摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時(shí)代，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險(xiǎn)界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。通過(guò)在保險(xiǎn)有限公司的調(diào)查研究，本文從汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)狀及需求、公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題、汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等方面進(jìn)行了研究，從產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格這四個(gè)方面提出了汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)公司;汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)和商家謀求生存的第一線陣地，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)才能夠有實(shí)際的發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展。在汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的同時(shí)，可以獲得相對(duì)豐富的材料，比如：公司經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等。本文將通過(guò)對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的分析，根據(jù)服務(wù)促銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)理論，結(jié)合保險(xiǎn)公司相關(guān)工作實(shí)踐，應(yīng)用SWOT、STP等理論，對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行實(shí)用及探討性的研究，積極引導(dǎo)客戶(hù)需求，創(chuàng)造性滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而后合理提出對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，在準(zhǔn)確分析企業(yè)戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，淺析汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對(duì)策。

一、汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)自2002年開(kāi)始車(chē)險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革，但是改革的實(shí)際效果與預(yù)期目標(biāo)存在一定的偏差，汽車(chē)保險(xiǎn)的改革還需要進(jìn)一步深化市場(chǎng)化進(jìn)程。為此我們將從我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，總結(jié)出費(fèi)率市場(chǎng)化之后我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)中的變化特征和存在的突出問(wèn)題，進(jìn)而在對(duì)經(jīng)驗(yàn)及問(wèn)題的理性思考和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出了全面深化我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)化改革的策略建議。

（一）汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)沒(méi)有明確的了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)水平，減小了企業(yè)在保險(xiǎn)領(lǐng)域的綜合實(shí)力。面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的保險(xiǎn)產(chǎn)品尚有所欠缺，部分由汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走出的經(jīng)理進(jìn)入了同行的公司任職，因?yàn)橄鄬?duì)明確對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)事務(wù)以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式，所以提升了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體水平。汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)相對(duì)缺少風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品監(jiān)管部門(mén)的工作人員，并沒(méi)有形成參與當(dāng)前汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部及外部營(yíng)銷(xiāo)體系管理的氛圍，可以說(shuō)對(duì)于相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系還存在不足。

（二）汽車(chē)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略存在的問(wèn)題

汽車(chē)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理相對(duì)粗獷。在客戶(hù)的管理渠道方面，原來(lái)的客戶(hù)管理渠道的專(zhuān)業(yè)化管理程度不高，多渠道協(xié)同發(fā)展能力和獲客能力不足，公司對(duì)于外部渠道依賴(lài)度高，渠道協(xié)商能力弱。汽車(chē)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道成本指認(rèn)和核算的準(zhǔn)確度不高，渠道費(fèi)用全面預(yù)算管理能力弱?？蛻?hù)方面，一方面以客戶(hù)為維度的管理體系、架構(gòu)尚未建立或健全。同一電話多次出現(xiàn)在多個(gè)投保人上也屢見(jiàn)不鮮，從而導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的識(shí)別分析、可營(yíng)銷(xiāo)程度下降，影響對(duì)客戶(hù)回訪和對(duì)客戶(hù)的相關(guān)服務(wù)，從而影響對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的相關(guān)深入分析和開(kāi)發(fā)利用。

（三）汽車(chē)保險(xiǎn)促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

由于對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重視不夠，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的時(shí)間較晚，在服務(wù)管理上，汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在提供一些產(chǎn)品銷(xiāo)售以及售后服務(wù)處理的過(guò)程中。在企業(yè)中沒(méi)有成立專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有的服務(wù)僅限于銷(xiāo)售部門(mén)提供滿(mǎn)足售后服務(wù)和較簡(jiǎn)單的其它服務(wù)。企業(yè)對(duì)從事服務(wù)工作的員工也不夠重視，沒(méi)有為其提供教育培訓(xùn)，也沒(méi)有制定完善績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與激勵(lì)措施;另外提供服務(wù)操作人員普遍缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)技能，有時(shí)甚至達(dá)不到客戶(hù)的服務(wù)要求。

（四）汽車(chē)保險(xiǎn)價(jià)格策略存在的問(wèn)題

汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目前還沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)及成本管控形成具體的意識(shí)，比如還沒(méi)有跳出傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，忽視了當(dāng)前市場(chǎng)上各類(lèi)型客戶(hù)的需求性及差異化。通過(guò)對(duì)該企業(yè)的實(shí)際調(diào)研可以看出，汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率逐年下滑。而傳統(tǒng)的汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)除規(guī)模不足致使平均成本攤高外，成本管理水平限制也是毛利率較低的重要原因。

