王文志　趙容建　潘賀強

摘要：進(jìn)口跨境電商企業(yè)可以通過從海量的數(shù)據(jù)中挖掘和分析，獲取影響進(jìn)口跨境營銷的各種因素，做好針對性的營銷策略以達(dá)到最好的營銷效果。本文結(jié)合考拉海購的案例，對考拉海購成功的營銷策略與營銷中存在的問題展開深入分析，并針對考拉海購的問題提供了詳細(xì)的建議，對考拉海購營銷策略的改進(jìn)具有一定實踐意義。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口跨境電商;大數(shù)據(jù);考拉海購;營銷策略

1.引言

考拉海購是以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型進(jìn)口跨境電商平臺，2015年1月正式上線，銷售品類涵蓋數(shù)碼3C、母嬰產(chǎn)品、服飾家具等。網(wǎng)易作為最大的電子郵件服務(wù)商和最知名的游戲服務(wù)商之一，擁有8億高質(zhì)量用戶，為考拉海購的初期發(fā)展奠定了流量基礎(chǔ)，考拉海購作為網(wǎng)易全力打造的戰(zhàn)略產(chǎn)品，考拉海購采取純自營模式，在美國、韓國、德國等國家直接采購優(yōu)質(zhì)商品，己經(jīng)成長為中國境內(nèi)最大的跨境電商平臺。

2.考拉海購的營銷數(shù)據(jù)分析與問題

2.1搜索引擎優(yōu)化不足

分析考拉海購所有類別的關(guān)鍵字，如表所示，筆者在百度搜索引擎中輸入考拉海購的主要產(chǎn)品類目，得到表中結(jié)果。從考拉海購搜索效果排名來看，只有首標(biāo)配飾的類別出現(xiàn)在11個關(guān)鍵字的第一頁（以百度默認(rèn)的10條結(jié)果為一頁），在考拉海購的主要產(chǎn)品目錄關(guān)鍵詞中，考拉海購?fù)ㄟ^SEM購買的關(guān)鍵詞廣告僅有“美容彩妝”、“輕奢”兩個關(guān)鍵詞，其余的關(guān)鍵詞均為優(yōu)化或者進(jìn)行SEM推廣。由此可以看出，考拉海購的一級目錄名的SEO效果并不好，另外考拉海購的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率相對較低，也并未在類目關(guān)鍵詞上投入更多的SEM。

2.2會員服務(wù)差異化不明顯

從會員價格來看，考拉海購的黑卡會員年費較高，是京東PLUS會員價格的兩倍，用戶購買意愿較低;其次京東國際的會員可以選擇不同價格的會員服務(wù)，考拉海購卻沒有類似的服務(wù)。從試用與新會員服務(wù)來看，考拉海購將會員費用拆分為年費、季度費、月費三類，不提供試用期;但是京東國際提供試用期服務(wù)，并且在試用期內(nèi)用戶可自主選擇會員付費服務(wù)，試用期提供更大的折扣。

2.3用戶隱私安全受到威脅

雖然使用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更有效洞察消費者行為，但是數(shù)據(jù)隱私和安全性一直是人們關(guān)注的重點。截止到2019年，考拉海購的消費客戶達(dá)5000萬以上，該數(shù)據(jù)比任何其他進(jìn)口跨境電商平臺都多，它涉及消費者行為，有關(guān)生活的信息，有關(guān)位置的信息等等，難以想象，數(shù)據(jù)泄露可能給用戶造成巨大的損失，即使考拉海購可以使用復(fù)雜的技術(shù)手段維系數(shù)據(jù)安全，但是如果其自身存在侵犯用戶隱私的維系，那么用戶的數(shù)據(jù)安全仍然存在隱患。

2.4移動端功能設(shè)計存在缺陷

在搜索頁面中，考拉海購不能直接將產(chǎn)品加入購物車，也會影響用戶體驗。從商品詳情頁來看，小紅書界面下方固定的位置有客服入口，但是考拉海購某些商品沒有一個可以聯(lián)系客服的入口。考拉海購的終端設(shè)計通常是扁平化的，導(dǎo)航欄也很清晰，用戶通?？梢酝ㄟ^三到四次過程訪問付款頁面，存在著信息冗余問題。

3.考拉海購跨境電商營銷策略優(yōu)化

3.1SEM與SEO組合優(yōu)化

為了進(jìn)一步的提升考拉海購搜索引擎營銷的效果，考拉海購的搜索引擎付費營銷應(yīng)該與搜索引擎優(yōu)化相協(xié)條。SEM營銷與SEO營銷相結(jié)合，重點是優(yōu)化搜索引擎針對一些優(yōu)化過后仍然沒有獲得預(yù)期效果的關(guān)鍵詞，可以視其重要程度進(jìn)SEM搜索引擎營銷根據(jù)時間和地區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)化投放。

3.2會員差異化服務(wù)增強考拉海購的用戶粘性

為了進(jìn)一步的增強考拉海購的用戶粘性，考拉海購的付費訂閱服務(wù)必須修改。對于那些信譽高、退貨次數(shù)少，每月消費金額高的用戶，自動生成付費的黑卡會員并未他們提供免郵服務(wù)。此外要增強用戶的體驗和交流，最重要的是對客戶評論設(shè)置進(jìn)行雨花，設(shè)立專門的品牌評論窗口消費者不單單可以對消費過的商品進(jìn)行評論，也可以對所喜愛的品牌進(jìn)行評論打分。

3.3加強用戶隱私信息的保護(hù)

為了防止考拉海購出現(xiàn)的隱私安全問題，首先，考拉海購在用戶注冊時應(yīng)該注意隱私安全相關(guān)問題，用彈窗的方式告知消費者在繼續(xù)下一步直線隱私問題并獲得用戶授權(quán)。而在用戶的應(yīng)用程序任都必須允許用戶自由選擇，而非必選。讓消費者在使用網(wǎng)頁或者應(yīng)用程序時可以感知其隱私受到保護(hù)，從而提高用戶的滿意度。同時，考拉海購應(yīng)加強對負(fù)面在線消息的監(jiān)控與管理，以減少以前用戶的擔(dān)憂和潛在用戶的猶豫。

3.4改善考拉海購移動端功能設(shè)計

針對考拉海購移動端搜索效率問題，考拉海購應(yīng)用程序可以提供掃碼搜索服務(wù)，以幫準(zhǔn)消費者實現(xiàn)精確搜索并避免重復(fù)操作，目前，考拉海購僅僅具有一種品牌篩選的方法，將來，可以提供多種篩選方法。針對考拉移動端好評功能出現(xiàn)的問題，建議在“評價標(biāo)簽欄”中將“用戶評價”作為可選擇標(biāo)簽，這可以幫助消費者減少花費在瀏覽評論上的時間，也可以快速的為用戶的消費行為提供指導(dǎo)。

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