摘 要：中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年群體在全體人口中占有相當(dāng)大的比例。然而，作為傳播載體的廣告在針對(duì)老年人時(shí)，卻存在呈現(xiàn)不足、刻板印象以及邊緣化的傾向。這是一種隱性的年齡歧視，應(yīng)批判性地看待，以更好地展示老年人真實(shí)的生活狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：廣告；老年人；年齡歧視

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0217-02

一、現(xiàn)狀

廣告為學(xué)習(xí)行為提供了一種視覺的、象征性的模式。[1]作為一種重要的社會(huì)設(shè)置，廣告所塑造的老年形象在很大程度上會(huì)影響老年群體的自尊，同時(shí)廣告通過對(duì)老年群體的形象塑造，也會(huì)影響其他群體對(duì)老年群體的認(rèn)知與印象形成，從而維持或者改變老年群體的社會(huì)地位和權(quán)力。[2]雖然廣告對(duì)老年人乃至整個(gè)社會(huì)的影響巨大，但是對(duì)廣告中老年形象的研究在中國尚在起步階段。[3]

目前，學(xué)界的研究多集中在保健品廣告中出現(xiàn)的老年人方面，比如有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年常用藥品廣告因?yàn)槔夏耆巳旱脑黾佣杆俜睒s。但是這類廣告既承受著老年群體的權(quán)威崇拜，同時(shí)也會(huì)因?yàn)槔夏耆斯逃械纳罱?jīng)驗(yàn)而在傳播效果上遭遇阻力。[4]我國在1999年就進(jìn)入了人口老齡化社會(huì)。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上老年人在2017年底就達(dá)到了2.41億人，占全國總?cè)丝诘?7.3%。到2025年，預(yù)計(jì)我國老年人口將達(dá)到3億，約占總?cè)丝诘?0%；到2033年將突破4億，占總?cè)丝诘乃姆种蛔笥?；而?050年前后，將達(dá)到4.87億，約占總?cè)丝诘娜种?。隨著時(shí)間的增長，中國老年人口的數(shù)量和占比將在未來幾十年時(shí)間內(nèi)皆呈持續(xù)上升趨勢。[5]在20世紀(jì)，就已經(jīng)有學(xué)者意識(shí)到了銀發(fā)市場的重要性，并提出了應(yīng)該從市場營銷的角度重視老年群體。中國的老年市場將是一個(gè)具有很大潛力的市場，老年人口不應(yīng)該被市場忽視。[6]

產(chǎn)品走向市場，關(guān)鍵的一環(huán)依靠廣告。但是，目前廣告業(yè)中老年人的總體呈現(xiàn)不足和刻板印象沒有得到批判性的認(rèn)識(shí)。年齡歧視作為一種微妙的偏見，往往是不被注意的。在接下來的部分中，筆者將從廣告行業(yè)及其雇傭?qū)嵺`以及廣告內(nèi)容，探討廣告行業(yè)是如何潛在地對(duì)老年人進(jìn)行年齡歧視的。

二、廣告行業(yè)中的年齡歧視及其就業(yè)實(shí)踐

整個(gè)廣告業(yè)對(duì)老年人都不友好。廣告從業(yè)人員的年輕化、廣告戰(zhàn)略對(duì)老年人的忽視和經(jīng)濟(jì)文化的沖擊是造成廣告行業(yè)年齡歧視的3個(gè)方面因素。

（一）年輕化的廣告業(yè)

在就業(yè)實(shí)踐方面，廣告行業(yè)很少有老年人。換句話說，社會(huì)在變老，但是制作廣告的從業(yè)者幾乎都是年輕人，他們可能無法理解老年人的需求?！?018年中國廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析》顯示，2017年廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)438.18萬人。[7]龐大的廣告從業(yè)者人群，呈現(xiàn)出日益年輕化的廣告人年齡結(jié)構(gòu)。比如中國廣告公司環(huán)時(shí)互動(dòng)的工作人員人均年齡僅 27歲。[8]從業(yè)人員太年輕，在制作廣告時(shí)，就有可能忽視老年群體的需求。另外，《2018年中國廣告行業(yè)營業(yè)額、從業(yè)人員及經(jīng)營單位數(shù)量分析》顯示，我國廣告業(yè)缺乏專業(yè)高素質(zhì)人才。有的廣告公司工作人員沒有經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)，或者半路出家。[9]從業(yè)者的素質(zhì)參差不齊，可能會(huì)使年齡歧視被忽視。

（二）以年輕人為主導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略

廣告在戰(zhàn)略上也忽略了老年人。廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，基本上廣告策略一般包括市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略和信息傳播媒介戰(zhàn)略。[10]

