劉潔

【摘 要】隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，博物館作為歷史文化輸出的重要載體，其展陳方式與文化傳播路徑也隨之發(fā)生變化，對(duì)其本身的品牌塑造也隨之有了新的要求。本文提出了多維展示加深品牌印象、數(shù)字化溝通塑造品牌個(gè)性、社交媒體的互動(dòng)加強(qiáng)品牌關(guān)系三個(gè)方面的博物館品牌發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體;博物館;品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G26 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）22-0191-02

博物館在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要發(fā)揮著文物的收集、保管、整理、修復(fù)、研究及展覽功能。后來(lái)，其功能逐步在對(duì)公眾的教育傳播、娛樂(lè)傳播等方面有了新的拓展。博物館的一個(gè)重要價(jià)值在于，在數(shù)字化時(shí)代的文化大交匯中，對(duì)提高國(guó)家文化軟實(shí)力、提升國(guó)家影響力及增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力起到了非常重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，逐漸打破了傳統(tǒng)媒介的固有限制，海量信息資訊的涌現(xiàn)，使得博物館品牌得以不斷擴(kuò)張，品牌效應(yīng)得以不斷增強(qiáng)。同時(shí)，數(shù)字環(huán)境天生具有的能打破時(shí)間、空間限制的優(yōu)勢(shì)，也為博物館的品牌傳播、品牌發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。

一、傳統(tǒng)博物館的身存窘境

我國(guó)傳統(tǒng)博物館，公立居多，大多數(shù)為事業(yè)單位，雖具有一定的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但在人員的配置、資金的掌握與使用、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等方面還是存在很多限制。但可喜的是，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，傳統(tǒng)博物館也成為了整個(gè)改革大潮中的一員，隨之采取了調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)模式和組織結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)改革措施。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，固有體制依然存在，應(yīng)對(duì)措施還是相對(duì)滯后，導(dǎo)致改革有效性大打折扣。因此，如何快速擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，更為合理有效地利用數(shù)字媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)多層次、多領(lǐng)域、多維度的交融與協(xié)同合作，積極營(yíng)造獨(dú)特的品牌氛圍，成為改革的重中之重。

公眾對(duì)于新事物、新資訊的需求日益增多，他們對(duì)博物館功能也有了更多的期待，參觀動(dòng)機(jī)也向多樣化、個(gè)性化和層次化發(fā)展。傳統(tǒng)的參觀模式已經(jīng)不能滿足他們的動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)，大容量、多角度、全場(chǎng)景的參觀模式正在逐步形成。世界四大博物館：盧浮宮（法國(guó)，如圖左上）、艾爾米塔什博物館（俄羅斯，如圖左下）、大都會(huì)博物館（美國(guó)，如圖右上）和大英博物館（英國(guó)，如圖右下），都在向我們展示當(dāng)下博物館日趨以多功能和市場(chǎng)為導(dǎo)向的特點(diǎn)，它們已率先給自己重新定位，采用新型的組織形式、開(kāi)展最廣泛的展覽設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)豐富的項(xiàng)目和嘗試多維度的公眾服務(wù)，以此來(lái)適應(yīng)公眾不斷變化的需求。相比較而言，我國(guó)傳統(tǒng)博物館的運(yùn)營(yíng)方式和公眾服務(wù)模式已經(jīng)越來(lái)越難適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。盡管全球的博物館大多屬于公益事業(yè)，但當(dāng)今博物館又不可避免地面臨由單純的展覽展示向個(gè)性化體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，不僅僅要提供咨詢和服務(wù)，更要以公眾為中心，建構(gòu)一個(gè)集思考、記憶為一體的多功能場(chǎng)所，打造沉浸式的場(chǎng)景?；蛟S在不久的將來(lái)，博物館的功能會(huì)越來(lái)越多元、越來(lái)越綜合，例如同時(shí)具備文化教育和娛樂(lè)休閑功能。因此，在如此復(fù)雜的環(huán)境下，作為我國(guó)的公共文化機(jī)構(gòu)，博物館理應(yīng)盡快構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，打造一流的博物館綜合體，實(shí)現(xiàn)品牌、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值的最大化。博物館更要明確中長(zhǎng)期的收益目標(biāo)，要最大化地實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，以為博物館的穩(wěn)定發(fā)展保駕護(hù)航，為傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)民族自信心提供更廣泛的支持。

