萬(wàn)秋林

摘? 要? 20世紀(jì)40年代產(chǎn)生的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一詞的意義和特點(diǎn)，到如今都潛移默化地發(fā)生了改變，其范圍逐漸形成大眾化和下沉化的趨勢(shì)。到如今，網(wǎng)民常常會(huì)通過(guò)微博評(píng)論區(qū)來(lái)獲取信息與觀點(diǎn)。評(píng)論微博的行為主體并不都是傳統(tǒng)意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，但評(píng)論區(qū)在一定程度上承擔(dān)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能。文章從微博評(píng)論區(qū)出發(fā)，探尋時(shí)代發(fā)展中“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”意義與特點(diǎn)的建構(gòu)，審視公共輿論話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞? 意見(jiàn)領(lǐng)袖;微博;公共輿論話語(yǔ)權(quán)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）11-0015-03

1940年，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出了“兩級(jí)傳播”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念。他們認(rèn)為大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾的，而是需要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)。意見(jiàn)領(lǐng)袖在媒體傳播中起著重要作用，對(duì)其他人施加著個(gè)人

影響[1]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和傳播技術(shù)的發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)逐漸發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)草根意見(jiàn)領(lǐng)袖漸漸崛起，并承擔(dān)著重要的輿論引導(dǎo)功能。而網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)——例如微博等，也為更多的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的興起提供平臺(tái)。每個(gè)用戶都是潛在的意見(jiàn)領(lǐng)袖[2]。除卻有著個(gè)人化特點(diǎn)、有強(qiáng)大影響力、具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的博主在傳播中承擔(dān)著中介作用外，各類博主微博下的評(píng)論區(qū)也承擔(dān)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的部分功能，起著引導(dǎo)輿論的、對(duì)他人施加個(gè)人影響的重要作用。在微博評(píng)論區(qū)中，“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”盡管仍有主體性的特征，但信息接收方被影響的關(guān)鍵不再是強(qiáng)調(diào)一個(gè)行為主體的存在，而是信息的價(jià)值如何。因此我們將關(guān)注點(diǎn)放在微博評(píng)論區(qū)中，稱這些評(píng)論主體為微博中的“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們代表著新時(shí)代公共輿論話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變。

1? “新意見(jiàn)領(lǐng)袖”的傳播過(guò)程

當(dāng)公眾在微博上發(fā)表言論，其他網(wǎng)民可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊這三個(gè)功能來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度;而評(píng)論有三種排序方式，即按評(píng)論時(shí)間的先、后和評(píng)論的熱度進(jìn)行排序。當(dāng)評(píng)論數(shù)量較多時(shí)，微博默認(rèn)按照熱度進(jìn)行評(píng)論排序。

當(dāng)代網(wǎng)民在瀏覽微博上各種各樣的觀點(diǎn)時(shí)，經(jīng)常在評(píng)論區(qū)針對(duì)博主的公開(kāi)言論而發(fā)表自己的觀點(diǎn)。有些評(píng)論是總結(jié)博主觀點(diǎn)，有些評(píng)論是根據(jù)信息進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，有些評(píng)論是對(duì)博主的認(rèn)知表示反對(duì)，有的評(píng)論是插科打諢，具有幽默性。評(píng)論區(qū)的價(jià)值性和趣味性等特點(diǎn)，導(dǎo)致評(píng)論成為許多網(wǎng)友瀏覽微博的重點(diǎn)，而按熱度排序的評(píng)論是網(wǎng)友最方便、最直接、最常觀看的輿論區(qū)。

評(píng)論區(qū)默認(rèn)按照熱度大小排序評(píng)論。由于首因效應(yīng)，最上面的即當(dāng)時(shí)當(dāng)刻熱度最高的評(píng)論，會(huì)成為最先被人看到、被最多人看見(jiàn)、人們影響最深刻的評(píng)論之一。而熱度評(píng)論從整個(gè)評(píng)論池中脫穎而出，有其內(nèi)在的道理，一般代表著這條評(píng)論可供討論性強(qiáng)或是被點(diǎn)贊次數(shù)多，因此才成為熱度評(píng)論。這種“前排”評(píng)論往往會(huì)在一定程度上影響網(wǎng)民自身觀點(diǎn)的形成。例如有關(guān)眾多明星的微博下，評(píng)論區(qū)往往會(huì)出現(xiàn)許多粉絲安利自己喜歡的明星。而評(píng)論的熱度值往往能夠證明某位明星粉絲的力量，觀看評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友也會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這位明星的網(wǎng)絡(luò)影響力較大，會(huì)因此對(duì)該明星印象深刻。

此時(shí)，這類熱度評(píng)論起著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)網(wǎng)民了解信息、影響網(wǎng)民對(duì)信息的認(rèn)知。但值得注意的是，這些賬號(hào)所有者不一定都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，只是在評(píng)論區(qū)中，他們的評(píng)論因?yàn)槟撤矫娴囊蛩囟蔀闊岫仍u(píng)論，會(huì)引導(dǎo)輿論，影響大眾認(rèn)知，因此評(píng)論在當(dāng)時(shí)當(dāng)刻起著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，而不是指代該評(píng)論主體成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此稱這種情況下的賬號(hào)本體為微博評(píng)論區(qū)中的“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

