肖佳琦

摘 要：伴隨著媒介技術(shù)的更迭升級(jí)，依托互聯(lián)網(wǎng)而生的網(wǎng)紅群體正當(dāng)浪潮風(fēng)口，發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)，其觸角滲透到了現(xiàn)實(shí)生活的方方面面。在某種程度上，可以說當(dāng)代網(wǎng)紅引領(lǐng)著社會(huì)的流行文化，并推動(dòng)了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和變革。回溯“網(wǎng)紅”的演變歷史，這一詞所指代的意涵并非一成不變，而是隨著技術(shù)的演變發(fā)生過翻天覆地的變化。網(wǎng)紅身份依次經(jīng)歷了依靠文字走紅的“網(wǎng)絡(luò)寫手”、依靠獵奇博眼球的“惡搞紅人”、依靠多媒體傳播的“自媒體”這三個(gè)階段。社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的態(tài)度也從過去戲謔、嘲諷、爭(zhēng)議，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的接受、追逐，逐漸從開始貶義逐漸走向褒義。本文試圖理國內(nèi)網(wǎng)紅的演化路徑，從經(jīng)濟(jì)動(dòng)因、社會(huì)動(dòng)因、技術(shù)動(dòng)因這三方面解析其爆火背后的發(fā)展邏輯，再客觀審視這場(chǎng)浪潮，分析其潛在的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，望能有助于未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;演化路徑;邏輯動(dòng)因

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）11-0-02

“網(wǎng)紅”，也即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，顧名思義是依靠網(wǎng)絡(luò)走紅的人。他們往往因?yàn)槟硞€(gè)特殊事件或行為而受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，或依靠長期持續(xù)輸出的專業(yè)知識(shí)走紅。他們受到網(wǎng)民的關(guān)注大多數(shù)因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)與大部分網(wǎng)民的審美相契合，或剛好觸發(fā)了網(wǎng)民尋求刺激、喜歡臆想的心理，從而受到爭(zhēng)議或追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。但是，當(dāng)時(shí)間向上回溯二十年，也即中國網(wǎng)絡(luò)普及之初，“網(wǎng)紅”一詞的意涵并非如此。網(wǎng)紅最初以非主流文化的面貌出現(xiàn)，之后以備受爭(zhēng)議的惡搞文化為代表，而如今卻蛻變成了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者。其中的轉(zhuǎn)變過程及其背后的邏輯動(dòng)因值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

一、國內(nèi)網(wǎng)紅的演化路徑

網(wǎng)紅的演化路徑與媒介技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。總體來說，“網(wǎng)紅”的身份依次經(jīng)歷了依靠文字走紅的“網(wǎng)絡(luò)寫手”、依靠獵奇博眼球的“惡搞紅人”、依靠多媒體傳播的“自媒體”這三個(gè)階段。

（一）第一代網(wǎng)紅：文字時(shí)代的網(wǎng)紅寫手

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，中國互聯(lián)網(wǎng)初步普及。這一時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的媒介以文字為主，天涯、貓撲、BBS、起點(diǎn)等是主流門戶網(wǎng)站。這為網(wǎng)絡(luò)寫手提供了自由表達(dá)思想的平臺(tái)。這一時(shí)期的“網(wǎng)絡(luò)紅人”是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手，以南派三叔、安妮寶貝、唐家三少等網(wǎng)絡(luò)作家為代表。他們區(qū)別于主流文化的題材和寫作方式，創(chuàng)造出貼合大眾口味的文學(xué)作品。這些文學(xué)作品往往包含著叛逆的情愫，且具備強(qiáng)大故事性和鮮明個(gè)性。如南派三叔創(chuàng)作的《盜墓筆記》系列以古墓探險(xiǎn)為題材，刻畫出一次次的驚險(xiǎn)旅程和一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮明的人物，深受讀者喜愛。這實(shí)際上是來自于對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作理念和權(quán)利體制的一次巨大沖擊[1]。

這時(shí)尚未有明確的“網(wǎng)紅”和“粉絲”的概念，讀者的情感聚焦于作品本身，而不是創(chuàng)作者本人。盡管這些網(wǎng)絡(luò)寫手沒有以真實(shí)面目面向大眾，也沒有形成強(qiáng)大穩(wěn)固的粉絲團(tuán)體，但是他們憑借作品吸引了大批追隨的讀者，在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上產(chǎn)生了巨大的影響力。因此可以說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推動(dòng)了第一代網(wǎng)紅的萌芽和成長，他們也是第一批在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上依靠生產(chǎn)內(nèi)容來博取關(guān)注的群體[2]。

