摘要：本文以網(wǎng)易新聞為例，對(duì)新聞APP所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)及內(nèi)部環(huán)境等進(jìn)行分析后認(rèn)為其應(yīng)采取差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，包括強(qiáng)化差異化定位、深耕原創(chuàng)內(nèi)容、完善智能推薦機(jī)制和創(chuàng)新用戶互動(dòng)場(chǎng)景等。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)新聞客戶端；網(wǎng)易新聞APP；PEST分析；SWOT分析法

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0199-03

一、前言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的日趨成熟以及5G時(shí)代的到來，手機(jī)等移動(dòng)終端日益普及，各個(gè)領(lǐng)域不斷趨向智能化和移動(dòng)化。各類手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用程序（簡(jiǎn)稱“APP”）如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為人們獲取信息的主要渠道之一。

具體到新聞?lì)I(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體由于受傳播平臺(tái)、傳播時(shí)間的限制，其時(shí)效性和傳播力都相對(duì)較弱，而移動(dòng)APP則打破了時(shí)間和空間的限制，推動(dòng)新聞消費(fèi)走向了數(shù)字化、移動(dòng)化和社交化。越來越多的媒體機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司推出自己的新聞資訊APP以爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊蛋糕。艾媒咨詢《2019Q1中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)手機(jī)新聞APP用戶總數(shù)約達(dá)6.93億[1]。新聞APP自出現(xiàn)至今一直以迅猛的態(tài)勢(shì)發(fā)展，并逐漸成為人們獲取新聞資訊的主要途徑。

如今各大新聞APP正處于搶占市場(chǎng)的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸趨于白熱化。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，應(yīng)采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做好用戶拉新和留存、保持并增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率成為各大新聞APP不得不面對(duì)的問題。本文以網(wǎng)易新聞APP為例，運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論，通過研讀相關(guān)文獻(xiàn)資料、行業(yè)報(bào)告等材料對(duì)網(wǎng)易新聞APP的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的困境與機(jī)遇進(jìn)行戰(zhàn)略分析，提出針對(duì)網(wǎng)易新聞APP同類型產(chǎn)品適應(yīng)新型互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、媒介戰(zhàn)略管理與新聞APP

（一）媒介戰(zhàn)略管理、PEST分析法與SWOT分析法

國(guó)內(nèi)學(xué)者邵培仁提出，媒介戰(zhàn)略管理可理解為是在媒介組織的動(dòng)態(tài)管理中，媒介組織根據(jù)其外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行的分析與預(yù)測(cè)，由此確定的使命與目標(biāo)。此外，他將媒介戰(zhàn)略管理梳理為幾個(gè)環(huán)節(jié)：媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析、媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇、媒介戰(zhàn)略實(shí)施與媒介戰(zhàn)略控制等[2]。

PEST分析法從宏觀角度出發(fā)，分別從政治（politics）、經(jīng)濟(jì)（economy）、社會(huì)要素（society）和技術(shù)（technology）4個(gè)方面對(duì)一個(gè)企業(yè)所處背景及面臨的狀況進(jìn)行分析；SWOT分析法則從微觀角度入手，從企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）4個(gè)角度進(jìn)行分析。以上兩種分析方法有助于抓住戰(zhàn)略核心要素，在企業(yè)制定和調(diào)整未來戰(zhàn)略時(shí)有重要的參考意義。

（二）新聞APP

新聞APP又稱移動(dòng)新聞客戶端。目前對(duì)該概念最普遍的定義是指安裝在手機(jī)、平板電腦等上的移動(dòng)終端，為用戶提供信息資訊為目的的應(yīng)用程序。新聞APP通過對(duì)圖文、音視頻等多種媒體形式進(jìn)行整合，高效地滿足了用戶對(duì)新聞時(shí)效性、多樣化、個(gè)性化的需求，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向和重要產(chǎn)品之一。

