方秀麗

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式迅速崛起，出現(xiàn)在大眾的視野里，其商業(yè)模式逐漸受到重視和關(guān)注。在此背景下，了解網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)的特征與發(fā)展歷程，分析其商業(yè)運(yùn)作模式，確保網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);商業(yè)模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介也在發(fā)生改變，從之前的傳統(tǒng)媒體演變?yōu)橐苿?dòng)社交軟件，再到如今的新媒體時(shí)代?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的出現(xiàn)突出了這樣一個(gè)時(shí)代的特征，在多種社會(huì)力量的參與下，“網(wǎng)絡(luò)紅人”被打造成特有形象，出現(xiàn)在很多人的視野里，成為大眾生活話語的中心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)紅現(xiàn)象提供了一定的輸出宣傳平臺(tái)和技術(shù)支持，消費(fèi)水平的提高也為其發(fā)展提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。

網(wǎng)紅有著巨大的商業(yè)價(jià)值，即“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)紅通過吸引龐大的受眾人群，形成一定數(shù)量的粉絲，再向這些目標(biāo)消費(fèi)人群定向發(fā)布營銷內(nèi)容，進(jìn)而推廣自己來增加人氣值，將粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力的消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體制。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)及發(fā)展在一定意義上擴(kuò)大了公眾的話語權(quán)，增加了公眾內(nèi)心需求的滿足感。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征

運(yùn)營性。盡管網(wǎng)紅是一個(gè)具有高流量和商業(yè)貨幣價(jià)值的熱門行業(yè)，但為了繼續(xù)吸引其粉絲群并擴(kuò)大其影響力，網(wǎng)紅必須朝著團(tuán)隊(duì)公司運(yùn)營的方向發(fā)展，遵循“形象包裝” “內(nèi)容發(fā)布”“流量實(shí)現(xiàn)”的操作模式。

專業(yè)性。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本原因是新興事物給人們帶來了新鮮感沖擊，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的跨越，帶來了新的經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。網(wǎng)紅不僅需要具有規(guī)范的媒介素養(yǎng)，而且還需要提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容來滿足受眾群體的心理需求和消費(fèi)需求。

多元性。為了緊跟經(jīng)濟(jì)的“時(shí)尚潮流”，同時(shí)迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，網(wǎng)紅越來越多地根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多樣化和專業(yè)化。這些網(wǎng)紅可以是美容化妝人，微博大V等，也可以是有趣的搞笑博主，草根達(dá)人。他們的身份不再局限于年齡，職業(yè)和地位。

二、發(fā)展歷程

（一）文字網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)發(fā)展階段起于90年代的“文字網(wǎng)紅”，處于那樣一個(gè)文字激昂的時(shí)代，論壇、博客、聊天室的流行為“文字網(wǎng)紅”提供了內(nèi)容輸出的機(jī)遇。痞子蔡的《第一次親密接觸》、容雪村的《成都，今夜請(qǐng)將我遺忘》、安妮寶貝的《七月與安生》等第一批“文字網(wǎng)紅”紛紛憑借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出現(xiàn)在大眾的視野。這些“文字網(wǎng)紅”便從出版書籍或是寫網(wǎng)絡(luò)小說來獲取利益，這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式單一、傳統(tǒng)，僅僅通過流量與廣告的加注達(dá)到變現(xiàn)目的。

（二）圖片網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代

第二個(gè)發(fā)展階段的開始是以“芙蓉姐姐”的躥紅為標(biāo)志，這個(gè)時(shí)候，許多低俗的“草根圖文”開始進(jìn)入大眾視野，網(wǎng)紅也逐漸走向大眾化、個(gè)性化，為了博取眼球、吸引流量，網(wǎng)紅開始發(fā)布惡俗內(nèi)容。通過制造視覺沖擊、打破常規(guī)來刺激網(wǎng)民的輸出方式迅速獲取流量，從而進(jìn)行商業(yè)推廣、進(jìn)行變現(xiàn)。從本質(zhì)來看，圖片網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)質(zhì)就是投資商的投資——變現(xiàn)的模式，網(wǎng)紅只是一個(gè)中間載體而已。

（三）新媒體網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)的相繼出現(xiàn)，讓網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展走向了新的一個(gè)時(shí)代。此時(shí)的網(wǎng)紅已不僅僅局限于傳統(tǒng)的文字和圖片，也不再是低俗、惡搞的代名詞，網(wǎng)紅的傳播方式也由圖文轉(zhuǎn)化成為了短視頻、直播，網(wǎng)紅的商業(yè)模式也逐漸市場(chǎng)化，網(wǎng)紅成為了品牌代言新群體。

