王澤群

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的深入發(fā)展和移動手機終端的廣泛普及，新媒體的迅速崛起，不僅創(chuàng)新了人們接受信息的方式，同時也給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。廣播在傳統(tǒng)媒體中處于劣勢的狀態(tài)下脫穎而出，成為傳統(tǒng)媒體中前景最被看好的媒介。“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，私家車保有量持續(xù)上升，加之城市交通系統(tǒng)還處于發(fā)展狀態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的形式應(yīng)運而生。每況愈下的廣播迎來了“第二春”，移動音頻廣播App如雨后春筍般涌現(xiàn)，且均已頗具規(guī)模。喜馬拉雅的音頻內(nèi)容以“UGC+PGC”為主，音頻短小精悍，內(nèi)容與形式都符合當下年輕人快節(jié)奏的要求，逐漸成為音頻廣播行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，具有極強的代表性。喜馬拉雅App以其豐富多樣的內(nèi)容、積極互動的參與感、獨特的傳播策略深受用戶青睞，其關(guān)注度與影響力位居同類產(chǎn)品第一。喜馬拉雅App 現(xiàn)階段的發(fā)展瓶頸包括：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容乏力，把關(guān)不嚴;版權(quán)之爭與盈利困境;娛樂化趨勢明顯。并對未來提出建設(shè)性建議：致力內(nèi)容創(chuàng)新，加強內(nèi)容把關(guān);愈知識于娛樂之中;創(chuàng)新盈利模式，形成多元產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：移動廣播App;喜馬拉雅App;用戶體驗;品牌形象

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-00-03

一、移動音頻廣播App概述

移動音頻廣播App是在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展和各種各樣智能終端相繼問世的基礎(chǔ)上，商業(yè)軟件公司將廣播與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合而產(chǎn)生的新媒體產(chǎn)物。豐富節(jié)目分類，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式，不斷塑造自身的品牌形象，拉近平臺與用戶之間的距離，從初步投資探索到基本實現(xiàn)盈利，喜馬拉雅App作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，具有極大的研究價值。喜馬拉雅App以其海量化資源整合，UGC+PGC的傳授模式，自主化的收聽選擇，以非直播式的隨時隨地收聽，彌補了傳統(tǒng)廣播無法回聽的不足，同時以其精準細致的分類，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)廣播的“廣播”到“窄播”的轉(zhuǎn)變，極高的參與度吸引了大波年輕用戶群體。

（一）移動音頻電臺的興起與發(fā)展背景

1.廣播發(fā)展史

1920年11月2日，美國匹茲堡市第一家領(lǐng)取政府營業(yè)執(zhí)照的KDKA電臺正式開播標志著世界廣播事業(yè)的開始。我國廣播的最初萌芽，是1923年由美國記者奧斯邦中國境內(nèi)創(chuàng)辦的 “中國無線電公司”廣播電臺，1927年3月中國人自辦的第一座民營廣播電臺是上海新公司廣播電臺。新中國成立后，中央人民廣播電臺成為當時的主流，并成為當時人們獲取信息的重要渠道。改革開放以后，我國廣播事業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，廣播內(nèi)容增多，廣播電臺也逐漸星羅棋布。1996年珠江經(jīng)濟廣播電臺在網(wǎng)上進行實時廣播，標志著中國網(wǎng)絡(luò)廣播的誕生。現(xiàn)如今，廣播出現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新型媒體形式，以喜馬拉雅為代表的移動音頻廣播App為用戶提供了內(nèi)容更加豐富，分類更加詳細，參與更加互動的收聽體驗。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”形式的興起

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+廣播”的新形勢如今正發(fā)展的如火如荼，多家移動音頻廣播App已經(jīng)上線，如喜馬拉雅App、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉電臺、懶人聽書等，目前發(fā)展名氣最大的是喜馬拉雅App，用戶下載量高，流量高，內(nèi)容豐富口碑好，其豐富的內(nèi)容和實用形式被用戶廣泛接受，并逐漸探索出有效的盈利模式，實現(xiàn)盈利。

