品牌公益社交游戲?qū)︻櫩屯度氲挠绊懷芯?/h1>
2020-09-06 13:48:40閆幸張宇
新媒體研究 2020年13期
閆幸 張宇
摘? 要? 從2016年起，支付寶相繼推出螞蟻森林和螞蟻莊園這樣的品牌公益社交游戲，這種游戲化的營(yíng)銷方式不僅向支付寶用戶傳達(dá)了公益理念，最重要的是該游戲提升了公益活動(dòng)的趣味性，讓公益活動(dòng)變成了人人皆可參與的持續(xù)性活動(dòng)。品牌公益社交游戲的趣味性、公益性、社會(huì)互動(dòng)和信息反饋是吸引顧客投入的重要因素。品牌游戲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷人員應(yīng)從以下三個(gè)方面提升品牌游戲參與度和顧客投入：提升品牌社交游戲的趣味性，與當(dāng)?shù)氐墓骓?xiàng)目相結(jié)合以及增加游戲中的互動(dòng)和反饋。
關(guān)鍵詞? 螞蟻森林;顧客投入;公益;社交游戲;品牌
中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0117-04
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)化環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)世代消費(fèi)者，更加渴望樂(lè)趣、挑戰(zhàn)和社交，往往把玩游戲視為行動(dòng)列表中最優(yōu)先的事[1]。Newzoo的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模約為1 521億美元，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大游戲市場(chǎng)，游戲收入占全球36.5%的份額。
從2016年起，支付寶相繼推出螞蟻森林和螞蟻莊園這樣的品牌公益社交游戲，這些游戲?qū)⑵放?、娛?lè)和公益三種元素結(jié)合起來(lái)，把用戶的健身行為、支付寶使用和游戲參與行為轉(zhuǎn)換為具體的能量值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一定數(shù)量的虛擬樹(shù)木和捐贈(zèng)物品。支付寶和其他公益機(jī)構(gòu)將用戶在游戲中種植的虛擬樹(shù)木和捐贈(zèng)物品按照1∶1的數(shù)量比例轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)樹(shù)木和捐贈(zèng)物品，開(kāi)展植樹(shù)造林、關(guān)愛(ài)貧困母親、盲童等公益活動(dòng)。
品牌公益社交游戲一方面促進(jìn)了用戶早起、鍛煉、綠色出行等健康習(xí)慣的養(yǎng)成，另一方面通過(guò)游戲的方式向支付寶的用戶傳達(dá)了公益理念，最重要的是該游戲?yàn)闊嵝墓娴钠胀ㄈ颂峁┝艘粋€(gè)參與公益活動(dòng)的平臺(tái)，也提升了公益活動(dòng)的趣味性、參與度和持續(xù)性。游戲中種樹(shù)的具體數(shù)量、對(duì)社會(huì)貧弱群體的捐贈(zèng)數(shù)量讓用戶感覺(jué)到自己的公益社交游戲參與行為正在實(shí)實(shí)在在地改變自然環(huán)境和幫助社會(huì)貧弱群體。截至2020年3月，已有5.5億人參與該游戲，至今已種下1.22億棵真樹(shù)，種植面積達(dá)168萬(wàn)畝，累積碳減排1 100萬(wàn)噸。
1? 游戲化營(yíng)銷在顧客投入中的重要性
近年來(lái)，隨著以“移動(dòng)化”“碎片化”“興趣社交”和“自媒體”為特征的微信、QQ空間、微博、短視頻網(wǎng)站等移動(dòng)社交媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)的品牌管理實(shí)踐正發(fā)生深刻變化，從以顧客為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代進(jìn)入了企業(yè)、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造品牌的營(yíng)銷3.0時(shí)代。消費(fèi)者從產(chǎn)品和品牌的被動(dòng)接受者逐漸演變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的主動(dòng)參與者。消費(fèi)者在移動(dòng)社交媒體上主動(dòng)與企業(yè)和其他消費(fèi)者交互，這些互動(dòng)內(nèi)容通過(guò)消費(fèi)者之間的病毒式口碑傳播影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌決策，并對(duì)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷溝通起到了重要作用。
