摘要：全媒體傳播近年來受到業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，在新冠肺炎疫情的“大考”中，全媒體傳播、融合聯(lián)動(dòng)成為了重要的戰(zhàn)“疫”手段。本文聚焦疫情之下高職院校的全媒體傳播實(shí)踐，以四川幼兒師范高等?？茖W(xué)校為例，從全媒體傳播概況、傳播效用分析、問題與反思三個(gè)方面進(jìn)行回顧與梳理。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；高職院校；全媒體傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0110-02

2020年初的新冠肺炎疫情帶來多重挑戰(zhàn)，高校人員密集、構(gòu)成復(fù)雜，承擔(dān)著極大的防控責(zé)任與壓力。從疫情暴發(fā)到后疫情時(shí)代，經(jīng)過了寒假、返校復(fù)課等不同階段，師生由分散到集中，防控管理面對(duì)一次又一次的嚴(yán)峻考驗(yàn)。期間，學(xué)校通過矩陣式全媒體傳播及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威信息，正確引導(dǎo)輿論，傳播防疫知識(shí)，回應(yīng)師生關(guān)切，是高校宣傳輿論工作的一次生動(dòng)實(shí)踐，也帶來了諸多思考。

一、疫情下的全媒體傳播

（一）什么是全媒體傳播

全媒體也被稱作“四全媒體”，即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。[1]相較理論概念，它更偏向于應(yīng)用層面的提煉與總結(jié)。隨著技術(shù)發(fā)展，各類媒體形式、內(nèi)容、渠道都在不斷地豐富與融合，全媒體這一提法開始被廣泛接受與運(yùn)用。

百度百科中，全媒體傳播指媒介信息傳播采用文字、聲音、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播[2]。

回歸高職院校實(shí)際運(yùn)用層面，本文中的全媒體傳播指運(yùn)用廣播、網(wǎng)站、微博、微信、宣傳欄等多種校園媒體進(jìn)行的信息傳播，既包含線上也覆蓋線下，既有新媒體的加持，也有傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用。

（二）全媒體傳播概況

在這個(gè)技術(shù)賦能的時(shí)代，4G已全面普及，5G也正在迅速鋪開，移動(dòng)端的流量與傳播效果令人驚嘆，全媒體的疊加優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯[3]。面對(duì)新冠肺炎疫情，大到政府機(jī)構(gòu)、傳媒集團(tuán)，小到社區(qū)街道、社會(huì)個(gè)人，都在有意或無意地運(yùn)用全媒體進(jìn)行信息傳播。而疫情期間，高職院校如何運(yùn)用各類媒體平臺(tái)，如何駕馭爆炸式的信息洪流，如何開展特殊時(shí)期的宣傳思想輿論工作，都值得總結(jié)與反思。下面以四川幼兒師范高等專科學(xué)校（簡(jiǎn)稱“四川幼?！保槔?，探究疫情期間高職院校的全媒體傳播。

根據(jù)疫情形勢(shì)與實(shí)際傳播條件，學(xué)校向師生集中進(jìn)行的信息傳播主要分為兩個(gè)階段，一是寒假及延遲開學(xué)階段，二是返校復(fù)課階段。在寒假及延遲開學(xué)階段，師生離校，返鄉(xiāng)、旅游等，行跡分布復(fù)雜，師生散布全國(guó)，師生家庭所在地多為異地，難以統(tǒng)一管理，信息傳播難度較大。在返校復(fù)課階段，師生由各地返回學(xué)校，從分散到集中，重新聚集在校園中，信息傳播難度有所降低，但傳播效果直接關(guān)系到學(xué)校的疫情防控、返校復(fù)課等重要工作，仍不容忽視。

第一，傳播者：學(xué)校為傳播主體。

第二，受傳者：為滿足防疫要求，傳播對(duì)象不僅有教職工、學(xué)生，還包括教職工家屬、學(xué)生家長(zhǎng)，以及有意向報(bào)考學(xué)校單獨(dú)招生考試的考生及其家長(zhǎng)。

第三，內(nèi)容：主要圍繞權(quán)威疫情動(dòng)態(tài)、疫情防控知識(shí)、各級(jí)政府及教育主管部門的重要文件要求、學(xué)校防疫舉措及情況等，幫助學(xué)校師生掌握情況，穩(wěn)定情緒，配合防疫，推動(dòng)學(xué)校疫情防控工作的順利開展。

同時(shí)，疫情暴發(fā)期間恰逢高職院校單獨(dú)招生工作，除疫情相關(guān)內(nèi)容外，還需做好單獨(dú)招生考試宣傳工作，讓有意愿報(bào)考的考生及其家長(zhǎng)了解學(xué)校及本次招生考試的具體情況。

