馬妍

摘? 要? 近幾年來，各大短視頻平臺的興起，平臺用戶數(shù)量的激增使得“短視頻”成為各行各業(yè)關(guān)注的焦點?；谶@一現(xiàn)象，電影也開始嘗試借助短視頻的力量進(jìn)行影片的營銷與宣傳。文章主要通過分析短視頻的用戶生產(chǎn)、內(nèi)容制作以及場景打造來探究目前短視頻在電影行業(yè)的營銷和宣傳策略。

關(guān)鍵詞? 短視頻;電影;用戶生產(chǎn)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0042-02

短視頻是近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種新型的內(nèi)容傳播方式。與以往視頻不同，短視頻憑借其短、平、快的特點，受到了各大視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)用戶和資本的青睞，這種新型的傳播方式極大程度地迎合了當(dāng)下手機用戶的喜好，同時也給各行各業(yè)打通了一條新的宣傳渠道。就在短視頻的發(fā)展如日中天之時，電影也嗅到了個中機遇。近幾年電影行業(yè)發(fā)展迅速的，無論是內(nèi)容制作，還是宣傳發(fā)行，都有了一定程度的發(fā)展與革新。如果說科技的進(jìn)步推動了電影制作技術(shù)與手段的發(fā)展，那么，短視頻的迅速崛起則給電影的宣傳與推廣帶來了新的機遇，為今后電影的宣發(fā)打開了一條新的渠道。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念在如今信息爆炸時代的沖擊下，也演變成了“酒香也怕巷子深”。與此同時，短視頻自身的優(yōu)勢與特點也將電影宣傳推向一種更為平民化、大眾化的方向。因此，搭好短視頻的順風(fēng)車來發(fā)展電影，在如今的時代環(huán)境下是很有必要的。

1? 情感聯(lián)結(jié)：短視頻用戶生產(chǎn)與電影的感性結(jié)合

基于用戶生成內(nèi)容的短視頻平臺，打破了以往用戶只能被動接收信息的方式，出現(xiàn)在大眾視野中的各類信息不再是自上而下式的單一傳播，而是開啟了真正意義上的“用戶視角”。以往對于一部電影的判斷與評價，大多來自業(yè)界專家的點評，這種方式雖然可行，但是其本身帶有很強的個人色彩。以市場為導(dǎo)向的電影，成功與否，口碑優(yōu)良，最終還是要取決于觀眾。短視頻恰好符合這一點。短視頻的出現(xiàn)不僅是技術(shù)層面的革新，也是“用戶本位”觀念的體現(xiàn)。在這種新的傳播形式中，用戶不僅是信息的消費者，也是信息的生產(chǎn)者，越來越多的人開始關(guān)注到與自己有著相同身份、職業(yè)、愛好的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們所發(fā)布的內(nèi)容更能引起關(guān)于工作、生活、學(xué)習(xí)等方面的情感共鳴。

2018年年初，一部名為《前任攻略3》的電影制造了短視頻營銷的“現(xiàn)象級”事件。當(dāng)時，一段影片結(jié)束后觀眾在影院放聲大哭的現(xiàn)場視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。這段由觀眾自行發(fā)布的視頻引起了后續(xù)觀眾的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)及分享，進(jìn)而引起了一系列連鎖反應(yīng)，這一視頻的爆紅同時也讓這部投資僅3 000萬的小成本電影最終斬獲票房超20億元。這一偶然的電影受眾行為以“病毒式營銷”迅速擴(kuò)散開來，打破了以往以發(fā)行方為主導(dǎo)的單向推廣模式，顛覆了傳統(tǒng)的電影宣傳手段，這讓電影行業(yè)開始注意到從“用戶視角”出發(fā)的短視頻創(chuàng)作這一新型傳播方式的無限可能性。

而2019年影片《我和我的祖國》在宣發(fā)環(huán)節(jié)就采取了“短視頻營銷”模式，電影上映前發(fā)起了一系列與電影主題相關(guān)的視頻內(nèi)容，并邀請抖音平臺各大網(wǎng)紅博主進(jìn)行短視頻的原創(chuàng)內(nèi)容制作。這種模式下的傳播內(nèi)容更多來自用戶本身，是一種“用戶視角”下的電影主題與內(nèi)容解讀。作為國慶檔愛國主題影片，《我和我的祖國》在抖音平臺上發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容也不再僅限于電影內(nèi)容情節(jié)本身，而是由抖音用戶生產(chǎn)者，同時也是影片消費者這樣具有雙重身份的觀眾在觀看影片后自發(fā)編輯上傳視頻。這些視頻內(nèi)容對于還沒有看過影片的潛在觀眾來說是一種具有平等性關(guān)系的信息與情感傳遞，一般來說，人們對那些跟自己有著同樣角色身份的普通人更容易產(chǎn)生情感共鳴。而那些內(nèi)容傳播者由于各自的感知能力、情感表達(dá)能力以及自身經(jīng)歷感悟的不同，能夠?qū)⒂^影后的真情實感通過不同的文字圖像編輯組織到一起，并最終以短視頻的形式出現(xiàn)。由于信息組合的主體和身份不同，這比傳統(tǒng)的制作方站在商業(yè)或者“居高臨下”角度的宣傳更具情感滲透力。

2? 主題互文：短視頻創(chuàng)作與電影的意義性關(guān)聯(lián)