顧客投入（customer engagement）是客戶通過(guò)直接或間接的方式為公司創(chuàng)造價(jià)值。其中直接貢獻(xiàn)是指顧客購(gòu)買，間接貢獻(xiàn)包括顧客的產(chǎn)品和品牌推薦、顧客在媒體上發(fā)布與品牌相關(guān)的內(nèi)容，以及他們對(duì)公司的反饋和建議[2]。小米公司是國(guó)內(nèi)最早將粉絲納入價(jià)值創(chuàng)造體系的公司，小米公司除了引導(dǎo)粉絲參與手機(jī)設(shè)計(jì)和品牌傳播外，小米公司還將粉絲的意見(jiàn)和建議反饋到企業(yè)管理中，粉絲對(duì)手機(jī)功能的評(píng)價(jià)直接與研發(fā)人員的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。在社交媒體營(yíng)銷和游戲化營(yíng)銷的情境下，企業(yè)也可以通過(guò)品牌社交游戲的方式吸引顧客為公司創(chuàng)造價(jià)值。
游戲化（Gamification）這個(gè)詞最早是在2002年由一位英國(guó)計(jì)算機(jī)程序員Nike Pelling提出的，此后，隨著全球游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始將游戲元素用于營(yíng)銷之中。關(guān)于游戲化的定義，Deterding等的觀點(diǎn)最具代表性并被廣泛接受，他們認(rèn)為“游戲化”是指將游戲設(shè)計(jì)元素納入非游戲環(huán)境。游戲元素包括點(diǎn)數(shù)、排行榜、徽章、等級(jí)、故事/主題、反饋、獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)度、挑戰(zhàn)等[3]。游戲化給用戶帶來(lái)愉悅的類游戲體驗(yàn)，包括沉浸感、角色認(rèn)同感、游戲社交、樂(lè)趣、驚奇、成就感等。
對(duì)于游戲用戶來(lái)講，品牌游戲比傳統(tǒng)的品牌廣告新鮮有趣，符合他們的興趣和偏好，在游戲中與好友比拼、與明星互動(dòng)等方式增加了他們?cè)谟螒蛑械膮⑴c感，游戲中獲得的綠色能量、證書(shū)、游戲排名等獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)他們持續(xù)參與品牌游戲之中。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌游戲讓他們獲得了其他途徑難以獲取的用戶資源，減少了消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的抵觸情緒，讓企業(yè)與消費(fèi)者玩在一起，消費(fèi)者在玩游戲的過(guò)程中獲得了良好的品牌體驗(yàn)，自發(fā)地接受企業(yè)的品牌信息，提升了對(duì)品牌的信任、滿意和忠誠(chéng)度。
2? 品牌公益社交游戲特征對(duì)顧客投入的影響
2.1? 樂(lè)趣性對(duì)顧客投入的影響
樂(lè)趣是指在不需要外部激勵(lì)的情況下，一個(gè)人在完成任務(wù)時(shí)體驗(yàn)到幸福的程度[4]。作為內(nèi)在激勵(lì)因素的樂(lè)趣是預(yù)測(cè)IT技術(shù)持續(xù)性使用意愿的重要因素之一，IT技術(shù)能否帶給用戶有趣的使用體驗(yàn)并使用戶獲得情感上的享受至關(guān)重要。從某個(gè)產(chǎn)品中得到的樂(lè)趣和積極體驗(yàn)越多，使用該產(chǎn)品的態(tài)度和參與意愿也就越強(qiáng)烈。積分、排行榜、徽章、挑戰(zhàn)等游戲設(shè)計(jì)元素是吸引用戶參與游戲的重要?jiǎng)恿ΑＯM(fèi)者在參與螞蟻森林游戲以后，會(huì)經(jīng)常登錄網(wǎng)站看看自己的小樹(shù)是否長(zhǎng)大了，是否有需要收的綠色能量，有沒(méi)有機(jī)會(huì)從好友那里偷綠色能量等，游戲的方式讓公益這件嚴(yán)肅的事情充滿了樂(lè)趣。消費(fèi)者在玩游戲的過(guò)程中，會(huì)感覺(jué)減壓放松，心情愉悅，得到了良好的情感體驗(yàn)。這種娛樂(lè)化和參與式的顧客體驗(yàn)也提升了顧客的滿意度，也提升了顧客投入度，即正面的品牌傳播、顧客公民行為和品牌忠誠(chéng)度。
2.2? 社會(huì)支持對(duì)顧客投入的影響
人們是基于一定的社會(huì)關(guān)系聯(lián)系在一起，個(gè)人行為會(huì)受到其所屬社交網(wǎng)絡(luò)中其他人的行為影響，親友的社會(huì)支持有助于人們養(yǎng)成健康的行為習(xí)慣和生活方式。社會(huì)支持包括情感上的關(guān)懷、自尊的支持、重要信息的支持以及實(shí)際切實(shí)的物質(zhì)支持四個(gè)方面[5]。
支付寶不僅是支付工具，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)新的社交媒體平臺(tái)。支付寶上的好友以線下好友為主。在螞蟻森林里，與好友的互動(dòng)方式包括互發(fā)消息、互相喂小雞、互相澆水、與好友以共同種樹(shù)、互偷能量等，另外還可以應(yīng)援自己喜愛(ài)的明星。根據(jù)社會(huì)支持理論，當(dāng)相關(guān)行為得到其他人的支持和社會(huì)接受時(shí)，用戶的行為就會(huì)被強(qiáng)化。
