摘要：2017年，“五五開黑節(jié)”作為“玩家專屬的游戲節(jié)日”應運而生，這個屬于網(wǎng)絡游戲的節(jié)日營銷與傳統(tǒng)的電商節(jié)日營銷有許多不同與創(chuàng)新之處，目前的“開黑節(jié)”已經(jīng)不只是玩家專屬的節(jié)日，逐漸演變?yōu)橐粓鼍W(wǎng)絡游戲的節(jié)日營銷大會。本文以“開黑節(jié)”為研究對象，以詹姆斯·凱瑞的“傳播的儀式觀”為研究視角，重點分析“開黑節(jié)”中的節(jié)日隱喻、參與角色以及傳播場域。

關(guān)鍵詞：節(jié)日營銷；傳播儀式觀；價值共創(chuàng)；傳播場域

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0071-02

《王者榮耀》作為一款全民型的手機MOBA類游戲，因其節(jié)奏快、易上手等特點吸引了大批玩家。事實上，《王者榮耀》的開發(fā)團隊一直在打造IP化的“王者”，除了打造各種類型的聯(lián)賽之外，還努力向其他圈層發(fā)展，力圖打造屬于自己的文化符號。在這樣的背景下，“五五開黑節(jié)”于2017年誕生，其定位是“為玩家打造的游戲社交節(jié)日”。在這個狂歡的節(jié)日中，豐富的活動和福利將吸引大批新老玩家進入游戲。而2020年的“開黑節(jié)”更是呈現(xiàn)出向其他圈層滲透的趨勢。可以這么說，“開黑節(jié)”不僅是為玩家量身打造的節(jié)日，更是網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)營銷的狂歡。

一、理論基礎(chǔ)——傳播的儀式觀

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞在1975年的《傳播的文化研究取向》一文中首次提出了“傳播的儀式觀”，用以區(qū)別傳統(tǒng)傳播學研究中占據(jù)主導地位的“傳播的傳遞觀”。與“傳播的傳遞觀”相比，“傳播的儀式觀”將傳播研究主體從傳受者的角度轉(zhuǎn)向了參與者的角度，從信息的傳遞轉(zhuǎn)向了共同參與、共同構(gòu)建儀式的角度，更加注重意義的表達和建構(gòu)，從而將傳播的效果研究視角轉(zhuǎn)向了文化研究視角，對于傳播學的研究是一種豐富和開創(chuàng)，研究傳播就是“考察各種有意義的符號形態(tài)被創(chuàng)造、理解和使用這一實實在在的社會過程”。

二、“開黑節(jié)”的隱喻——“團隊”與“交流”

“雙11”購物狂歡節(jié)是在已有“光棍節(jié)”及其文化的基礎(chǔ)之上進行的二次加工，從而塑造成新的節(jié)日文化體系，而“開黑節(jié)”則不同，每年的五月五日并不是特殊的節(jié)日，所以并沒有原本的節(jié)日文化基礎(chǔ)，“開黑節(jié)”是完全自創(chuàng)的一個節(jié)日，而其名稱內(nèi)涵來源就是“五”這個數(shù)字。

MOBA類游戲（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲）一隊中多為五名玩家，五名玩家分別扮演不同的角色，其共同目標都是摧毀敵方基地獲取勝利，“五”這個數(shù)字在MOBA類游戲中代表著一個團隊，而“開黑節(jié)”在其宣傳中充分強調(diào)了“團隊”的概念。比如在第二屆“開黑節(jié)”中，《王者榮耀》官方提出了“TEAM”的品牌主張，而“TEAM”則對應著“Together Everyone Achieve More”（團隊成就更多）的口號。由此看來，“團隊”是“開黑節(jié)”乃至《王者榮耀》游戲所強調(diào)的最核心的主張。此外，“開黑”這一詞為網(wǎng)絡用語，表示“在同一款游戲中的玩家在交流方便的情況下組隊進行游戲”，由此可以看到玩家之間的溝通和分享也是“開黑節(jié)”的重要要義，因此“交流”便成為“開黑節(jié)”的第二重要主張。作為“開黑節(jié)”最重要的活動，就是邀請好友一起來“開黑”，這也是“開黑節(jié)”想要達到的初步目標——通過玩家自身的人際關(guān)系吸引更多的游戲玩家。

三、“開黑節(jié)”中角色分析——意見領(lǐng)袖與平臺方

（一）意見領(lǐng)袖：“圈內(nèi)明星”和“圈外明星”

