摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，面對(duì)新媒體傳播生態(tài)格局，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)怎樣進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，重塑傳播力與話語(yǔ)權(quán)，建設(shè)成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，是當(dāng)下亟待解決的重點(diǎn)命題。區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)既承擔(dān)著傳播社會(huì)信息、指導(dǎo)社會(huì)發(fā)展的重任，同時(shí)也潛在地發(fā)揮著引導(dǎo)輿論、構(gòu)建和諧社會(huì)的價(jià)值，由此在全媒體時(shí)代環(huán)境下，也需要更快、更好地推進(jìn)媒體融合工作的進(jìn)行。基于此，文章系統(tǒng)總結(jié)出區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)媒體融合面臨的問(wèn)題，剖析了這些問(wèn)題的根源，繼而提出針對(duì)性的解決措施。由此推動(dòng)區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)媒體融合工作的發(fā)展，發(fā)揮其應(yīng)有的多元價(jià)值。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代;區(qū)縣級(jí)電視臺(tái);媒體融合策略

“全媒體”是伴隨著新媒體、新技術(shù)、新資源的蓬勃發(fā)展而出現(xiàn)的一個(gè)概念，其強(qiáng)調(diào)在“媒體渠道”方面形成線下媒體與線上媒體的整合媒體系統(tǒng)，在“媒體內(nèi)容”方面打造圖、文、音、頻的協(xié)同傳播體系，在“媒體資訊”方面建構(gòu)實(shí)用、豐富、互動(dòng)的信息系統(tǒng)，在“媒體運(yùn)營(yíng)”方面建構(gòu)開放、一體的運(yùn)營(yíng)體系。這既成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的一個(gè)重要手段，同時(shí)也開啟了一個(gè)嶄新的全媒體發(fā)展時(shí)代。區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)在全媒體時(shí)代環(huán)境下，應(yīng)積極秉持媒體融合理念實(shí)施創(chuàng)新與改革活動(dòng)，才能適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

一、全媒體時(shí)代區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)媒體融合面臨的問(wèn)題

1.終端碎片，綜合運(yùn)營(yíng)機(jī)制不成熟

區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)開展媒體融合活動(dòng)，最基礎(chǔ)的工作便是在新媒體空間中拓展傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體受眾的聚集。目前，基本上所有的區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)都在大力發(fā)展新媒體傳播渠道，盡可能多地設(shè)置電子媒體、網(wǎng)站、APP平臺(tái)、微博、微信等。這固然可以拓展電視臺(tái)傳播規(guī)模，但除了少部分優(yōu)質(zhì)區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)之外，大部分區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)都缺乏綜合運(yùn)營(yíng)機(jī)制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)媒體終端進(jìn)行統(tǒng)一化的運(yùn)營(yíng)，最終造成各種形式的媒體終端各自為政，運(yùn)作孤立，內(nèi)容碎片化，難以形成整合傳播效應(yīng)。這既弱化了各個(gè)媒體終端的受眾聚合能力，同時(shí)也不利于母品牌的塑造與發(fā)展。尤其是部分區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)將創(chuàng)建新媒體作為一種“時(shí)尚”，缺乏對(duì)新媒體目標(biāo)受眾與核心優(yōu)勢(shì)的定位，無(wú)法對(duì)新媒體內(nèi)容的專業(yè)化運(yùn)作，更無(wú)法對(duì)旗下多樣化媒體實(shí)施整合管理，最終必然造成媒體融合工作流于形式。這無(wú)法發(fā)揮“1+1>2”的優(yōu)勢(shì)，還會(huì)增加媒體人力、物力、財(cái)力負(fù)擔(dān)，致使本就運(yùn)營(yíng)艱難的區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展更是雪上加霜。