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是集體主義文化，用戶的行為更容易受到他人的影響。當(dāng)用戶在游戲中付出努力時(shí)，他們渴望得到贊賞、認(rèn)可和肯定。用戶在游戲中的成就會(huì)獲得其他好友的肯定，讓用戶多了一種方式與具有相同價(jià)值觀的好友進(jìn)行互動(dòng)。游戲中的社會(huì)支持是用戶持續(xù)參與公益游戲的動(dòng)力。
2.3? 公益性對(duì)顧客投入的影響
不同于傳統(tǒng)的非盈利組織主導(dǎo)的公益參與模式，以微博、微信、支付寶平等社交平臺(tái)上的微公益活動(dòng)吸引了用戶的廣泛參與，微公益活動(dòng)“以愛(ài)傳愛(ài)、積少成多”的理念和簡(jiǎn)單的參與方式降低了公益活動(dòng)參與的門(mén)檻，讓公益事業(yè)進(jìn)入“全民公益時(shí)代”。在螞蟻森林游戲中，用戶至少在三個(gè)方面參與了國(guó)家的公益事業(yè)：
一是螞蟻森林鼓勵(lì)并以綠色能量的方式記錄了用戶的綠色消費(fèi)行為，在環(huán)境污染日漸嚴(yán)重的當(dāng)下，人們的綠色消費(fèi)行為能夠減少碳排放，為環(huán)保事業(yè)做出了自己的貢獻(xiàn)，也塑造了自己的綠色消費(fèi)習(xí)慣。
二是當(dāng)用戶的螞蟻森林界面有虛擬的樹(shù)養(yǎng)成時(shí)，螞蟻森林會(huì)根據(jù)用戶的種樹(shù)申請(qǐng)和公益組織一起種植真實(shí)的樹(shù)木。
三是當(dāng)前參與螞蟻森林植樹(shù)項(xiàng)目的公益組織有阿拉善SEE基金會(huì)、阿拉善生態(tài)基金會(huì)、中國(guó)綠化基金會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)等，他們會(huì)與內(nèi)蒙古的當(dāng)?shù)卣献鞣N樹(shù)等。
用戶在參與游戲的過(guò)程中，還帶動(dòng)了綠色就業(yè)。支付寶用戶在玩游戲的過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了自身的社會(huì)價(jià)值。螞蟻森林讓人們不用等到植樹(shù)節(jié)，就能隨時(shí)隨地種樹(shù)，而且是把樹(shù)種到國(guó)家最需要的地方去，減少風(fēng)沙，降低沙塵暴的強(qiáng)度。通過(guò)舉手之勞就能為國(guó)家的綠色環(huán)保事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)，這種公益特質(zhì)使得公眾樂(lè)于參與游戲之中。
2.4? 信息反饋和成就對(duì)顧客投入的影響
隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)能夠測(cè)量、跟蹤、記錄人體在三維空間中的運(yùn)動(dòng)軌跡，實(shí)現(xiàn)人體運(yùn)動(dòng)追蹤。手機(jī)幾乎每時(shí)每刻都在用戶身邊，通過(guò)嵌入的精密傳感器來(lái)監(jiān)控用戶的行為，對(duì)用戶的行為進(jìn)行即時(shí)反饋，因而手機(jī)App對(duì)促進(jìn)用戶養(yǎng)成綠色消費(fèi)習(xí)慣非常重要。具體來(lái)說(shuō)，支付寶能夠主動(dòng)記錄用戶的運(yùn)動(dòng)時(shí)間和能量消耗，追蹤用戶的移動(dòng)支付行為和乘坐公交、地鐵、火車的綠色出行等行為，并將這些綠色消費(fèi)行為和運(yùn)動(dòng)行為換算成綠色能量，向用戶呈現(xiàn)每日收獲的綠色能量和總的綠色能量。螞蟻森林強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)處理后臺(tái)讓海量的信息以簡(jiǎn)潔的方式出現(xiàn)在用戶的面前，這些信息有助于用戶了解和監(jiān)控自己的公益活動(dòng)參與情況。只要用戶有綠色出行和綠色消費(fèi)行為，螞蟻森林就能幫我們記錄下來(lái)，并提供實(shí)時(shí)反饋。如果用戶將這些能量用于種樹(shù)或是參加其他公益活動(dòng)，他們會(huì)獲得勛章、環(huán)保證書(shū)等獎(jiǎng)勵(lì)，或在排行榜中位居前列。這些成就符號(hào)是對(duì)用戶的支付寶使用行為和其他低碳行為的一種獎(jiǎng)勵(lì)。人們持續(xù)做同一件的事情的時(shí)候，缺乏正向反饋，便難以持久。正是由于支付寶的反饋和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓用戶可以清楚明白地掌握自己的公益游戲參與狀態(tài)，也為用戶的游戲參與行為提供了激勵(lì)，這進(jìn)一步增強(qiáng)了他們的游戲參與意愿和后續(xù)的顧客投入意愿。
根據(jù)自我決定理論，消費(fèi)者的自主、能力和關(guān)聯(lián)這三種高層次心理需求的滿足是消費(fèi)者積極參與特定活動(dòng)的重要原因。其中，自主需要指消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇產(chǎn)品和服務(wù);能力需要是對(duì)自己所處環(huán)境的掌控感，來(lái)自外部的正面反饋滿足了消費(fèi)者的能力需要;關(guān)聯(lián)需要指?jìng)€(gè)體感受到與他人的聯(lián)系，關(guān)心和愛(ài)[6]。螞蟻森林游戲的實(shí)時(shí)反饋和樂(lè)趣讓用戶感覺(jué)能夠根據(jù)自己的意愿來(lái)參與螞蟻森林的游戲，游戲的公益性和消費(fèi)者在游戲中獲得的成就滿足了他們的能力需要，在游戲中的社會(huì)互動(dòng)滿足了他們的關(guān)聯(lián)需要。消費(fèi)者需要的滿足推動(dòng)消費(fèi)者參與游戲之中，這種互動(dòng)體驗(yàn)也構(gòu)成了他們品牌體驗(yàn)的一部分，并提升了他們的顧客投入意愿。
