石鴻旭 生吉萍 劉銳

摘要：培養(yǎng)肉因其來源可追溯、安全性可控程度高、綠色可持續(xù)等優(yōu)勢越來越受重視，研究消費者對培養(yǎng)肉接受度和支付意愿非常重要。理解培養(yǎng)肉相關(guān)信息需要一定的知識基礎(chǔ)，本研究選擇在校大學(xué)生群體進行研究。基于感知價值理論構(gòu)建研究接受度影響因素模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)對培養(yǎng)肉的感知收益和對食品技術(shù)的接受度正向影響培養(yǎng)肉接受度，對培養(yǎng)肉的感知成本負向影響培養(yǎng)肉接受度。采用單邊界二分法，構(gòu)建二元probit模型計算得到樣本群體對培養(yǎng)牛肉漢堡支付意愿為2964元，低于給出的植物牛肉漢堡參考價格35元。

關(guān)鍵詞：培養(yǎng)肉;接受度;感知收益;支付意愿

培養(yǎng)肉因具備保護環(huán)境、減少溫室氣體排放、保護動物福利、確保全球糧食安全、有益公眾健康等優(yōu)勢得到了廣泛支持[14]。隨著技術(shù)的突破，有更高科技含量的細胞培養(yǎng)人造肉，預(yù)計將于2021年實現(xiàn)商業(yè)化。麻省理工科技評論將培養(yǎng)肉技術(shù)列為2019年十大技術(shù)突破。對培養(yǎng)肉也存在一些擔(dān)憂和反對的聲音，例如擔(dān)心安全性、擔(dān)顛覆人與食物的關(guān)系[56]。對培養(yǎng)肉最終的挑戰(zhàn)也許來自消費者的接受程度，研究消費者對培養(yǎng)肉的接受程度非常有必要。本研究以在校大學(xué)生為例初步探究了消費者對培養(yǎng)肉的接受態(tài)度，并以培養(yǎng)牛肉漢堡為例計算了樣本群體的支付意愿。

1模型構(gòu)建與變量選取

11消費者感知價值理論

根據(jù)感知價值理論，感知價值可以分為感知成本和感知收益[7]，消費者對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度受到感知收益的正向影響、受到感知成本的負向影響，在本研究中即：對培養(yǎng)肉產(chǎn)品的感知收益正向影對培養(yǎng)肉的接受度，對培養(yǎng)肉的感知成本負向影響對培養(yǎng)肉的接受度。培養(yǎng)肉屬于一種革命性創(chuàng)新的食品生產(chǎn)技術(shù)，消費者本身對食品技術(shù)的接受態(tài)度可能會影響其對培養(yǎng)肉的接受度。

根據(jù)感知價值理論構(gòu)建一個基本的研究模型進行研究。探究消費者對培養(yǎng)肉的感知收益、對培養(yǎng)肉的感知成本、對食品技術(shù)的態(tài)度三個潛變量對培養(yǎng)肉接受度的影響。研究假設(shè)為：H1對培養(yǎng)肉的感知收益正向影響培養(yǎng)肉的接受態(tài)度，H2對培養(yǎng)肉的感知成本負向影響對培養(yǎng)肉的接受態(tài)度，H3對食品技術(shù)的接受態(tài)度正向影響消費者對培養(yǎng)肉的接受態(tài)度。

參考國外學(xué)者對培養(yǎng)肉人造肉的研究[810]，總結(jié)出培養(yǎng)肉的正向價值主要為以下四點，即健康（可以增加不飽和脂肪酸）、環(huán)保（減少溫室氣體排放）、保護動物福利和減少獸藥及抗生素的使用、與真肉更接近（相比植物肉作為替代肉類，細胞培養(yǎng)人造肉更接近真正的肉）。由上面四點構(gòu)建感知收益潛變量。消費者對培養(yǎng)肉的擔(dān)憂也主要有不天然、營養(yǎng)差、不安全、口感差，這四點構(gòu)建感知成本潛變量。以消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品加工技術(shù)的支持程度測量消費者對食品技術(shù)接受度。

12支付意愿函數(shù)模型

以培養(yǎng)肉漢堡為例，采用單邊界二分法測量了211個在校大學(xué)生的平均支付意愿。支付意愿函數(shù)由Cameron[11]在1988年提出，奠定了支付意愿函數(shù)模型在CVM中的應(yīng)用。支付意愿函數(shù)模型一般分為納入影響因素和不納入影響因素兩類，納入影響因素模型一般要加入被試者社會經(jīng)濟特征，由于本研究針對群體比較單一，人口社會經(jīng)濟變量波動不大，故采用不納入影響因素的WTP支付意愿模型。

支付意愿函數(shù)模型設(shè)定如式（1）：

WTPi=μ+εi （1）

εi～N（0，σ2）

|μ為常數(shù)，|ε為誤差項。

則消費者接受給定價格的概率如式（2），其中BIDi為第i個消費所面對的隨機價格。

Pr（Y=1）=Pr（WTPi>BIDi）=Pr（μ+εi>BIDi）=Pr（εi>BIDi-μ）

=Pr（εiσ>BIDi-μσ）=1-Φ（BIDi-μσ）=Φ（μ-BIDiσ）（2）

令-|1/σ=β，|μ/σ=α。|α為β待估參數(shù)，構(gòu)建二元Probit模型采用極大似然估計可以得到待估參數(shù)，其中|α相當(dāng)于待估常數(shù)，|β為隨機價格的系數(shù)。得到待估參數(shù)后，按式（3）計算即可得到樣本平均支付意愿。