從不同角度出發(fā)，新聞APP有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，如以產(chǎn)權(quán)歸屬、產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容類別、平臺(tái)屬性為依據(jù)等等。宮承波等人根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體將其劃分為門戶網(wǎng)站類新聞APP、聚合類新聞APP和傳統(tǒng)媒體自辦類新聞APP[3]，這也是目前使用比較廣泛的分類方式。本文依此思路，將手機(jī)新聞客戶端分為以下3種：傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中開發(fā)的新聞APP，如“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”；以騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為主體的新聞APP，如“網(wǎng)易新聞”；依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采取智能推薦引擎的資訊聚合類新聞APP，如“今日頭條”。

三、網(wǎng)易新聞APP的外部環(huán)境分析

（一）運(yùn)用PEST模型進(jìn)行宏觀環(huán)境分析

政治環(huán)境方面，目前我國(guó)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，國(guó)家大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的依法整治，通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)計(jì)劃、“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃等，多手并用，打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)生活的深度融合提供強(qiáng)勁保障。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，受新冠肺炎疫情的影響，世界銀行持續(xù)下調(diào)今年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為嚴(yán)峻。盡管如此，中國(guó)仍在困境中勠力前行，不斷取得新的成就。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得顯著成效，我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，11月份中國(guó)制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)、非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)和綜合PMI產(chǎn)出指數(shù)均位于年內(nèi)高點(diǎn)，連續(xù)9個(gè)月高于臨界點(diǎn)……這些都釋放了我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的積極信號(hào)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)而言無疑提供了強(qiáng)勁的助力。

社會(huì)環(huán)境方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.20億，占手機(jī)網(wǎng)民的77.2%[4]。新聞APP已成為廣大網(wǎng)民獲取新聞資訊的主要渠道，這為傳媒提供了更為廣闊的平臺(tái)，媒體為用戶提供的服務(wù)更為精準(zhǔn)和全面，對(duì)輿論生態(tài)的引導(dǎo)和把控也更趨于即時(shí)化和全時(shí)化。

技術(shù)環(huán)境方面，近年來我國(guó)在前沿技術(shù)發(fā)展方面一直走在前列，區(qū)塊鏈、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域均發(fā)展迅猛，技術(shù)創(chuàng)新不斷推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)應(yīng)用持續(xù)深化。具體到新聞APP領(lǐng)域，算法推薦的應(yīng)用為用戶精準(zhǔn)匹配感興趣的新聞內(nèi)容，新聞消費(fèi)呈現(xiàn)場(chǎng)景化、個(gè)性化的趨勢(shì)。

（二）新聞APP行業(yè)環(huán)境分析

目前新聞APP種類繁多，充分占據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量入口，但能達(dá)到千萬級(jí)用戶的APP卻鳳毛麟角。對(duì)于手機(jī)新聞APP運(yùn)營(yíng)商來說，只有不斷增加用戶數(shù)量，同時(shí)保證用戶的持續(xù)使用意愿，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，除了搶奪用戶數(shù)量外，如何搶奪用戶的心智和時(shí)間成為各大新聞APP面臨的一大挑戰(zhàn)。

四、網(wǎng)易新聞APP內(nèi)部條件分析

（一）網(wǎng)易新聞APP發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)易新聞APP是網(wǎng)易公司于2011年3月打造的一款新聞資訊類APP。內(nèi)容涵蓋新聞、教育、科技、健康、娛樂、體育等多個(gè)類別。網(wǎng)易新聞APP以做“有態(tài)度的新聞”及“無跟帖不新聞”為宗旨，憑借專業(yè)、全面的新聞報(bào)道為用戶提供全天候資訊服務(wù)。

內(nèi)容方面，除了具有豐富多樣的內(nèi)容外，UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）互動(dòng)跟帖是網(wǎng)易新聞APP的標(biāo)志性特色[5]，用戶通過評(píng)論“蓋樓”的方式在新聞下方跟帖交流、發(fā)布觀點(diǎn)。通過這種方式不僅產(chǎn)生了許多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，豐富了APP的多樣性，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶黏性。

