南芳

【摘 ?要】書影聯(lián)動是指充分利用圖書與影視的資源，影視和出版跨界融合的創(chuàng)新營銷模式，以圖書發(fā)展影視改編，以影視促進(jìn)圖書銷售是書影聯(lián)動的最終目的。本文側(cè)重分析“圖書+影視”的捆綁模式對出版行業(yè)的影響。

【關(guān)鍵詞】書影聯(lián)動;跨界合作;雙贏局面

引言

暢銷書的誕生是由許多主客觀因素相互影響促成的，既需要策劃、作者、編輯、營銷等人員的協(xié)調(diào)配合，又需要有適宜的社會環(huán)境、新穎的寫作題材、巧妙的營銷手段等加持，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

受網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和新媒體的沖擊，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大改變，由精細(xì)化走向碎片化，載體亦由紙質(zhì)轉(zhuǎn)向電子設(shè)備，聲像挑戰(zhàn)文字帶來的是全新的圖書營銷趨勢。大量事實(shí)證明，影視劇的熱播能夠帶來相關(guān)圖書的熱銷，《甄嬛傳》《人民的名義》《冰糖燉雪梨》等熱門劇集播出后引發(fā)的圖書銷售熱潮就是最好的例證。

書影聯(lián)動作為時(shí)代與市場造就的跨媒體產(chǎn)品，是近年來出版行業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而開發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域。但是，在實(shí)際的操作過程中切勿急功近利，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容為王

書影聯(lián)動現(xiàn)象普遍集中于圖書作品改編為影視創(chuàng)作，較少體現(xiàn)為影視作品向圖書出版的反向輸出。不論是哪一種輸出方式，作品內(nèi)容都是最重要的。如果沒有好的內(nèi)容為基礎(chǔ)，流量明星和影視熱度不足以引發(fā)讀者的購書熱情。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)展，信息咨詢傳播飛速，粉絲從各大社交平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體上就能得到大量的免費(fèi)信息，為什么要花錢買一本網(wǎng)絡(luò)信息合輯呢？好的內(nèi)容可以讓影視作品更有生命力，讓人即使在劇集播完、熱潮淡去之后還會覺得這是一本好書，值得珍藏。而優(yōu)秀的影視劇集不僅會讓圖書作品得到更廣泛的傳播，而且讓更多的人關(guān)注圖書作品中所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。

最近熱播的影視劇《清平樂》講述了宋仁宗從少年登基到把控朝政，再到后期殫精竭慮愛民治國的故事。該劇的熱播引起了人們對于宋朝文化的極大興趣，不僅帶動了原著小說的熱議和熱銷，更是因其劇中展現(xiàn)的人文、服飾、習(xí)俗等多樣的宋朝文化，促進(jìn)了一系列相關(guān)的宋史研究著作的熱銷。在該劇播出期間，恰逢著名宋史學(xué)者吳鉤的新作《宋仁宗：共治時(shí)代》上市不到一個(gè)月，該書銷量達(dá)到近4萬冊。借著《清平樂》掀起的宋學(xué)熱，該劇算是給宋史專著打了個(gè)免費(fèi)廣告，這是出版社和作者事前沒有預(yù)料到的。

歷史類影視劇帶動相關(guān)研究成果暢銷，在出版市場由來已久。如之前二月河《康熙大帝》、《雍正皇帝》、《乾隆皇帝》的清朝帝王系列作品，借著這幾部電視劇的播放，使圖書的文學(xué)價(jià)值和史學(xué)價(jià)值傳播范圍更廣，更是吸引了一大批“清粉”，為清朝學(xué)術(shù)研究引來一波熱潮，此種書影聯(lián)動不失為一種積極正向的文化現(xiàn)象。

由此可以看出，不管是什么類型的書影聯(lián)動模式，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)

除了出版社常規(guī)的營銷手段和宣傳平臺外，吸引粉絲購書是書影聯(lián)動類圖書營銷中略顯獨(dú)特的地方。例如，在腰封或者護(hù)封上放上影視劇照，邀請劇中主演拍攝圖書宣傳視頻，或者讓演員在社交網(wǎng)站上宣傳圖書信息等，借助演員自身的影響力來加大圖書宣傳，對于圖書的銷售能起到不小的推動作用，尤其能夠吸引演員本人的粉絲來購書。很多圖書作品改編的影視劇推出后，出版方就立即更新帶有影視劇照封面的圖書或者在書中加贈劇照明信片，利用劇集的熱度將圖書的銷量再次沖上高峰。

電影《少年的你》下映后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了獨(dú)家定制1.5萬冊同名圖書限量發(fā)售，每本書匹配獨(dú)家的編碼標(biāo)識，而且內(nèi)含未公開高清劇照、花絮照片，獨(dú)家揭秘電影攝制的背后故事。這一定制款的揭秘圖書，主要針對的就是粉絲群體，堪稱粉絲定制書。粉絲們渴望了解拍攝背后的故事，迫切希望得到第一手的隱秘資訊，這樣一本書充分滿足了粉絲的收集心理，讓他們的追劇、追星有個(gè)階段性的紀(jì)念品。這本書是有別于普通IP授權(quán)的書影聯(lián)動的典型案例，不是單純的借助熱映的影視劇和小說的互動營銷，而是以一種未被大眾所熟知的揭秘姿態(tài)進(jìn)入圖書市場，是一種另辟蹊徑的書影聯(lián)動模式。