2.模式陳舊，內(nèi)容整合生成能力差

當(dāng)前，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)在內(nèi)容整合生成方面表現(xiàn)出明顯的“點(diǎn)狀”特征，也即是除了少數(shù)區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)能夠組建專業(yè)化的全媒體中心，對(duì)多樣化的媒體平臺(tái)進(jìn)行集中采集素材和制作內(nèi)容產(chǎn)品之外，大部分單位僅僅是臨時(shí)性地組建類似于“中央廚房”的工作模式，圍繞著某一重大事件、重大活動(dòng)來(lái)統(tǒng)一采集信息和制作內(nèi)容產(chǎn)品;或者是在日常工作中臨時(shí)性地策劃統(tǒng)一選題，集中開展相同主題的內(nèi)容采集和傳播活動(dòng)。區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)內(nèi)的各類業(yè)務(wù)板塊大都未能突破傳統(tǒng)的采集、處理、制作、傳播的模式。在內(nèi)容豐富、可選擇性強(qiáng)的新媒體空間中，這很容易造成目標(biāo)受眾的流失，無(wú)法對(duì)目標(biāo)受眾形成聚合效果。更嚴(yán)重的是，部分區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)上也沿襲固有的思路，簡(jiǎn)單復(fù)制紙媒內(nèi)容，在知識(shí)呈現(xiàn)、信息附加、資料補(bǔ)充等方面的創(chuàng)新性和創(chuàng)造性不足。同質(zhì)化的內(nèi)容必然造成新媒體平臺(tái)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼而無(wú)法聚攏受眾，最終造成新媒體平臺(tái)流于形式，失去了其應(yīng)有的媒體價(jià)值。

3.投入不足，媒體融合推進(jìn)速度慢

區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)在全媒體時(shí)代環(huán)境下的媒體融合活動(dòng)是一項(xiàng)變革整體業(yè)務(wù)的“系統(tǒng)工程”，甚至可以說(shuō)是對(duì)常規(guī)媒體運(yùn)作環(huán)境、運(yùn)作理念、運(yùn)作模式、運(yùn)作手段的徹底創(chuàng)新。這既需要工作人員樹立媒體融合理念，積極策劃和實(shí)施媒體融合活動(dòng)，更需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，刺激、推動(dòng)媒體融合工作的進(jìn)行。當(dāng)前，部分區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)雖然也意識(shí)到了媒體融合的必要性乃至于緊迫性，甚至也積極開展相關(guān)的媒體融合活動(dòng)，但與常規(guī)的媒體業(yè)務(wù)投入相比，對(duì)于媒體融合的投入比較少，尤其是在技術(shù)、設(shè)備更新方面嚴(yán)重不足，無(wú)法緊跟媒體環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)創(chuàng)新媒體技術(shù)和設(shè)備條件，造成所使用的媒體技術(shù)和運(yùn)營(yíng)設(shè)備看似比較新穎，實(shí)則已經(jīng)滯后于媒體領(lǐng)域技術(shù)與設(shè)備的更新速度。這必然造成區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)媒體融合速度總是慢人一步，并逐步造成受眾的流失，媒體品牌價(jià)值的弱化，最終被行業(yè)所“拋棄”。

二、全媒體時(shí)代區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)媒體融合問(wèn)題的根源

1.唯終端是從，缺乏內(nèi)容為王理念

全媒體時(shí)代環(huán)境下，媒體渠道雖然仍影響甚至是決定著信息傳播范圍和影響力，但從受眾的角度來(lái)說(shuō)，其也擁有多樣化的獲取信息的媒體平臺(tái)，擁有較強(qiáng)的媒體平臺(tái)與信息內(nèi)容的選擇能力，由此改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)，打破了少數(shù)媒體壟斷話語(yǔ)權(quán)的限制。當(dāng)前，部分區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)之所以大力發(fā)展多樣化的新媒體傳播渠道，但卻無(wú)法進(jìn)行整合性、一體化的管理，無(wú)法實(shí)施統(tǒng)一化、協(xié)同性的素材采集和內(nèi)容傳播活動(dòng)，造成終端碎片和內(nèi)容整合生成能力差的問(wèn)題，原因之一是仍然持有“唯終端是從”的理念，缺少內(nèi)容為王的思想。這些電視臺(tái)仍然認(rèn)為只需要在新媒體環(huán)境下開辟出盡可能多的終端媒體渠道，便可以憑借著常規(guī)內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋與聚合，殊不知其它綜合性媒體平臺(tái)以及大量自媒體的出現(xiàn)，為廣大受眾提供了更多的獲取信息的渠道。在區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)無(wú)法提供針對(duì)性、系統(tǒng)化內(nèi)容的情況下，其它媒體組織必然會(huì)分流其受眾，造成多樣化的媒體平臺(tái)徒有形式。

