趙夢(mèng)潔

摘 要：在近兩年的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上，許多新品闖進(jìn)銷售排名TOP20中，例如完美日記、Home Facial Pro、花西子等。分析這些品牌的共有特性，不難發(fā)現(xiàn)，它們都很熟練的玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)、淘寶直播、小紅書(shū)等內(nèi)容營(yíng)銷，選擇利用社交平臺(tái)的流量紅利，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌的社區(qū)私域流量，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有新的認(rèn)知，從中脫穎而出。本文以HFP為例，拆解內(nèi)容營(yíng)銷模式，并為內(nèi)容營(yíng)銷策略今后的發(fā)展提出一些建議。

關(guān)鍵詞：新銳美妝品牌;“Home Facial Pro”;內(nèi)容營(yíng)銷

一、內(nèi)容營(yíng)銷策略剖析

1.1 什么是內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一種，它適用于近乎所有的平臺(tái)以及媒介渠道，通過(guò)各種渠道進(jìn)行多形式、高價(jià)值、連續(xù)性、趣味性的信息傳遞，為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，吸引受眾的參與，在與其進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中不斷完善品牌的忠誠(chéng)度，最終產(chǎn)生盈利。

1.2 內(nèi)容營(yíng)銷的三重境界

（1）新產(chǎn)品

內(nèi)容在兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生影響，第一個(gè)方面，內(nèi)容為產(chǎn)品賦能，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要圍繞著品牌的價(jià)值主張來(lái)展開(kāi)，產(chǎn)品是營(yíng)銷的承載體;第二方面，是消費(fèi)領(lǐng)域的全新構(gòu)建，社交平臺(tái)互相種草以及內(nèi)容的創(chuàng)作將會(huì)發(fā)展成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要方面。

（2）新品牌

縱觀近年來(lái)火起來(lái)的幾個(gè)新銳美妝品牌，Perfect Diary、花西子、Home Facial Pro等，我們能夠發(fā)現(xiàn)，它們的品牌自身都有一定的吸引力以及運(yùn)營(yíng)流量的能力，再結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象感，完成最后的銷售轉(zhuǎn)化。 這幾個(gè)品牌都區(qū)別于以往定位式的硬性灌輸，借助多元內(nèi)容營(yíng)銷模式，尋求與消費(fèi)者之間的共鳴。

內(nèi)容是品牌的最佳載體，當(dāng)今時(shí)代流量紅利正在慢慢消逝，品牌就必須要結(jié)合自身特色屬性，結(jié)合具體的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)定制自己的內(nèi)容，確保內(nèi)容的創(chuàng)造和輸出能夠成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）新文化

奧格威有著名的一句話：最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。 品牌的魅力一定程度上可以靠文化來(lái)體現(xiàn)，提升用戶粘性，為內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)靈感。

長(zhǎng)時(shí)間的品牌沉淀，慢慢會(huì)使品牌具有更加穿透性的品牌內(nèi)核，為品牌構(gòu)建一定的文化根基，加以賦值，確保品牌能夠帶來(lái)更深的影響力，力求帶來(lái)長(zhǎng)期的獲利。

二、新銳品牌HFP

2.1 什么是HFP

HFP，全稱Home Facial Pro，成立于2014年，在2016年推出第一款產(chǎn)品，是廣州第一家上門(mén)美容O2O平臺(tái)。從2016年零星的銷售量，到2017年銷售量突破3.6億，再至2018年的10億，在2019年面部精華銷售榜中，HFP更是奪得國(guó)貨TOP1，是近幾年新銳美妝品牌中的最大黑馬。

2.2 HFP的異軍突起

C2CC傳媒在2018年有一份年終盤(pán)新系列報(bào)道，《2018，他們下手了》。在其中，HFP以第一名的成績(jī)?nèi)脒x“新心智品牌”，即通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，及獨(dú)特的營(yíng)銷方式，迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智。

HFP的爆紅，正是內(nèi)容營(yíng)銷的異軍突起。這些新銳品牌崛起速度快，在兩年內(nèi)就達(dá)到十個(gè)億的規(guī)模，同時(shí)崛起的過(guò)程中資源少、團(tuán)隊(duì)輕，大都抓住了關(guān)鍵的流量紅利，依靠電商崛起。

三、以HFP為例，內(nèi)容營(yíng)銷模式全拆解

3.1公眾號(hào)的密集投放

在內(nèi)容營(yíng)銷中，微信公眾號(hào)是核心，也正如化妝品行業(yè)的腦白金。在微信中的搜索欄輸入“HFP”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有各種各樣標(biāo)題的推文，由此可見(jiàn)，HFP在一開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)了這片流量洼地，無(wú)論是什么類型的公眾號(hào)，有名氣的美妝、雜志或是有流量的草根號(hào)等等，HFP都會(huì)進(jìn)行投放。

從品牌剛成立的2016年到2018年，與HFP進(jìn)行合作的公眾號(hào)累計(jì)有1428個(gè)，投放次數(shù)達(dá)到6274次。廣撒網(wǎng)力求能夠全部覆蓋，與各種平臺(tái)結(jié)合尋求曝光度，通過(guò)微信公眾號(hào)KOL的影響力來(lái)覆蓋獲取用戶，結(jié)合公眾號(hào)推送、淘寶直播、微博種草等將用戶沉淀，以此拉動(dòng)天貓旗艦的銷售量以及隨后的品牌復(fù)購(gòu)。

