劉曉琳　吳林海　徐玲玲

摘要 消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉的支付意愿與支付水平，是茶葉可追溯體系建設(shè)過程中不可回避的基礎(chǔ)性問題。本文基于對(duì)云南昆明、浙江杭州、福建廈門、河南信陽(yáng)等四個(gè)城市的570位茶葉消費(fèi)者的問卷調(diào)查，運(yùn)用二元logistics模型分析影響消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉額外價(jià)格支付意愿的因素，通過Interval Censored回歸模型分析影響消費(fèi)者額外價(jià)格支付水平的因素。本文的研究結(jié)論表明，54.2%的消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉支付額外價(jià)格，消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉支付的平均額外價(jià)格是高于普通茶葉的5.752%，由此可見消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉額外價(jià)格的支付意愿比較高，但其支付水平相對(duì)較低。消費(fèi)者的收入水平和對(duì)茶葉安全性的擔(dān)憂程度是影響其對(duì)可追溯茶葉額外價(jià)格支付意愿的兩個(gè)顯著因素；如果消費(fèi)者愿意支付茶葉可追溯的額外價(jià)格，則其收入水平、教育程度和對(duì)茶葉可追溯體系的態(tài)度將顯著影響消費(fèi)者對(duì)額外價(jià)格的實(shí)際支付水平。因此，應(yīng)該逐步提高消費(fèi)者的收入，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉的支付意愿與支付的額外價(jià)格的能力，以加快中國(guó)茶葉可追溯體系建設(shè)。同時(shí)，社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)者組織與茶葉生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)通過相關(guān)的宣傳活動(dòng)，普及茶葉可追溯的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)茶葉可追溯體系的信任度，提高消費(fèi)者的支付意愿，并由此提高消費(fèi)者可追溯茶葉額外價(jià)格的支付水平。另外，由于茶葉可追溯體系建設(shè)需要生產(chǎn)者和政府承擔(dān)大部分的生產(chǎn)成本，政府應(yīng)該通過降低可追溯茶葉生產(chǎn)企業(yè)的稅賦等，調(diào)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)可追溯茶葉的積極性，促進(jìn)茶葉可追溯體系建設(shè)和完善。

關(guān)鍵詞 食品安全；茶葉可追溯；額外價(jià)格；支付意愿

中圖分類號(hào) F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1002-2104（2015）08-0170-07 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2015.08.021

茶是世界公認(rèn)的三大飲料之一，中國(guó)是世界上茶葉生產(chǎn)規(guī)模最大的國(guó)家，也是全球茶葉消費(fèi)大國(guó)和出口大國(guó)。但近年來由于化學(xué)農(nóng)藥殘留超標(biāo)、重金屬超標(biāo)、有害微生物污染等問題，中國(guó)茶業(yè)發(fā)展正面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是化學(xué)農(nóng)藥殘留超標(biāo)成為長(zhǎng)期以來始終影響中國(guó)茶葉質(zhì)量最主要的問題[1]。Neilson and Pritchard[2]、吳林海等[3]的研究表明，對(duì)茶業(yè)實(shí)施可追溯體系能夠提高質(zhì)量安全水平，降低消費(fèi)者對(duì)健康問題的擔(dān)憂，并引導(dǎo)生產(chǎn)者改善茶葉生產(chǎn)方式。中國(guó)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司從2002年開始在局部地區(qū)的茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域逐步推廣可追溯體系，但由于處于摸索實(shí)施階段，茶葉可追溯體系發(fā)展非常緩慢。2008年中國(guó)農(nóng)業(yè)部在農(nóng)墾系統(tǒng)推出了由中央財(cái)政與農(nóng)墾企業(yè)共同出資建立的質(zhì)量追溯系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，選擇了規(guī)模大、基礎(chǔ)比較好且屬于無公害茶葉生產(chǎn)基地的茶場(chǎng)作為試點(diǎn)，以推進(jìn)實(shí)施茶葉可追溯體系。由于消費(fèi)者與茶葉生產(chǎn)者認(rèn)知的不足，政府扶持力度有限等復(fù)雜的原因，在全國(guó)范圍內(nèi)普遍建立茶葉可追溯體系任重而道遠(yuǎn)。為根本性解決茶葉生產(chǎn)中的農(nóng)藥殘留超標(biāo)等問題，提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量安全的信心，同時(shí)滿足國(guó)際市場(chǎng)對(duì)茶葉可追溯性的要求，中國(guó)茶業(yè)全面實(shí)施可追溯體系勢(shì)在必行。茶葉可追溯體系要求生產(chǎn)者收集、記錄和標(biāo)識(shí)可追溯信息，建立可追溯信息數(shù)據(jù)庫(kù)和傳遞系統(tǒng)，購(gòu)買相應(yīng)的生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備[4]，必然增加額外生產(chǎn)成本。額外成本是影響生產(chǎn)者實(shí)施茶葉可追溯體系的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者為可追溯茶葉支付一定的額外價(jià)格，是解決這一問題的主要途徑之一。本文全面考量與分析消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉額外價(jià)格的支付意愿、支付水平與影響因素，以期彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，推進(jìn)茶葉可追溯體系建設(shè)。