3? 提升消費(fèi)者游戲參與度的管理啟示
3.1? 提升游戲的樂(lè)趣性
趣味性吸引消費(fèi)者參與其中，并享受整個(gè)參與過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中與品牌建立商業(yè)聯(lián)系。如何增強(qiáng)品牌游戲的趣味性是游戲化營(yíng)銷人員應(yīng)該予以重視的一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)可以從以下三個(gè)方面采取相應(yīng)措施來(lái)增加品牌游戲的趣味性：
第一，操作界面簡(jiǎn)單且流暢，讓顧客在參與過(guò)程中不覺(jué)得繁瑣。
第二，引入收集機(jī)制。螞蟻森林有收集能量的模式，除此以外，獎(jiǎng)勵(lì)的方式可以設(shè)計(jì)為一整套勛章，類似于支付寶春節(jié)期間的集五福活動(dòng)，用戶可以從收集機(jī)制中獲得一整套獎(jiǎng)勵(lì)的樂(lè)趣，以及與好友交換、贈(zèng)送勛章的快樂(lè)。
第三，安插難度適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)關(guān)卡。游戲中的關(guān)卡為游戲活動(dòng)設(shè)置了階段性的目標(biāo)，根據(jù)用戶獲得的能量和證書(shū)對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，除此以外還可以設(shè)置一些難度適當(dāng)?shù)年P(guān)卡游戲，通過(guò)游戲也可以獲得綠色能量，以此在增加游戲的黏性。
3.2? 與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)相結(jié)合
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌游戲的公益性為娛樂(lè)性活動(dòng)賦予了意義。整體上現(xiàn)在社會(huì)公眾對(duì)游戲持愛(ài)恨交加的態(tài)度，一方面游戲的趣味性讓大量的網(wǎng)民參與其中，另一方面青少年的游戲沉迷不利于身體健康、學(xué)業(yè)和社交。品牌公益社交游戲則從公益的方向?qū)τ螒蛐袨檫M(jìn)行了指引，它讓喜愛(ài)玩游戲的人們找到了游戲這項(xiàng)愛(ài)好的社會(huì)價(jià)值，讓喜愛(ài)做公益的人覺(jué)得參與公益的過(guò)程不再單調(diào)無(wú)趣。除了植樹(shù)造林，公益項(xiàng)目還有關(guān)心殘障人士、留守兒童、孤寡老人、病患等弱勢(shì)群體等，不同地區(qū)也有不同的公益項(xiàng)目。今后的公益項(xiàng)目可以與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)相結(jié)合，當(dāng)?shù)氐墓骓?xiàng)目與用戶的心理距離更近，許多用戶都希望能有機(jī)會(huì)為當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目互動(dòng)性和參與度低，用戶很難獲取到當(dāng)?shù)毓婊顒?dòng)的信息，品牌公益社交游戲可以加入“當(dāng)?shù)毓妗边@一模塊，進(jìn)一步提升公益活動(dòng)的參與度。
3.3? 增加游戲中的互動(dòng)和反饋
對(duì)于一個(gè)趣味性游戲來(lái)講，游戲玩家與朋友之間互動(dòng)必不可少，螞蟻森林游戲能夠與好友分享推薦，可以查看好友最近在游戲里的動(dòng)態(tài)，用戶與好友的互動(dòng)狀態(tài)等反饋信息，以及用戶與好友的成就排行榜，近兩年還可以合種家庭樹(shù)、愛(ài)情樹(shù)、朋友林、同事林和班級(jí)樹(shù)等。2020年在家用釘釘上網(wǎng)課的小學(xué)生也加入進(jìn)來(lái)，與同學(xué)一起種樹(shù)成了新的班級(jí)文化，增強(qiáng)了班級(jí)的凝聚力。由于玩螞蟻森林游戲的以年輕群體為主，以后可以進(jìn)一步向中老年群體拓展，增強(qiáng)中老年用戶對(duì)微公益事業(yè)的參與度。
此外，對(duì)于獲得植樹(shù)環(huán)保證書(shū)的用戶，他們希望看到以自己的名義種植的真樹(shù)的成長(zhǎng)狀態(tài)，而不是支付寶界面上一個(gè)大概的方位地圖，以后可以結(jié)合VR技術(shù)對(duì)用戶的植樹(shù)成果進(jìn)行展示，用戶點(diǎn)擊自己種的樹(shù)，就能看到樹(shù)的照片以及種植機(jī)構(gòu)、種植時(shí)間、成長(zhǎng)過(guò)程等信息，進(jìn)一步提升用戶的成就感和獲得感。
