摘要：網(wǎng)絡(luò)直播開啟網(wǎng)絡(luò)即時社交新方式，在疫情期間以獨特的優(yōu)勢特點，改變了傳統(tǒng)的直播形式，擁有了更多的場景化應(yīng)用模式。抖音平臺以其精準(zhǔn)的受眾定位，平臺優(yōu)勢特性等方面區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播，在新媒體時代賦能中小企業(yè)快速發(fā)展。本文結(jié)合實際案例，對融合營銷戰(zhàn)略、商業(yè)變現(xiàn)方式和流量池建構(gòu)等方面進行分析，并從傳播學(xué)的角度出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)平臺未來的發(fā)展趨勢以及存在的弊端，對問題的解決提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；營銷；抖音；直播帶貨

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0243-02

一、網(wǎng)絡(luò)即時社交新方式——網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是一種互動型媒體應(yīng)用形式，“是通過錄屏工具或者手機在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務(wù)方式”[1]。

從直播內(nèi)容來說，直播的重點是信息的理解與傳達，核心是交互性內(nèi)容的表達。網(wǎng)絡(luò)直播走在場景化的路上，無論是新聞、教育還是游戲，都可以以直播平臺為載體，進行產(chǎn)品的品牌宣傳、營銷宣傳，未來網(wǎng)絡(luò)直播平臺宣傳將會成為一種宣傳的新手段、新方式。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的特點

1.立足優(yōu)勢特點，迎來新發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是時下最流行的媒體形式之一。就信息傳播這一方面而言，信息的真實性有待考究，而網(wǎng)絡(luò)直播能夠及時有效地鏈接主播和觀眾，具有可靠性、真實性的特點。這兩點特性給觀眾帶來了一定的想象空間和新奇感，使他們駐足直播間。

2.改變空間的距離，模擬近距離接觸。麥克盧漢所提出的“媒介是人體的延伸”這一觀點，準(zhǔn)確而又全面地概述了，媒介的信息傳播是為了讓人們更好地感受世界的廣袤和真實。疫情期間，國內(nèi)媒體首次嘗試“云旅游”方案，觀看人數(shù)上萬。網(wǎng)絡(luò)直播縮短了物理上的空間距離，模擬近距離接觸的形式，使旅游文化行業(yè)得到了新的發(fā)展機遇。

3.實施過程透明化，充當(dāng)“監(jiān)工”一角。疫情期間，武漢相關(guān)醫(yī)療部門為了接收更多的病人進行集中隔離治療，同時建設(shè)火神山、雷神山兩個醫(yī)院。在醫(yī)院的建設(shè)過程中，進行了24小時不間斷的“慢直播”，近景見證醫(yī)院建設(shè)。多家國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺相繼轉(zhuǎn)播，超千萬網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”，共同見證了“中國速度”，網(wǎng)絡(luò)直播在疫情下展現(xiàn)出真實、新鮮的特性。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播從商業(yè)營銷現(xiàn)狀出發(fā)，“網(wǎng)絡(luò)直播平臺打破了傳統(tǒng)媒體對廣告的依賴，而形成了依靠打賞的方式的新的變現(xiàn)模式，2019年，‘電商+直播’逐漸成為網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的最快的途徑之一”[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播逐漸進入專業(yè)化帶貨模式，主播在一場直播中利用自身的流量，形成“網(wǎng)紅帶貨”的新趨勢。隨著這一模式的興起，專業(yè)直播團隊以運作公司的形式從事流水線式的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，所輻射的直播范圍廣泛，團隊或公司分工明確，運作腳本成熟化，以期達到打造“網(wǎng)紅”進行帶貨從而贏利的目的。

在疫情影響下，除了以往的“網(wǎng)紅”外，“各大主流媒體也紛紛加入，為低迷的市場盡一份力。4月6日，央視‘段子手’朱廣權(quán)和帶貨‘魔鬼’李佳琦同框為湖北地區(qū)做公益直播帶貨。吸引了1091萬人觀看，累計賣出總價值4014萬元的商品。媒體進軍‘帶貨圈’，可謂既專業(yè)又跨界”[3]。