劉曉琳等：消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉額外價(jià)格支付意愿與支付水平的影響因素研究

中國(guó)人口·資源與環(huán)境 2015年 第8期

1 文獻(xiàn)回顧

學(xué)者們運(yùn)用多種方法對(duì)可追溯食品支付意愿展開研究。運(yùn)用條件價(jià)值評(píng)估法，Angulo and Gil[5]研究了西班牙消費(fèi)者對(duì)牛肉可追溯體系額外價(jià)格的支付意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有27.5%的消費(fèi)者愿意為可追溯牛肉支付額外價(jià)格；Angulo and Gil[6]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，只有27%的西班牙消費(fèi)者愿意為可追溯牛肉支付正的額外價(jià)格，顯著影響消費(fèi)者額外價(jià)格支付意愿與支付水平的共同因素為：每星期消費(fèi)的牛肉量、牛肉購(gòu)買率、牛肉安全感知和收入水平。運(yùn)用同樣的方法，Chien and Zhang[7]研究了臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿。結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)制的可追溯食品的支付意愿高于自愿可追溯，影響消費(fèi)者支付水平的因素為性別、家庭收入、個(gè)人食品支出、對(duì)食品可追溯體系認(rèn)知的改變、對(duì)食品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和以前的經(jīng)驗(yàn)。

運(yùn)用實(shí)驗(yàn)拍賣法，Dickinson and Bailey[8]分析了美國(guó)西部猶他州消費(fèi)者對(duì)具備可追溯、保證動(dòng)物福利和食品安全擔(dān)保性質(zhì)的牛肉和豬肉的偏好。結(jié)果表明，分別有55%和40%的被調(diào)查者不愿意為僅具備可追溯性質(zhì)的牛肉和豬肉支付額外價(jià)格。Dickinson and Bailey[9]在2005年再次使用實(shí)驗(yàn)拍賣法研究了美國(guó)、加拿大、英國(guó)和日本的消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性的紅肉（牛肉和豬肉）的支付意愿。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者愿意為可追溯紅肉支付額外價(jià)格，但是帶有其它屬性的可追溯紅肉比單純的可追溯紅肉更有價(jià)值。使用與Dickinson and Bailey[8]相類似的實(shí)驗(yàn)拍賣法，Hobbs[10] 研究了加拿大消費(fèi)者對(duì)帶有可追溯和質(zhì)量保證屬性肉類食品的支付意愿，研究表明大多數(shù)消費(fèi)者不愿意為僅具備可追溯屬性的三明治支付額外價(jià)格，將可追溯與其他額外保證屬性放在一起對(duì)加拿大消費(fèi)者更有吸引力。Lee et al.[11]使用實(shí)驗(yàn)誘導(dǎo)法，研究了韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)可追溯進(jìn)口牛肉的支付意愿。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者愿意為可追溯進(jìn)口牛肉多支付39%的額外價(jià)格。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也運(yùn)用價(jià)值評(píng)估法、聯(lián)合分析法、實(shí)驗(yàn)拍賣法等方法對(duì)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿展開了研究。比如，吳林海等[12]研究了消費(fèi)者對(duì)不同層次安全信息可追溯豬肉的支付意愿；王一舟等[13]研究了北京消費(fèi)者對(duì)可追溯蔬菜的認(rèn)知與支付意愿；袁學(xué)國(guó)等[14]研究了北京消費(fèi)者對(duì)不同豬肉質(zhì)量安全特征的消費(fèi)偏好與支付意愿；吳林海等[15]研究了無錫市消費(fèi)者對(duì)具有不同可追溯信息組合的豬肉的支付意愿。