技術(shù)方面，網(wǎng)易新聞延續(xù)傳統(tǒng)媒體的編輯部模式，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行人工采編篩選，保障所推送內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性，并在此基礎(chǔ)上引入算法推薦，在保障內(nèi)容專業(yè)性的同時(shí)為用戶推送更具個(gè)性化的信息，充分把握用戶喜好。

品牌營(yíng)銷方面，網(wǎng)易新聞APP很早就開始嘗試多元化的跨界營(yíng)銷之路，如其頗具特色的網(wǎng)易新聞野生內(nèi)容官“王三三”。不同于一般的企業(yè)吉祥物，“王三三”更像是原創(chuàng)內(nèi)容IP，王三三工作室負(fù)責(zé)多檔原創(chuàng)欄目如《三三馬克》《三三有梗》的策劃，引入多元內(nèi)容和野性觀點(diǎn)。網(wǎng)易新聞APP以此作為營(yíng)銷抓點(diǎn)，產(chǎn)出各類文字內(nèi)容及線下活動(dòng)等。通過對(duì)該子品牌的培育，網(wǎng)易將其品牌態(tài)度實(shí)體化，“王三三”成為可感知的品牌形象，也成為網(wǎng)易新聞重要的品牌資產(chǎn)。

（二）網(wǎng)易新聞APP面臨的挑戰(zhàn)

正如前文所述，近年來新聞APP數(shù)量不斷增加，用戶使用數(shù)也在急速增長(zhǎng)。艾媒咨詢發(fā)布的《2019Q1中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，騰訊新聞APP、今日頭條APP月活量破億量級(jí)，處于第一梯隊(duì)，而搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、趣頭條、一點(diǎn)資訊等則達(dá)千萬量級(jí)，占據(jù)第二梯隊(duì)[1]。在此背景下，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為網(wǎng)易新聞面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。

五、網(wǎng)易新聞未來的戰(zhàn)略規(guī)劃建議

（一）網(wǎng)易新聞的SWOT分析矩陣

詳情見后表。

（二）網(wǎng)易新聞APP未來的戰(zhàn)略目標(biāo)

網(wǎng)易新聞APP誕生之初便以做“有態(tài)度的新聞”及“無跟帖不新聞”為宗旨，2017年5月，啟動(dòng)全新品牌口號(hào)“各有態(tài)度”，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容戰(zhàn)略的雙升級(jí)。“各有態(tài)度”更體現(xiàn)了網(wǎng)易新聞致力于將更多有態(tài)度有品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來，匯聚為具有更多鮮明獨(dú)立觀點(diǎn)的資訊平臺(tái)，同時(shí)將多元化的內(nèi)容和觀點(diǎn)作為重要的輸出內(nèi)容，形成完整的內(nèi)容生態(tài)鏈，讓網(wǎng)易新聞成為有共同志趣的年輕人聚集地。

由此可以窺見，網(wǎng)易新聞將目標(biāo)用戶確定為成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新一代內(nèi)容消費(fèi)群體即年輕人，以多元化的內(nèi)容和鮮明的品牌文化吸引“90后”的青睞。而在未來的發(fā)展中，網(wǎng)易新聞APP將不止于提供有深度多角度的新聞報(bào)道，而是更致力于向優(yōu)質(zhì)有態(tài)度的聚合性泛資訊平臺(tái)轉(zhuǎn)型，完成內(nèi)容多元化和品質(zhì)化的多重升級(jí)。

（三）網(wǎng)易新聞APP的未來戰(zhàn)略規(guī)劃與建議

為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易新聞APP的戰(zhàn)略目標(biāo)，目前應(yīng)當(dāng)致力于提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高用戶忠誠(chéng)度。邁克爾·波特提出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，他認(rèn)為有3種通用戰(zhàn)略非常值得采用，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。通常情況下，企業(yè)會(huì)綜合采用3種戰(zhàn)略，但將其中一種作為自己的主導(dǎo)戰(zhàn)略，依照企業(yè)自身情況有側(cè)重地施行以獲得最優(yōu)效果。在這3種戰(zhàn)略中，差異化戰(zhàn)略指的是以企業(yè)的特色產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，尋找具有不可替代性的特色產(chǎn)品或服務(wù)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升客戶的忠誠(chéng)度并固化客戶群體，提高行業(yè)進(jìn)入門檻，從而最大限度地提升利潤(rùn)率。

