馮燕芳等

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代信息豐富，線上線下經(jīng)營(yíng)成本具有差異，影響價(jià)格的因素有所區(qū)別，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有鮮明的特點(diǎn)。面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇日趨理性，支付意愿不同，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的支付意愿決定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。結(jié)合O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)分析，闡述消費(fèi)者的價(jià)格支付意愿，了解與把握消費(fèi)者的支付意愿，提出企業(yè)和商家營(yíng)銷(xiāo)效率提升的路徑，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 支付意愿 營(yíng)銷(xiāo)效率

O2O（Online To Offline）成為大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的重要特征。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，O2O銷(xiāo)售商品或服務(wù)體現(xiàn)了銷(xiāo)售方式的差異，給予消費(fèi)者不同的購(gòu)物選擇，體現(xiàn)出O2O消費(fèi)方式的多元化，增強(qiáng)了商品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇日趨理性，對(duì)于價(jià)格信息的獲取需求增強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的支付意愿決定著消費(fèi)方式以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果（李翔等，2015）。企業(yè)和商家需要認(rèn)真分析O2O消費(fèi)環(huán)境下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，了解與把握消費(fèi)者的支付意愿，對(duì)接消費(fèi)者的實(shí)際需求，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而不斷提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于線上線下商品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)方式不同，價(jià)格存在差異（劉宇，2014）。大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)分析如下：

線上線下價(jià)格差異吸引消費(fèi)者。線上線下商品或服務(wù)的價(jià)格存在一定程度的差異，部分商品的價(jià)格差異顯著?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與抉擇的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的價(jià)格信息較為便捷，價(jià)格信息更加透明。線上線下商品或服務(wù)的價(jià)格差異已經(jīng)成為O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，價(jià)格差異成為商品或服務(wù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一，對(duì)于O2O商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的作用，對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)效率提出了新的要求。

經(jīng)營(yíng)成本不同導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)。O2O商品或服務(wù)的價(jià)格存在差異，一方面由于商家的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要，另一方面主要是由于線上線下銷(xiāo)售渠道的經(jīng)營(yíng)成本差異直接或間接導(dǎo)致商品或服務(wù)成本不同。經(jīng)營(yíng)成本作用于商品或服務(wù)的價(jià)格，引起線上線下價(jià)格波動(dòng)。線上線下商品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、設(shè)施設(shè)備、硬件軟件、人力資源等方面存在不同的要求，使得不同銷(xiāo)售渠道的商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本之間存在較大差異，經(jīng)營(yíng)成本的差異最終體現(xiàn)于商品或服務(wù)的價(jià)格差異之中（孫曉東等，2013），其是O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的顯著特點(diǎn)。O2O經(jīng)營(yíng)成本差異導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)作用于商品或服務(wù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

線上線下消費(fèi)體驗(yàn)需求促進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)需求日益提高，消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)價(jià)值已經(jīng)成為消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)過(guò)程的組成部分，價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量與水平、售后保證等各方面的體驗(yàn)需求不斷增加，對(duì)于線上線下不同銷(xiāo)售方式及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)提出了新的要求，促進(jìn)了O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。O2O商品或服務(wù)的價(jià)格需要包含線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)成本，促進(jìn)線上線下商品或服務(wù)進(jìn)行合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。例如，線下實(shí)體店購(gòu)物帶給消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物設(shè)施設(shè)備、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、商品維護(hù)等各方面實(shí)際的服務(wù)，而線上購(gòu)物缺乏實(shí)體店環(huán)境體驗(yàn)、實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等環(huán)節(jié)，因而線上線下提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值水平存在差異。

