【摘要】 本文以瀘州酒文化為出發(fā)點(diǎn)，來探討如何將瀘州酒文化內(nèi)涵應(yīng)用到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，系統(tǒng)地梳理瀘州酒文化發(fā)展的歷史、總結(jié)酒文化興盛的原因、選取具有代表性的酒文化詩歌，分析、提煉出瀘州酒文化元素、文化語言和文化符號(hào)。找出既滿足現(xiàn)代生活方式又蘊(yùn)含本土酒文化的設(shè)計(jì)方法，將瀘州酒文化應(yīng)用到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提升瀘州白酒品牌價(jià)值內(nèi)涵，提高產(chǎn)品附加值，從而促進(jìn)瀘州酒業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 瀘州酒業(yè)文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)與設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】TB472? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）43-0037-02

基金項(xiàng)目： 瀘州市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)2020年度瀘州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃課題，LZ20A169。

一、瀘州酒業(yè)文化

（一）瀘酒文化與歷史

瀘州酒文化歷史源遠(yuǎn)流長。巴國在春秋戰(zhàn)國時(shí)期轄瀘州地界，《華陽國志》中記載了巴人用清酒奉養(yǎng)雙親。秦與巴國締結(jié)盟約，約定“夷犯秦，輸清酒一鐘”。至唐，瀘州以南僰、僚、彝、苗等夷族歸順，與當(dāng)?shù)貪h族互通釀酒技術(shù)，《老學(xué)庵筆記》（陸游）：“唐代蜀中士子莫不沽酒。”瀘州出土了漢代石棺畫像《巫術(shù)祈禱圖》和《對飲圖》、陶角杯和飲酒俑等，顯示本地漢代酒文化已經(jīng)融入了人們的生活、祭祀中。特別是出土的青銅器——麒麟溫酒器，文物集中了獅、虎、鹿、豹、龍等吉祥動(dòng)物的造型，更添瀘州酒文化的歷史厚度。明萬歷元年（1573年），建瀘州大曲老窖池（今瀘州老窖窖池）。清乾隆五十三年（1788年），真如寺《飲酒嬉樂圖》內(nèi)有百子圖雕塑，其中6個(gè)小童或持壺、或舉杯或盛酒，飲酒作樂，顯示了當(dāng)時(shí)酒文化的盛行。

（二）瀘酒文化與詩詞

詩酒一家，酒助詩興，詩寄酒情。自古以來，文人騷客頌瀘州酒的詩詞層出不窮。漢代司馬相如《清醪》：蜀南有醪兮，香溢四宇;當(dāng)爐而燉兮，潤我肺腑。

唐代杜牧《書懷寄盧州》（一作瀘州守）：凝缸暗醉夕，殘?jiān)律贤≈荨＠畎住稊⑴f贈(zèng)江陽宰陸調(diào)》中說道：正好飲酒時(shí)，懷賢在心目。大笑同一醉，取樂平生年。晚唐五代時(shí)期的前蜀韋莊《瀘川杯里春光好》：瀘川杯里春光好，詩書萬卷楷春老。清酒一壺提，此時(shí)心轉(zhuǎn)迷。黃鶯休見妒，枝頭喜相撲。一醉臥殘陽，彌菱我最癡。

北宋眉山詩人唐子西于瀘州金雞渡飛云洞讀書時(shí)作：百斤黃鱸膾玉，萬戶赤酒流霞。宋代范成大《瀘州南定樓》：歸艎東下興悠哉，小住危闌把一杯。宋蘇軾《浣溪沙·夜飲》：佳釀飄香自蜀南，且邀明月醉花間。三杯未盡興尤酣，夜露清涼攙樂去。青山微薄桂枝寒，凝眸迷戀玉壺間。

明代楊慎居瀘州江陽所作《臨江仙》中感嘆：一壺濁酒喜相逢。古今多少事，都付笑談中。其還留有還有詩詞若干，如《瀘州》：不看街中花，要飲小市酒。玉壺美酒開華筵，團(tuán)扇薰風(fēng)坐午涼?！逗εc簡西嘗小酌別》江陽酒熟花如錦，別后何人共醉狂。