（二）第二代網(wǎng)紅：圖片時(shí)代的惡搞紅人

第二代網(wǎng)紅的媒介載體以博客、QQ空間為代表。2005年QQ空間上線，定位于個(gè)性化展現(xiàn)自己的平臺(tái)，用戶可以在自己的空間里書寫日志、說說、傳照片、聽音樂等。與此同時(shí)，新浪博客也登陸互聯(lián)網(wǎng)，也同樣是圖文、音樂的形式，但不同的是博客可以連接陌生用戶。這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容傳播的媒介形式以圖文為主。圖片成為信息的新載體，也為草根百姓的走紅提供了新載體。因此這一時(shí)期的網(wǎng)紅，大多以圖片展現(xiàn)的某一特殊形象或行為而出名。例如奶茶妹妹因手持一杯奶茶回眸的清純照走紅網(wǎng)絡(luò);鳳姐因雷人照片和危險(xiǎn)言論在網(wǎng)絡(luò)上受很大爭(zhēng)議;犀利哥因身著乞丐服而神態(tài)孤傲、眼神銳利走紅網(wǎng)絡(luò)。

與網(wǎng)絡(luò)文字時(shí)代以知識(shí)分子為主角不同的是，這一時(shí)代的網(wǎng)紅具備了草根性、平民性。他們的爆紅大多是未經(jīng)策劃、出乎意料的，也并不能為自己直接創(chuàng)造收益。他們飽受網(wǎng)友的爭(zhēng)議與批評(píng)，經(jīng)常被污名化解讀，社會(huì)由此開始興起惡搞文化。且圖片時(shí)代網(wǎng)紅的出現(xiàn)，沒有對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來任何影響。

（三）第三代網(wǎng)紅：新媒體時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

隨著媒介技術(shù)從PC端向移動(dòng)互聯(lián)方向轉(zhuǎn)移，社交媒體成為人們獲取資訊、溝通世界的主要渠道。社交媒體具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、碎片化的性質(zhì)，比以往任何時(shí)代的媒體都更加注重用戶體驗(yàn)。網(wǎng)紅的身份和地位也隨之改變。以往飽受戲謔、爭(zhēng)議的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)身站在了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的浪潮之尖，并在一定程度上引領(lǐng)著社會(huì)的流行文化。他們滲透到生活的方方面面，極具觀賞性和娛樂性。他們或是提供消遣娛樂的視頻博主，或是解決衣食住行的淘寶主播，或是輸出專業(yè)知識(shí)的意見領(lǐng)袖。這一時(shí)期的網(wǎng)紅以papi醬、李佳琦、李子柒、雪梨等為代表。

比于前兩代網(wǎng)紅，這一時(shí)期的網(wǎng)紅進(jìn)入職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段，有專門MCN孵化公司加持。MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅簽約，為其提供資本的支持，保障其內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。第三代網(wǎng)紅逐漸向以產(chǎn)品銷售為最終訴求的“帶貨”模式演化，形成了以圈層為基礎(chǔ)的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”[3]。

同時(shí)，第三代網(wǎng)紅具備了類似明星的特征，聚集了專屬自己圈子的粉絲群體，與粉絲的互動(dòng)也充滿了人情味。克萊·舍基提出“濕世界”理論，認(rèn)為“由于社會(huì)性的軟件，人與人之間充滿了人情味，變得黏性、濕乎乎的存在”[4]。粉絲對(duì)網(wǎng)紅關(guān)注點(diǎn)不局限于其作品本身，更聚集于網(wǎng)紅的人格魅力、生活方式等，具有強(qiáng)烈的情感黏性。這種情感使他們可以為網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品付出情感溢價(jià)?？偠灾谌W(wǎng)紅擁有龐大的粉絲和非比尋常的社會(huì)影響力，不但在個(gè)人層面上實(shí)現(xiàn)名利雙收，而且推動(dòng)了中國互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和創(chuàng)新，帶動(dòng)了商業(yè)模式的變革。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后邏輯

在過去的二十多年里，“網(wǎng)紅”的內(nèi)涵逐漸褪去貶義的色彩，一躍成為中國新經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者。其背后的邏輯是社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、媒介技術(shù)的迭代、消費(fèi)社會(huì)的來臨。

（一）社會(huì)動(dòng)因：社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型

盡管在改革開放以來短短四十年間，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但與之而來的城鄉(xiāng)差距、貧富差距、階層固化等社會(huì)矛盾卻越來越突出。中國的社會(huì)階層流動(dòng)逐漸呈現(xiàn)出強(qiáng)者縱向聚集更多資源的趨勢(shì)?！捌吹薄案欢薄肮俣钡痊F(xiàn)象皆是階層固化的產(chǎn)物。由此，草根網(wǎng)民看到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，渴望通過網(wǎng)絡(luò)一夜成名。

相比于其他行業(yè)，“網(wǎng)紅”設(shè)置的準(zhǔn)入門檻低，普通人將自己的特質(zhì)放大凸顯，就有可能收割一波可觀的流量。網(wǎng)紅行業(yè)也更具投機(jī)意味，往往有很多用低成本換取高收益的真實(shí)案例。這讓越來越多的普通人看到了跨越階層隔閡的新路。不論各自的命運(yùn)如何，眾多年輕人將當(dāng)“網(wǎng)紅”視為改變命運(yùn)的捷徑，樂此不疲地投入網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)與消費(fèi)中去。可以說，社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來的階級(jí)固化和貧富差距等問題，是網(wǎng)紅現(xiàn)象持續(xù)保持高熱度的重要社會(huì)邏輯。