價(jià)格真實(shí)性要求促使消費(fèi)比價(jià)。價(jià)格真實(shí)性體現(xiàn)銷(xiāo)售價(jià)格與初始定價(jià)的比較，即商品或服務(wù)價(jià)格的差別。商品或服務(wù)的標(biāo)注或建議零售價(jià)格與實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格之間往往存在較大差別，尤其是服裝、家用電器等時(shí)效性、季節(jié)性顯著的商品，標(biāo)價(jià)較高，而實(shí)際售價(jià)差異較大，甚至部分商品的標(biāo)簽或建議零售價(jià)格過(guò)高，不能真實(shí)反映其在市場(chǎng)中的實(shí)際價(jià)格水平。價(jià)格是商品或服務(wù)所具備價(jià)值的重要體現(xiàn)，這就促使消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格的比較，通過(guò)消費(fèi)比價(jià)較好地了解商品或服務(wù)的合理價(jià)格水平。因此，價(jià)格真實(shí)性要求促使消費(fèi)者進(jìn)行線上線下價(jià)格比較分析，消費(fèi)比價(jià)特點(diǎn)突出，從而促進(jìn)了O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格折扣要求提升資金管理水平。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提供了消費(fèi)支付、管理等技術(shù)層面的條件。數(shù)量折扣、預(yù)付費(fèi)折扣等成為O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。例如，從預(yù)付費(fèi)的便利性角度而言，線上商品或服務(wù)可以通過(guò)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的銷(xiāo)售網(wǎng)站讓消費(fèi)者較為全面地了解相關(guān)信息，并且提前支付一定的費(fèi)用，從而獲得商家的價(jià)格折扣。線下實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)也注重?cái)?shù)量折扣、預(yù)付費(fèi)折扣，但相比而言，線下實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)則由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售信息的不足導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的信息了解不夠，影響消費(fèi)者預(yù)付費(fèi)的選擇。因此，價(jià)格折扣成為O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，價(jià)格折扣對(duì)于商家的資金管理水平要求不斷提高。

基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)者支付意愿分析

O2O商品或服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成價(jià)格差異，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)價(jià)格的支付意愿也存在差異。面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的商品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)諸多方面的考慮與評(píng)價(jià)成為影響其支付意愿的重要因素（見(jiàn)圖1）。

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差異的關(guān)注程度。現(xiàn)代市場(chǎng)商品或服務(wù)消費(fèi)中，價(jià)格信息渠道多，價(jià)格較為透明，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的了解程度較高，對(duì)于商品或服務(wù)價(jià)格差異的關(guān)注程度不同（劉曉琳，2015）。商品或服務(wù)的價(jià)格差異直接影響到消費(fèi)者的支付意愿。價(jià)格方面的差異程度，如相同或相似商品的線上售價(jià)與線下售價(jià)之間差距的大小，日益受到消費(fèi)者的關(guān)注。例如，若某商品線上價(jià)格明顯比線下價(jià)格優(yōu)惠，則線上價(jià)格的吸引力增加，消費(fèi)者線上消費(fèi)的支付意愿增強(qiáng)。因此，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差異的關(guān)注程度將是影響消費(fèi)者和支付意愿的重要因素之一。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)的銷(xiāo)售信息化水平。線上線下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，O2O商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均要求信息化建設(shè)。線上商家運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等進(jìn)行商品或服務(wù)全方位的圖片、視頻、音頻等展示。線下商家則運(yùn)用現(xiàn)代信息化技術(shù)宣傳實(shí)體店的購(gòu)物情境、高質(zhì)量的購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、實(shí)體價(jià)格優(yōu)惠等方面，進(jìn)行線下商品或服務(wù)的價(jià)格宣傳與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)于線下商品或服務(wù)的支付意愿。因此，無(wú)論線上還是線下均不能離開(kāi)銷(xiāo)售信息化對(duì)于消費(fèi)者支付意愿的影響，尤其是線下實(shí)體店銷(xiāo)售并非脫離于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用，同樣需要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)體驗(yàn)的要求。O2O給予線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、線下實(shí)體選購(gòu)等不同的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠滿足消費(fèi)者線上線下具有差異的消費(fèi)體驗(yàn)需求。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的不同要求影響其支付意愿（盧凌霄等，2015）。線上選購(gòu)借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解商品或服務(wù)的相關(guān)信息，可以通過(guò)網(wǎng)上銀行支付、快捷高效的物流配送方面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的便利性等消費(fèi)體驗(yàn)。線下購(gòu)物提供給消費(fèi)者繁華的商業(yè)街區(qū)、實(shí)體店購(gòu)物環(huán)境、實(shí)體購(gòu)物氛圍、逛街休閑等與線上購(gòu)物存在差異的消費(fèi)體驗(yàn)，享受到購(gòu)買(mǎi)商品以外的其他消費(fèi)體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者對(duì)于O2O不同消費(fèi)體驗(yàn)的要求影響其支付意愿，對(duì)于O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的要求不斷提高。

