馬文濤 魯琴

摘要：要問(wèn)當(dāng)下世界最流行的是什么？當(dāng)屬中國(guó)元素。且不說(shuō)近年來(lái)中華文化在世界的風(fēng)行，中華文化和中國(guó)元素已成為世界的流行風(fēng)尚。當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)更不用說(shuō)。富含中國(guó)元素的品牌更容易深入人心，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

關(guān)鍵詞：卷煙;中國(guó)元素;品牌

1.國(guó)際品牌借助中國(guó)元素提升推廣效應(yīng)

如今，許多世界知名品牌登陸中國(guó)，在這個(gè)大市場(chǎng)里分一杯羹。

耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛選擇中國(guó)運(yùn)動(dòng)員作為其形象代言人，以獲得中國(guó)消費(fèi)者的親睞;可口可樂(lè)、肯德基等餐飲業(yè)品牌使用中國(guó)文化背景的廣告，以搶占中國(guó)節(jié)日期間的消費(fèi)市場(chǎng)。

華潤(rùn)集團(tuán)從香港進(jìn)入大陸啤酒行業(yè)以后就非常注重借助中國(guó)元素來(lái)發(fā)展品牌。2009年4月，華潤(rùn)雪花啤酒斥資1000萬(wàn)元，牽手清華大學(xué)發(fā)起了“中國(guó)古建筑研究與傳播項(xiàng)目”，贊助編寫(xiě)和推廣中國(guó)古代建筑研究系列叢書(shū)。雪花啤酒的這一贊助項(xiàng)目，一度被認(rèn)為是與啤酒完全不搭界的噱頭，而華潤(rùn)雪花啤酒卻認(rèn)為，保護(hù)和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化是有所擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之一。

2005年，華潤(rùn)雪花開(kāi)始推廣“勇闖天涯”這項(xiàng)昭示著雪花啤酒創(chuàng)新精神的原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)。2005年探秘雅江峽谷，2006年探索長(zhǎng)江之旅，2007年遠(yuǎn)征國(guó)境線，2008年極地探險(xiǎn)，2009年挑戰(zhàn)喬格里，2010年共攀長(zhǎng)征之巔，2011年穿越可可西里……

因?yàn)榛顒?dòng)取得了巨大反響，2012年初，浙江省第一測(cè)繪院還主動(dòng)請(qǐng)雪花浙江區(qū)域協(xié)助編寫(xiě)、出版了省內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)第一份以古道為專(zhuān)題內(nèi)容的《浙江省古道探秘指南圖》，首印幾千張很快售罄，很多驢友都在互相詢問(wèn)哪里還能淘到。

從當(dāng)代到未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個(gè)性品牌。于是，從“雪花啤酒 勇闖天涯”系列探索活動(dòng)開(kāi)始，華潤(rùn)雪花在“成為一個(gè)有中國(guó)故事的品牌”的道路上穩(wěn)步前行。

2.中國(guó)元素打造中式經(jīng)典卷煙

“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”，發(fā)軔于1916年的黃鶴樓品牌，承襲千年名樓的古風(fēng)雅韻，備受荊楚文化的潤(rùn)澤呵護(hù)，成就了中式卷煙的經(jīng)典品牌。黃鶴樓品牌的包裝元素充分吸納中國(guó)傳統(tǒng)文化的因子，古風(fēng)古韻、古色古香。

黃鶴樓品牌首先就定位于中式卷煙，致力于打造中式卷煙經(jīng)典品牌，全面恢復(fù)中國(guó)元素在中國(guó)卷煙的主導(dǎo)地位。從主體形象設(shè)計(jì)上，黃鶴樓品牌選擇的黃鶴樓圖案不是卡通化的黃鶴樓，更不是藝術(shù)化的黃鶴樓，而是一幅飽含中國(guó)詩(shī)意的黃鶴樓圖景。崔顥有詩(shī)云：昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。黃鶴樓品牌使用中式化的黃鶴樓圖案，配以兩只飛翔的黃鶴，幾朵漂浮在碧空中的白云，構(gòu)成了一幅詩(shī)情畫(huà)意的中國(guó)式畫(huà)卷。這樣的形象就為黃鶴樓品牌打上了深深的中國(guó)烙印。