使用聯(lián)合分析法，Lichtenberg et al.[16]研究了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)可追溯肉類（豬肉和火雞）的支付意愿。研究結(jié)果表明，對(duì)于消費(fèi)者而言可追溯性只是排在價(jià)格之后的第二重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那些將可追溯性與生產(chǎn)過程和動(dòng)物的人道主義對(duì)待相聯(lián)系起來的消費(fèi)者，年齡在46-55歲的消費(fèi)者、退休人員和收入在2 600-4 499歐元同時(shí)有兩個(gè)孩子家庭的消費(fèi)者更愿意為可追溯特征的豬肉和火雞支付額外價(jià)格。運(yùn)用同樣的方法，Du Plessis and Du Rand[17]研究了可追溯性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買卡魯小羔羊決策時(shí)的影響，并發(fā)現(xiàn)價(jià)格是決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素，可追溯性是影響購(gòu)買決定的第四重要因素。

綜上所述，學(xué)者們的研究方法不盡相同。由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉了解程度很低，可追溯茶葉只能在中國(guó)少數(shù)城市的個(gè)別商店可以購(gòu)買。因此，消費(fèi)者的數(shù)量非常有限?；趪?guó)內(nèi)外的研究經(jīng)驗(yàn)和方法，從中國(guó)的實(shí)際出發(fā)，本文的研究主要是利用條件價(jià)值評(píng)估法，配合支付卡式的調(diào)查問卷法，調(diào)查了中國(guó)局部地區(qū)消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉的偏好與評(píng)價(jià)，并運(yùn)用二元Logistic和Intervalcensored回歸模型驗(yàn)證影響消費(fèi)者支付意愿與支付水平的因素。

2 數(shù)據(jù)來源、調(diào)研方法與樣本特征

本文的研究數(shù)據(jù)來自江蘇省食品安全研究基地的研究生所進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象為云南昆明、浙江杭州、福建廈門、河南信陽(yáng)等四個(gè)城市的茶葉消費(fèi)者。之所以選擇這四個(gè)城市作為樣本，主要是這四城市不僅是中國(guó)著名的茶葉產(chǎn)地，而且消費(fèi)者飲茶習(xí)俗非常濃郁，飲茶歷史悠久，在這四個(gè)城市均已經(jīng)有部分可追溯茶葉正在銷售。

在研究過程中主要通過問卷來獲得數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷主要參考了現(xiàn)有的文獻(xiàn)（如Anguloet et al.[5]、Batte et al.[18]、Angulo and Gil[6]）和在2012年1月對(duì)90位消費(fèi)者的預(yù)調(diào)查。問卷主要由四部分組成：消費(fèi)者對(duì)茶葉安全問題的擔(dān)憂、消費(fèi)者對(duì)茶葉可追溯體系的認(rèn)知和態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿、消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)特性。

