過不同類型的測試了解學生對知識的掌握情況以及學生的綜合素質和解決問題的能力。（2）通過技能水平測試和態(tài)度價值考量等手段了解學生對知識的了解程度以及相應的學習態(tài)度。Summary模塊是對具體課程內容的總結，其目的在于整合和反饋具體的教學效果，以便調整教學設計，主要包括：

（1）通過內容的復習和反饋及時對教學效果進行評估，提升教學的有效性。（2）通過改變學生的學習態(tài)度等提升學生自我效能感，幫助學生提升應用知識的能力。

二、文案類教學存在的問題

從目前浙江理工大學科技與藝術學院的文案類課程教學來看，學生雖能撰寫不同類型的文案作品，但作品缺乏生動性、畫面感和感染力。由于學生本身是藝考生，在專業(yè)的學習上，重視覺表現(xiàn)，輕文案寫作，對文字運用技巧和駕馭能力相對較弱，有些學生急于求成，不能沉下心來認真寫作。以上這些問題的出現(xiàn)，亟須對目前的教學目標、教學內容、教學形式等進行深入分析和反思。

（1）教學目標中對文案寫作能力培養(yǎng)方向不明確

文案類課程主要講授的是“關于文案寫作的主體、題材、結構和表現(xiàn)手法，很少涉及到寫作的思維規(guī)律這一根本問題”。即教學側重對學生文字表達能力的訓練，而忽略對其思維方式的訓練和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)。這可能導致學生文案創(chuàng)作的深度不夠，這一教學目標缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，與當下“互聯(lián)網+”時代需要的綜合型人才培養(yǎng)的目標相脫節(jié)。

（2）對課程認知不明確，學生學習積極性不足

從課程地位來說，部分學生對課程缺乏認知，單純將文案寫作等同于文學寫作課程;還有部分學生認為畢業(yè)以后從事的是設計、攝影、攝像工作，不能充分認識文案寫作能力對工作的影響。在教學過程中可以看到，學生的學習積極性不足，極大地影響了課程的教學質量和整體文案寫作水平的提高。

（3）以傳授理論知識為主，實訓課時和實訓力度遠遠不夠

傳統(tǒng)的文案寫作缺少專門指導性的教學手段。以往教學中側重于把傳授文案寫作的相關理論作為主要內容，并配合簡單的作業(yè)練習，教學模式單一，學生的主動性和積極性受到很大制約。在教學內容的安排上，對文案寫作的特點、規(guī)律等理論知識講解較多，而針對學生的思維訓練、寫作訓練的課時安排較少。這樣一來，學生缺乏將理論運用到實踐中的機會，而只有在寫作實踐中才能真正有效地將課堂知識轉化為具體可感知的有溫度、有情緒、有內涵的文案。

（4）教學內容與業(yè)界運作有一定距離，教學效果同實踐相脫節(jié)

當前文案類課程在課程體系上忽視了其應用性，不能有效結合網絡時代的營銷環(huán)境和市場規(guī)律進行教學，導致對學生的培養(yǎng)和業(yè)界對人才的渴求形成矛盾。一方面，業(yè)界存在大量文案人員缺口，尤其是受過專業(yè)培訓的文案人，經驗豐富且個性鮮明的高級文案人則更為缺乏。另一方面，大部分學生文案創(chuàng)作能力較弱，畢業(yè)后從事文案工作的極少。即便進入文案部門，對文案工作也難以勝任，文案創(chuàng)作能力達不到要求，人才供求嚴重失衡。所以課程改革也勢在必行，然而教學改革并非一蹴而就，它是一個循序漸進的過程，希望通過教改實踐，使教學效果更加貼近新媒體環(huán)境下對文案從業(yè)人員的要求。

（5）考核方式單一，缺乏科學的、過程性、動態(tài)性評價體系

以往對學生的成績評定是通過考察的方式，考察命題一般由教師自擬，通常要求學生圍繞某一虛擬命題完成相關文案的撰寫。結果部分學生在文案創(chuàng)作中更在意文采，而忽略了創(chuàng)意在作品中的重要性;部分學生只是追求文案中標題、正文、附文等形式是否符合規(guī)范，內容卻差強人意;也有部分學生以為提交一份文案作品應付考核足矣，并不在意平時的點滴積累和持續(xù)性學習。

總之，這些問題制約了學生文案寫作能力的培養(yǎng)和提高。因此，應正確評估當前業(yè)界對文案職業(yè)能力的具體要求，重新審視課堂教學目標、優(yōu)化整合教學內容、探索改革教學方法和構建新的教學評價體系，切實提高學生文案寫作能力和創(chuàng)新能力，讓學生真正適應在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，對于文案創(chuàng)作人員的從業(yè)要求，改變目前高校人才培養(yǎng)和業(yè)界脫軌的現(xiàn)狀，提高學生的就業(yè)率和就業(yè)層次。