二、汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策

（一）汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品策略改進(jìn)措施

首先，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，公司需要重視產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的契合度對(duì)于公司發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的重要性?；诋?dāng)前公司所在外部環(huán)境和內(nèi)部自身的優(yōu)勢(shì)，首先需要樹(shù)立自己在市場(chǎng)上的品牌，利用其總公司打出有名的品牌，這樣促使市場(chǎng)消費(fèi)者主動(dòng)參與到公司營(yíng)銷(xiāo)策略中，有利于與消費(fèi)者建立良好的溝通機(jī)制。

第二，公司與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，從而收集到實(shí)時(shí)的、最迫切的以客戶(hù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求，用于保險(xiǎn)產(chǎn)品功能改進(jìn)與新的保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而加速實(shí)現(xiàn)從單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售向以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第三，比如太平洋保險(xiǎn)公司，集團(tuán)作為世界500強(qiáng)前50強(qiáng)，旗下的子公司之間業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，在其子公司中中建立起有效的溝通機(jī)制，基于其子公司的相互的合作緊密度，在各個(gè)子公司之間搭建溝通橋梁。努力構(gòu)建整個(gè)集團(tuán)總公司以及其子公司之間的交流網(wǎng)絡(luò)，這樣才能接收到最完整、最實(shí)用的滿(mǎn)足客戶(hù)真實(shí)需要的產(chǎn)品。

（二）汽車(chē)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略改進(jìn)措施

為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠不被淘汰，國(guó)內(nèi)外諸多知名企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變公司發(fā)展戰(zhàn)略和促銷(xiāo)策略，從改變促銷(xiāo)策略上入手，搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏得更多機(jī)會(huì)。基于此，許多企業(yè)目前將保險(xiǎn)作為品牌產(chǎn)品開(kāi)放的主要市場(chǎng)，隨著新產(chǎn)品在汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷推出，汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須要對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)分析，從汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略著手制定出更符合消費(fèi)者的促銷(xiāo)方案，為品牌產(chǎn)品在保險(xiǎn)中的熱銷(xiāo)提供保障。

（三）汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略改進(jìn)措施

一是要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，做好市場(chǎng)宣傳。汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)積極推動(dòng)及促成各多媒體合作項(xiàng)目的簽約;另一方面，緊緊依托目前汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品總部平臺(tái)，轉(zhuǎn)變觀念，不斷探索和實(shí)施多樣的市場(chǎng)宣傳模式，力爭(zhēng)把多媒體市場(chǎng)做穩(wěn)、做強(qiáng)、做大，求得持續(xù)良好的發(fā)展。

二是要加大多媒體資源運(yùn)營(yíng)力度。汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以多媒體資源運(yùn)營(yíng)為龍頭，加大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)力度，積極跟蹤市場(chǎng)信息，特別是合作協(xié)議下的項(xiàng)目。積極參與多媒體資源拓展工作、充分利用各汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品門(mén)已經(jīng)建立的二級(jí)線上的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多媒體資源運(yùn)營(yíng)的多元化，為汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

（四）汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格策略改進(jìn)措施

筆者認(rèn)為，公司在平臺(tái)渠道的創(chuàng)新上應(yīng)該根據(jù)其渠道、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的具體情況、利潤(rùn)率、市場(chǎng)成長(zhǎng)率以及市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)。公司在經(jīng)營(yíng)實(shí)力、能力、客戶(hù)滿(mǎn)意度以及促銷(xiāo)模式上應(yīng)該保持評(píng)估的準(zhǔn)確性，并將各類(lèi)評(píng)估的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合考量，同時(shí)果汁主劑產(chǎn)品是值得企業(yè)去投入和開(kāi)發(fā)的。在此基礎(chǔ)上，深入到當(dāng)前市場(chǎng)外部與企業(yè)內(nèi)部對(duì)所開(kāi)發(fā)及推出的果汁主劑產(chǎn)品定價(jià)有一個(gè)初步方案規(guī)劃，盡可能從低成本和價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略出發(fā)，將公司產(chǎn)品定價(jià)與今后企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相互綁定。

隨著我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)的全面開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)目前大多數(shù)企業(yè)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于萌芽狀態(tài)，因此我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該采取相應(yīng)策略，以解決汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給汽車(chē)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的一系列難題。

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作者簡(jiǎn)介：

朱洪強(qiáng)（1979—），男，漢族，山東青島人，濟(jì)南職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院講師，研究方向：金融學(xué)。