本次調(diào)查于2013年2月分四個(gè)小組同時(shí)在昆明、杭州、廈門、信陽(yáng)展開。由于人們喜愛飲茶且一直保持著飲茶的習(xí)慣，在這四個(gè)城市中茶館幾乎隨處可見，因而本次調(diào)查均選擇茶館作為調(diào)查地點(diǎn)，并采用一人一份問卷隨機(jī)調(diào)查，基本調(diào)查方法是面對(duì)面的采訪并通過隨機(jī)性選擇已購(gòu)買了茶葉準(zhǔn)備離開的消費(fèi)者直接完成問卷。調(diào)查員在調(diào)查之前已經(jīng)經(jīng)過培訓(xùn)，在消費(fèi)者答卷過程中，調(diào)查員不允許有意引導(dǎo)或干涉消費(fèi)者的回答，可以解釋消費(fèi)者的疑問，但不允許夸張或粉飾。同時(shí)為保證調(diào)查的隨機(jī)性，統(tǒng)一約定調(diào)查員在調(diào)查過程中選擇的對(duì)象為進(jìn)入視野的第三個(gè)人，避免調(diào)查對(duì)象的選擇受到調(diào)查員主觀影響。每個(gè)城市調(diào)查150個(gè)消費(fèi)者，共回收有效的調(diào)查問卷570份，有效回收率95.0%。被調(diào)查消費(fèi)者相關(guān)統(tǒng)計(jì)特征見表1。

3 實(shí)證分析與結(jié)果

3.1 消費(fèi)者對(duì)茶葉可追溯體系的認(rèn)知與態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)茶葉安全的憂慮程度、對(duì)茶葉可追溯體系的認(rèn)知與對(duì)茶葉可追溯體系的態(tài)度等，是本研究的三個(gè)基本問題。本調(diào)查研究結(jié)果顯示有32.6%的被調(diào)查者非常擔(dān)憂（11.2%）或比較擔(dān)憂（21.4%）茶葉的安全問題。幾乎有一半（41.9%）的被調(diào)查者對(duì)茶葉的安全問題關(guān)注度一

表1 被調(diào)查消費(fèi)者基本統(tǒng)計(jì)特征

Tab.1 Sociodemographic characteristics of respondents

44.9

般。只有25.41%的被調(diào)查者表示他們對(duì)茶葉的安全問題不擔(dān)憂。這些數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)茶葉安全風(fēng)險(xiǎn)具有較高的感知度。

對(duì)茶葉可追溯體系的認(rèn)知問題，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，僅有51.8%的被調(diào)查者表示了解茶葉可追溯體系。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者在了解和消費(fèi)可追溯食品的過程中，必然對(duì)食品可追溯體系形成某種態(tài)度[19]，并影響購(gòu)買行為[20]。因此，對(duì)聽說過可追溯茶葉的295名消費(fèi)者，調(diào)查其對(duì)茶葉可追溯體系的態(tài)度，結(jié)果顯示，僅39.3%的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉可追溯體系能夠確保茶葉質(zhì)量安全，60.7%的消費(fèi)者則持相反的態(tài)度。