三、商業(yè)模式

（一）電商銷售

此類模式主要是利用網(wǎng)紅自身的優(yōu)勢(shì)來吸引大量粉絲，網(wǎng)紅會(huì)在電商平臺(tái)開通自己的店鋪，然后對(duì)自己的品牌進(jìn)行創(chuàng)造和推廣，讓粉絲成為消費(fèi)群體，在對(duì)商品進(jìn)行銷售的過程中謀取利益。

張大奕——是一名模特，其平面作品經(jīng)常出現(xiàn)在許多時(shí)尚雜志。曾經(jīng)以自己開設(shè)的淘寶網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”聲名大噪，由于自身的號(hào)召力，其自營的商品發(fā)布之后僅幾秒鐘就被搶光，拿下了驚人的銷售額，帶來了巨大的影響力。后來成為了知名網(wǎng)紅孵化公司如涵的簽約藝人，是該公司的王牌網(wǎng)紅，是網(wǎng)紅成功經(jīng)營電商的典型代表。

（二）粉絲打賞

這類網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式本質(zhì)上就是社群經(jīng)濟(jì)，當(dāng)網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲達(dá)到一定數(shù)量后，便可對(duì)粉絲社群進(jìn)行組建，隨之通過打賞付費(fèi)的手段來實(shí)現(xiàn)收益。這種類型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要很高的粉絲忠實(shí)度，這種模式也可以提高粉絲的忠實(shí)度。

馮提莫是斗魚主播排行榜上知名度很高的主播，以動(dòng)聽的歌聲和甜美的外表贏得了超高人氣。直播過程中，馮提莫語言風(fēng)趣幽默，聲音甜美，并且與粉絲積極互動(dòng)，沒有所謂的“明星架子”極具親和力，所以受到很多粉絲的喜愛，對(duì)其形成依賴心理，通過與她的互動(dòng)可以讓心情變得輕松舒暢，粉絲打賞行為也就日益增多。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作

通過有質(zhì)量的短視頻內(nèi)容引入流量，獲得社交平臺(tái)的粉絲支持，在其自有的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容達(dá)到一定的規(guī)模后通過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到其他的視頻或是新媒體社交平臺(tái)，增加廣告投放量從而進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲群。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也會(huì)吸引其他領(lǐng)域的投資方，利用其他領(lǐng)域投資方的優(yōu)勢(shì)來做更專業(yè)的推廣和營銷，然后進(jìn)入電商平臺(tái)，形成自己的品牌。

李子柒，創(chuàng)作了自己的品牌，開創(chuàng)了自己的店鋪，為了提升自己品牌的知名度在視頻平臺(tái)發(fā)布美食短視頻。李子柒店鋪在上新商品時(shí)，會(huì)提前對(duì)新品進(jìn)行宣傳，在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布單品的宣傳短視頻，從播種、發(fā)芽到成熟、制作所有的內(nèi)容都會(huì)在視頻中體現(xiàn)，制作視頻所需時(shí)長非常久。這種“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的傳播內(nèi)容使受眾更加容易接受，她為受眾創(chuàng)造了一個(gè)自給自足的理想生活世界，充滿了中國色彩，所以受眾不會(huì)因?yàn)槠錇樾麄鲝V告而產(chǎn)生厭煩或抵抗的情緒。

（四）直播帶貨

直播帶貨的本質(zhì)就是一種高效的線上銷售業(yè)務(wù)，商品品種豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，無時(shí)空的限制。網(wǎng)紅通過社交媒體與粉絲互動(dòng)，讓粉絲更加清楚直觀的了解商品，增強(qiáng)了粉絲的信任度，降低了消費(fèi)的決策成本。

在直播帶貨方面，李佳琦是具有代表性的人物?！翱诩t一哥”李佳琦是對(duì)待產(chǎn)品中立的專業(yè)美妝主播的形象，李佳琦在直播中力推質(zhì)量好的產(chǎn)品，而對(duì)待質(zhì)量不好的產(chǎn)品更是直接指出其缺點(diǎn)，產(chǎn)品的好壞跟品牌的大小無關(guān)。擁有龐大的粉絲群和口碑之后，李佳琦與品牌合作，選取固定的時(shí)間在各類平臺(tái)進(jìn)行直播、發(fā)布短視頻，精準(zhǔn)地推銷特定商品，建立了常態(tài)化的直播方式和多種類的商品推廣。如今，他不再只是網(wǎng)紅主播， 而被打造成超級(jí)IP，影響著消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

作為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含了獨(dú)特的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵，不斷完善商業(yè)模式運(yùn)作中出現(xiàn)的問題，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才可以逐漸成為一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，有效帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

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