摘 要：Vice Media是一家專門為年輕人服務(wù)的國際媒體品牌，經(jīng)過多年的摸索，找準(zhǔn)了“利基市場”，培育起穩(wěn)定的“初級受眾群”。本文從“長尾理論”視角出發(fā)，以“Vice中國”網(wǎng)站為例，分析其如何利用內(nèi)容與受眾優(yōu)勢吸引融資；探討在青少年群體的非主流審美文化中，新聞媒體如何繼續(xù)生產(chǎn)分發(fā)自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：Vice中國；長尾理論；新聞媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0064-02

一、長尾理論中的利基市場

長尾理論不僅指導(dǎo)人們通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入個性化生產(chǎn)的“藍(lán)?！?，也將左右人們的品位與價值判斷。邊緣性的“亞”文化或“次”文化特征更貼合青年群體的心態(tài)與日常生活習(xí)慣。[1]Vice網(wǎng)站把“千禧一代”青年群體作為受眾，利用符合亞文化特征的表達(dá)方式來吸引青年群體的關(guān)注。

二、Vice？Media的創(chuàng)辦及發(fā)展

Vice Media總部位于美國紐約布魯克林，致力于發(fā)展新聞、紀(jì)錄片、電視節(jié)目等產(chǎn)品，目前擁有13個內(nèi)容頻道。其運(yùn)營內(nèi)容包括制作視頻節(jié)目、電影電視、圖書雜志、網(wǎng)絡(luò)拓展及品牌策略咨詢，可分為3個發(fā)展時期。

（一）突破地域的成立期（1994—2005）

Voice of Montreal是加拿大社區(qū)服務(wù)類雜志，后開始關(guān)注從饒舌與朋克搖滾到毒品交易的青少年街頭文化，1996年改名為VICE。2001年，Vice Media將總部遷至紐約，創(chuàng)立每日更新網(wǎng)站并拍攝原創(chuàng)紀(jì)錄片，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大至五大洲，并在英國設(shè)立了分部。

（二）推陳出新的數(shù)字?jǐn)U展期（2006—2011）

VICE在2006年涉足數(shù)字視頻類產(chǎn)品，與MTV Networks共同推出VBS.tv。2007年正式開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如技術(shù)類節(jié)目MotherBoard以及音樂節(jié)目Noises，并與英特爾合作設(shè)立網(wǎng)站The Creators Proiects等，推出電子音樂文化節(jié)目Thump、全球新聞Vice News、美食頻道Munchies和運(yùn)動網(wǎng)站VICE Sports，設(shè)立創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)Virtue Worldwide。[2]2011年宣布與多個地區(qū)的移動運(yùn)營商達(dá)成內(nèi)容交易，并與Verizon的Go90分支機(jī)構(gòu)重新建立伙伴關(guān)系。

（三）短視頻發(fā)力的持續(xù)擴(kuò)展期（2012年至今）

2012年，Vice Media繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋范圍，與英國時尚雜志i-D合并。2013年收購了美國數(shù)字化機(jī)構(gòu)Carrot Creative；2016年與印度時代集團(tuán)達(dá)成合作伙伴關(guān)系，通過數(shù)字、移動和OTT平臺3種渠道進(jìn)入印度和中東市場；2017年與法國數(shù)字媒體工作室Blackpills簽署協(xié)議，開發(fā)短視頻節(jié)目并投放在旗下video.VICE.com。

三、Vice的盈利模式

Vice Media找準(zhǔn)了“利基市場”，培育了穩(wěn)定的“初級受眾群”，由一個小規(guī)模雜志轉(zhuǎn)型為多元化數(shù)字媒體平臺。除了以“人無我有”的內(nèi)容吸引融資之外，其主要收入來源于贊助式原生廣告、出售視頻版權(quán)和對國際電視新聞網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，創(chuàng)收渠道包括紀(jì)錄片、視頻節(jié)目、在線廣告、唱片發(fā)行、在線出版等多種業(yè)務(wù)。Vice體現(xiàn)的先見性、娛樂性和創(chuàng)造性也成了一種新的消費(fèi)標(biāo)志。[3]

（一）內(nèi)容贊助式的原生廣告

Vice將品牌內(nèi)容融入用戶使用體驗(yàn)中，制作了符合品牌調(diào)性與年輕人品味的優(yōu)質(zhì)原生廣告，如七喜、英特爾、NORTH FACE等廣告。

1.精準(zhǔn)的用戶定位：具有一定購買力的年輕用戶。2016年Media Kit顯示，Vice有40%的用戶家庭收入在10萬美元以上，64%的用戶為男性，超過44%的用戶擁有大學(xué)學(xué)歷，因此Vice的典型用戶多為年輕、收入豐厚、教育程度較高的中產(chǎn)階級男性。

2.形式上：融入媒體環(huán)境，提供純凈用戶體驗(yàn)。對于Vice制作的原生廣告視頻來說，內(nèi)容針對用戶取向和喜好制作，且完全符合他們本身的浸入式視頻風(fēng)格，以此完成對廣告的滲入。