3.2 消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉的支付意愿與支付水平

在進(jìn)行支付意愿調(diào)查時(shí)，考慮到條件價(jià)值評(píng)估法調(diào)查，本文使用支付卡來獲得可追溯茶葉支付意愿數(shù)據(jù)。在這個(gè)方法中，向被調(diào)查者呈現(xiàn)幾個(gè)不同的價(jià)格，并請(qǐng)被調(diào)查者選擇愿意支付的價(jià)格。支付卡方法的優(yōu)勢(shì)在于可以避免起點(diǎn)偏差問題，便于研究者收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。假定常規(guī)茶葉的市場(chǎng)價(jià)格為100元/kg，設(shè)定了五個(gè)額外價(jià)格的支付水平：0元、1-10元、11-20元、21-30元、31-50元、51-100元、100元及以上，來調(diào)查消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉額外價(jià)格的支付意愿與支付水平。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者承擔(dān)額外價(jià)格的意愿有限。在聽說過食品可追溯體系的295名消費(fèi)者中，幾乎有一半（45.8%）消費(fèi)者選擇支付的額外價(jià)格為0元，即不愿意為可追溯茶葉支付額外價(jià)格。分別有30.8%、13.2%、34%、3.4%、2.4%和1.0%的被調(diào)查者愿意為可追溯茶葉支付1-10元、11-20元、21-30元、31-50元、51-100元、100元及以上的額外價(jià)格?？梢姡?13%的消費(fèi)者愿意承擔(dān)不超過20元的額外價(jià)格。根據(jù)消費(fèi)者支付的額外價(jià)格的區(qū)間水平計(jì)算平均額外價(jià)格為超過普通茶葉價(jià)格的5.752%。額外價(jià)格計(jì)算的是最低的結(jié)果，例如消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉支付的額外價(jià)格區(qū)間為1-10元，則我們可以確定消費(fèi)者至少愿意支付1元。

3.3 支付意愿影響因素的二元Logistic回歸分析

本文對(duì)可追溯茶葉額外價(jià)格的支付意愿進(jìn)行研究，假設(shè)消費(fèi)者存在購(gòu)買茶葉的意愿，因此對(duì)于可追溯茶葉購(gòu)買意愿的研究只需考慮消費(fèi)者從可追溯信息中獲得的消費(fèi)者剩余。令第i個(gè)消費(fèi)者從可追溯信息中獲得的消費(fèi)者剩余為Vi，構(gòu)建以下二元離散選擇模型：

Vi=B0+∑n[]i=1Bixi+εi（1）

Yi=1，if Vi>00，if Vi≤0（2）

xi為影響消費(fèi)者可追溯茶葉支付意愿（Vi）因素的向量，B0為常數(shù)項(xiàng)，Bi為待估參數(shù)向量，εi為誤差。盡管Vi難以被觀測(cè)，但是存在可以觀測(cè)的代理變量（proxy），比如消費(fèi)者購(gòu)買可追溯茶葉的意愿。如果Vi>0，消費(fèi)者應(yīng)有意愿購(gòu)買（Yi=1）可追溯茶葉，反之則（Yi=0）。根據(jù)Souza Monteiro and Caswell（2009），第i個(gè)消費(fèi)者的離散選擇定義為：

Prob（Yi=1）=[WTBZ]Prob（εi>-B0-∑n[]i=1Bixi）

=1-F（-B0-∑[DD（]n[]i=1[DD）]Bixi）（3）

如果假設(shè)誤差項(xiàng)累積分布函數(shù)為二元Logistic分布，則滿足：

Prob（Yi=1）=[1+exp（-B0-∑[DD（]n[]i=1[DD）]Bixi）]-1（4）

根據(jù)本文的文獻(xiàn)綜述，不同學(xué)者的研究表明，影響消費(fèi)者對(duì)可追溯食品額外價(jià)格支付意愿和支付水平的因素可能包括：消費(fèi)者對(duì)茶葉安全的憂慮程度、對(duì)茶葉可追溯體系的態(tài)度、茶葉消費(fèi)量和消費(fèi)者個(gè)體統(tǒng)計(jì)特征等（包括年齡、性別、受教育程度、收入、家庭中是否有小孩等）。因此，本文將上述變量作為自變量，從而驗(yàn)證顯著影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉支付意愿的因素。模型中所包含的變量解釋等見表2。

Logistic模型的估計(jì)結(jié)果見表3。表3顯示，消費(fèi)者對(duì)茶葉安全性的擔(dān)憂對(duì)其是否愿意支付額外價(jià)格有正的顯著影響。在消費(fèi)者的個(gè)體統(tǒng)計(jì)特征變量中，只有收入有顯著影響。高收入（3-5萬元，>5萬元）的消費(fèi)者更愿意為可追溯茶葉支付額外價(jià)格。其他變量均不顯著。