參考文獻(xiàn)
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閆幸 張宇
摘? 要? 從2016年起，支付寶相繼推出螞蟻森林和螞蟻莊園這樣的品牌公益社交游戲，這種游戲化的營(yíng)銷方式不僅向支付寶用戶傳達(dá)了公益理念，最重要的是該游戲提升了公益活動(dòng)的趣味性，讓公益活動(dòng)變成了人人皆可參與的持續(xù)性活動(dòng)。品牌公益社交游戲的趣味性、公益性、社會(huì)互動(dòng)和信息反饋是吸引顧客投入的重要因素。品牌游戲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷人員應(yīng)從以下三個(gè)方面提升品牌游戲參與度和顧客投入：提升品牌社交游戲的趣味性，與當(dāng)?shù)氐墓骓?xiàng)目相結(jié)合以及增加游戲中的互動(dòng)和反饋。
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在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)化環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)世代消費(fèi)者，更加渴望樂(lè)趣、挑戰(zhàn)和社交，往往把玩游戲視為行動(dòng)列表中最優(yōu)先的事[1]。Newzoo的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模約為1 521億美元，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大游戲市場(chǎng)，游戲收入占全球36.5%的份額。
從2016年起，支付寶相繼推出螞蟻森林和螞蟻莊園這樣的品牌公益社交游戲，這些游戲?qū)⑵放?、娛?lè)和公益三種元素結(jié)合起來(lái)，把用戶的健身行為、支付寶使用和游戲參與行為轉(zhuǎn)換為具體的能量值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一定數(shù)量的虛擬樹(shù)木和捐贈(zèng)物品。支付寶和其他公益機(jī)構(gòu)將用戶在游戲中種植的虛擬樹(shù)木和捐贈(zèng)物品按照1∶1的數(shù)量比例轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)樹(shù)木和捐贈(zèng)物品，開(kāi)展植樹(shù)造林、關(guān)愛(ài)貧困母親、盲童等公益活動(dòng)。
品牌公益社交游戲一方面促進(jìn)了用戶早起、鍛煉、綠色出行等健康習(xí)慣的養(yǎng)成，另一方面通過(guò)游戲的方式向支付寶的用戶傳達(dá)了公益理念，最重要的是該游戲?yàn)闊嵝墓娴钠胀ㄈ颂峁┝艘粋€(gè)參與公益活動(dòng)的平臺(tái)，也提升了公益活動(dòng)的趣味性、參與度和持續(xù)性。游戲中種樹(shù)的具體數(shù)量、對(duì)社會(huì)貧弱群體的捐贈(zèng)數(shù)量讓用戶感覺(jué)到自己的公益社交游戲參與行為正在實(shí)實(shí)在在地改變自然環(huán)境和幫助社會(huì)貧弱群體。截至2020年3月，已有5.5億人參與該游戲，至今已種下1.22億棵真樹(shù)，種植面積達(dá)168萬(wàn)畝，累積碳減排1 100萬(wàn)噸。
1? 游戲化營(yíng)銷在顧客投入中的重要性
近年來(lái)，隨著以“移動(dòng)化”“碎片化”“興趣社交”和“自媒體”為特征的微信、QQ空間、微博、短視頻網(wǎng)站等移動(dòng)社交媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)的品牌管理實(shí)踐正發(fā)生深刻變化，從以顧客為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代進(jìn)入了企業(yè)、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造品牌的營(yíng)銷3.0時(shí)代。消費(fèi)者從產(chǎn)品和品牌的被動(dòng)接受者逐漸演變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的主動(dòng)參與者。消費(fèi)者在移動(dòng)社交媒體上主動(dòng)與企業(yè)和其他消費(fèi)者交互，這些互動(dòng)內(nèi)容通過(guò)消費(fèi)者之間的病毒式口碑傳播影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌決策，并對(duì)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷溝通起到了重要作用。