三、BOPPPS模式教學實踐

本項目借鑒BOPPPS模式，對傳統(tǒng)的文案課程教學模式予以改革，旨在引導學生分析經典案例的思維過程，開展有針對性的想象和聯(lián)想思維訓練，幫助學生突破思維定勢，多角度、多層面、多視角思考問題，提升其創(chuàng)意能力。與此同時提高學生的文字表達能力，讓學生正確認識作品中文字和其他創(chuàng)意元素的密切聯(lián)系。按照BOPPPS模式的六部分教學過程緊密銜接，將創(chuàng)意能力和文字表達能力的培養(yǎng)相結合，切實提高學生的文案創(chuàng)作水平。

（1）通過 Bridge-in模塊導入案例，轉變藝術生對文案寫作課程的偏見，激發(fā)學習興趣

Bridge-in模塊的核心是通過精彩、有效的開場和有效的教學原則相對應，引導學生明確學習目的，激發(fā)學習興趣。將“經典文案案例”作為有效開場導入教學，如喬治·葛里賓為“旅行者”寫的文案;威廉·伯恩巴克撰寫短小精悍的“think small”;李奧·貝納的“創(chuàng)意百句”;大衛(wèi)·奧格威的多種創(chuàng)作手法，完成生動達意的新圖形;“穿海賽威襯衫的男士”等一系列經典文案。帶領學生一起去發(fā)現(xiàn)好文案、解讀好文案、模仿好文案，鼓勵學生向大師學習，敢于撰寫長文案，緩解學生初上文案課時“不會寫、寫不好”等心理焦慮，鼓勵學生“勇敢寫，大聲讀”引發(fā)學生的學習興趣和參與熱情。

（2）通過Objective模塊，明確告之學生學習目標，讓學生帶著目的去學習

將學生的學習目標設為短期目標和長期目標。其中短期目標主要是了解和掌握本學科的基本知識。而長期目標是將學科競賽作為重要的實踐基礎，在上課時結合當年學科競賽給出的特定選題，使得文案的目標性和實用性更強，通過指導學生參與學科競賽，讓學生得以接觸業(yè)界的最新信息，增加學生實踐知識的吸納。

（3）通過Pre-test模塊，了解學生的知識儲備和能力，采取有針對性的教學措施

通過Pre-test（前測）模塊了解當前學生的學習狀況，尤其是文案寫作中存在的重要問題，由于長期目標設定的是參與學科競賽，難度較大且競爭激烈，每次課都對應學生具體的文案寫作問題予以解決，并根據具體問題規(guī)劃好教學節(jié)點、教學難度和教學深度。

（4）通過Participatory Learning參與式互動教學模塊，將理論與實踐結合起來

采用多種教學策略，為學生創(chuàng)造一個輕松的學習環(huán)境并鼓勵學生主動參與到教學環(huán)節(jié)中。如在課上結合文案寫作實訓，讓學生主動參與到文案構思和創(chuàng)作中去。這一環(huán)節(jié)既是BOPPPS 模型中保障教學效果的核心，也是教學的主體環(huán)節(jié)，老師在教學設計上也盡可能地細致和多樣化。最終使學生從被動接受到主動創(chuàng)作，在學習中逐步獲得信心和激情。

（5）通過Post-Test模塊建立多元化的考核方式，推動學?！髽I(yè)雙向人才培養(yǎng)機制

建立適合應用型藝術人才培養(yǎng)的綜合考評體系，通過Post-test（后測）模塊，使學生能夠適應業(yè)界對文案創(chuàng)作要求，成為適應市場需求的現(xiàn)代化人才。傳統(tǒng)的文案類課程的考核方式是結合虛擬命題展開文案創(chuàng)作。這種考核方式并不能有效掌握學生實際的學習情況。故考核應采用多元化的方式，將理論與實踐相結合，在命題選擇上盡量以實題為主，更接近學生日后身處的社會環(huán)境。其創(chuàng)作的作品一旦入選則有機會去該企業(yè)實習或作品獲得在媒體上真實投放。通過種種激勵機制，架起學校和企業(yè)之間溝通的橋梁。此外，并不以最終考核的文案作為唯一的評分標準，且注重學生在學習過程中評價，將兩者按照不同權重進行綜合打分。