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格真實(shí)性的衡量與評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)于線上線下商品或服務(wù)價(jià)格真實(shí)性的衡量要求高，注重對(duì)于不同銷(xiāo)售方式的價(jià)格評(píng)價(jià)以及從價(jià)格本身角度考慮其支付意愿，進(jìn)行消費(fèi)決策。線上線下商品或服務(wù)的價(jià)格狀況、不同價(jià)格水平的商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物便利性、價(jià)格敏感程度等諸多方面存在差異化的需求。消費(fèi)者注重對(duì)于020價(jià)格差異所形成的價(jià)格真實(shí)性的衡量，一方面注重商品或服務(wù)的標(biāo)注價(jià)格與實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格水平狀況，另一方面注重支付價(jià)格所給消費(fèi)者諸如售前、售中、售后等一系列的附加價(jià)值，能夠提供給消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者的支付意愿具有重要的作用。

消費(fèi)價(jià)格折扣的吸引力。O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成了各種形式的價(jià)格折扣，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格折扣的吸引力程度要求高。線上線下商品或服務(wù)的價(jià)格折扣程度影響到消費(fèi)者的支付意愿與購(gòu)買(mǎi)決策。由于O2O不同經(jīng)營(yíng)方式成本水平不同，最終商品或服務(wù)的價(jià)格存在差異。線上線下商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，價(jià)格折扣方式與折扣水平存在差別，反映出O2O消費(fèi)價(jià)格折扣吸引力的差異。面對(duì)O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格折扣，消費(fèi)者從自身需求出發(fā)，從多種角度考慮其支付意愿及消費(fèi)決策，是商家開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、提高營(yíng)銷(xiāo)效率的重要著力點(diǎn)與分析內(nèi)容。

基于O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者支付意愿分析的營(yíng)銷(xiāo)效率提升途徑

根據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析，結(jié)合消費(fèi)者的支付意愿，營(yíng)銷(xiāo)效率的提升途徑如下（見(jiàn)圖2）：

（一）注重線上線下合理有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)O2O日益激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要注重合理、有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)線上線下商品或服務(wù)銷(xiāo)售的特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，以維護(hù)市場(chǎng)有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為中心，力求從有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中提高營(yíng)銷(xiāo)效率。線上線下商品或服務(wù)的價(jià)格差異會(huì)產(chǎn)生較為顯著的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是并非價(jià)格越低越好，而是要保證商品或服務(wù)在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要維持在合適水平，減少或避免價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)價(jià)格的紊亂。例如，無(wú)序的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致商品或服務(wù)價(jià)格低于成本，進(jìn)而影響到企業(yè)和商家經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益的下降會(huì)影響商家對(duì)于商品或服務(wù)的投入，如線上網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)建設(shè)、線下實(shí)體店維護(hù)更新、銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)方面，最終影響商品或服務(wù)的質(zhì)量與水平，影響消費(fèi)者的支付意愿。因此，O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)效率提升需要注重線上線下有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)消費(fèi)者的支付意愿，根據(jù)線上線下銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售特點(diǎn)、消費(fèi)者支付意愿差異，制定合理規(guī)范的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)合理有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高企業(yè)和商家的營(yíng)銷(xiāo)效率。

