劉耀先，黃寧寧

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 服裝系，江蘇 常州 213164）

服裝作為人類生活“衣食住行”的日常需求之首，現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也面臨品牌升級改造等諸多問題。一些品牌由于未能及時(shí)跟上消費(fèi)群體需求及生活方式等因素的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致生產(chǎn)銷售出現(xiàn)較大的下滑甚至關(guān)店。尤其是傳統(tǒng)經(jīng)典品種品牌更加需要重新定位品牌風(fēng)格，調(diào)整設(shè)計(jì)理念，及時(shí)轉(zhuǎn)換營銷模式。本文將以牛仔休閑品牌ERQ為例探討傳統(tǒng)經(jīng)典品牌的設(shè)計(jì)定位拓展，以及營銷方式的轉(zhuǎn)變。

1 市場定位的新方向與風(fēng)格跨界

ERQ是黑牡丹(集團(tuán))股份有限公司的下屬品牌。黑牡丹牛仔面料是全球三大知名牛仔面料品牌之一，2012年集團(tuán)開始創(chuàng)立牛仔休閑品牌ERQ。牛仔服自美國人李維·施特勞斯發(fā)端至今已有百余年歷史，歐美以及國內(nèi)并存不少知名品牌，雖然牛仔服裝的市場需求長久不衰，同時(shí)也面臨市場供貨飽和的窘境。所以新品牌的開發(fā)不是加入激烈的同類競爭，從已經(jīng)飽和的市場份額里去再分一杯羹，品牌的定位應(yīng)該另辟蹊徑，發(fā)掘品類定位的市場分布間隙，從而避免品牌分布的重疊和競爭。

圖1 ERQ成衣——牛仔和戶外、運(yùn)動、時(shí)裝的跨界風(fēng)格

ERQ的品牌定位是以牛仔為主的休閑服飾，把牛仔和運(yùn)動、戶外、時(shí)裝做一個跨界的融合（圖1），這樣在很大程度上將品牌的形象風(fēng)格與傳統(tǒng)牛仔區(qū)別開來，提高了品牌的辨識度，也避免了與傳統(tǒng)牛仔品牌對顧客群的競爭。目標(biāo)顧客群設(shè)定為：有獨(dú)立自主的生活狀態(tài)，有自己判斷事物的審美思想，不茫然跟從，追求一定的格調(diào)，持有熱愛生活崇尚自然的積極態(tài)度，更傾向接受不同尋常的視覺感知和自在購物體驗(yàn)的25-30歲年輕人。顧客群的明確定位有利于后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。

2 設(shè)計(jì)理念(品牌精神內(nèi)涵)的傳承和融合創(chuàng)新

牛仔文化起源于美國新墨西哥州,牛仔的精神是“自由”。發(fā)掘牛仔的精髓，也是現(xiàn)代人追求的一種精神境界。為了滿足崇尚個性獨(dú)立，追求自我隨性的“養(yǎng)牛族”對傳統(tǒng)牛仔性能的需求，ERQ保留了牛仔褲、茄克這類經(jīng)典款式品類，面料采用靛蘭染色的棉或棉/聚酯混紡的傳統(tǒng)面料，可以讓牛仔愛好者享受“養(yǎng)?！钡倪^程和樂趣。在繼承傳統(tǒng)精神的同時(shí)，發(fā)掘顧客群體新的服裝內(nèi)涵需求：結(jié)合流行元素特征滿足時(shí)尚需求；結(jié)合戶外功能滿足旅行需求；結(jié)合運(yùn)動風(fēng)格滿足健康生活方式的需求，同時(shí)在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和配件使用上突出品質(zhì)感。在風(fēng)格融合創(chuàng)新的同時(shí)，新面料的性能充分保障消費(fèi)者的時(shí)代追求。所以傳統(tǒng)經(jīng)典品種服裝不僅要滿足原來的基本功能需求，還要開發(fā)新的風(fēng)格和功能，滿足顧客群更多的消費(fèi)需求。