在儀式觀中，不存在絕對的傳受雙方，人人都是參與者?！伴_黑節(jié)”中的玩家角色主要可以分為兩類。第一類是意見領(lǐng)袖，其中包括游戲的職業(yè)選手、游戲主播、歌手、演員等，這類角色的玩家數(shù)量占少數(shù)，但扮演著至關(guān)重要的“引導者”角色，憑借其個人影響力能吸引其粉絲加入游戲玩家的陣營中來，而本次“開黑節(jié)”也抓住了“直播帶貨”的風口，并進行了大膽的嘗試。第二類是普通玩家，占據(jù)了玩家的大部分。其自身主要具備三種價值，首先便是個人的消費能力，即在游戲中進行充值用以購買虛擬道具和角色；其次就是其社交關(guān)系，依托其社交關(guān)系，通過社交媒體擴大游戲玩家規(guī)模；最后是新的趨勢，即充分發(fā)揮游戲玩家的參與價值，這一部分將在“價值共創(chuàng)”部分詳細介紹。在“開黑節(jié)”的歷程中，無論你是何種職業(yè)和身份，無論影響力大小，都在游戲中化身為“峽谷召喚師”[1]。

在意見領(lǐng)袖中，根據(jù)其自身職業(yè)發(fā)展是否為網(wǎng)絡游戲行業(yè)，初步分為“圈內(nèi)明星”和“圈外明星”兩類，其中“圈內(nèi)明星”主要是指職業(yè)選手和游戲主播兩類，而“圈外明星”主要是指知名歌手和演員。這兩類意見領(lǐng)袖在“開黑節(jié)”中分別扮演著不同的角色。

首先是“圈外明星”。“開黑節(jié)”每年都會邀請一位“圈外明星”作為代言人，從2017年的鹿晗到2018年的“五月天”組合，再到2020年的張杰，“開黑節(jié)”都選取擁有巨大流量的歌星作為其“守護大使”，不僅邀請明星參與到網(wǎng)絡游戲的組團“開黑”中，還邀請明星專門演唱《王者榮耀》的主題歌曲，而游戲方的用意也很明確，那就是“引流”，即依靠明星強大的個人影響力將其粉絲群體轉(zhuǎn)化為游戲玩家。《王者榮耀》在明星引流層面做過很多嘗試，除了在電競賽場中設(shè)置“明星邀請賽”之外，還通過“開黑節(jié)”中的跨界合作收割其他圈層的流量。

其次是“圈內(nèi)明星”。這些明星的知名度主要集中在網(wǎng)絡游戲領(lǐng)域，尤其是電競選手和網(wǎng)絡主播?！叭?nèi)明星”平時與玩家的接觸頻率相對高一些，與普通游戲玩家之間已經(jīng)建立了比較穩(wěn)定的關(guān)系。在2020年的“開黑節(jié)”中，“圈內(nèi)明星”通過“直播帶貨”扮演了重要的“流量變現(xiàn)”功能?？焓制脚_作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺，始終在嘗試布局電子游戲領(lǐng)域，在2020年的“開黑節(jié)”期間，快手就嘗試了“直播+游戲+電商”的直播帶貨模式。快手平臺上的五位明星主播在其直播期間為《王者榮耀》在“開黑節(jié)”期間推出的限定款游戲角色的皮膚帶貨，這是首次將網(wǎng)絡游戲中的虛擬商品通過電商直播的方式進行促銷。依靠快手平臺的用戶基礎(chǔ)以及《王者榮耀》的超高人氣，本次直播帶貨嘗試取得了顯著的成效，也給游戲平臺帶來了“直播+游戲+電商”的新經(jīng)濟增長點，同時這一模式也為挖掘流量池的深層價值提供了借鑒[2]。

（二）平臺方：打造跨界化的IP

“開黑節(jié)”已經(jīng)從創(chuàng)辦之初的游戲狂歡節(jié)逐漸演變成一場跨界的“營銷大會”，跨界營銷成為《王者榮耀》團隊的嘗試方向，主要體現(xiàn)在與“圈外明星”的跨界合作上，從而實現(xiàn)跨界引流的效果。除此之外，2020年的跨界營銷還呈現(xiàn)出比較明顯的趨勢：面向女性玩家的跨界品牌合作。