E（WTP）=-αβ（3）

2研究方法

21研究設(shè)計

由于培養(yǎng)肉尚未上市，大眾對培養(yǎng)肉的認知和了解不足，因此本研究加入了對培養(yǎng)肉技術(shù)介紹的材料，在消費者閱讀完成后進行問卷填寫。本研究的消費者群體均為在校大學(xué)生，原因如下：閱讀并理解培養(yǎng)肉介紹信息需要一定的知識基礎(chǔ)，在校大學(xué)生對新鮮事物的接受程度相對較高，容易開展調(diào)查。

依據(jù)相關(guān)文獻設(shè)計介紹信息[1213]。介紹了培養(yǎng)肉的生產(chǎn)流程，并通過自問自答的方式描述了培養(yǎng)肉的生產(chǎn)方式、收益等內(nèi)容，并對傳統(tǒng)肉類生產(chǎn)方式進行了簡單評價，具體文字介紹信息見表1。在參與者閱讀完信息之后開始問卷的填寫。

22數(shù)據(jù)來源與模型變量

樣本為北京高校大學(xué)生，故對學(xué)歷變量和收入變量不做描述統(tǒng)計分析。樣本男性占比3412%，女性占比6588%。年齡集中在20～30歲之間。觀察消費者日常消費肉類考慮因素，可以發(fā)現(xiàn)個人層面健康和口味是大部分消費者都會經(jīng)?？紤]或每次都考慮。對味道每次都考慮的占比人數(shù)達到8578%，健康則占比5782%，這一數(shù)字對應(yīng)到動物福利和環(huán)境影響分別為3934%和2559%。這在一定程度說明樣本消費者群體對肉類消費的考慮主要集中在微觀個人層面，對于動物福利和環(huán)境影響的考慮比較薄弱（表2）。

主要測量4個潛變量：感知收益、感知成本、食品技術(shù)接受態(tài)度、對培養(yǎng)肉的接受態(tài)度。4個潛變量信度均在06以上，信度佳，可以進行進一步的分析（表3）。

23支付意愿引導(dǎo)

構(gòu)建情境為假設(shè)未來一天你進入一家培養(yǎng)肉漢堡餐

3結(jié)果與分析

31路徑分析結(jié)果

采用AMOS24利用極大似然估計進行路徑分析（附圖），3條路徑均顯著，作用方向與預(yù)期一致，假設(shè)H1、H2、H3均得到了驗證。感知成本與培養(yǎng)肉接受度的標準化路徑系數(shù)為-0183，達到5%的顯著水平。即消費者對培養(yǎng)肉感知成本越高，表明其對培養(yǎng)肉擔(dān)心程度強，這會削弱其對培養(yǎng)肉的接受程度。例如當(dāng)消費者感知到培養(yǎng)肉特別不天然，其嘗試培養(yǎng)肉的感知成本就會很高，這就會抑制其對培養(yǎng)肉的接受度。感知收益與培養(yǎng)肉接受度的標準化路徑系數(shù)為0282，達到1%的顯著水平。由于培養(yǎng)肉具備環(huán)保、不使用抗生素等優(yōu)點，當(dāng)消費者對這些收益的感知越強，其對培養(yǎng)肉的接受度也越高，例如消費者對氣候變化非常關(guān)心，培養(yǎng)肉可以減少溫室氣體排放，這就增加了消費者對培養(yǎng)肉的感知收益，進而正向影響培養(yǎng)肉接受度。培養(yǎng)肉作為一種全新的食品技術(shù)，人們對其的態(tài)度肯定會受到自身對食品技術(shù)態(tài)度的影響，如果一個消費者非常崇尚自然有機，不接受食品技術(shù)，那么其極可能拒絕接受培養(yǎng)肉技術(shù)。相反，如果消費者對食品技術(shù)持支持態(tài)度，那么其可能接受培養(yǎng)肉技術(shù)。食品技術(shù)接受度與培養(yǎng)肉接受度的路徑系數(shù)為0371，達到了01%的顯著。即消費者對食品技術(shù)的接受度越強，其接受對培養(yǎng)肉的接受度越高。

32支付意愿

根據(jù)支付意愿函數(shù)（1），利用式（2）構(gòu)建二元probit模型。采用極大似然估計得到系數(shù)后采用式（3）計算即可得到支付意愿。利用Stata13進行probit模型估計，得到結(jié)果見表4。

4結(jié)論

本研究探討了消費者對培養(yǎng)肉漢堡的感知收益、感知成本、食品技術(shù)的接受度對培養(yǎng)肉接受態(tài)度的影響，研究發(fā)現(xiàn)，消費者對培養(yǎng)肉的感知收益、食品技術(shù)接受度均正向影響消費者對培養(yǎng)肉的接受度。感知成本負向影響消費者對培養(yǎng)肉的接受度。展現(xiàn)培養(yǎng)肉產(chǎn)品的優(yōu)勢，會在一定程度上強化消費者的感知收益，進而可以增強其接受度。避免消費者誤解和擔(dān)憂培養(yǎng)肉技術(shù)可以削弱其感知成本。消費者對食品技術(shù)的支持程度強，則促進培養(yǎng)肉接受度，因此與消費者做好科普交流，讓其更了解食品技術(shù)非常重要。消費者對培養(yǎng)肉漢堡的支付意愿為2964元，低于給定的參考價格，即植物肉漢堡35元。制作同類的產(chǎn)品，培養(yǎng)肉的成本高于植物肉，但消費者支付意愿偏低，因此未來需要考慮產(chǎn)品的市場策略，增強消費者的接受度?！?/p>

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