顧客投入（customer engagement）是客戶通過(guò)直接或間接的方式為公司創(chuàng)造價(jià)值。其中直接貢獻(xiàn)是指顧客購(gòu)買，間接貢獻(xiàn)包括顧客的產(chǎn)品和品牌推薦、顧客在媒體上發(fā)布與品牌相關(guān)的內(nèi)容，以及他們對(duì)公司的反饋和建議[2]。小米公司是國(guó)內(nèi)最早將粉絲納入價(jià)值創(chuàng)造體系的公司，小米公司除了引導(dǎo)粉絲參與手機(jī)設(shè)計(jì)和品牌傳播外，小米公司還將粉絲的意見(jiàn)和建議反饋到企業(yè)管理中，粉絲對(duì)手機(jī)功能的評(píng)價(jià)直接與研發(fā)人員的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。在社交媒體營(yíng)銷和游戲化營(yíng)銷的情境下，企業(yè)也可以通過(guò)品牌社交游戲的方式吸引顧客為公司創(chuàng)造價(jià)值。
游戲化（Gamification）這個(gè)詞最早是在2002年由一位英國(guó)計(jì)算機(jī)程序員Nike Pelling提出的，此后，隨著全球游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始將游戲元素用于營(yíng)銷之中。關(guān)于游戲化的定義，Deterding等的觀點(diǎn)最具代表性并被廣泛接受，他們認(rèn)為“游戲化”是指將游戲設(shè)計(jì)元素納入非游戲環(huán)境。游戲元素包括點(diǎn)數(shù)、排行榜、徽章、等級(jí)、故事/主題、反饋、獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)度、挑戰(zhàn)等[3]。游戲化給用戶帶來(lái)愉悅的類游戲體驗(yàn)，包括沉浸感、角色認(rèn)同感、游戲社交、樂(lè)趣、驚奇、成就感等。
對(duì)于游戲用戶來(lái)講，品牌游戲比傳統(tǒng)的品牌廣告新鮮有趣，符合他們的興趣和偏好，在游戲中與好友比拼、與明星互動(dòng)等方式增加了他們?cè)谟螒蛑械膮⑴c感，游戲中獲得的綠色能量、證書(shū)、游戲排名等獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)他們持續(xù)參與品牌游戲之中。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌游戲讓他們獲得了其他途徑難以獲取的用戶資源，減少了消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的抵觸情緒，讓企業(yè)與消費(fèi)者玩在一起，消費(fèi)者在玩游戲的過(guò)程中獲得了良好的品牌體驗(yàn)，自發(fā)地接受企業(yè)的品牌信息，提升了對(duì)品牌的信任、滿意和忠誠(chéng)度。
2? 品牌公益社交游戲特征對(duì)顧客投入的影響
2.1? 樂(lè)趣性對(duì)顧客投入的影響
樂(lè)趣是指在不需要外部激勵(lì)的情況下，一個(gè)人在完成任務(wù)時(shí)體驗(yàn)到幸福的程度[4]。作為內(nèi)在激勵(lì)因素的樂(lè)趣是預(yù)測(cè)IT技術(shù)持續(xù)性使用意愿的重要因素之一，IT技術(shù)能否帶給用戶有趣的使用體驗(yàn)并使用戶獲得情感上的享受至關(guān)重要。從某個(gè)產(chǎn)品中得到的樂(lè)趣和積極體驗(yàn)越多，使用該產(chǎn)品的態(tài)度和參與意愿也就越強(qiáng)烈。積分、排行榜、徽章、挑戰(zhàn)等游戲設(shè)計(jì)元素是吸引用戶參與游戲的重要?jiǎng)恿ΑＯM(fèi)者在參與螞蟻森林游戲以后，會(huì)經(jīng)常登錄網(wǎng)站看看自己的小樹(shù)是否長(zhǎng)大了，是否有需要收的綠色能量，有沒(méi)有機(jī)會(huì)從好友那里偷綠色能量等，游戲的方式讓公益這件嚴(yán)肅的事情充滿了樂(lè)趣。消費(fèi)者在玩游戲的過(guò)程中，會(huì)感覺(jué)減壓放松，心情愉悅，得到了良好的情感體驗(yàn)。這種娛樂(lè)化和參與式的顧客體驗(yàn)也提升了顧客的滿意度，也提升了顧客投入度，即正面的品牌傳播、顧客公民行為和品牌忠誠(chéng)度。
2.2? 社會(huì)支持對(duì)顧客投入的影響
人們是基于一定的社會(huì)關(guān)系聯(lián)系在一起，個(gè)人行為會(huì)受到其所屬社交網(wǎng)絡(luò)中其他人的行為影響，親友的社會(huì)支持有助于人們養(yǎng)成健康的行為習(xí)慣和生活方式。社會(huì)支持包括情感上的關(guān)懷、自尊的支持、重要信息的支持以及實(shí)際切實(shí)的物質(zhì)支持四個(gè)方面[5]。
支付寶不僅是支付工具，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)新的社交媒體平臺(tái)。支付寶上的好友以線下好友為主。在螞蟻森林里，與好友的互動(dòng)方式包括互發(fā)消息、互相喂小雞、互相澆水、與好友以共同種樹(shù)、互偷能量等，另外還可以應(yīng)援自己喜愛(ài)的明星。根據(jù)社會(huì)支持理論，當(dāng)相關(guān)行為得到其他人的支持和社會(huì)接受時(shí)，用戶的行為就會(huì)被強(qiáng)化。
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是集體主義文化，用戶的行為更容易受到他人的影響。當(dāng)用戶在游戲中付出努力時(shí)，他們渴望得到贊賞、認(rèn)可和肯定。用戶在游戲中的成就會(huì)獲得其他好友的肯定，讓用戶多了一種方式與具有相同價(jià)值觀的好友進(jìn)行互動(dòng)。游戲中的社會(huì)支持是用戶持續(xù)參與公益游戲的動(dòng)力。