3 傳統(tǒng)經(jīng)典材料的創(chuàng)新拓展與功能開發(fā)

圖2 ERQ開發(fā)的新型面料

傳統(tǒng)牛仔面料是棉或棉/聚酯混紡的斜紋布，長期保持較單一的面目。ERQ除了滿足消費(fèi)者對傳統(tǒng)款式和性能需求，又開發(fā)了吸濕排汗牛仔面料，高彈力的四面彈牛仔面料，突出觸感的超柔牛仔面料，呼應(yīng)現(xiàn)代環(huán)保主題的環(huán)保再生牛仔面料，以及針織牛仔面料等新型面料，使得牛仔面料的品種和性能更加豐富，滿足了不同的面料性能需求（圖2）。同時(shí)為了更加豐富的品類款式，引進(jìn)格子、條紋色織布，印染圖案面料等。在女裝中采用超薄結(jié)構(gòu)的天絲（Tencel）纖維面料來突出時(shí)裝特性和亮麗的外觀效果。豐富的面料為后期的款式設(shè)計(jì)提供了更多的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，打破了傳統(tǒng)牛仔面料單一的局面。傳統(tǒng)的針織服裝品牌、皮革面料服裝品牌等在創(chuàng)新升級時(shí)也可以參考這種面料創(chuàng)新和拓展思路，走出材料面目風(fēng)格單調(diào)的境況。

4 “豐富多彩”和“錦上添花”

傳統(tǒng)牛仔面料在色彩上以藍(lán)為主，色彩變化較小。ERQ在保持藍(lán)色調(diào)的同時(shí)，拓寬藍(lán)色的不同色調(diào)，豐富色系的色彩品種，還加入白色、淺咖啡色、黑色，以及部分其他色相的色彩，使得作為休閑牛仔的ERQ更具時(shí)尚特點(diǎn)。面料的水洗打磨等后整理工序進(jìn)一步豐富色彩的調(diào)性。其實(shí)天然彩棉、天然皮草同樣也存在面料色彩較單一的問題，可以通過增加色彩變化和后整理來豐富面料的表現(xiàn)力，滿足更多的消費(fèi)需求。

ERQ在服裝設(shè)計(jì)制作中常使用刺繡，印花，拼布，拔染，以及鐳射燒色工藝，為服裝起到“錦上添花”的效果。

傳統(tǒng)面料應(yīng)該繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝，在品牌宣傳中當(dāng)成文化因素來傳播，同時(shí)使用新工藝新技術(shù)來為服裝增色添彩，使得傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生命力，增強(qiáng)品牌吸引力。

5 云端的品牌——線上營銷

圖3 ERQ定制業(yè)務(wù)宣傳圖

《2017-2018中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，2017年，中國的線上零售額突破1萬億美元。互聯(lián)網(wǎng)購物對傳統(tǒng)實(shí)體店帶來很大影響，作為時(shí)尚品牌要注重發(fā)展線上的銷售渠道。ERQ通過淘寶天貓，京東旗艦店來滿足消費(fèi)者足不出戶的購買體驗(yàn)。同時(shí)為了更好地滿足私人個性化需求，ERQ推出線上線下的定制服務(wù)（圖3），提供面料，顏色，版型，部件，配件，個性化裝飾等多種選項(xiàng)。品牌公眾號在傳播商品信息同時(shí)，打造品牌精神內(nèi)涵，傳播品牌文化，以及品牌相關(guān)的生活方式的理念，增加顧客群的忠實(shí)度，供給精神消費(fèi)的需求。

以上通過ERQ的品牌定位，設(shè)計(jì)理念，面料創(chuàng)新，營銷方式的更新等幾個方面的梳理，可以作為類似的傳統(tǒng)品牌發(fā)展升級的經(jīng)驗(yàn)參考，使得傳統(tǒng)經(jīng)典品牌更加適應(yīng)時(shí)代消費(fèi)的需求。