首先，針對(duì)老年人的市場細(xì)分是模糊的。老年人的現(xiàn)實(shí)情況是復(fù)雜的，但廣告中關(guān)于老年人的市場細(xì)分是非常籠統(tǒng)的。在現(xiàn)實(shí)生活中，老年人可能是空巢老人，離異或仍在工作，而不是像廣告中描述的那樣，把退休后的時(shí)間花在買保健品上。廣告商熟悉各種類型的年輕人，但往往忘記區(qū)分不同的老年消費(fèi)者群體，忘記50歲以上的人是一個(gè)經(jīng)濟(jì)上多元化的群體。

其次，廣告對(duì)老年消費(fèi)者的市場定位策略缺乏興趣。年長的消費(fèi)者往往被定位為不那么以消費(fèi)為導(dǎo)向，不那么好奇，也不那么渴望跟上最新的潮流。因此，廣告商很少瞄準(zhǔn)老年人。換句話說，很少有產(chǎn)品愿意與老年人聯(lián)系在一起，老年人甚至被排除在電腦、冰箱和汽車等與年齡無關(guān)的產(chǎn)品的廣告之外。

最后，廣告在信息和媒介策略方面與老年人的溝通不足。廣告業(yè)習(xí)慣將老年人默認(rèn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或新媒體不感興趣的一群人。相比之下，新形式的廣告，如新媒體廣告，總是與年輕的受眾聯(lián)系在一起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，引起了廣告業(yè)和廣告內(nèi)容質(zhì)的變革。中國網(wǎng)信網(wǎng)2019年8月30日發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表示，截至2019年6月，50歲以上網(wǎng)民群體占比由2018年的12.5%提升至13.6%，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向高齡人群滲透。這意味著老年人在數(shù)字消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色，因此，針對(duì)他們的廣告宣傳活動(dòng)不應(yīng)該只出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上。

（三）消費(fèi)主義文化對(duì)廣告業(yè)的影響

經(jīng)濟(jì)文化對(duì)廣告業(yè)的影響也不容忽視。消費(fèi)主義的影響是全球性的。快速的經(jīng)濟(jì)增長、城市化和消費(fèi)主義的繁榮本質(zhì)上是抗衰老的。消費(fèi)主義的本質(zhì)是對(duì)青春的追求，消費(fèi)文化中媒體展示的身體大多是年輕的。消費(fèi)主義促使人們與衰老作斗爭，就像這是一場人們可以獲勝的戰(zhàn)斗一樣。文化年齡歧視已經(jīng)滲透到整個(gè)社會(huì)，它強(qiáng)調(diào)年輕消費(fèi)者和結(jié)構(gòu)性年齡歧視，限制了老年人的選擇。消費(fèi)主義的反年齡主義，塑造了廣告業(yè)及其實(shí)踐，反過來塑造了社會(huì)，創(chuàng)造了歧視老年人的形象。

三、廣告內(nèi)容中的年齡歧視

廣告行業(yè)中的年齡歧視也體現(xiàn)在內(nèi)容上，這是其年齡歧視最明顯的特征。具體表現(xiàn)在3個(gè)方面：代表性不足、刻板印象和邊緣化。

老年人在廣告內(nèi)容上受到的最明顯的歧視就是缺乏代表性。無論是在電視、雜志、手機(jī)上的數(shù)字廣告中，還是在公交站、地鐵站里出現(xiàn)的實(shí)體廣告中，最常見的就是年輕的面孔。廣告中不使用老年人，本身就具有潛在的歧視性和社會(huì)排他性。換句話說，廣告中老年人的代表性不足本身就是一種年齡歧視。

刻板印象是廣告中年齡歧視的第二種表現(xiàn)。年齡歧視既有積極的一面，也有消極的一面。廣告中更常見的是負(fù)面的老年刻板印象：

第一，催婚的長輩和情感綁架。2014年，婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)的廣告片《因?yàn)閻?，不等待》引發(fā)熱議。它講述了一個(gè)年輕女孩和外婆之間的故事。女孩每次見到外婆，外婆都會(huì)問她：“結(jié)婚了嗎？”歲月流逝，外婆慢慢變老，最關(guān)心的問題依然是外孫女的婚姻問題。最終，在外婆的病床頭，女孩身披婚紗、挽著丈夫，告訴外婆：“我結(jié)婚啦?！痹谶@條廣告中，老年人變成了一種對(duì)后輩的情感綁架，一種壓在孫輩身上的責(zé)任?，F(xiàn)實(shí)生活中開明的老年人形象被選擇性地忽視了，老年人除了關(guān)注晚輩的婚姻，仿佛沒有自己的生活。

