劉燕霞

（山東服裝職業(yè)學(xué)院，山東 泰安 271000）

當(dāng)下的服裝已成為一種精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能外，還必須要滿足人們的精神訴求。特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，穿衣是消費(fèi)者自我展現(xiàn)生活方式、價值觀念的一種表達(dá)，服裝的消費(fèi)儼然已成為一種文化的消費(fèi)。為更好滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)下服裝企業(yè)都想方設(shè)法從品牌文化上做文章，來塑造一種滿足某部分消費(fèi)群體需求的生活觀念和審美情趣。國內(nèi)市場現(xiàn)在從不缺服裝品牌，缺的是沒有與自身背景相符的獨(dú)特文化特色的品牌，因此，未來服裝企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭。

隨著人們環(huán)保理念和愛國意識的增強(qiáng)，自然主義、原生態(tài)意識、民族傳統(tǒng)文化在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的體現(xiàn)日趨明顯，越來越多的人更加關(guān)注充滿濃厚鄉(xiāng)土氣息、獨(dú)具風(fēng)格特色的傳統(tǒng)民族民間文化藝術(shù)。山東濰坊楊家埠木版年畫作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化寶庫中的一朵奇葩，它富有大膽、鮮艷、飽滿、自然的藝術(shù)風(fēng)格，擁有直爽、質(zhì)樸、包容、和諧的民族情懷，以其為背景素材來構(gòu)建服裝的品牌文化不失是一條有效途徑。同時，這也促成了楊家埠年畫這一傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式在服裝領(lǐng)域的跨界發(fā)展，為楊家埠年畫的呈現(xiàn)提供了新的載體，促進(jìn)了楊家埠年畫的創(chuàng)新發(fā)展。

1 服裝品牌的發(fā)展需要文化的支撐

服裝品牌文化，是指在自身經(jīng)營過程中逐漸形成的文化沉淀，代表了服裝企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是服裝品牌與傳統(tǒng)文化及服裝企業(yè)個性形象的總和，代表著服裝品牌自身的價值觀和世界觀。它能反應(yīng)消費(fèi)者對服裝品牌在精神上產(chǎn)生的認(rèn)同、共鳴，使消費(fèi)者能持久信仰、追求該品牌的理念，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化水平不同的消費(fèi)群體由于對服飾需求目的、穿用時間、穿用場合的不同，對服裝文化價值的追求也不同。把美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求這五個需求層次理論反饋到對服裝需求研究的層面上，可看出現(xiàn)代消費(fèi)者對于服裝的需求更多地體現(xiàn)在了第四、五精神層次的追求上，即通過服飾穿著來達(dá)到塑造自身個性風(fēng)格、體現(xiàn)自我、被尊重認(rèn)可及實(shí)現(xiàn)自我價值等精神層面上的滿足感。只有富有深刻而豐富文化內(nèi)涵的服裝品牌才能夠讓目標(biāo)顧客群充分體驗(yàn)到這種滿足感，從而形成了消費(fèi)者對服裝品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，形成了強(qiáng)烈的品牌忠誠度。也就是說品牌文化關(guān)注并滿足了當(dāng)今服裝消費(fèi)者第四、五層次的需求，這種文化上的滿足為贏得顧客忠誠，增強(qiáng)企業(yè)競爭力、贏得穩(wěn)定的服裝市場提供了強(qiáng)有力的保障。魅力強(qiáng)大的品牌文化強(qiáng)化了品牌力，是服裝品牌發(fā)展的有力支撐。

服裝品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是指其蘊(yùn)含的深刻價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，具體而言就是服裝品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。優(yōu)秀服裝品牌文化的塑造通過創(chuàng)造服裝產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，給消費(fèi)者帶來更多、更高層次的滿足、慰藉和精神寄托，讓目標(biāo)消費(fèi)群對自己喜愛的服裝品牌形成強(qiáng)烈的信任感和依賴感。優(yōu)秀的品牌文化能賦予服裝品牌強(qiáng)大的生命力，更重要的是能讓消費(fèi)者對其服裝產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺。隨著社會進(jìn)步，物質(zhì)生活水平不斷的提高，當(dāng)今的消費(fèi)者對文化的需求日益增強(qiáng)，沒有優(yōu)秀文化支撐的大眾服裝品牌由于缺失了引發(fā)與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴的審美文化價值，已陷入了難以立足的尷尬境地。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，因此，以我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化藝術(shù)形式為背景素材，基于深厚傳統(tǒng)民族文化內(nèi)涵下的情感體驗(yàn)來塑造服裝品牌文化，不失是一條有效的途徑。

2 楊家埠年畫具有鮮明的藝術(shù)特征和深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)