（二）技術(shù)動(dòng)因：媒介技術(shù)的迭代

媒介環(huán)境學(xué)家梅羅維茨提出，媒介技術(shù)的每一次迭代，必然導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化，其中電子媒介對(duì)社會(huì)變化的影響最為矚目?；ヂ?lián)網(wǎng)從最初的以文字傳播時(shí)代，到圖片結(jié)合時(shí)代，再演進(jìn)到圖片、視頻、直播等多種形式并存的融合時(shí)代，技術(shù)的不斷更迭為人們的自我呈現(xiàn)提供了豐富的形態(tài)。同時(shí)，技術(shù)賦權(quán)于普通民眾，讓網(wǎng)絡(luò)的主角不再局限于主流人物，而是向更寬闊的人群拓展?？偠灾?，技術(shù)的普及讓更多人參與到網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容制作與輸出中，技術(shù)的升級(jí)塑造了個(gè)人走紅的多元化途徑，這是網(wǎng)紅群體壯大背后的技術(shù)邏輯。

（三）經(jīng)濟(jì)動(dòng)因：消費(fèi)社會(huì)的來臨

在傳統(tǒng)社會(huì)里，商品的生產(chǎn)只是為了滿足生存的需要。而在與之相對(duì)的“消費(fèi)社會(huì)”里，社會(huì)生產(chǎn)的動(dòng)力和目標(biāo)是消費(fèi)。以吸引注意力和商品帶貨為主導(dǎo)商業(yè)模式的網(wǎng)紅，既是消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物，又是消費(fèi)社會(huì)的推動(dòng)者。首先，身處消費(fèi)社會(huì)的人們對(duì)能帶來感官快感和感性愉悅的商品尤其偏愛，而網(wǎng)紅恰好是精致商品、個(gè)性化體驗(yàn)、多樣生活方式的傳播者，因此網(wǎng)紅能在當(dāng)代的網(wǎng)民群體中收割大量紅利。反過來，網(wǎng)紅將各色各樣的商品和生活方式在虛擬網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者跨越了地域的界限感受到了超越自身階級(jí)的生活理念，不斷刺激他們產(chǎn)生超出生存范圍外的需求，從而拉動(dòng)了國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)需，又推動(dòng)了消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)一步升級(jí)。

三、未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的冷思考

毫無疑問，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模日益增大，產(chǎn)業(yè)的體系日益完整，不僅為普通人提供了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的舞臺(tái)，同時(shí)其基于粉絲聚合銷售產(chǎn)品的商業(yè)模式也帶動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的革新和轉(zhuǎn)型。但在網(wǎng)紅熱潮爆火的同時(shí)，我們不能忽視其帶來的負(fù)面問題，應(yīng)辯證地看待其背后的意義和影響。首先，網(wǎng)紅所構(gòu)筑的令人羨慕的生活方式容易使人迷失在商品的海洋，無節(jié)制的購物方式逐漸成為當(dāng)代年輕人的習(xí)慣。與此同時(shí)，網(wǎng)紅對(duì)自身的過度包裝容易導(dǎo)致社會(huì)審美的畸形，助長了虛榮攀比的不良習(xí)氣。此外，流量至上的網(wǎng)絡(luò)規(guī)則讓某些網(wǎng)紅不惜依靠惡俗內(nèi)容博取眼球，污染社會(huì)風(fēng)氣。

黨的十八屆三中全會(huì)提出，市場(chǎng)要在資源配置中起決定性作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，尤其應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范發(fā)展。對(duì)此，社會(huì)應(yīng)提高網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻，建立系統(tǒng)的監(jiān)督機(jī)制，對(duì)違法違規(guī)的網(wǎng)進(jìn)行及時(shí)的警告和處理。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅所呈現(xiàn)內(nèi)容的監(jiān)督和引導(dǎo)，使其注重主流價(jià)值觀的傳遞，以保障網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)朝向健康積極的方向發(fā)展。

四、結(jié)語

媒介是擬態(tài)環(huán)境的制造者。尤其在網(wǎng)絡(luò)世界和真實(shí)世界日趨融合的今天，網(wǎng)紅所構(gòu)筑的文化和所傳遞的價(jià)值觀對(duì)人們的生活方式、價(jià)值理念產(chǎn)生越來越巨大的影響。我們應(yīng)以理性的態(tài)度審視和理解這場(chǎng)轟轟烈烈的網(wǎng)紅浪潮。

參考文獻(xiàn)：

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[3]朱春陽，曾培倫.圈層下的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”：演化路徑、價(jià)值邏輯與運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)[J].編輯之友，2019（12）.

[4]克萊·舍基.未來是濕的——無組織的組織力量[M].北京：人民大學(xué)出版社，2009.