（二）網(wǎng)絡(luò)音頻廣播的發(fā)展現(xiàn)狀與行業(yè)前景

這里，作者將采用PEST（宏觀環(huán)境分析模型）對移動音頻電臺的發(fā)展背景因素進行分析。

1.P即Political（政治）：政策推動互聯(lián)網(wǎng)+廣播形式的產(chǎn)生

國家政策作為大環(huán)境是音頻類廣播App蓬勃發(fā)展的重要因素。2015年兩會上李克強總理在政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”正式上升為國家戰(zhàn)略，廣播行業(yè)借著這股東風(fēng)順勢而起，大批音頻廣播類App春筍般涌現(xiàn)。國家政策傾斜，提倡媒介融合，為音頻廣播類App提供了充足的生長空間。

2.E即Economic（經(jīng)濟）：市場經(jīng)濟推動音頻廣播發(fā)展

我國經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展是人民生活不斷改善的有力保障，人們更加注重精神生活，推動了智能手機等硬件的普及。流量經(jīng)濟條件下，資本迅速流入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣播類App作為新生行業(yè)，具有強大的生命力，基本的流入促進了行業(yè)的發(fā)展。

3.S即Social（社會）：音頻短小精悍適應(yīng)快節(jié)奏生活

廣播類App的用戶群體以年輕群體為主，快餐式的社會生活節(jié)奏需要的就是短小精悍的音頻，讓用戶可以在最短的時間內(nèi)后去最有用的信息，或者是達到休閑的目的，有需求就有市場，廣播類App主打的旗號就是“解放雙手”，適應(yīng)了當下時代潮流。

4.T即Technological（科技）：技術(shù)是核心驅(qū)動力

技術(shù)的發(fā)展水平?jīng)Q定了媒介的發(fā)展程度。音頻類廣播App誕生在智能移動終端普及、移動網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，內(nèi)容上，大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)進入App中，根據(jù)用戶的瀏覽痕跡推測用戶的喜好，后臺生成可能喜歡的內(nèi)容推薦給用戶投其所好，這也成為一大特色。除此之外，在軟件開發(fā)過程，音頻的錄制，存儲等問題也需要技術(shù)的支持。

技術(shù)、政策的共同帶動下，音頻類廣播App顛覆了傳統(tǒng)廣播的用戶體驗，音頻廣播類App以“解放雙手”為理念，適應(yīng)了當今時代下快節(jié)奏的生活，順應(yīng)時代潮流，讓用戶可以充分利用碎片化的時間，同時憑借節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，深受用戶和潛在用戶的喜愛，并且本身還有極大的完善空間，發(fā)展前景廣闊。

二、喜馬拉雅App的發(fā)展瓶頸

我國移動音頻行業(yè)發(fā)展的時間短，速度快，而且沒有較為成型的模型可以參考，在摸著石頭過河的探索中自然遇到了方方面面的瓶頸，這就不僅要求適應(yīng)用戶需要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和細致的服務(wù)，而且要快速解決出現(xiàn)的問題。媒介的更新?lián)Q代不僅意味著傳播渠道的改變，更意味著新媒介在自身發(fā)展過程中不斷改進不足，更好地滿足用戶的需求，從而實現(xiàn)自身的發(fā)展。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容乏力，把關(guān)不嚴

眾所周知，新媒體靠著新興渠道、使用方式和多彩的內(nèi)容興起。由于同行業(yè)內(nèi)容運營模式相似，喜馬拉雅雖然花大力氣培養(yǎng)自己的主播和創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容，但效果仍然不太明顯。內(nèi)容為王是第一生命力，平臺的內(nèi)容來源豐富多樣，一是用戶自己上傳的內(nèi)容，這就涉及后臺把關(guān)的問題，把關(guān)不嚴造成了節(jié)目質(zhì)量低下，缺乏營養(yǎng)，流失大量的精英用戶;二是購買自帶大量粉絲的知名節(jié)目的版權(quán)，通過粉絲效應(yīng)吸引大量用戶，如與相聲大師郭德綱聯(lián)合推出的“郭論”受到眾多鋼絲的追捧，無論是下載量還是知名度都有一定的提升;三是平臺自己培養(yǎng)的草根主播，如比較有代表性的欄目非常溜佳期的主播佳期擁有超高的人氣量，每期節(jié)目20—30分鐘，將段子與講故事融合在一起，每期節(jié)目的播放量達到幾十萬上百萬，并且培養(yǎng)了一批忠實的粉絲。如此紛雜的內(nèi)容來源需匹配系統(tǒng)的把關(guān)機制，而目前的把關(guān)現(xiàn)狀是內(nèi)容紛繁復(fù)雜，后臺把關(guān)人力嚴重不足，做不到一一顧及;而利益驅(qū)動下的主播為了吸引流量講一些黃段子，導(dǎo)致低俗甚至黃暴內(nèi)容流出，平臺亂象。