在公眾號(hào)中采用吸引性標(biāo)題來(lái)增大閱讀量，并通過(guò)對(duì)比式普及知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴心理，同時(shí)增量銷售倍值，吸引消費(fèi)圍觀，成功玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷。

3.2成分功效渲染的套路

近年來(lái)，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者也會(huì)更多的去重視化妝品的配方，“成分”變?yōu)槠放朴辛Φ男麄鼽c(diǎn)。進(jìn)入HFP天貓旗艦官方店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的產(chǎn)品名稱大都帶有“乳糖酸原液”“寡肽原液”“低聚糖”“單胞菌”“煙酰胺原液”“神經(jīng)酰胺”等我們不太熟悉的成分名稱，突出單一成分、高濃度的產(chǎn)品。

在HFP的包裝中，一反以往品牌的吸引力設(shè)計(jì)，改為以黑白色為主打的性冷淡風(fēng)格，在瓶身上以最大字號(hào)標(biāo)出產(chǎn)品的成分名稱，抓住受眾的護(hù)膚及審美需求以及愿意為成分買單的痛點(diǎn)，增大銷量。

同樣，在各類文章中，對(duì)核心成分功效的介紹占70%，同時(shí)通過(guò)專業(yè)技術(shù)支持背景、各類網(wǎng)紅的評(píng)測(cè)推薦、知名雜志宣傳等，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的安全性及配方的專業(yè)性。

3.3鮮肉代言×潮流跨界

除了在公眾號(hào)大批量密集宣傳以外，HFP也借助明星代言來(lái)助力內(nèi)容營(yíng)銷，為品牌進(jìn)行賦能。HFP在代言人方面，深度挖掘代言的契合度，可謂打得一手好牌，在王一博正值熱度之際，與其進(jìn)行合作，同時(shí)拍攝“年輕Be Pro”為主題的宣傳片，利用粉絲效應(yīng)，打通內(nèi)容營(yíng)銷，助力品牌升級(jí)。

同時(shí)，在潮流跨界方面，HFP與金典聯(lián)合打造美白禮盒，與奈雪の茶發(fā)動(dòng)抗糖挑戰(zhàn)。此外，與瑞麗開(kāi)設(shè)線下快閃店，吸引大批網(wǎng)紅博主以及消費(fèi)者前往打卡，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，縮小彼此距離，成功為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，進(jìn)一步刺激銷售。

四、新銳美妝內(nèi)容營(yíng)銷策略的建議

4.1明確定位+創(chuàng)新戰(zhàn)略

對(duì)于現(xiàn)在很多新銳美妝品牌來(lái)說(shuō)，想要擴(kuò)大自己在市場(chǎng)上的占有率以及提高品牌知名度，要盡量明確好自己的市場(chǎng)定位，采取創(chuàng)新型戰(zhàn)略。

對(duì)于創(chuàng)新方面來(lái)說(shuō)，一方面是對(duì)于文章內(nèi)容的更新，推文內(nèi)容的吸引力、專業(yè)度會(huì)直接影響到顧客的閱讀量，進(jìn)而影響引流以及之后的訂單量。因此企業(yè)要盡量推出更多順應(yīng)當(dāng)下潮流的、更好吸引到目標(biāo)顧客的推文內(nèi)容。另一方面是在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，企業(yè)要采取一定的差異化戰(zhàn)略，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，保證在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2顧客分級(jí)+定向營(yíng)銷

企業(yè)可以通過(guò)之前大數(shù)據(jù)分析的顧客信息，來(lái)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行分級(jí)處理，對(duì)于購(gòu)買量大、消費(fèi)級(jí)數(shù)高的顧客多加以關(guān)注，在一些情況下給與老顧客一定的優(yōu)惠等，從而使目標(biāo)客戶對(duì)本品牌產(chǎn)生一定的依賴感。而對(duì)于購(gòu)買量小的顧客，企業(yè)可以通過(guò)分析他在此購(gòu)買的歷史記錄，來(lái)進(jìn)一步挖掘顧客需求。

4.3注重內(nèi)容營(yíng)銷類型的多樣化

內(nèi)容營(yíng)銷有短視頻、軟文、圖片等，類型多樣。在內(nèi)容營(yíng)銷中，內(nèi)容毋庸置疑是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有不斷在內(nèi)容上下功夫，才能不斷取得更好的成績(jī)。

新銳美妝品牌在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候要確保通過(guò)更多的途經(jīng)來(lái)進(jìn)行宣傳，我們必須要重視用戶的需求，盡量呈現(xiàn)出立體化、矩陣化的架構(gòu)。

4.4關(guān)注專業(yè)知識(shí)的介入

“泛知識(shí)”就是指受眾傾向于在日常生活中獲取豐富有趣的知識(shí)，并通過(guò)數(shù)字化的形式表達(dá)，從而形成泛知識(shí)環(huán)境。受眾大多是利用碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行碎片化內(nèi)容的吸收，因此這就會(huì)使得內(nèi)容營(yíng)銷要更加平衡用戶關(guān)系和專業(yè)知識(shí)的傳播。一方面是為讀者營(yíng)造比較好氛圍的品牌社群，另一方面，我們要盡量在泛娛樂(lè)和泛知識(shí)中找到平衡點(diǎn)，注重準(zhǔn)確的行業(yè)專業(yè)知識(shí)的普及。

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