2? “新意見(jiàn)領(lǐng)袖”意義的建構(gòu)途徑

成為熱度評(píng)論的形成途徑多樣，微博官方?jīng)]有明確的條文說(shuō)明，因此采用觀察法，觀察微博評(píng)論區(qū)熱度評(píng)論產(chǎn)生的原因。經(jīng)過(guò)觀察與分析，可以得到以下幾個(gè)形成途徑。

2.1? 與評(píng)論主體的影響力相關(guān)

當(dāng)評(píng)論主體作為影響力較大、有眾多追隨者的意見(jiàn)領(lǐng)袖，或是自身具有話題度的微博認(rèn)證賬號(hào)時(shí)，其在他人評(píng)論區(qū)發(fā)表的言論也容易被網(wǎng)友看到、點(diǎn)贊和支持，從而進(jìn)入熱度評(píng)論行列。例如一位明星的評(píng)論往往是評(píng)論區(qū)熱度最高的評(píng)論之一，原因在于粉絲會(huì)追蹤明星的社交軟件，而網(wǎng)民也樂(lè)意與明星賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。

2.2? 與評(píng)論主體的賬號(hào)權(quán)重相關(guān)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的網(wǎng)絡(luò)搜索有優(yōu)先權(quán)，其中的權(quán)威性和所占的搜索比例就可以成為權(quán)重。權(quán)重是個(gè)相對(duì)概念，強(qiáng)調(diào)的是某一個(gè)因素的相對(duì)重要程度。而微博權(quán)重是微博官方對(duì)某一個(gè)微博賬號(hào)的評(píng)價(jià)值。在微博上也是如此，部分賬號(hào)發(fā)表的內(nèi)容不夠重要和突出，發(fā)表時(shí)間也不夠靠前，網(wǎng)友回復(fù)評(píng)論、點(diǎn)贊評(píng)論的次數(shù)也少，卻往往能成為熱度較高的一批評(píng)論。其原因在于該賬戶權(quán)重較高，與其他評(píng)論在其他方面條件相似的情況下，往往能夠在排序中占較大優(yōu)勢(shì)，即權(quán)重能讓微博評(píng)論排的更高。微博官方?jīng)]有給予權(quán)重明確的定義和解釋，而在觀察中可以發(fā)現(xiàn)，多與陽(yáng)光信用分高的用戶互動(dòng)、堅(jiān)持發(fā)長(zhǎng)微博、微博中帶有話題等能有效增加微博賬號(hào)權(quán)重。此外，由于微博存在鐵粉機(jī)制，因此該博主的鐵粉權(quán)重也較高，而微博會(huì)員的權(quán)重相比其他普通微博用戶而言更高。

2.3? 與評(píng)論內(nèi)容相關(guān)

好的內(nèi)容是評(píng)論被認(rèn)可的最主要原因之一。網(wǎng)友最樂(lè)意互動(dòng)的仍然是有價(jià)值的、值得回復(fù)和討論的評(píng)論。評(píng)論內(nèi)容代表著評(píng)論主體的思想與意識(shí)，因此閃光的思想更能被網(wǎng)友看到并支持。熱度高的評(píng)論內(nèi)容大致有兩個(gè)方面的特征，一個(gè)是新奇性，包括幽默的評(píng)論或是獨(dú)特的評(píng)論等，另一個(gè)是知識(shí)性，包括內(nèi)容補(bǔ)充、提供反對(duì)意見(jiàn)等等。這類評(píng)論是能夠帶給其他用戶啟迪或者引起互動(dòng)的。

2.4? 與評(píng)論是否被博主回復(fù)、點(diǎn)贊相關(guān)

當(dāng)評(píng)論被博主回復(fù)或點(diǎn)贊時(shí)，代表著這一條評(píng)論是被博主所重視的，微博后臺(tái)會(huì)自動(dòng)將此條評(píng)論劃入熱度評(píng)論范圍。此外，追隨博主或是對(duì)博主言論感興趣的網(wǎng)友也會(huì)更看重博主互動(dòng)過(guò)的評(píng)論。這條評(píng)論被博主回復(fù)，也就會(huì)被更多人看見(jiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生雪球效應(yīng)，受到更多網(wǎng)友的關(guān)注，進(jìn)而對(duì)越來(lái)越多的人產(chǎn)生影響。

3? “新意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征

3.1? 大眾化

傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是一個(gè)領(lǐng)域的先鋒，能影響一批穩(wěn)定的受眾，擁有一定的知識(shí)積累，而微博評(píng)論區(qū)的“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”則是將意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)降低，使得所有人都能在一定條件下發(fā)表言論、成為影響他人認(rèn)知的“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