（二）版權(quán)之爭與盈利困境

2015年7月，國家版權(quán)局出臺《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，這被稱為“史上最嚴版權(quán)令”。因為一些內(nèi)容的節(jié)目自帶流量，平臺播放會給平臺帶來可觀的瀏覽量。版權(quán)規(guī)定比較細致復(fù)雜，很多時候不經(jīng)意間就引起了版權(quán)之爭，比如用戶在其他地方聽到比較感興趣的音頻，看到感興趣的視頻轉(zhuǎn)到喜馬拉雅上也是侵犯了版權(quán)的。因此，版權(quán)問題處理不好會制約平臺發(fā)展。處于發(fā)展階段的喜馬拉雅如何實現(xiàn)盈利，怎樣實現(xiàn)利潤最大化也是困擾喜馬拉雅的一大問題。廣告投放，購買喜點，流量分成和粉絲變現(xiàn)是目前盈利的大部分渠道：廣告投放目前是喜馬拉雅最基本的盈利手段，平臺培養(yǎng)的主播生產(chǎn)的節(jié)目本身是免費的，內(nèi)容做精后吸引大量粉絲，流量的上升帶來廣告效益，這時喜馬拉雅平臺就會為節(jié)目拉廣告，廣告費與主播分成;購買的喜點主要是用于購買付費PGC節(jié)目，這主要是依賴于知名主播帶動的粉絲經(jīng)濟;因此，實現(xiàn)盈利多元化是目前急需解決的問題。

（三）娛樂化趨勢明顯

尼爾波茲曼的著作《娛樂至死》中說：“社會公共話語權(quán)的特征逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語境、膚淺、碎化，一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)。”由于發(fā)展迅猛的廣播類App是以盈利為目的的，就必然會投用戶所好，獲得更多的流量;而用戶出于休閑的目的，獵奇心理，更偏向于關(guān)注娛樂性的內(nèi)容，因此，平臺監(jiān)管不利就會導(dǎo)致娛樂泛化，在喜馬拉雅App的熱榜上看，娛樂節(jié)目居于大多數(shù)。雖然娛樂節(jié)目在當今社會充當“解壓閥”的角色，但也要對此問題保持警惕，控制好娛樂的度。

三、喜馬拉雅App的應(yīng)對之策

（一）媒介融合形勢下音頻廣播發(fā)展趨勢

作為傳統(tǒng)媒介新時代下與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，從構(gòu)想的出現(xiàn)到資本的流入，再到逐漸摸索商業(yè)模式，音頻廣播App正在一步步向前發(fā)展。目前要解決的一方面是把平臺做大，吸引更多的用戶使用，另一方面是探索尚不清晰的盈利模式，實現(xiàn)盈利。最重要的是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為社會發(fā)展注入正能量。將廣播與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，綜上，音頻廣播未來的發(fā)展前景是可期的。

（二）致力內(nèi)容創(chuàng)新，加強內(nèi)容把關(guān)

作為內(nèi)容承載物的網(wǎng)絡(luò)媒介，內(nèi)容是平臺發(fā)展的內(nèi)在動力，堅持“內(nèi)容為王”，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新，是促進平臺良性發(fā)展的重要因素。保持內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的一個行之有效的辦法就是提升音頻創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)，提升用戶的媒介素養(yǎng)。可以定期舉辦活動，聘請人們感興趣的專家學(xué)者生產(chǎn)UGC內(nèi)容，為廣大用戶普及專業(yè)知識，培養(yǎng)用戶良好的收聽習(xí)慣。這樣不僅直接的增加了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也提升了用戶媒介素養(yǎng)，間接的提升了上傳視頻質(zhì)量。同時積極履行應(yīng)當承擔(dān)正確引導(dǎo)用戶價值觀的社會責(zé)任，做好把關(guān)的工作，制定完善的節(jié)目審查機制，不以點贊評論數(shù)為唯一的評判標準，在魚龍混雜的音頻中甄別信息，運用識別關(guān)鍵字的方法過濾低俗內(nèi)容外創(chuàng)新的方法。