短視頻平臺的運作得益于每個用戶每天大量的內(nèi)容產(chǎn)出，這種用戶既是生產(chǎn)者亦是消費者的模式讓短視頻迅速發(fā)展起來。平臺用戶自發(fā)式生產(chǎn)的內(nèi)容是建立在圖像、文字、聲音基礎(chǔ)之上的信息傳遞與共享，通過這幾種形式的排列組合來呈現(xiàn)生產(chǎn)者想要表達(dá)和分享的文本內(nèi)容。這種文本表達(dá)本身就是來自普通民眾的發(fā)聲，是更具有普遍意義的傳播。

對于電影而言，在擁有大量用戶基礎(chǔ)和高流量的短視頻平臺進(jìn)行宣傳造勢能夠擴(kuò)大影片的影響范圍，快速建立與觀眾之間的溝通與聯(lián)系。電影的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)不僅要圍繞著影片展開，還要突破傳統(tǒng)媒體宣傳的局限性，做到宣傳內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，以及信息傳遞的互補性和延伸性。也就是說，電影的短視頻營銷要構(gòu)建與電影具有內(nèi)在聯(lián)系的文本內(nèi)容，讓短視頻與電影具有“互文”性?！岸兑舳桃曨l通過音樂文本、人物配音、行為語言、視頻畫面等符號之間的互相交融和配合，建構(gòu)一個又一個短小精悍的、碎片式的文本故事。從本質(zhì)上說，這種交融和配合的過程，就是文本之間、話語之間的‘互文?！盵1]

2019年國慶檔影片《中國機長》在影片正式上映前就在抖音平臺上吸引了大批用戶的關(guān)注，為上映后的票房提供了保障。當(dāng)時的影片制作方邀請了粉絲過百萬的抖音博主與電影主創(chuàng)人員共赴見面會，并把地點安排在具有電影標(biāo)志性場景的“機艙”中，主創(chuàng)人員以片中角色造型出現(xiàn)，最終呈現(xiàn)出來的視頻是具有各大抖音博主自身風(fēng)格與特色的內(nèi)容。但是在這些看似與影片情節(jié)內(nèi)容無關(guān)的視頻中，“機艙”“空姐”“空少”等《中國機長》式的元素都有意無意的出現(xiàn)在視頻場景中。

由此可見，短視頻營銷與電影本身存在著一定的“互文性”?！叭魏挝谋镜臉?gòu)建都是引言的鑲嵌組合;任何文本都是對其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化。”[2]電影與短視頻這兩種文本如果想要實現(xiàn)良好的交互，就必須從中建立一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系是在電影文本之中卻又有別于電影文本的一種新的文本語言。二者之間的“互文性”為我們提供了一個更為開闊的視角：“引導(dǎo)我們關(guān)注文本與文本世界之間的聯(lián)系，打破了文本作者的權(quán)威地位。”也正是因為如此，目前的短視頻圍繞著電影文本展開了內(nèi)容形式各樣的營銷。如《我和我的祖國》熱映的時候，抖音出現(xiàn)的全國各地觀眾觀影現(xiàn)場感動落淚的視頻、參與演員與祖國之間的故事講述以及電影拍攝幕后花絮等。圍繞著一部作品出現(xiàn)的各種信息在短視頻平臺實現(xiàn)病毒式傳播，電影的潛在觀眾以用戶的身份接收著這一類信息，在觀影后又以用戶的身份生產(chǎn)著有關(guān)內(nèi)容信息。在這一過程中，電影的短視頻營銷實際上形成了一個傳播的循環(huán)鏈條，每個用戶接收信息后引起行為動機，隨后又成為信息的發(fā)布者影響著下一位用戶信息的接收。

3? 場景轉(zhuǎn)換：短視頻傳播與電影元素的多元表達(dá)

美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場景時代》一書中，將未來25年互聯(lián)網(wǎng)時代定義為“場景時代”。現(xiàn)在的移動互聯(lián)、“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)逐步走入場景時代，營銷所面臨的挑戰(zhàn)和爭奪，也都在圍繞“場景”這一核心要素展開[3]。短視頻作為一種新的電影營銷模式，把電影中的場景以一種全新的方式呈現(xiàn)在視頻中，如上面提到的《中國機長》主演和抖音博主的“機艙”場景營銷。美國學(xué)者梅羅維茨也認(rèn)為“場景主義突破了空間的局限，賦予了‘場景全新的情感內(nèi)涵，即媒介信息營造出的行為與心理的環(huán)境氛圍，認(rèn)為電子媒介最根本的不是通過其內(nèi)容來影響我們，而是通過改變場景產(chǎn)生影響我們。”[4]

電影《哪吒之魔童降世》無疑是短視頻營銷的成功案例之一。自電影上映之初，口碑一直居高不下，穩(wěn)居國產(chǎn)動畫電影票房榜首。觀看過該電影的觀眾，紛紛在短視頻平臺發(fā)布與電影相關(guān)的內(nèi)容。在商業(yè)利益的引導(dǎo)下，抖音平臺抓住了其中的商機，推出了一系列與電影相關(guān)的視頻特效，如一鍵換裝哪吒，一鍵換裝龍?zhí)拥?，這些特效與影片中的元素相結(jié)合，把影片中哪吒變身的場景制作成可供用戶錄制和使用的道具，進(jìn)行二次加工和生產(chǎn)，進(jìn)而又掀起了一股“哪吒變身”熱潮。

參考文獻(xiàn)

[1]彭丹.抖音短視頻“互文性”研究[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.2018，11（5）：116-118.

[2]朱麗婭·克里斯蒂娃.符號學(xué)：符義分析探索集[M].史忠義，等，譯.上海：上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2015.

[3]寧航.短視頻再造營銷場景[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（20）：155，219.

[4]李哲.媒介場景理論：媒介研究的新視角——讀梅羅維茨的《消失的領(lǐng)域》[J].新聞世界，2012（5）：225-226.