意見(jiàn)領(lǐng)袖從傳統(tǒng)的精英化到了微博興起時(shí)代的草根化，再到如今的大眾化，意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)降低，其實(shí)寓意著公眾對(duì)于不同信息的探索程度加深，越來(lái)越能夠聽(tīng)取大眾化的聲音。但這也顯示出了大眾對(duì)于傳統(tǒng)意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的不認(rèn)同，公共輿論的話語(yǔ)權(quán)不再只是掌握在精英媒體人中，越來(lái)越靠近大眾，強(qiáng)調(diào)輿論聲音的多樣化和基礎(chǔ)化。

3.2? 短暫性

“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”的存在并不是長(zhǎng)久的，只是當(dāng)網(wǎng)友閱讀評(píng)論時(shí)的當(dāng)時(shí)當(dāng)刻，這條評(píng)論起著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，而不是指代該評(píng)論主體成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。由此可見(jiàn)，不同條件下和情況中，會(huì)有不同的人短暫性成為能夠影響部分網(wǎng)民認(rèn)知的“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”，而當(dāng)更有價(jià)值的評(píng)論出現(xiàn)時(shí)，該評(píng)論的熱度可能會(huì)逐漸下降，評(píng)論主體也會(huì)隨之失去意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。此外，評(píng)論主體無(wú)法確保自己的每一條評(píng)論都能夠引起廣泛討論，在不同的評(píng)論區(qū)其價(jià)值也是不同的，而這也是由于不確定性導(dǎo)致的短暫性和機(jī)遇性。

3.3? 可操作性強(qiáng)

由評(píng)論區(qū)“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”的形成途徑可知，一方面微博賬號(hào)可以通過(guò)各種方法使自己成為某時(shí)刻某評(píng)論區(qū)的“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”，另一方面，賬號(hào)主體能夠通過(guò)各種操作，經(jīng)過(guò)短暫的評(píng)論區(qū)中的“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”的積累，成為長(zhǎng)期的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在一些領(lǐng)域相似的博主評(píng)論區(qū)中，經(jīng)常可見(jiàn)一些賬號(hào)發(fā)表價(jià)值較高的評(píng)論。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)民會(huì)對(duì)這一領(lǐng)域中經(jīng)常擔(dān)任“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”的賬號(hào)記憶深刻，部分網(wǎng)民會(huì)關(guān)注該賬號(hào)，也有部分網(wǎng)民會(huì)有意識(shí)地與該賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，致使該賬號(hào)逐漸成為影響力越來(lái)越大的該領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

這意味著公眾能夠通過(guò)一定的手段使自己的話語(yǔ)權(quán)逐漸擴(kuò)大，而這些手段和方式相比過(guò)去，更具有可操作性。

4? 公共輿論話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變

話語(yǔ)權(quán)是表達(dá)權(quán)的一種，即為了表達(dá)思想、進(jìn)行語(yǔ)言交際而擁有說(shuō)話的權(quán)利[3]。

在過(guò)去，公共輿論的話語(yǔ)權(quán)掌握在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)中備受關(guān)注的一些人或群體的手里，例如傳統(tǒng)新聞媒體、公知等意見(jiàn)領(lǐng)袖。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)在社會(huì)中的影響力日漸增強(qiáng)，使得主要依靠傳統(tǒng)媒體把握社會(huì)公共話語(yǔ)權(quán)的模式被打破，各階層、各領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)占有格局正在被改寫[4]，話語(yǔ)權(quán)不再是僅僅掌握在少數(shù)受眾，這一權(quán)利逐漸走向分散。再加上微博用戶的年輕化趨勢(shì)，公眾的表達(dá)欲望也越來(lái)越強(qiáng)。

有研究者認(rèn)為，微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該具備三個(gè)條件，一是出于信息端的上端，二是博主具有權(quán)利社會(huì)身份，三是博主的發(fā)言是否能引起網(wǎng)友的共鳴[5]。在如今的微博時(shí)代，這三類條件至今適用，但隨著微博用戶的年輕化和用戶數(shù)量的不斷增加，微博成為網(wǎng)民發(fā)表態(tài)度、交流觀點(diǎn)的重要社交平臺(tái)之一。正如有研究者認(rèn)為“沉默的螺旋”已經(jīng)不太適用于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)情形[6]，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)世界中承擔(dān)主要話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)盡管還在，但已然呈下降趨勢(shì)，每一位在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言的人都有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能。“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”的產(chǎn)生，一方面代表了網(wǎng)友有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的自覺(jué)，也有主動(dòng)參與新聞事件討論的積極，另一方面也代表了每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言都有能被傾聽(tīng)和認(rèn)可的可能性，每一位網(wǎng)友的發(fā)言都是有價(jià)值的、可以被看見(jiàn)的。

“新意見(jiàn)領(lǐng)袖”的出現(xiàn)意味著公共輿論的話語(yǔ)權(quán)不再是長(zhǎng)久掌握在所謂的“精英”手中，每一位敢于發(fā)出聲音的公眾都有掌握部分輿論的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，這樣的機(jī)會(huì)也是富于變化的。

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