正如上文SWOT分析所述，SO戰(zhàn)略提到充分利用網(wǎng)易系產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨平臺(tái)整合；WO戰(zhàn)略中通過UGC產(chǎn)出豐富的內(nèi)容，提高原創(chuàng)性；ST戰(zhàn)略中多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化用戶品牌接觸，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度等幾種組合戰(zhàn)略幾乎都涉及差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在如今各類新聞資訊APP群雄爭(zhēng)霸的大環(huán)境中，如果不能找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并加以發(fā)展，便會(huì)陷入同質(zhì)化的窠臼，難以吸引用戶注意力。因此，網(wǎng)易新聞APP應(yīng)當(dāng)著力于差異化發(fā)展戰(zhàn)略，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向構(gòu)建特色新聞品牌、提供專業(yè)新聞內(nèi)容、打造個(gè)性化新聞消費(fèi)體驗(yàn)和提供高品質(zhì)互動(dòng)服務(wù)中去。通過創(chuàng)造性的差異化營(yíng)銷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

六、結(jié)語

本文通過PEST分析、SWOT分析法等對(duì)網(wǎng)易新聞APP的內(nèi)外環(huán)境、優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，從而得出網(wǎng)易新聞APP應(yīng)當(dāng)以差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為主。而在具體的戰(zhàn)略實(shí)施方面，則可從以下幾個(gè)方面入手，促進(jìn)產(chǎn)品的長(zhǎng)效發(fā)展。

首先，強(qiáng)化差異化定位，提高內(nèi)容的針對(duì)性。網(wǎng)易新聞APP以“90后”為主要目標(biāo)，應(yīng)著力于對(duì)用戶群體的細(xì)分，深度挖掘“90后”用戶的使用偏好和消費(fèi)習(xí)慣，以年輕人的興趣和圈層作為落腳點(diǎn)，激發(fā)其龐大的消費(fèi)潛力。

其次，深耕原創(chuàng)內(nèi)容。以網(wǎng)易跟帖為例，網(wǎng)易跟帖是網(wǎng)易新聞中的用戶評(píng)論系統(tǒng)，用戶不僅可對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，還可“蓋樓”、互評(píng)等。該項(xiàng)目是網(wǎng)易新聞APP超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目之一，應(yīng)采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)高黏性的用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮跟帖文化，通過組織化運(yùn)作完善UGC內(nèi)容產(chǎn)出模式。此外，重視特色原創(chuàng)欄目的生產(chǎn)，如《網(wǎng)易談心社》《網(wǎng)易王三三》等，通過高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。

再次，完善智能推薦機(jī)制。雖然目前很多新聞APP廣泛采用個(gè)性化推薦服務(wù)，但這種機(jī)制在很大程度上也限制了用戶的視野，只為用戶提供符合其個(gè)性的閱讀內(nèi)容，用戶極易產(chǎn)生審美疲勞，且內(nèi)容有過度娛樂化、媚俗化傾向。因此，需進(jìn)一步完善智能推薦機(jī)制，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)重視原有編輯部模式的質(zhì)量把控，把握好內(nèi)容個(gè)性化與多樣化的平衡，提升新聞品質(zhì)。

最后，創(chuàng)新用戶互動(dòng)場(chǎng)景。通過設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊新聞、撰寫跟帖、分享等行為；同時(shí)打造社群，激發(fā)用戶參與。此外，挖掘更多互動(dòng)渠道，通過結(jié)合網(wǎng)易系產(chǎn)品矩陣，引入電子商務(wù)等方式為用戶提供全方位的消費(fèi)場(chǎng)景，以更好更完善的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多用戶，為網(wǎng)易新聞APP的發(fā)展提供長(zhǎng)足的動(dòng)力。

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作者簡(jiǎn)介：高毅丹（1993—），女，安徽亳州人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。