二、以抖音為平臺的直播帶貨分析

（一）抖音平臺的特性

在短視頻時代，抖音平臺以“記錄美好生活”為口號，其受眾群體相對年輕，追趕潮流的變化速度比較快。抖音憑借時間短、形式新、UGC（用戶生成內(nèi)容）式內(nèi)容創(chuàng)作等特點，實現(xiàn)了注冊用戶的迅速增長，成為人們打發(fā)碎片化時間最好的平臺之一。抖音直播帶貨以強大的流量為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作，帶來更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。

（二）抖音平臺的運營內(nèi)容

以抖音為平臺的帶貨直播逐漸發(fā)展起來以后，食品、服飾、生活用品等各種品類的直播層出不窮。隨著人們生活水平的提高，面對龐大的市場需求，各類商家也從以往的傳統(tǒng)媒體廣告營銷和線下實體店營銷轉(zhuǎn)為線上營銷，運用抖音的流量引入和網(wǎng)絡(luò)直播賣貨結(jié)合的形式達到獲取利潤的目的。

（三）抖音平臺的實例運用

1.抖音平臺賦能企業(yè)。老金磨坊黑芝麻借助抖音平臺簡易化的操作方式和低成本的推廣，內(nèi)容和推廣雙管齊下，精化內(nèi)容形式，配合大量的宣傳推廣，嘗試“網(wǎng)紅直播帶貨+植入式場景帶貨”的形式。相比傳統(tǒng)媒體的營銷方式，抖音平臺具有的高互動性，不僅擴大了商家營銷的傳播范圍，還使?fàn)I銷具有一定的持續(xù)性，以達到對受眾的“累計效果”和“共鳴效果”，吸引受眾購買產(chǎn)品。在抖音平臺的直播帶貨中，商家抓住某一類消費者的痛點，利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷，使自己的商品內(nèi)容能夠出現(xiàn)在潛在用戶的抖音頁面，吸引他們進入直播間觀看?！耙远兑魹榇淼亩桃曨l場景營銷加強了企業(yè)和消費者之間的溝通交流，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。在這一過程中，企業(yè)對消費者的服務(wù)也愈加完善，消費者對企業(yè)的認(rèn)同感不斷攀升，有利于雙方關(guān)系的長遠發(fā)展?！盵4]

2.抖音平臺的購買方式。進入直播間后，主播通過口播植入形式推廣產(chǎn)品，在主播推薦的同時，用戶可以通過平臺與主播交流，或?qū)崟r與其他觀眾交流，詳細了解商品信息。只要點擊購物車?yán)锩娴纳唐?，跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面就可以進行購買，也可以采用添加主播微信的方式在第三方社交平臺購買。前一種購買方式依托第三方購物平臺，商品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障；后一種購買方式，主播商家更傾向于建立“私人流量池”，將抖音的巨大的流量轉(zhuǎn)換為商家流量。

三、以抖音為平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展淺析

從傳播學(xué)的“使用與滿足”理論出發(fā)，未來網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展更多以受眾為中心，受眾通過對媒介的積極使用，制約媒介的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展導(dǎo)向，這進一步增強了分眾化趨勢。以抖音為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺憑借自身的特點，利用“網(wǎng)紅”進行商品營銷、品牌宣傳塑造或打造個人IP，將網(wǎng)絡(luò)平臺的流量引至私域，從而進行流量的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)消費裂變。不僅僅是抖音，其他網(wǎng)絡(luò)平臺在未來的發(fā)展中，也會進一步為各個行業(yè)賦能。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的流行，依靠的是平臺背后巨大的流量池。在為商家?guī)砹髁亢屠麧櫟耐瑫r，其背后的弊端也需要我們注意。

（一）相關(guān)法律監(jiān)管機制不健全

網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體時代發(fā)展較為成熟的一種形式，由于是一種新的媒介傳播方式，牽扯三方甚至更多的因素，因此整個運行機制還不健全?！熬唧w來說，不僅存在部分監(jiān)管部門在權(quán)力層面的互相重合，亦存在監(jiān)管層面的空白區(qū)域，導(dǎo)致監(jiān)管難度較大以及可操作性差?！盵5]單個法律不能保證機制的正常運行時，首先要建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)直播管控機制，其次管理并不能只依靠外部的力量，構(gòu)建行業(yè)企業(yè)自律機制尤為重要。