山東濰坊楊家埠年畫始于明代，興盛于清代，是我國極具代表性的一種北方地區(qū)傳統(tǒng)民間美術(shù)。這種美術(shù)形式具有濃厚的山東鄉(xiāng)土氣息，藝術(shù)特色鮮明，是我國傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化寶庫中的一朵奇葩。楊家埠木版年畫植根于民間，裝飾于節(jié)日，起著豐富人民精神生活，寄托人們美好愿望，美化節(jié)日環(huán)境的作用。它于2006年被列入了第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

它始于明代，盛于清代，在歷代年畫藝人的不斷革新創(chuàng)造過程中，逐漸形成了自身獨(dú)有的藝術(shù)特色,具有極高的欣賞性和文化性。其藝術(shù)特征主要體現(xiàn)為：它以自然和生活為依據(jù)開展元素的提煉，造型上夸張、簡練、粗獷、樸實(shí)；風(fēng)格上古樸拙雅且簡潔大氣；它構(gòu)圖形式豐滿，呈現(xiàn)不同對稱的自由形式內(nèi)容；它色彩上以象征喜慶、華貴和富足的中國傳統(tǒng)色彩紅、黃兩色為主調(diào)，配以少量籃、紫、綠等，色彩濃重艷麗、大膽豪放、對比強(qiáng)烈又不失和諧；題材廣泛，形式多樣，表現(xiàn)內(nèi)容豐富多彩，不受自然的約束，以豐富的想象力，概括、浪漫主義、象征和寓意的手法表現(xiàn)主題，主要有：祈福迎祥、辟邪消災(zāi)、神仙傳說、美女娃娃、民間風(fēng)俗、小說戲曲、山水花卉、珍禽瑞獸、生產(chǎn)勞動、娛樂諷刺等；種類很多，按張貼部位主要分為：門神畫類、炕頭畫類、中堂畫類、實(shí)用年畫、條屏畫類等。其代表作品有：《神荼郁壘》、《麒麟送子》等，如圖1。

圖1 神荼郁壘

總之，楊家埠年畫是按照當(dāng)時農(nóng)民的思想要求、風(fēng)俗信仰、審美觀念、生產(chǎn)和生活的需要而逐步發(fā)展完善的，而喜慶吉祥是楊家埠年畫的主體文化脈絡(luò)。這種在民間土壤中生長出來的蘊(yùn)含著深厚民族文化和較高審美理想的藝術(shù)形式，深受人們?nèi)罕娤矏?，且?jīng)久不衰。

3 楊家埠年畫為服裝品牌的建設(shè)提供鮮明獨(dú)特的符號元素和深厚的文化內(nèi)涵支撐

楊家埠年畫這種民間美術(shù)在長期的歷史發(fā)展過程中形成了自身古樸雅拙、簡明艷麗的風(fēng)格，它極富山東地域性格特色的艷麗、大膽、自由、飽滿的圖案將賦予服裝品牌獨(dú)特而又鮮明的符號特征，它的融入必將為現(xiàn)代服裝品牌的文化構(gòu)建提供源泉和靈感素材。結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的個性化需求特征和追求“真善美”的精神訴求，提煉、篩選出了楊家埠年畫中最容易與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的五個文化特征來啟發(fā)服裝品牌文化的內(nèi)涵建設(shè)。這五個文化特征分別為：一是從楊家埠年畫體現(xiàn)出的直爽、善良、樸實(shí)的性格；二是從楊家埠年畫體現(xiàn)出大膽、勇于創(chuàng)新的精神；三是從楊家埠年畫體現(xiàn)出的追求自我個性又不失和諧的責(zé)任意識；四是從楊家埠年畫體現(xiàn)出的強(qiáng)大的包容情懷；五是從楊家埠年畫體現(xiàn)出的追求美好幸福的積極態(tài)度。圍繞楊家埠年畫的這五個文化特征為脈絡(luò)塑造的服裝品牌必將與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，讓消費(fèi)者從內(nèi)在情感上與品牌達(dá)成一致、認(rèn)同品牌，從而迅速準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理訴求。

在服裝品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的精神訴求，打造自身深厚的品牌文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出能有效建立和維護(hù)消費(fèi)者情感的富有高級文化價值的服裝產(chǎn)品，這有助于形成積極的品牌形象，從而快速提升消費(fèi)者對服裝品牌的認(rèn)知度和忠誠度。歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、藝術(shù)特征獨(dú)特的楊家埠年畫這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)民間美術(shù)形式，反映著民眾的審美和精神訴求，以其為支撐來塑造的服裝品牌文化將很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，滿足消費(fèi)者的精神訴求和個性需求，從而形成高級的審美文化價值來打動消費(fèi)者。