3.4 支付水平影響因素的Interval Censored回歸分析

本文將消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉支付的額外價(jià)格表

示為WTPi。借鑒Batte et al[18]研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品額外價(jià)格支付水平影響因素的方法，即Interval Censored回歸模型，展開分析，將愿意為可追溯食品支付正的額外價(jià)格（WTPi>0）的消費(fèi)者分為六組，他們?cè)敢庵Ц兜念~外價(jià)格分別為：[1，10]，[11，20]，[21，30]，[31，50]，[51，100]和[100，+∞]。模型估計(jì)中的函數(shù)關(guān)系如下：

WTP*i=e∑n[]j=1βjxj+εi（5）

（5）式中xi是解釋變量，βj是回歸系數(shù)，εi是具有零均值和常數(shù)方差（σ2）的隨機(jī)誤差項(xiàng)，且在個(gè)體間獨(dú)立一致分布，解釋變量與前述的Logistic模型一致。

對(duì)每個(gè)愿意為可追溯茶葉支付額外價(jià)格的樣本，可以得到額外價(jià)格的上限（Lj）和下限（Uj）。則被調(diào)查者選擇范圍[L，U]的概率為：

P（L≤WTP*i≤U）=P（L≤e∑n[]j=1βjxi+εi≤U）（6）

=P（Ln（L）-∑n[]j=1βjxj≤εi≤Ln（U）-∑n[]j=1βjxj）

假設(shè)隨即誤差項(xiàng)服從零均值和常數(shù)方差（σ2）的正態(tài)

表2 變量定義與樣本統(tǒng)計(jì)

Tab.2 Definitions of variables and sample statistics

本文通過極大似然法估計(jì)intervalcensored回歸模型。表4為模型回歸結(jié)果。結(jié)果顯示收入水平、受教育程度和對(duì)可追溯茶葉的態(tài)度是正的顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯茶

葉支付不同額外價(jià)格水平的因素，其他變量均不顯著。

本文的回歸分析顯示影響消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉支付意愿的因素與影響消費(fèi)者愿意支付的額外價(jià)格的因素既相互聯(lián)系，又相互區(qū)別。收入水平是同時(shí)影響額外價(jià)格支付意愿和支付水平的共同因素，這不難理解，消費(fèi)者的收

入越高則越有能力支付可追溯食品的額外價(jià)格。此外，影響消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉支付意愿的因素與影響消費(fèi)者愿意支付的額外價(jià)格的因素之間存在著三個(gè)差異性。

第一，對(duì)茶葉安全憂慮程度對(duì)消費(fèi)者支付意愿有顯著影響，但對(duì)消費(fèi)者額外價(jià)格支付水平?jīng)]有顯著影響。這表明，對(duì)茶葉安全憂慮程度對(duì)消費(fèi)者信任可追溯茶葉并支付額外價(jià)格非常重要，但對(duì)茶葉安全的憂慮對(duì)消費(fèi)者愿意支付的額外價(jià)格水平的影響不大。如果消費(fèi)者愿意支付額外價(jià)格，那么消費(fèi)者愿意支付的額外價(jià)格水平主要受其他因素比如收入水平的影響。

第二，消費(fèi)者對(duì)茶葉可追溯體系的態(tài)度顯著影響對(duì)可追溯茶葉支付的額外價(jià)格，即認(rèn)為茶葉可追溯體系能夠確保質(zhì)量安全的消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉支付更高的額外

表3 可追溯茶葉額外價(jià)格的支付意愿影響因素的

Logistic模型回歸結(jié)果

Tab.3 Logistic model explaining the willingness to pay

a premium for certified traceable food

***表示在1%水平上顯著。模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)：-2LL值為339.163，Cox & Snell為0.205，Nagelkerke x2為0.274。模型綜合性檢驗(yàn)：x2為67.673。