跨界合作主要體現(xiàn)為與其他不同類型的商家合作推出聯(lián)名款商品。在本次“開黑節(jié)”之前，《王者榮耀》的聯(lián)名款商品已經(jīng)非常豐富，包括服裝、銀行卡、手表等，本次“開黑節(jié)”主要是針對女性玩家，聯(lián)合MAC彩妝品牌推出了聯(lián)名款的整套彩妝商品。事實上，在2019年，MAC品牌就與《王者榮耀》平臺有過一次合作，并且取得了不錯的銷量。而這一合作背后的最重要原因便是女性玩家群體的擴大，目前《王者榮耀》的女性玩家數(shù)量已經(jīng)是男性玩家的兩倍之多，游戲平臺方在本次“開黑節(jié)”活動中也體現(xiàn)了面向女性玩家設(shè)計活動的傾向，除了與彩妝品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品之外，活動期間推出的游戲皮膚也體現(xiàn)出迎合女性玩家的傾向。

四、傳播場域中的價值共創(chuàng)與集體記憶

（一）價值共創(chuàng)：玩家身份的轉(zhuǎn)變

所謂價值共創(chuàng)，是指“消費者逐漸步入價值創(chuàng)造過程，在產(chǎn)品和服務的設(shè)計、生產(chǎn)和消費過程中與生產(chǎn)者進行互動和合作，進而對價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響”，生產(chǎn)者與消費者在合作和互動的過程中共同創(chuàng)造價值，生產(chǎn)和消費的過程相互融合。“開黑節(jié)”中的價值共創(chuàng)主要包括兩個部分，分別是“玩家投票選擇返場皮膚”和“邀請玩家參與英雄重制”。其中，“玩家投票選擇返場皮膚”這一活動平臺方已經(jīng)舉辦過多次，主要是在社交媒體發(fā)布相關(guān)投票，讓玩家選出自己最喜歡的英雄皮膚，得票最高的皮膚商品將在“開黑節(jié)”期間重新登場銷售，游戲平臺將選擇權(quán)交給了玩家，使活動內(nèi)容更加貼合用戶的真實需求，也有利于平臺自身的收益。

此外，本次“開黑節(jié)”中還出現(xiàn)了“邀請玩家參與英雄重制”的活動，主要是征求玩家在體驗該角色時的感受，對該角色的形象建模、技能設(shè)定進行重建。在這一活動中，玩家參與的程度更深，而且留給玩家創(chuàng)造價值的空間更大，比較符合“服務主導邏輯下的價值共創(chuàng)”，即“消費者在使用產(chǎn)品和消費服務的過程中通過與生產(chǎn)者的互動共同創(chuàng)造價值”。在這一過程中，價值的產(chǎn)生發(fā)生在消費者與生產(chǎn)者的合作中。

（二）集體記憶：玩家專屬的游戲回憶

加拿大學者麥克盧漢曾經(jīng)說過“一切游戲都是人際交往的媒介”，網(wǎng)絡游戲不僅扮演著人際交往媒介的角色，還承擔著文化傳播的功能?！锻跽邩s耀》中的角色和其附帶產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為一種文化符號。一方面，“開黑節(jié)”塑造者針對所有玩家的獨特記憶，通過推出“開黑節(jié)”的限定款角色皮膚，將皮膚與獨特的“開黑節(jié)”文化捆綁起來，從而形成每個用戶獨特的“開黑節(jié)”記憶；另一方面還打造了屬于玩家自身的個性化“開黑記憶”，在“開黑節(jié)”期間，游戲頁面出現(xiàn)了“開黑記憶”欄目，點開即可獲得用戶個人定制的《王者榮耀》游戲記憶，在游戲記憶中展示玩家的游玩歷程。

五、結(jié)語

“開黑節(jié)”從創(chuàng)立之初的“玩家專屬的節(jié)日”逐漸向“游戲營銷大會”演變，游戲平臺努力向其他圈層滲透，不斷開展跨界合作?！伴_黑節(jié)”自身影響力的壯大還有賴于游戲平臺方對于內(nèi)外部資源的有效整合。在對內(nèi)部資源的利用上，游戲平臺已經(jīng)貫徹了“價值共創(chuàng)”的理念，將用戶加入了生產(chǎn)的環(huán)節(jié)進行價值創(chuàng)造，未來的游戲平臺會呈現(xiàn)更加開放的趨勢。同時，在外部資源的利用中，游戲平臺的跨界合作也是一大趨勢，未來的跨界合作如何迎合用戶自身的心理需求以及生活場景將顯得至關(guān)重要。

參考文獻：

[1] [美]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集[C].丁未.譯，華夏出版社，2005：66-67.

[2] 武文珍，陳啟杰.價值共創(chuàng)理論形成路徑探析與未來研究展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2012（11）：12-14.

作者簡介：耿浩東（1997—），男，江蘇常州人，碩士研究生，研究方向：媒體市場。