（6）通過Summary模塊，幫助學生梳理、總結和延伸教學內容

構建這一模塊需要設定問卷或其他方式了解學生的學習進展，根據反饋對課程內容進行更新，及時對原有的教學模塊進行調整。核心內容是總結每個單元教學的知識點或技能要點，整理并回顧課堂內容，進一步鞏固學習目標。課堂總結既是對本次課程的小結，也是下次課程內容的引言，起著承前啟后的作用。

四、BOPPPS教學模式和傳統(tǒng)教學模式對比分析

相比傳統(tǒng)教學模式，BOPPPS教學模式在課堂地位、師生角色和學習過程均有較大的差異[9][10]。BOPPPS模式更注重具體環(huán)節(jié)的培養(yǎng)，教學安排更加緊湊、有效，強調學生的角色由被動接受轉變?yōu)橹鲃訉W習、主動建構。此外，BOPPPS教學模式對課程的過程化設置更加合理，強調內在激勵為主，有利于教學規(guī)范化和科學化。此外，在文案類教學過程中，特別強調了互動教學模塊和多元化考核機制，這對及時掌握學生的整體狀況，通過實踐提升學生的學習興趣和學習能力有了顯著的作用。

教師隨堂發(fā)放了關于課程改革的調研問卷，發(fā)放問卷98份，回收有效問卷98份，男女比例為1：2。調研主要針對大二年級的學生展開，經過兩輪授課及學生的評價反饋建議可知：第一， 學生對本課程設置和整體安排滿意度較高，絕大多數(shù)學生在上課過程中都表現(xiàn)得較為積極，這也與教師在課程改革過程中始終遵循BOPPPS模式，進行合理設置密不可分。第二，通過對本課程的學習，學生普遍認為自己在文案的創(chuàng)意、文案的寫作技巧、文字的表達能力以及寫作風格等方面均有不同程度的進步，學生反饋良好。（見圖1）第三，在結合BOPPPS的各個環(huán)節(jié)進行教學效果評測中，學生重點對B模塊（Bridge-in）導入模塊、P模塊（Participatory Learning）參與式學習模塊、P模塊（Post-test）后測模塊的教學給與了很大的肯定。學生普遍認為，案例導入、參與課堂互動等對文案的創(chuàng)意、正文的寫作以及與產品的結合方面產生了較大的影響，對完成整個文案的撰寫有很大的促進作用。（見圖2）

從教師指導學生參與文案大賽的實踐來看，將學科競賽有效融入課程之中的舉措也獲得了學生極大的肯定，獲獎作品整體比例高于往年的參賽水平。2018年“學院獎”獲獎情況如下：共27組作品獲獎，其中優(yōu)秀獎8組，企業(yè)獎2組，佳作獎17組。2019年“學院獎”獲獎情況如下：共58組作品獲獎，其中入圍獎41組，優(yōu)秀獎14組，企業(yè)獎3組。其中獲得金獎的作品是：16級廣告設計專業(yè)牟晨媛同學的《生活有嘻哈，流感有快克》。指導老師也獲得了“金獎指導老師”稱號，學生的整體創(chuàng)作能力和文案水平均有了顯著性提升。

結語

在教學組織和實施過程中，本研究遵循雙環(huán)學習理論中的“教學目標→教學活動→教學評估→教學目標”的教學循環(huán)，通過有效的評估實時調整教學進度從而完成教學目標。針對當前藝術生對文案寫作課程中存在的一系列問題[11][12]，本研究以BOPPPS模型為教學理論基礎，注重學生的參與和反饋，盡可能地發(fā)揮學生得主動性和創(chuàng)造性，圍繞文案寫作的具體環(huán)節(jié)，通過有趣的課堂內容吸引學生積極參與，開展以學生為中心目標為導向的教學，更多地讓學生思考和運用所學知識解決具體問題。在教學過程中，通過課程模塊設定給予學生適當?shù)脑u價和反饋以促進其學習，最終通過營造有效的學習環(huán)境激發(fā)學生潛能，提高學生文案寫作的整體水平。以BOPPPS模型為指導思想的文案教學是以學生為中心的目標導向型模塊化教學改革，注重教學互動和反思。改革著眼于通過具體的模塊改變課程教學的每個環(huán)節(jié)，讓學生通過自主學習學會在解決問題時運用創(chuàng)造性思維方法進行思考，并提出具有針對性和創(chuàng)造性的意見，從而有效地解決問題，提高學生綜合素質和創(chuàng)新能力?？傊?，運用BOPPPS模式的核心教學效果包括兩點：第一，以學生為中心有效培養(yǎng)學生的創(chuàng)意能力。第二，以目標為導向，全面提升學生在文案創(chuàng)作中對文字的駕馭能力。

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吳丹

浙江理工大學科技與藝術學院

趙江

浙江財經大學