2.3? 公益性對(duì)顧客投入的影響
不同于傳統(tǒng)的非盈利組織主導(dǎo)的公益參與模式，以微博、微信、支付寶平等社交平臺(tái)上的微公益活動(dòng)吸引了用戶的廣泛參與，微公益活動(dòng)“以愛(ài)傳愛(ài)、積少成多”的理念和簡(jiǎn)單的參與方式降低了公益活動(dòng)參與的門(mén)檻，讓公益事業(yè)進(jìn)入“全民公益時(shí)代”。在螞蟻森林游戲中，用戶至少在三個(gè)方面參與了國(guó)家的公益事業(yè)：
一是螞蟻森林鼓勵(lì)并以綠色能量的方式記錄了用戶的綠色消費(fèi)行為，在環(huán)境污染日漸嚴(yán)重的當(dāng)下，人們的綠色消費(fèi)行為能夠減少碳排放，為環(huán)保事業(yè)做出了自己的貢獻(xiàn)，也塑造了自己的綠色消費(fèi)習(xí)慣。
二是當(dāng)用戶的螞蟻森林界面有虛擬的樹(shù)養(yǎng)成時(shí)，螞蟻森林會(huì)根據(jù)用戶的種樹(shù)申請(qǐng)和公益組織一起種植真實(shí)的樹(shù)木。
三是當(dāng)前參與螞蟻森林植樹(shù)項(xiàng)目的公益組織有阿拉善SEE基金會(huì)、阿拉善生態(tài)基金會(huì)、中國(guó)綠化基金會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)等，他們會(huì)與內(nèi)蒙古的當(dāng)?shù)卣献鞣N樹(shù)等。
用戶在參與游戲的過(guò)程中，還帶動(dòng)了綠色就業(yè)。支付寶用戶在玩游戲的過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了自身的社會(huì)價(jià)值。螞蟻森林讓人們不用等到植樹(shù)節(jié)，就能隨時(shí)隨地種樹(shù)，而且是把樹(shù)種到國(guó)家最需要的地方去，減少風(fēng)沙，降低沙塵暴的強(qiáng)度。通過(guò)舉手之勞就能為國(guó)家的綠色環(huán)保事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)，這種公益特質(zhì)使得公眾樂(lè)于參與游戲之中。
2.4? 信息反饋和成就對(duì)顧客投入的影響
隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)能夠測(cè)量、跟蹤、記錄人體在三維空間中的運(yùn)動(dòng)軌跡，實(shí)現(xiàn)人體運(yùn)動(dòng)追蹤。手機(jī)幾乎每時(shí)每刻都在用戶身邊，通過(guò)嵌入的精密傳感器來(lái)監(jiān)控用戶的行為，對(duì)用戶的行為進(jìn)行即時(shí)反饋，因而手機(jī)App對(duì)促進(jìn)用戶養(yǎng)成綠色消費(fèi)習(xí)慣非常重要。具體來(lái)說(shuō)，支付寶能夠主動(dòng)記錄用戶的運(yùn)動(dòng)時(shí)間和能量消耗，追蹤用戶的移動(dòng)支付行為和乘坐公交、地鐵、火車的綠色出行等行為，并將這些綠色消費(fèi)行為和運(yùn)動(dòng)行為換算成綠色能量，向用戶呈現(xiàn)每日收獲的綠色能量和總的綠色能量。螞蟻森林強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)處理后臺(tái)讓海量的信息以簡(jiǎn)潔的方式出現(xiàn)在用戶的面前，這些信息有助于用戶了解和監(jiān)控自己的公益活動(dòng)參與情況。只要用戶有綠色出行和綠色消費(fèi)行為，螞蟻森林就能幫我們記錄下來(lái)，并提供實(shí)時(shí)反饋。如果用戶將這些能量用于種樹(shù)或是參加其他公益活動(dòng)，他們會(huì)獲得勛章、環(huán)保證書(shū)等獎(jiǎng)勵(lì)，或在排行榜中位居前列。這些成就符號(hào)是對(duì)用戶的支付寶使用行為和其他低碳行為的一種獎(jiǎng)勵(lì)。人們持續(xù)做同一件的事情的時(shí)候，缺乏正向反饋，便難以持久。正是由于支付寶的反饋和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓用戶可以清楚明白地掌握自己的公益游戲參與狀態(tài)，也為用戶的游戲參與行為提供了激勵(lì)，這進(jìn)一步增強(qiáng)了他們的游戲參與意愿和后續(xù)的顧客投入意愿。
根據(jù)自我決定理論，消費(fèi)者的自主、能力和關(guān)聯(lián)這三種高層次心理需求的滿足是消費(fèi)者積極參與特定活動(dòng)的重要原因。其中，自主需要指消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇產(chǎn)品和服務(wù);能力需要是對(duì)自己所處環(huán)境的掌控感，來(lái)自外部的正面反饋滿足了消費(fèi)者的能力需要;關(guān)聯(lián)需要指?jìng)€(gè)體感受到與他人的聯(lián)系，關(guān)心和愛(ài)[6]。螞蟻森林游戲的實(shí)時(shí)反饋和樂(lè)趣讓用戶感覺(jué)能夠根據(jù)自己的意愿來(lái)參與螞蟻森林的游戲，游戲的公益性和消費(fèi)者在游戲中獲得的成就滿足了他們的能力需要，在游戲中的社會(huì)互動(dòng)滿足了他們的關(guān)聯(lián)需要。消費(fèi)者需要的滿足推動(dòng)消費(fèi)者參與游戲之中，這種互動(dòng)體驗(yàn)也構(gòu)成了他們品牌體驗(yàn)的一部分，并提升了他們的顧客投入意愿。