（三）寓知識于娛樂之中

正如喜馬拉雅開機頁面所說的“聽，見真知”那樣，音頻類App企業(yè)應(yīng)當以傳播知識為中心，以傳播正能量為主線，承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。然而目前的行業(yè)現(xiàn)狀是：由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是音頻類App仍處于初步發(fā)展探索階段，民眾的媒介素養(yǎng)有待提升，上傳音頻用戶專業(yè)素養(yǎng)低，后臺把關(guān)不到位等情況，導(dǎo)致草根主播制作節(jié)目以金錢為導(dǎo)向，由于大多數(shù)用戶使用音頻類App的主要目的是娛樂休閑，致使節(jié)目內(nèi)容偏向碎片化，娛樂化，低俗化。App平臺需要加強后臺管理，致力于引導(dǎo)UGC和平臺培養(yǎng)的草根主播傳播正能量，通過新媒體良好的傳播效果，獲得良好的社會反映，引導(dǎo)用戶提高對政策的理解力和擁護度，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（四）創(chuàng)新盈利模式，形成多元產(chǎn)業(yè)鏈

目前喜馬拉雅的盈利模式主要為廣告投放，購買喜點，流量分成和粉絲變現(xiàn)，還處在盈利的初步探索階段，盈利模式單一，探索多元化的盈利模式是當務(wù)之急。在這里作者認為，“穩(wěn)著陸”，主打線下是變現(xiàn)的好方法。一方面，多開展線上線下相結(jié)合的活動，將活動的主題慢慢轉(zhuǎn)移到線下，開展城市主播見面會，讓人們在生活中就能感受到喜馬拉雅，在現(xiàn)實生活中尋找共鳴，增加社交軟件的功能，擺脫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的原生缺陷——在用戶心中虛無縹緲的印象。另一方面，加深與其他企業(yè)間的深度合作，如在喜馬拉雅上推出的主題節(jié)目，可以在聚集了部分粉絲聽眾后與旅游企業(yè)展開合作推出風(fēng)情特色游，更好地將節(jié)目的情懷延伸至生活中。

四、結(jié)語

乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的東風(fēng)，廣播行業(yè)迅速擺脫了紙媒，電視媒介的困境。移動音頻App的迅速崛起，創(chuàng)新了用戶獲取信息的渠道，為用戶娛樂休閑提供了一個新的方式。作為極具代表性的喜馬拉雅App以其界面制作精良，內(nèi)容豐富多彩，節(jié)目時常短便于收聽等特點迅速占領(lǐng)市場。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)來看，有一部分用戶未曾聽說或使用過喜馬拉雅App，這說明對于品牌的塑造這方面仍需加強，可以通過多開展線下活動擴大影響力，比如好聲音的城市尋找活動，投放主題地鐵平面廣告等。傳播內(nèi)容方面，加強內(nèi)容的把關(guān)，引導(dǎo)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;傳播渠道方面，加強技術(shù)支持，降低流量消耗，優(yōu)化應(yīng)用界面，增強用戶黏度;傳播受眾方面擴大品牌影響力。除此之外，多元化的盈利模式也是喜馬拉雅需要探索的一個重要環(huán)節(jié)。目前喜馬拉雅App取得的成就只是暫時的，不斷加強廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度，以為用戶提供更好的使用體驗為主導(dǎo)，發(fā)展移動音頻終端，將終端發(fā)展到家中、車上、辦公室等終端場所。廣播受眾從被信號發(fā)射范圍所覆蓋的區(qū)域的收音機聽眾走向了“有車一族”，又在移動互聯(lián)網(wǎng)的幫助下走向世界每個角落，如同麥克盧漢的“地球村”概念所指的那樣，我們在重拾“感覺總體”和“感官平衡”之后重新走向一個以“地球”為單位的“重新部落化”，人與人、國家與國家之間不斷加深依賴，彼此影響，廣播的傳播和接受也不再是局域化、時段性，未來會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)5G的全面建設(shè)破除更多壁壘。

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