（二）以價(jià)格支付意愿為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化

了解與把握消費(fèi)者處于何種支付意愿是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容，也是提高營(yíng)銷(xiāo)效率的重要途徑。O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)和商家在市場(chǎng)價(jià)格水平基礎(chǔ)上進(jìn)行成本優(yōu)化，尤其需要注重O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)者價(jià)格支付意愿分析中的經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化。以消費(fèi)者價(jià)格支付意愿為企業(yè)和商家開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的導(dǎo)向，重視價(jià)格支付意愿對(duì)于消費(fèi)者商家選擇、消費(fèi)決策以及在企業(yè)和商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需求，一方面體現(xiàn)在商品或服務(wù)本身所具備的品質(zhì)、外觀、品牌等，另一方面消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程涉及環(huán)節(jié)的要求提高，并產(chǎn)生相關(guān)的經(jīng)營(yíng)成本。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要根據(jù)O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況，以消費(fèi)者價(jià)格支付意愿為導(dǎo)向進(jìn)行商家經(jīng)營(yíng)成本的優(yōu)化。通過(guò)分析消費(fèi)者的支付意愿，以線上與線下不同銷(xiāo)售方式的商品或服務(wù)的支付意愿為導(dǎo)向，促使線上線下企業(yè)和商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)成本的優(yōu)化，從而提高線上線下的營(yíng)銷(xiāo)效率，更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（三）凸顯線上線下消費(fèi)體驗(yàn)的差異

O2O營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要準(zhǔn)確分析線上線下價(jià)格存在的差異，客觀應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格差異，發(fā)掘與分析線上線下消費(fèi)體驗(yàn)需求，提供線上線下差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足不同要求的消費(fèi)者支付意愿，從而不斷提高企業(yè)和商家的營(yíng)銷(xiāo)效率，獲得O2O更好的經(jīng)營(yíng)效益。消費(fèi)者對(duì)于線上線下的消費(fèi)存在不同消費(fèi)體驗(yàn)需求成為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)和商家開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要凸顯線上線下消費(fèi)體驗(yàn)的差異，針對(duì)線上線下不同特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，突出不同消費(fèi)方式帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，線上商品或服務(wù)緊密結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，積極把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到相應(yīng)消費(fèi)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)，特別是要提高消費(fèi)購(gòu)物網(wǎng)站的技術(shù)含量，滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。線下商品則要突出實(shí)體店鋪的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，注重分析與線上銷(xiāo)售的差異化，突出線下消費(fèi)的真實(shí)購(gòu)物環(huán)境、商品或服務(wù)零距離選購(gòu)、實(shí)踐操作等優(yōu)勢(shì)，從而提高消費(fèi)者對(duì)于線下購(gòu)物的認(rèn)可，提高消費(fèi)者對(duì)于線下商品或服務(wù)的支付意愿程度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

（四）提高商品或服務(wù)的消費(fèi)附加價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)要求及消費(fèi)選擇已經(jīng)突破商品或服務(wù)的自身，對(duì)于商品或服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的附加價(jià)值要求越來(lái)越高，注重商品或服務(wù)價(jià)格的內(nèi)涵拓展。消費(fèi)者對(duì)于選購(gòu)商品或服務(wù)相關(guān)的直接或間接的附加價(jià)值需求不斷提升，消費(fèi)者并非簡(jiǎn)單根據(jù)價(jià)格高低進(jìn)行消費(fèi)決策，而是綜合衡量消費(fèi)過(guò)程的各類(lèi)因素進(jìn)行選擇。商品或服務(wù)的附加價(jià)值體現(xiàn)在線上線下消費(fèi)過(guò)程中，不僅僅注重價(jià)格的低廉，而更加關(guān)注商品或服務(wù)價(jià)格包含的一系列附加價(jià)值。因此，O2O中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要注重提高商品或服務(wù)的消費(fèi)附加價(jià)值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的支付意愿，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。例如，線上消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的客戶服務(wù)質(zhì)量要求，包括線上消費(fèi)交易的售前宣傳、售中耐心細(xì)致的解答、售后退換貨保障等各方面的要求，而不再僅僅局限于線上的低價(jià)格，更加關(guān)注線上購(gòu)物與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合對(duì)于提高線上消費(fèi)的附加價(jià)值。