第四，渠道：寒假及延遲開學(xué)階段，受地理限制，學(xué)校主要采取線上傳播的方式，利用學(xué)校官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號(hào)、抖音、QQ、微信、釘釘?shù)染W(wǎng)絡(luò)媒介，實(shí)現(xiàn)信息的遠(yuǎn)程傳播。

返校復(fù)課階段，采取“線上+線下”模式，在沿用假期網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上，充分融入校園廣播、宣傳欄、宣傳展板、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、LED屏等線下資源，實(shí)現(xiàn)師生全覆蓋。

二、全媒體傳播效用分析

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)突出

在嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)下，學(xué)校運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體打破時(shí)空限制，將信息通過多終端、多渠道及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給每一位師生，特別是在寒假及延遲開學(xué)期間，網(wǎng)絡(luò)傳播憑借其低成本、高效率、跨地區(qū)的特點(diǎn)，成為眾多高校的主流選擇。學(xué)校持續(xù)整合多個(gè)平臺(tái)，同向發(fā)力，各展所長(zhǎng)，構(gòu)建起多形態(tài)、廣覆蓋的傳播矩陣[4]。

學(xué)校建立“眾志成城 防控疫情”專題網(wǎng)站，開設(shè)“疫情動(dòng)態(tài)”“川幼行動(dòng)”“重要文件”“關(guān)切與回應(yīng)”四個(gè)欄目，截至5月，共計(jì)發(fā)布信息340條。網(wǎng)站為框架式結(jié)構(gòu)，信息容量大，保留時(shí)間長(zhǎng)，且信息呈時(shí)間軸分布，便于疫情防控信息集合與歷史信息查閱。

微博信息碎片化程度高，伴隨性強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)，基于上述特點(diǎn)，四川幼專官方微博參與#堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)#、#抗擊疫情高校在行動(dòng)# 、#疫情打卡我在行動(dòng)#、#單招#等微博超話，記錄抗疫點(diǎn)滴，廣泛吸引學(xué)生投稿參與。截至5月，學(xué)校發(fā)布疫情相關(guān)微博237條，單招相關(guān)微博46條。

微信公眾號(hào)的推文信息較微博更完整、豐富，推送功能化被動(dòng)為主動(dòng)，將信息直接呈現(xiàn)到受眾眼前，再加上微信用戶群體基礎(chǔ)好、覆蓋率高，疫情期間四川幼專官方微信公眾號(hào)多用以發(fā)布重要通知、公告。截至5月，官方微信發(fā)布疫情相關(guān)推文87篇，單招相關(guān)推文29篇。

（二）線下媒體不可替代

在學(xué)校的全媒體傳播矩陣中，線下媒體扮演著不可替代的角色。特別是在師生返校復(fù)課階段，學(xué)校利用宣傳海報(bào)、宣傳展板、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、LED屏等媒介，將疫情防控相關(guān)知識(shí)與要求實(shí)體化、具象化，讓傳播內(nèi)容跨出電腦、手機(jī)屏幕，實(shí)實(shí)在在地?cái)[在師生眼前。例如，按照防控要求，在學(xué)校大門、學(xué)生公寓、教學(xué)樓等人流集中區(qū)域放置疫情防控知識(shí)普及展板，在食堂、圖書館等排隊(duì)處張貼一米等候線，在洗手池旁圖示七步洗手法，在LED屏滾動(dòng)播放疫情防控標(biāo)語(yǔ)等。借助校園中隨處可見的線下宣傳窗口，實(shí)現(xiàn)氛圍的營(yíng)造，這是目前技術(shù)條件下網(wǎng)絡(luò)媒體暫時(shí)還無法取代的功能。

正如習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)所言：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！盵5]疫情期間，學(xué)校根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特性與功能，整合資源，搭配使用，線上線下共同發(fā)力，形成了“1+1>2”的傳播效果，進(jìn)一步提升了信息的到達(dá)率、滲透率，以實(shí)現(xiàn)疫情期間家校聯(lián)系、信息溝通、防疫知識(shí)宣傳、招生宣傳等任務(wù)。

三、問題與反思

（一）人際傳播價(jià)值凸顯，打通傳播的“最后一公里”