3.營銷上：符合用戶取向及自身氣質(zhì)?！都~約客》曾對Vice的原生廣告作出闡釋：“一個品牌可以花費(fèi)100萬至500萬美元左右，來贊助Vice生產(chǎn)的70個原創(chuàng)視頻節(jié)目中任何一個節(jié)目里面的12個場景?！盵4]企業(yè)還可通過贊助整個項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)廣告投放，如Vice與英特爾合作的“創(chuàng)想計(jì)劃”項(xiàng)目。

（二）視頻內(nèi)容授權(quán)

Vice通過內(nèi)容授權(quán)競標(biāo)的方式進(jìn)行多渠道視頻內(nèi)容授權(quán)，覆蓋范圍包括中國、歐洲等30多個國家，同時也可讓用戶直接為內(nèi)容付費(fèi)，并不完全依賴于線上的數(shù)字營銷。

四、以Vice中國網(wǎng)站為例

2013年Vice中國正式在國內(nèi)落地，網(wǎng)站主題是“世界在下沉，我們在狂歡”，目前有Vice（新聞頻道）、Noisey（音樂頗道）、創(chuàng)想計(jì)劃（先鋒藝術(shù)頻道）、i-D（時尚頻道）等。

（一）Vice網(wǎng)站的青年亞文化視覺符號及消費(fèi)符號

VICE中國總負(fù)責(zé)人孟金輝認(rèn)為，“如果現(xiàn)在還用內(nèi)容調(diào)性上的特點(diǎn)來定位VICE，然后冠之‘反主流’之類的形容，可能會有些流于表面”。[5]它真正獨(dú)特于觀察角度和表達(dá)方式，如PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的視頻短片以及紀(jì)錄片；黑白色調(diào)的版面設(shè)計(jì)，大量個性、刺激的配圖；年輕化、犀利的語言風(fēng)格。

（二）沉浸式的內(nèi)容

Vice以第一視角去報(bào)道全球性議題，追求新聞?wù)鎸?shí)性與趣味性，這種報(bào)道方式被稱為“浸入式新聞學(xué)”。Vice Media以貼近個人經(jīng)驗(yàn)的角度來報(bào)道，給青年群體多樣的視角去了解世界，保證了用戶的新鮮感。

五、結(jié)語

（一）啟示

Vice之所以能夠成為“千禧一代”瘋狂追捧的“粉絲媒體”，與其精準(zhǔn)定位“利基市場”、秉持多元的報(bào)道角度、張揚(yáng)反叛的內(nèi)容風(fēng)格、選擇具有高度話題性的事件和人物以及在新聞理念和實(shí)踐上的銳意創(chuàng)新密不可分。

第一，在明確自身定位和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，保持自身鮮明的內(nèi)容風(fēng)格特色，主動發(fā)揮差異化、個性化生產(chǎn)的優(yōu)勢；第二，重點(diǎn)關(guān)注“千禧一代”聚集的新媒體以及社交平臺，同時在主流媒體平臺上加強(qiáng)對自身原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，形成多屏互動和多平臺互聯(lián)模式；第三，打造符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的個性化廣告模式，從而不斷獲取各大平臺商的青睞，使盈利模式與內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)形成良性循環(huán)。

（二）思考

第一，Vice有時會聚焦少數(shù)不具有代表性的年輕人的文化生活和休閑活動，有扭曲和不完整地描繪當(dāng)代青年文化的危險；第二，雖然Vice有效引導(dǎo)了更多的“千禧一代”關(guān)注公共事務(wù)，但在如何讓這些“憤怒的年輕人”以理性思考代替暴力行為、充分發(fā)揮新聞的建設(shè)性作用方面仍然收效甚微；第三，中國本土的類似平臺也在建立中，如有貨（年輕潮流電商網(wǎng)站）、公路商店（微商店）、“九零”文化（AR游戲、529D實(shí)驗(yàn)室）等，“非主流”媒體市場將被進(jìn)一步瓜分。

參考文獻(xiàn)：

[1] 呂靜.基于青年亞文化特征的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)[D].華東理工大學(xué)，2016.

[2] 符紹強(qiáng)，孔娟. VICE Media從傳統(tǒng)媒體一路走來，高歌猛進(jìn)[J].新聞戰(zhàn)線，2017（17）：146-149.

[3] 三個“朋克資本家”如何殺死亞文化[EB/OL]. https：// www.cc362.com/content/M1yxK0odPl.html，2019-12-15.

[4] 周惠寧.青年媒體Vice做對了什么？估值驚人高達(dá)57億美元將IPO[EB/OL].虎嗅網(wǎng)，https：//www.huxiu.com/ article/201176.html，2020-01-03.

[5] 我今天和VICE中國聊了聊[EB/OL]. 36氪網(wǎng)，http：// 36kr.com/p/5037781.html，2015-10-26.

作者簡介：隨睿（1995—），女，安徽亳州人，碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。