（五）制定合理的價(jià)格折扣方案

線上與線下銷(xiāo)售方式不同，消費(fèi)者對(duì)于線上線下消費(fèi)的價(jià)格支付意愿也存在差異。企業(yè)和商家需要制定合理的價(jià)格折扣方案，圍繞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者吸引力、經(jīng)營(yíng)成本要求、消費(fèi)體驗(yàn)需求等方面核算價(jià)格水平，設(shè)計(jì)合理、有效的價(jià)格折扣方案，從而更好地應(yīng)對(duì)O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。合理的價(jià)格折扣方案需要充分考慮線上線下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的差異化，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于線上線下商品或服務(wù)不同的消費(fèi)支付意愿制定線上線下差異化的價(jià)格折扣方案。結(jié)合線上線下商品或服務(wù)不同的銷(xiāo)售特點(diǎn)，根據(jù)價(jià)格吸引力、經(jīng)營(yíng)成本、消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值等多個(gè)方面設(shè)計(jì)相關(guān)的價(jià)格折扣方案，開(kāi)展高效率的O2O價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提高O2O營(yíng)銷(xiāo)效率。例如，線上企業(yè)和商家可以根據(jù)線下實(shí)體店的價(jià)格狀況，設(shè)計(jì)與制定專門(mén)用于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品或服務(wù)，注重線上銷(xiāo)售便捷、價(jià)格相對(duì)較低的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，形成線上商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。線下企業(yè)和商家則要注重實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體購(gòu)物真實(shí)體驗(yàn)的要求，同時(shí)需要減少與線上價(jià)格的面對(duì)面直接競(jìng)爭(zhēng)，采取線下高質(zhì)量的銷(xiāo)售服務(wù)，體現(xiàn)線下銷(xiāo)售特點(diǎn)的價(jià)格折扣，提高線下銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）注重線上線下融合發(fā)展

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給予商品或服務(wù)銷(xiāo)售先進(jìn)的技術(shù)條件支撐，線上與線下已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者選擇、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容。線上與線下已經(jīng)不能孤立地存在，其線上支持線下、線下依靠線上的融合發(fā)展成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的重要特征與趨勢(shì)。線上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)給予線下實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持。在發(fā)揮傳統(tǒng)實(shí)體店鋪消費(fèi)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用線上網(wǎng)絡(luò)便捷、網(wǎng)絡(luò)模擬等條件，提高線下實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。線上線下融合發(fā)展能夠充分結(jié)合傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的真實(shí)情景、購(gòu)物環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，更好地對(duì)接消費(fèi)者的消費(fèi)需求與支付意愿，提高線上線下融合經(jīng)營(yíng)發(fā)展的水平，適應(yīng)與滿足O2O價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要求，從而不斷提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

結(jié)論

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要契合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對(duì)于消費(fèi)行為的影響與作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，開(kāi)展具有針對(duì)性的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

合理有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為線上線下的新要求。線上線下消費(fèi)具有各自特點(diǎn)，也給予消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的合理有序是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。以有序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者價(jià)格支付意愿，開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而提高020中的營(yíng)銷(xiāo)效率。

注重消費(fèi)者價(jià)格意愿分析的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。價(jià)格支付意愿體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的衡量，是進(jìn)行消費(fèi)決策的重要因素。O2O中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要注重分析消費(fèi)者的價(jià)格支付意愿，了解消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)整個(gè)過(guò)程的需求，提高消費(fèi)者滿意度。