2.按部就班，缺乏工作創(chuàng)新積極性

全媒體時(shí)代需要區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)積極創(chuàng)新媒體技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、組織融合方式，還必須擁有預(yù)測(cè)前景、預(yù)先介入、提前布局的理念和行為。區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)在全媒體時(shí)代環(huán)境下的媒體融合工作是“逆水行舟，不進(jìn)則退”。當(dāng)前，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)之所以存在著終端碎片，綜合運(yùn)營(yíng)機(jī)制不成熟，模式陳舊，內(nèi)容整合生成能力差的問(wèn)題，另一原因是部分工作人員缺乏工作創(chuàng)新積極性，按部就班地進(jìn)行工作。一是單位內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)措施，很多人也停留在“等、看、觀、望”的狀態(tài)，等待著領(lǐng)導(dǎo)分配任務(wù)，無(wú)法結(jié)合具體工作崗位特征來(lái)主動(dòng)開展媒體融合工作。二是單位內(nèi)部的部分工作人員，擔(dān)心犯錯(cuò)誤，本著“多一事不如少一事”的理念，按部就班地完成自己的工作。三是部分工作人員缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和能力，也缺少有效的資金和設(shè)備的支持，無(wú)法有效開展媒體融合活動(dòng)，久而久之便形成了懈怠心理，失去了開展創(chuàng)新工作的積極性與主動(dòng)性。

3.目光短淺，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)

當(dāng)前，部分電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)希望在特定業(yè)務(wù)活動(dòng)中對(duì)于人力、物力、財(cái)力資源的投入，能夠產(chǎn)生立竿見影的效果，由此才能更好地“粉飾”個(gè)人業(yè)績(jī)，彰顯組織勞動(dòng)成果，存在強(qiáng)烈的急功近利的心理。然而，全媒體時(shí)代環(huán)境下的媒體融合工作是一項(xiàng)涉及到技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、組織的“系統(tǒng)工程”，需要大量人力、物力、財(cái)力的大量投入，更需要一定的時(shí)間進(jìn)行技術(shù)與設(shè)備的更新、進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)組織系統(tǒng)的工作流程，才能突顯出媒體融合的價(jià)值。與之相比，雖然區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)常規(guī)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出日漸式微的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中已形成了成熟的業(yè)務(wù)模式，尤其是積累起豐富的經(jīng)濟(jì)資源，進(jìn)行人力、物力、財(cái)力的投入，可以在短時(shí)間內(nèi)獲取明顯的經(jīng)濟(jì)效益。這促使部分管理者降低對(duì)媒體融合工作的投入，而將大量的資源投入到可以帶來(lái)明顯經(jīng)濟(jì)效益的常規(guī)業(yè)務(wù)之中，最終造成投入不足，媒體融合推進(jìn)速度慢的問(wèn)題。

三、全媒體時(shí)代區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)媒體融合的策略

1.秉持內(nèi)容為王來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體整合輸出

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體“單極”生態(tài)環(huán)境，由此也改變了其“渠道為王”的發(fā)展特征，“渠道”與“內(nèi)容”的協(xié)同發(fā)展，才能在激烈的媒體環(huán)境中脫穎而出。針對(duì)終端碎片、綜合運(yùn)營(yíng)機(jī)制不成熟和模式陳舊、內(nèi)容整合生成能力差的問(wèn)題，以及造成這些問(wèn)題的唯終端是從、缺乏內(nèi)容為王理念的原因，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)在大力發(fā)展新媒體傳播渠道的同時(shí)，應(yīng)積極秉持內(nèi)容為王來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體整合輸出。眾多區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)著眼于對(duì)多樣化媒體終端整合應(yīng)用的視野，建構(gòu)起常規(guī)化的內(nèi)容整合生成機(jī)制。既要打破當(dāng)前以單個(gè)媒體為主的團(tuán)隊(duì)化、項(xiàng)目化的工作機(jī)制，也要整合各個(gè)媒體的人力與設(shè)備資源，建構(gòu)起一體化的全媒體中心，集中采集素材，在媒體中心進(jìn)行針對(duì)性的處理，生成適合各個(gè)媒體渠道的內(nèi)容產(chǎn)品。一方面要詳細(xì)設(shè)計(jì)全媒體整個(gè)工作流程;另一方面要制定詳細(xì)的規(guī)章制度，保證內(nèi)容生產(chǎn)可以規(guī)范、高效、持續(xù)進(jìn)行，逐步發(fā)展成為電視臺(tái)常態(tài)化的工作機(jī)制。