清代張問陶《曉泊瀘州》：禁愁憑蜀酒，扶醉一開顏。又有《瀘州》：城下人家水上城，酒樓紅處一江明。銜杯卻愛瀘州好，十指寒香給客橙。

最終，在近代朱德《除夕》中，瀘州得名“酒城”：護(hù)國軍興事變遷，烽煙交警振闐闐。酒城幸保身無恙，檢點(diǎn)機(jī)韜又一年。

（三）瀘酒文化與民俗

瀘州人喝酒就是喝“單碗”。單碗的來源于過去瀘州城里賣酒郎挑著擔(dān)子行走于大街小巷，上面放著一個(gè)碗用于顧客喝酒。辦喪事叫喝“豆豆兒酒”，原指喪事上炒豆果了給親友下酒。喝醉了酒口麻色燥的人叫“麻口兒”。

瀘州百姓平時(shí)各家都收藏一些本地作坊釀酒，喜好“糧食酒”和高度酒。瀘州人喝酒文化有三步，一是喝門面酒，由酒席上按身份高低者舉杯提議，共飲三次;再是喝點(diǎn)球酒，人們互相碰杯，一個(gè)不落;三才是自由喝酒猜拳、勸酒、搖骰子。三部曲下來，不醉不歸。

（四）瀘酒文化與品牌

瀘州老窖和郎酒，時(shí)瀘州酒最具影響的名片。瀘州老窖，是中國濃香型白酒的發(fā)源地。擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時(shí)間最長、保護(hù)最完整的1573國寶窖池群，1996年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2006年被國家文物局列入“世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄”，被譽(yù)為“中國第一窖?！盀o州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”作為我國濃香型白酒的唯一代表，于2006年5月入選首批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，成為酒行業(yè)唯一擁有“雙國寶”稱號(hào)的酒業(yè)。

郎酒是瀘州另一國家名酒，特點(diǎn)是天然溶洞貯酒醇化。郎酒有兩個(gè)巨大的天然藏酒洞：天寶洞和地寶洞，已列入吉尼斯紀(jì)錄。

二、瀘州酒業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)狀

近年來，隨著文博熱的興起，瀘州酒業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開始了初步探索。

（一）系列文創(chuàng)

近年瀘州市博物館推出麒麟溫酒器的卡通形象，有“麟麟玖”微信表情包“咋哪嚯兒”“喝單碗兒”等16個(gè)方言的形象，以及徽章、便簽、行李掛牌、杯墊、毛絨公仔玩具、公仔掛件、麒麟點(diǎn)心等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。2019年第六屆四川國際旅博會(huì)上，“麒麟溫酒器”毛絨公仔作為瀘州文旅吉祥物參展。

（二）參展文創(chuàng)

2019四川特色旅游商品大賽中，瀘州酒心糖榮獲食品類金獎(jiǎng)，瀘州品鑒酒套裝、瀘州老窖52度系列榮獲酒類金獎(jiǎng)，2019中國特色旅游商品大賽中，瀘州老窖52度系列酒獲金獎(jiǎng)，瀘州酒心糖獲銀獎(jiǎng)。

（三）跨界文創(chuàng)

目前萬億級(jí)的白酒市場，在文創(chuàng)白酒上還是一片空白，以瀘州老窖為首的品牌在酒文創(chuàng)跨界合作上邁出新步伐?！盀o州老窖·國窖1573X譚盾《敦煌·慈悲頌》2020巡演中，世界著名作曲家、指揮家，《敦煌·慈悲頌》作者、國際知名音樂大師譚盾出任瀘州老窖·國窖1573品牌“藝術(shù)公益大使”，瀘州老窖還正式發(fā)布國窖1573品味敦煌定制酒。

“瀘州老窖52度三國錦囊小酒”，由瀘州老窖股份有限公司、成都武侯祠博物館、四川煙草誠至誠，以三國文化為靈感，在產(chǎn)品包裝上別出心裁、格調(diào)十足。瓶身上人物臺(tái)詞根據(jù)劉備、關(guān)羽、張飛的性格特征量身制作，生動(dòng)再現(xiàn)了蜀漢三英“仁、義、忠”的精神特質(zhì)。

瀘州老窖與聽月小筑漢服跨界聯(lián)合，推出了一款漢服文創(chuàng)果酒—— “聽月小筑”仕女圖鑒系列青梅果酒，選取文成公主、李清照、柳如是三位傳奇女子，將她們分別身著唐制、宋制、明制漢服繪制于酒瓶上。