價(jià)格，但消費(fèi)者對(duì)茶葉可追溯體系的態(tài)度不顯著影響消費(fèi)者的支付意愿?？赡艿脑蚴?，對(duì)具有可追溯茶葉支付意愿的消費(fèi)者而言，只有持有茶葉可追溯體系能夠確保質(zhì)量安全這一態(tài)度的消費(fèi)者，才會(huì)愿意支付更高的額外價(jià)格。

第三，消費(fèi)者的學(xué)歷沒有顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉的支付意愿。但如果消費(fèi)者愿意支付額外價(jià)格，則學(xué)歷

高的消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉支付更高的額外價(jià)格?，F(xiàn)有的研究文獻(xiàn)，如Chien and Zhang[7]、Angulo and Gil[6]和Lee et al[11]等顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家中，學(xué)歷并不是顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯肉或普通可追溯食品額外價(jià)格支付水平的因素，而本文的研究結(jié)論與上述結(jié)論相反，可能是在中國(guó)食品安全素養(yǎng)普遍不高的背景下，學(xué)歷越高的消費(fèi)者對(duì)茶葉可追溯體系及其功能、成本的認(rèn)知與理解相對(duì)更為深刻。

4 主要結(jié)論與政策含義

4.1 主要結(jié)論

本文通過對(duì)廈門、昆明、杭州和鄭州消費(fèi)者的問卷調(diào)

表4 額外價(jià)格支付水平影響因素的Internal censereal

模型回歸結(jié)果

Tab.4 Interval censored model explaining determinants of

willingness to pay premium conditional on positive WTP

查，研究了消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉的支付意愿、愿意支付的額外價(jià)格水平，并運(yùn)用二元logistics模型和Interval Censored回歸模型的組合方法，分析了影響消費(fèi)者支付意愿和愿意支付的額外價(jià)格水平的因素。主要結(jié)論如下：

消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉具有一定的支付意愿，但受收入水平的限制，愿意支付的可追溯茶葉額外價(jià)格水平并不高。54.2%的消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉支付額外價(jià)格，但消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉支付的平均額外價(jià)格僅為高于普通茶葉的5.752%。這一平均額外價(jià)格支付水平明顯低于美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家的支付水平。

在影響消費(fèi)者可追溯茶葉額外價(jià)格支付意愿與支付水平的因素方面，收入水平是同時(shí)影響額外價(jià)格支付意愿和支付水平的唯一因素。消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量安全的擔(dān)憂影響其支付意愿，但難以更多地影響額外價(jià)格的支付水平，而消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉的態(tài)度與學(xué)歷顯著影響消費(fèi)者愿意支付的額外價(jià)格水平，但并不顯著影響其支付意愿。

4.2 政策含義

我國(guó)政府與茶葉生產(chǎn)者在茶葉可追溯體系實(shí)施的過程中，應(yīng)該注意如下問題。第一，鑒于收入對(duì)消費(fèi)者支付意愿和愿意支付的額外價(jià)格水平的影響，可追溯茶葉的推廣可以首先選擇人均收入水平較高的城市，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉的支付意愿與支付的額外價(jià)格，以促進(jìn)茶葉可追溯體系的建設(shè)。第二，社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)者組織與茶葉生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)通過宣傳活動(dòng)等，普及茶葉可追溯的相關(guān)知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)茶葉可追溯體系的信任度，提高消費(fèi)者的支付意愿，并由此提高消費(fèi)者可追溯茶葉額外價(jià)格的支付水平。第三，鑒于消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉支付的較低的額外價(jià)格，茶葉可追溯體系建設(shè)的初期需要生產(chǎn)者和政府承擔(dān)大部分的生產(chǎn)成本。政府應(yīng)該通過降低可追溯茶葉生產(chǎn)企業(yè)的稅賦等，調(diào)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)可追溯茶葉的積極性。

（編輯：李 琪）

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