第二，渾身傷病的老年人。市面上大部分的保健品和藥品廣告都采用老年人作為主角，給人留下老年人就是虛弱易病的印象。而一些虛假醫(yī)藥廣告更喜歡采用老年人現(xiàn)身說法，給觀眾留下老年人容易上當(dāng)受騙的刻板印象。這種刻板印象也會(huì)造成整個(gè)社會(huì)對(duì)老年人的歧視。

第三，孤獨(dú)的老年人。這是我們最?？吹降囊活惱夏耆诵蜗?，他們經(jīng)常出現(xiàn)在各類公益廣告中。逢年過節(jié)，老人在家忙活做了一桌子菜，然后打電話給子女，子女卻因?yàn)楦鞣N原因無法回家吃飯；或者當(dāng)子女打電話問候時(shí)，他們謊稱自己過得很好，實(shí)際上孤單寂寞，然后字幕出現(xiàn)“?；丶铱纯础?。在這些廣告中，老人成了孤單的代名詞，只能在家等待孩子回來看望?，F(xiàn)實(shí)生活中那些活得有聲有色的老年人，在廣告中很少得到呈現(xiàn)。

邊緣化是廣告中對(duì)老年人的第三種年齡歧視。廣告覆蓋了社會(huì)生活的方方面面，但老年人卻被限制出現(xiàn)在某些產(chǎn)品的廣告中，這是一種隱性的年齡歧視。汽車廣告、美容產(chǎn)品中老年人的比例很低。老年人作為中心人物經(jīng)常出現(xiàn)在醫(yī)療、健康產(chǎn)品或者黃金游廣告中。老年人出現(xiàn)在某些領(lǐng)域而被排除在其他領(lǐng)域之外，是年齡歧視的一種形式。

四、積極的變化

可喜的是，近年來，廣告業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到業(yè)內(nèi)存在的這種隱性的年齡歧視，并號(hào)召業(yè)內(nèi)逐漸改變?！?018年中國廣告行業(yè)營業(yè)額、從業(yè)人員及經(jīng)營單位數(shù)量分析》就指出，老年人最常出現(xiàn)的生活健康類節(jié)目流于俗套、少有創(chuàng)新。要想吸引不斷增長的老年人群體，尤其是有經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力的退休老年人群，廣告業(yè)就必須不斷創(chuàng)新，并且在老年市場挖掘出更多的消費(fèi)可能性，而不能把老年人簡單等同于“問醫(yī)吃藥”。

同時(shí)，越來越多的老年人被邀請出現(xiàn)在廣告中，以展示他們生活的多樣性。2017年，81歲的王德順成為了銳步的品牌代言人之一。廣告中呈現(xiàn)出一位身著健身裝備、充滿活力、絲毫不比年輕人遜色的健身爺爺，這與大多數(shù)消費(fèi)者心中對(duì)老年人的刻板印象形成了鮮明的對(duì)比。

五、結(jié)語

年齡歧視是指年齡給老年人帶來的消極或積極的刻板印象、偏見，存在微觀和宏觀年齡歧視。只雇傭年輕人的行業(yè)對(duì)老年人的偏見是制度上的年齡歧視。同時(shí)，廣告策略和廣告內(nèi)容在微觀層面反映了廣告行業(yè)對(duì)老年人固有的正面或負(fù)面的刻板印象。廣告業(yè)雖然已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到年齡歧視，但總體而言，并沒有從根本上發(fā)生改變。人類本質(zhì)上是社會(huì)性動(dòng)物，因此我們可以根據(jù)別人如何看待我們來進(jìn)行角色扮演。作為一種媒體形式，廣告是用來推斷別人對(duì)自己的看法的一種方式。廣告中很少出現(xiàn)的老年人，可能會(huì)導(dǎo)致老年人認(rèn)為自己是不重要。

中國有尊老敬老的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)老年群體有廣闊的市場前景。在未來，廣告從業(yè)者需要改變意識(shí)，將老年人納入廣告戰(zhàn)略，更好地開發(fā)廣告內(nèi)容，真正地服務(wù)老年群體。

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[9] 2018年中國廣告行業(yè)營業(yè)額、從業(yè)人員及經(jīng)營單位數(shù)量分析[DB/OL].華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1636924307827590036&wfr=spider&for=pc，2019-06-12.

[10] 楊朝陽.廣告戰(zhàn)略（邁向整合傳播時(shí)代）[M].北京：中國商業(yè)出版社，2007：5.

作者簡介：廖洋益（1985—），女，重慶永川人，研究生，碩士，畢業(yè)于西南政法大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)，副高級(jí)記者職稱，重慶廣電集團(tuán)（總臺(tái)）融媒體新聞中心記者，研究方向：新聞傳媒，公關(guān)。