3? 提升消費(fèi)者游戲參與度的管理啟示
3.1? 提升游戲的樂(lè)趣性
趣味性吸引消費(fèi)者參與其中，并享受整個(gè)參與過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中與品牌建立商業(yè)聯(lián)系。如何增強(qiáng)品牌游戲的趣味性是游戲化營(yíng)銷人員應(yīng)該予以重視的一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)可以從以下三個(gè)方面采取相應(yīng)措施來(lái)增加品牌游戲的趣味性：
第一，操作界面簡(jiǎn)單且流暢，讓顧客在參與過(guò)程中不覺(jué)得繁瑣。
第二，引入收集機(jī)制。螞蟻森林有收集能量的模式，除此以外，獎(jiǎng)勵(lì)的方式可以設(shè)計(jì)為一整套勛章，類似于支付寶春節(jié)期間的集五福活動(dòng)，用戶可以從收集機(jī)制中獲得一整套獎(jiǎng)勵(lì)的樂(lè)趣，以及與好友交換、贈(zèng)送勛章的快樂(lè)。
第三，安插難度適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)關(guān)卡。游戲中的關(guān)卡為游戲活動(dòng)設(shè)置了階段性的目標(biāo)，根據(jù)用戶獲得的能量和證書(shū)對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，除此以外還可以設(shè)置一些難度適當(dāng)?shù)年P(guān)卡游戲，通過(guò)游戲也可以獲得綠色能量，以此在增加游戲的黏性。
3.2? 與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)相結(jié)合
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌游戲的公益性為娛樂(lè)性活動(dòng)賦予了意義。整體上現(xiàn)在社會(huì)公眾對(duì)游戲持愛(ài)恨交加的態(tài)度，一方面游戲的趣味性讓大量的網(wǎng)民參與其中，另一方面青少年的游戲沉迷不利于身體健康、學(xué)業(yè)和社交。品牌公益社交游戲則從公益的方向?qū)τ螒蛐袨檫M(jìn)行了指引，它讓喜愛(ài)玩游戲的人們找到了游戲這項(xiàng)愛(ài)好的社會(huì)價(jià)值，讓喜愛(ài)做公益的人覺(jué)得參與公益的過(guò)程不再單調(diào)無(wú)趣。除了植樹(shù)造林，公益項(xiàng)目還有關(guān)心殘障人士、留守兒童、孤寡老人、病患等弱勢(shì)群體等，不同地區(qū)也有不同的公益項(xiàng)目。今后的公益項(xiàng)目可以與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)相結(jié)合，當(dāng)?shù)氐墓骓?xiàng)目與用戶的心理距離更近，許多用戶都希望能有機(jī)會(huì)為當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目互動(dòng)性和參與度低，用戶很難獲取到當(dāng)?shù)毓婊顒?dòng)的信息，品牌公益社交游戲可以加入“當(dāng)?shù)毓妗边@一模塊，進(jìn)一步提升公益活動(dòng)的參與度。
3.3? 增加游戲中的互動(dòng)和反饋
對(duì)于一個(gè)趣味性游戲來(lái)講，游戲玩家與朋友之間互動(dòng)必不可少，螞蟻森林游戲能夠與好友分享推薦，可以查看好友最近在游戲里的動(dòng)態(tài)，用戶與好友的互動(dòng)狀態(tài)等反饋信息，以及用戶與好友的成就排行榜，近兩年還可以合種家庭樹(shù)、愛(ài)情樹(shù)、朋友林、同事林和班級(jí)樹(shù)等。2020年在家用釘釘上網(wǎng)課的小學(xué)生也加入進(jìn)來(lái)，與同學(xué)一起種樹(shù)成了新的班級(jí)文化，增強(qiáng)了班級(jí)的凝聚力。由于玩螞蟻森林游戲的以年輕群體為主，以后可以進(jìn)一步向中老年群體拓展，增強(qiáng)中老年用戶對(duì)微公益事業(yè)的參與度。
此外，對(duì)于獲得植樹(shù)環(huán)保證書(shū)的用戶，他們希望看到以自己的名義種植的真樹(shù)的成長(zhǎng)狀態(tài)，而不是支付寶界面上一個(gè)大概的方位地圖，以后可以結(jié)合VR技術(shù)對(duì)用戶的植樹(shù)成果進(jìn)行展示，用戶點(diǎn)擊自己種的樹(shù)，就能看到樹(shù)的照片以及種植機(jī)構(gòu)、種植時(shí)間、成長(zhǎng)過(guò)程等信息，進(jìn)一步提升用戶的成就感和獲得感。
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