無論技術(shù)怎么發(fā)展，傳播的落腳點(diǎn)始終在人。在相對(duì)隔離的狀態(tài)下，如何保證重要信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)給受傳者，是學(xué)校防疫工作必須解決的難題。對(duì)極端重要必須傳達(dá)給每一位師生的信息，如健康信息收集、延遲開學(xué)通知、返校復(fù)課流程等，應(yīng)在全媒體傳播的基礎(chǔ)上結(jié)合“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的人際傳播，指派專門聯(lián)絡(luò)員，通過QQ、微信或電話、短信等方式，將信息傳遞給人，責(zé)任落實(shí)到人，并執(zhí)行信息已讀回執(zhí)，形成傳播閉環(huán)，確保信息100%送達(dá)。

（二）傳播內(nèi)容的針對(duì)性、服務(wù)性有待提升，應(yīng)打造更多具有四川幼專特色的傳播內(nèi)容

學(xué)校絕不能一味轉(zhuǎn)載媒體文章、文件通知，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，自主生產(chǎn)內(nèi)容，以解決師生疫情期間的實(shí)際信息需求。同時(shí)，還可適當(dāng)增加防護(hù)指南、防疫物資信息、心理支持服務(wù)等服務(wù)性內(nèi)容，將疫情防護(hù)知識(shí)與學(xué)前教育、老年照護(hù)等學(xué)校特色專業(yè)相結(jié)合，制作幼兒故事、幼兒畫，科普漫畫等，既能鍛煉提升專業(yè)技能，也能為疫情防控盡綿薄之力。若有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生，甚至能夠助力學(xué)校對(duì)外宣傳，進(jìn)一步提高學(xué)校的知名度與美譽(yù)度。

（三）全媒體融合尚不充分，仍需繼續(xù)探索實(shí)踐

疫情的這次“大考”激發(fā)了眾多高校對(duì)全媒體傳播的集中運(yùn)用，可以說大大加速了校園媒體融合的進(jìn)程，但也暴露出不少問題。最明顯的是現(xiàn)階段高校的全媒體傳播更多地停留在形式上，往往是線上線下多個(gè)媒體平臺(tái)的單純疊加，并未從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、信息包裝技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)全面整合，距離真正的全媒體傳播還存在差距，應(yīng)以此次疫情中的傳播實(shí)踐為契機(jī)，打造校園媒體“中央廚房”，不斷提升媒體融合效能。

（四）學(xué)校全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)亟待加強(qiáng)

宣傳隊(duì)伍是構(gòu)建高校全媒體傳播格局的重要基礎(chǔ)，然而大多高職院校都面臨全媒體人才匱乏的共性問題。一是因?yàn)椴糠謱W(xué)校并未設(shè)置新聞傳播類專業(yè)，缺乏理論研究及專業(yè)人才基礎(chǔ)；二是高職院校多采取三年制學(xué)制，且最后一年為校外頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生記者培養(yǎng)周期長(zhǎng)、使用周期短。如何在師生中樹立全媒體意識(shí)；如何提升媒介素養(yǎng)；如何完善學(xué)生記者的培養(yǎng)與換屆機(jī)制；如何吸引更多師生加入宣傳隊(duì)伍，打造“人人皆是記者”的“全員媒體”，是本次全媒體傳播實(shí)踐中的新課題，也是下一步學(xué)校宣傳輿論工作需要探索的方向。

四、結(jié)語(yǔ)

日新月異的技術(shù)、層出不窮的平臺(tái)，不斷重塑著傳播格局。新冠肺炎疫情期間，眾多媒體機(jī)構(gòu)在廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)大眾媒體的基礎(chǔ)上，疊加“兩微一端”、短視頻、H5等新興傳播平臺(tái)，促進(jìn)全媒體傳播格局的形成。由于高校的傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容及渠道等與傳媒機(jī)構(gòu)有所區(qū)別，因此不可完全照搬照抄，要結(jié)合學(xué)校自身的情況與特點(diǎn)，在廣泛運(yùn)用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)，充分發(fā)揮校園線下宣傳陣地的效用，依靠師生等強(qiáng)聯(lián)系社會(huì)關(guān)系，積極強(qiáng)化人際傳播優(yōu)勢(shì)，打好學(xué)校全媒體傳播“組合拳”。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 雙傳學(xué).以輿論力量彰顯抗疫語(yǔ)境下的“中國(guó)之治”[J].新聞戰(zhàn)線，2020（05）：6-10.

[4] 趙光強(qiáng).中國(guó)自然資源報(bào)社：打好全媒體戰(zhàn)“疫”組合拳[J].傳媒，2020（07）：13-15.

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作者簡(jiǎn)介：陳紫薇（1990—），女，四川綿陽(yáng)人，碩士，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：新聞傳播、廣告研究等。