三、瀘州酒業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路

（一）宋墓石刻侍女奉酒IP形象

瀘縣宋墓群是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，是發(fā)現(xiàn)的全國規(guī)模最大宋代石室墓葬群。石刻題材豐富多彩，主要有七大類，侍女奉酒形象就是人物造像類的典型形象。侍女奉酒IP形象的靈感就來源于宋墓石刻形象中的形態(tài)，首先將宋墓石刻中侍女奉酒的形象進(jìn)行元素提取，通過AI手繪的方法對形象進(jìn)行卡通化，再對奉酒的姿勢體態(tài)與表情進(jìn)行衍生與創(chuàng)作，形成Q版俏皮有趣的系列形象，最后應(yīng)用到抱枕等多種載體中，形成IP形象文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）基于白酒釀造技藝的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

瀘州酒業(yè)始于秦漢，興于唐宋，盛于明清。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝在我國酒類行業(yè)中享有“活文物”之稱，它是我國釀酒技術(shù)和酒文化的一個(gè)典型實(shí)例，即使是科學(xué)發(fā)達(dá)的今天也難以用現(xiàn)代技術(shù)加以替代。2006年列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。該創(chuàng)意將瀘州白酒釀造工藝流程進(jìn)行元素提取，將枯燥的文字進(jìn)行AI手繪可視化，圖文并茂將該非遺文化進(jìn)行傳播，并結(jié)合當(dāng)下年輕人愛用的手賬周邊，制作成膠帶和日歷等文創(chuàng)產(chǎn)品，在學(xué)習(xí)和日常工作生活中，對瀘州酒文化進(jìn)行傳承。

（三）民俗元素酒文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

瀘州民間，無論生周滿十，還是紅白喜事，或者新春年酒、清明會(huì)、拜師出師、過繼兒女等，主人家都會(huì)操辦筵席。筵數(shù)少則幾桌，十幾桌，多則幾十桌，乃至上百桌。桌上正菜，葷素共九碗，俗稱“九大碗”，瀘州九大碗深厚的文化背景在于其“九”字。中國古代以奇數(shù)為吉，奇數(shù)為陽，九是奇數(shù)中最大的數(shù)，也是極陽之?dāng)?shù)。九，與“酒”同音，瀘州是中國酒城，周邊有高丘及大小丘陵，又是兩江交匯、三水并流之地，盛產(chǎn)雞鴨魚等，因此瀘州九大碗有兩個(gè)講究，一是無瀘酒不成宴，二是無雞鴨魚不成席，有酒有雞鴨魚的筵席才算是正宗瀘菜九大碗田席。所以在瀘州一帶，吃九大碗又叫吃酒、吃酒席、趕酒席等，常以吃酒代指吃九大碗。九大碗同音“酒大碗”，將元素進(jìn)行線描提取解構(gòu)重構(gòu)，選取適合調(diào)性的書法手寫字體，與辦公用品載體相結(jié)合，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將瀘州酒業(yè)民俗文化進(jìn)行傳播。

四、結(jié)語

立足于瀘州酒業(yè)文化資源、調(diào)查分析消費(fèi)者對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求、挖掘作品中的視覺符號(hào)和設(shè)計(jì)元素、研究其酒業(yè)文化符號(hào)和元素的應(yīng)用，以此為開發(fā)設(shè)計(jì)瀘州酒業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的前提。根據(jù)時(shí)代變化和要求將瀘酒文化資源進(jìn)行提煉與創(chuàng)新，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的潮流趨勢，也是關(guān)鍵的創(chuàng)新點(diǎn)。

對于研究開發(fā)出一系列具有瀘州酒業(yè)文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅只是作為淺層面的“文化表現(xiàn)”，要能夠真正作為一種研究開發(fā)的理念深入到各個(gè)酒業(yè)文化保護(hù)和開發(fā)中去，讓國人和世界真正了解到酒文化呈現(xiàn)的魅力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]許雪.瀘州酒文化旅游開發(fā)研究[D].成都：四川師范大學(xué)，2014.

作者簡介：

李安，女，四川瀘州人，碩士研究生，副教授，從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、非遺傳承研究。