黃鶴樓品牌還注重對(duì)中國(guó)式情感的發(fā)掘和運(yùn)用。感恩·黃鶴樓是是一款植根于中國(guó)傳統(tǒng)感恩文化的經(jīng)典產(chǎn)品。“滴水之恩，涌泉相報(bào)”，與西方的 Thankgiving不同，這是完全屬于中國(guó)人的情感表達(dá)。作為一個(gè)綿延數(shù)千年的民族國(guó)家，中國(guó)的傳統(tǒng)文化從來(lái)不乏感恩的情愫。從“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”，到“銜環(huán)結(jié)草，以謝恩澤”、“贈(zèng)人玫瑰，手留余香”。感恩·黃鶴樓延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)的感恩文化，同時(shí)將南洋兄弟心系國(guó)粹的文化自覺(jué)發(fā)揚(yáng)光大。

3.中國(guó)紅的使用效應(yīng)

中國(guó)紅在三原色中以紅色為主色調(diào)衍生出嬌嫩的榴紅、 深沉的棗紅、 華貴的朱砂紅、 樸濁的陶土紅、滄桑的鐵銹紅、鮮亮的櫻桃紅、明妍的胭脂紅、羞澀的緋紅和暖暖的橘紅等一系列不同的紅，普遍深受百姓所鐘愛(ài)，象征著高貴、華麗、尊貴、吉祥、平安、和諧、喜慶、熱烈、福祿、康壽、團(tuán)圓、成功、興旺、浪漫……;意味著驅(qū)病除災(zāi)、逢兇化吉、百事順?biāo)?、棄惡揚(yáng)善……，由于這種顏色有著豐富的文化內(nèi)涵和崇高的精神境界，古往今來(lái)，人們對(duì)它傾注了無(wú)限的情感。中國(guó)人尚紅習(xí)俗的演變，記載著中國(guó)人的心路歷程，經(jīng)過(guò)世代承啟、沉淀、深化和揚(yáng)棄， 傳統(tǒng)精髓逐漸嬗變?yōu)橹袊?guó)傳統(tǒng)哲學(xué)和宗教觀念的文化底蘊(yùn)，彌漫著積極的入世情結(jié)，象征著熱忱、奮進(jìn)和團(tuán)結(jié)的民族品格。

“中國(guó)紅”在黃鶴樓品牌中也被大量應(yīng)用，既烘托出黃鶴樓品牌高貴的品牌基因，又給人喜慶愉快的情感訴求。

論道·黃鶴樓用紅黑兩色辯證的闡釋出古代辯證哲學(xué)思想，具有中國(guó)古代美學(xué)的古典而莊重意味。煙包側(cè)面的“天賜淡雅香”源自“當(dāng)代草圣”于右任之手，那出神入化的草書(shū)字體，于隨意間呈現(xiàn)中國(guó)書(shū)法的美學(xué)精髓。在論道的設(shè)計(jì)中，中國(guó)紅這種元素與黑色搭配，形成了強(qiáng)烈的色差對(duì)比，在辯證思維的指導(dǎo)下，體現(xiàn)出黑色的穩(wěn)重和紅色的激情，展現(xiàn)了中華文化的博大精深。

4.傳承中國(guó)元素助推品牌發(fā)展

包裝設(shè)計(jì)是一種特殊的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，由于這種傳達(dá)的方式、內(nèi)容及所依托的媒體或材料的不同，包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了許多自身獨(dú)有的形式特點(diǎn)。比如它不同于書(shū)籍或海報(bào)具有濃厚的文學(xué)性和戲劇性的內(nèi)涵，也不像標(biāo)志那樣用單純的形態(tài)表現(xiàn)主題。卷煙包裝設(shè)計(jì)通過(guò)包裝上的一些中國(guó)元素，給消費(fèi)者聯(lián)想，引導(dǎo)他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值（包括附加值）進(jìn)行認(rèn)識(shí)并對(duì)中國(guó)的文化產(chǎn)生親近感。

中國(guó)元素正成為一塊敲門(mén)磚、一個(gè)助推器，為品牌發(fā)展提供支持。運(yùn)用好中國(guó)元素，將在很大程度上贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和推崇，也將在中華文化覆蓋的范圍內(nèi)獲得更好的發(fā)展空間。因?yàn)椋弥袊?guó)元素講卷煙品牌故事，不僅僅是對(duì)品牌的很好宣傳，更是將品牌作為一種文化內(nèi)涵和生活方式推廣開(kāi)來(lái)。

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