3.增值產(chǎn)品

書影聯(lián)動的作用，在圖書的附加品上有著充分的體現(xiàn)，比如護(hù)封上體現(xiàn)影視元素，附贈影視劇海報(bào)、主演的明信片和書簽等。如果有作品IP授權(quán)的游戲，其中的動漫形象也可以加以利用，如涂色動漫畫冊、動漫形象飾品、動漫形象明信片等。淺閱讀時(shí)代下，代表性影視符號就足以促使書粉、劇粉慷慨解囊。

以我2017年參與策劃的《我們的少年時(shí)代》為例，在策劃階段就開始考慮如何滿足消費(fèi)者的讀者+粉絲的雙重身份的需求。因此在增值產(chǎn)品上頗下了一番功夫，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺都有不同的贈品，集合演員明信片，游戲動漫明信片、迷你棒球棒等多款附加品，極大地滿足了不同粉絲群體的收藏需求，也點(diǎn)燃了讀者的購書熱情。

4.營銷時(shí)效

書影聯(lián)動同一般的圖書營銷方式相比，有一個(gè)比較需要重點(diǎn)關(guān)注的地方，那就是劇集的播出時(shí)間。因此一定要注重實(shí)效性，劇集熱播期間，圖書一定要做好營銷，從開卷數(shù)據(jù)上可以看出劇集首次播出前后一個(gè)月是圖書銷售的黃金期，一旦錯過，就會流失大批的購書者。

雖然之后劇集會在不同頻道、不同時(shí)期重播，也會刺激讀者購買，但是總體來說，首播的前后一個(gè)月的時(shí)間最為關(guān)鍵。以《我們的少年時(shí)代》為例，抓住了首播的黃金期，銷量數(shù)據(jù)走勢極為喜人，雖然每年寒暑假該劇集都會重播，但是從數(shù)據(jù)上看，明顯不如首播時(shí)的銷量，只能算是有點(diǎn)小浮動。

5.組合出擊

如果說2017年出版的《我們的少年時(shí)代》在書影聯(lián)動上含有摸著石頭過河的成分，那么2020年大火的《慶余年》則是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代成熟的書影聯(lián)動的經(jīng)典案例，這部現(xiàn)象級的熱播劇呈現(xiàn)書影聯(lián)動的火爆態(tài)勢。

據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2109年11月26日電視劇《慶余年》開播至今，原著網(wǎng)絡(luò)小說在起點(diǎn)讀書APP上的在線閱讀人數(shù)、單書在線閱讀收入增長了50倍;在QQ閱讀APP上被超過百萬粉絲收藏;影視劇的熱播更是推動原著《慶余年》在出版多年后重登暢銷書排行榜。

除此之外，據(jù)媒體報(bào)道，閱文集團(tuán)、新麗傳媒還與騰訊影業(yè)攜手規(guī)劃IP聯(lián)動開發(fā)，旨在以小說為基礎(chǔ)，在進(jìn)行電視劇影視改編的同時(shí)，還輔以游戲開發(fā)、定制卡通人物的公交卡等多種開發(fā)模式，將《慶余年》的IP開發(fā)鏈條延伸至消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)IP熱度的再延續(xù)。

現(xiàn)在影視、圖書、游戲和有聲書幾乎成為IP作品的四大支柱。還有越來越多的泛周邊產(chǎn)品不斷面世中，例如影視同款的玩偶、飾品等，如同日本動漫周邊一般，逐漸擴(kuò)大了營銷面和客戶群，為圖書出版擴(kuò)大了聲勢。

6.版權(quán)糾紛

值得注意的是，書影聯(lián)動在對同一內(nèi)容資源開發(fā)過程中，版權(quán)紛爭事件時(shí)有發(fā)生，隨著IP改編的不斷深入和升級，原作者、版權(quán)方、投資方之間的矛盾愈演愈烈，關(guān)于原作者維權(quán)、被告的新聞屢見不鮮。最為典型的案例，當(dāng)屬“鬼吹燈”的作者天下霸唱不能使用“鬼吹燈”這一系列名，“鬼吹燈”的版權(quán)方與原作者之間的愛恨糾葛曠日持久，著作權(quán)的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，本是同根生相煎何太急，真是剪不斷理還亂。

版權(quán)糾紛的矛盾主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，內(nèi)容的委托糾紛。影視公司、出版單位和作者之間對資源的內(nèi)容處理、質(zhì)量把控、創(chuàng)作時(shí)間、完成度等方面約定不明，極易引發(fā)多方糾紛。第二，內(nèi)容資源改編引發(fā)的侵權(quán)問題。影視公司、出版單位或多或少都會對作者原始的內(nèi)容資源進(jìn)行改動，要多方溝通協(xié)調(diào)，把握好尺度，否則一旦超出界限，就會引發(fā)一系列的侵權(quán)問題。

圖書作品為影視劇的改編給予了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容條件，而影視劇也為圖書的傳播提供了更廣闊的空間。在信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，出版行業(yè)的營銷也要順勢而為，書影聯(lián)動這種應(yīng)運(yùn)而生的全新方式，可以讓圖書借助影視，觀眾轉(zhuǎn)型讀者，刺激圖書銷售;同時(shí)，優(yōu)秀的圖書作品，又能夠?yàn)橛耙晞〉膭?chuàng)作和收視率做貢獻(xiàn)。近些年來，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和人們多樣審美的需求，多種多樣的書影聯(lián)動的作品呈現(xiàn)在大眾面前，越來越多的圖書作品逐漸走入影視改編的舞臺，而更多的影視劇通過圖書作品找到全新的創(chuàng)作理念。市場呼喚更多優(yōu)秀、扎實(shí)的作品創(chuàng)作，圖書與影視兩者跨界合作，能夠?qū)崿F(xiàn)借勢傳播的雙贏局面。

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