2.以獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)和行為

針對(duì)當(dāng)前區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)所存在的終端碎片、綜合運(yùn)營(yíng)機(jī)制不成熟和模式陳舊、內(nèi)容整合生成能力差的問(wèn)題，以及造成這些問(wèn)題的部分員工按部就班、缺乏工作創(chuàng)新積極性的原因，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)積極建構(gòu)針對(duì)性、系統(tǒng)化的獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)激發(fā)員工在媒體融合導(dǎo)向下的工作創(chuàng)新意識(shí)和行為。首先，電視臺(tái)應(yīng)立足于媒體平臺(tái)、部門組織、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、工作崗位的特征，本著“媒體融合”的原則，詳細(xì)規(guī)定每一個(gè)組織所承擔(dān)的媒體融合任務(wù)，配合以針對(duì)性的獎(jiǎng)懲措施，使其深刻認(rèn)識(shí)到媒體融合工作的重要性，系統(tǒng)掌握媒體融合工作內(nèi)容，將此潛移默化地融入到具體的媒體工作之中。其次，電視臺(tái)應(yīng)為每一個(gè)媒體平臺(tái)、部門組織、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、工作崗位設(shè)計(jì)出清晰的“年度考核方案”，圍繞著技術(shù)融合、內(nèi)容融合、平臺(tái)融合、組織融合四大主題，量化考核指標(biāo)，并安排相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)與懲處措施。從而進(jìn)一步明確了各個(gè)員工進(jìn)行媒體融合工作的主體任務(wù)，并激發(fā)其開展媒體融合活動(dòng)的積極性，有效地助推電視臺(tái)內(nèi)部媒體融合活動(dòng)的進(jìn)行。

3.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)做好媒體融合中長(zhǎng)期規(guī)劃

當(dāng)前，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)之所以存在投入不足，媒體融合推進(jìn)速度慢的問(wèn)題問(wèn)題，原因之一便是部分管理者目光短淺，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。據(jù)此，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好媒體融合中長(zhǎng)期規(guī)劃活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)定位情況，對(duì)全媒體時(shí)代環(huán)境下的媒介競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、媒介發(fā)展走勢(shì)進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查和研究，繼而制定出三年、五年的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，詳細(xì)規(guī)定每一階段媒體融合的目標(biāo)、主體任務(wù)、具體措施、監(jiān)評(píng)手段、獎(jiǎng)懲方案，而且還要詳細(xì)規(guī)定每一階段配套投入的人力、物力、財(cái)力資源計(jì)劃情況，隨后將中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，細(xì)化到每一年的媒體融合方案，進(jìn)一步分配到各個(gè)媒體平臺(tái)、部門組織、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、工作崗位的年度媒體融合工作方案。這由此既保證了媒體融合工作的計(jì)劃性與規(guī)范性;同時(shí)也形成了有序的資源投入，逐步實(shí)現(xiàn)資源投入價(jià)值，推動(dòng)媒體融合工作的順利、高效實(shí)施。

總體來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代環(huán)境下的媒體融合活動(dòng)是區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前，這些電視臺(tái)在積極探索媒體融合路徑，積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中，也面臨著一系列問(wèn)題，包括綜合運(yùn)營(yíng)機(jī)制不成熟，內(nèi)容整合生成能力差，媒體融合推進(jìn)速度慢等，而造成這些問(wèn)題的根本原因體現(xiàn)在部分電視臺(tái)缺乏內(nèi)容為王理念，員工缺乏工作創(chuàng)新積極性，領(lǐng)導(dǎo)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。因此，區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)一方面秉持內(nèi)容為王理念來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體整合輸出，以獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)激發(fā)員工創(chuàng)新意識(shí)和行為;另一方面要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)做好媒體融合中長(zhǎng)期規(guī)劃，由此才能有效地推進(jìn)媒體融合工作的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)在全媒體時(shí)代環(huán)境下的可持續(xù)性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

石美，西安市長(zhǎng)安區(qū)融媒體中心記者，研究生。