（二）傳播內(nèi)容質(zhì)量低下

在UGC盛行的自媒體時代，得內(nèi)容者得天下，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容尤為重要。一些用戶照抄照搬原創(chuàng)者視頻內(nèi)容，或以嘩眾取寵的低俗內(nèi)容吸引粉絲，影響了平臺的正常秩序和整個社會的風(fēng)氣。作為平臺，應(yīng)開設(shè)相應(yīng)的舉報低俗內(nèi)容、保護原創(chuàng)作品的機制。其次，知識產(chǎn)權(quán)一直是文化發(fā)展過程中被忽視的一部分，社會應(yīng)負(fù)起責(zé)任，開展相應(yīng)的普及活動，不放任抄襲行為。

（三）問題商品難以解決

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨簡單快速，相比于審核復(fù)雜的網(wǎng)站注冊，網(wǎng)絡(luò)直播因相對簡單的審核手續(xù)更容易受到小商家的青睞，但正是由于缺乏相關(guān)審核，網(wǎng)絡(luò)直播給一些不良商家提供了可乘之機，對消費者的權(quán)益造成了一定的損害。對此，“相關(guān)部門應(yīng)制定多維度的監(jiān)管措施，將不規(guī)范、虛假的直播帶貨行為納入社會誠信考核體系，促使行業(yè)融入整體規(guī)范化監(jiān)管之中”[6]。

（四）“信息繭房”的形成

在現(xiàn)代社會，信息技術(shù)的發(fā)展提供了更自我的思想空間和海量的知識，抖音利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)每個人的喜好定制抖音首頁，與此同時，人們沉浸在自己關(guān)注的圈子里，思維和視野受限。久而久之，網(wǎng)絡(luò)平臺憑借大數(shù)據(jù)等技術(shù)，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對人們進行分類，從而形成“信息繭房”。從技術(shù)角度來看，想要避免“信息繭房”形成，在算法技術(shù)上，勢必在“個性”內(nèi)容中加入“共性”主流內(nèi)容，從“把關(guān)人”的角度入手，引入“把關(guān)人”機制對信息進行算法信息二次加工，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時，削弱“信息繭房”的影響力。

四、結(jié)語

疫情給了人們更多的時間和注意力在網(wǎng)絡(luò)平臺上，加速了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是一個龐大的體系，本文主要對抖音平臺的實際案例進行淺析，從抖音直播帶貨的相關(guān)發(fā)展來看，在一定程度上，其對中小企業(yè)在新媒體時代打造一套適合自身發(fā)展的融合營銷方式具有輔助作用，與傳統(tǒng)媒體相比，提升了營銷的多樣性，以更具性價比的方式打通了營銷渠道。

在大眾需求不斷增長的社會前提下，網(wǎng)絡(luò)直播為大眾提供了一個豐富大腦知識的平臺，提供了一個滿足心理需求的平臺。作為媒體，應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)能量降到最低，在思想與對世界的認(rèn)知方面，無論是平臺還是主播，都應(yīng)當(dāng)把培養(yǎng)積極向上的生活態(tài)度作為第一位，在網(wǎng)絡(luò)直播如此火熱的今天，這一點顯得更為重要。

參考文獻：

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[2] 田宇鷺，余楊.探析網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].傳媒論壇，2020，3（09）：167.

[3] 張洋.疫情之下媒體直錄播拓展應(yīng)用嘗試[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（14）：230-231.

[4] 段峰峰，孟飛.移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻場景營銷研究——以抖音短視頻為例[J].視聽，2020（08）：173-174.

[5] 陸菁.新媒體下網(wǎng)絡(luò)直播的法律風(fēng)險及其防范探究[J].法制博覽，2020（23）：178-179.

[6] 唐穎，王曉茜.構(gòu)建完善的知識產(chǎn)權(quán)宣傳教育體系提升公民知識產(chǎn)權(quán)保護意識[J].科技與創(chuàng)新，2020（17）：144-145.

作者簡介：彭安冬（1999—），女，河北石家莊人，本科在讀，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。