二、品牌發(fā)展路徑

立足數(shù)字博物館品牌發(fā)展路徑，筆者提出三個(gè)重要方面：

（一）多維展示加深品牌印象

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得博物館的展陳形式發(fā)生了變化，多種形式的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于展覽，使展覽的表現(xiàn)力得到增強(qiáng)，大大增強(qiáng)了博物館的吸引力。數(shù)字技術(shù)與博物館展覽相結(jié)合，一方面可以吸引大眾的注意力，另一方面可以加深博物館的品牌印象。

1.融合的空間體驗(yàn)。深入挖掘展品的歷史背景和文化內(nèi)涵，通過(guò)各種技術(shù)如視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)加以組合應(yīng)用，不僅可以縱向剖析展品的內(nèi)涵，還可以橫向拓展展覽的形式。博物館還能根據(jù)展品的屬性營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍，為公眾提供全方位的視聽(tīng)體驗(yàn)。值得注意的是，博物館是傳播文化的重要載體，要通過(guò)數(shù)字技術(shù)帶給公眾多感官體驗(yàn)，使展覽組合更具視覺(jué)美感、內(nèi)容組合更具故事性和趣味性，以滿足游客的個(gè)性化、娛樂(lè)性和新穎性需求。同時(shí)，公眾參與行為被整合到互動(dòng)場(chǎng)景中，使公眾成為整個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的組成部分，這便能使公眾和博物館融為一體，達(dá)到共同闡釋品牌核心價(jià)值的效果。

2.提升互動(dòng)體驗(yàn)。在以往，公眾參觀的時(shí)間和空間受到傳統(tǒng)博物館的限制，因而二次參觀率較低。而通過(guò)數(shù)字技術(shù)增加交互體驗(yàn)，提升沉浸感，便成為了博物館縮小與公眾距離的有效方式?；?dòng)展覽不僅能讓博物館了解公眾的真實(shí)需求，還能接受公眾對(duì)博物館體驗(yàn)的反饋和評(píng)論。要把握博物館對(duì)公共生活、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的影響，詮釋館藏的文化內(nèi)涵，加深觀眾對(duì)博物館品牌的認(rèn)可，以為博物館的持續(xù)發(fā)展提供新思路。

3.全方位功能拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為用戶創(chuàng)建和交換信息的理想空間，其功能日趨多樣化，從傳統(tǒng)的收藏和整理功能演變?yōu)檎故?、休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)和社交互動(dòng)功能。例如，基于HTML5的移動(dòng)應(yīng)用程序顯示平臺(tái)，結(jié)合了QR碼/AR掃描、智能定位和RFID技術(shù)，這使公眾能夠快速、輕松地通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序連接到博物館的微博、微信及其他平臺(tái)程序，將觀眾的行為從實(shí)體展覽轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O互動(dòng)。

（二）數(shù)字化溝通塑造品牌個(gè)性

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中就有對(duì)“品牌”的定義：“是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”博物館的品牌個(gè)性是展品人性化的體現(xiàn)，具有鮮明個(gè)性的品牌更容易被大眾所接受。品牌的獨(dú)特個(gè)性可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣或展覽傳播給公眾留下深刻印象。更值得注意的是，品牌個(gè)性可以完全超越產(chǎn)品本身，不容易被他人模仿，也就具有了更高的溢價(jià)空間。正因?yàn)槿绱?，博物館需要依靠自己的文化母體，挖掘文化的內(nèi)涵，提煉超級(jí)符號(hào)，還需要樹(shù)立自己獨(dú)特的IP形象，這樣才能獲取公眾的關(guān)注和喜愛(ài)，快速而牢固地建立起在公眾心目中的獨(dú)特形象?？梢?jiàn)，不同于單一古板的傳統(tǒng)形式，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的應(yīng)用可以保持博物館品牌信息的豐富性、及時(shí)性和可訪問(wèn)性。

（三）社交媒體的互動(dòng)加強(qiáng)品牌關(guān)系

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使博物館能夠跨媒體、跨機(jī)構(gòu)和跨平臺(tái)，打破時(shí)間和空間的限制。通過(guò)這樣的創(chuàng)新應(yīng)用，博物館不僅為觀眾提供了參與博物館建設(shè)的機(jī)會(huì)，而且拓展了觀眾的品牌推廣理念。

1.擴(kuò)大品牌敘事空間。美國(guó)品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家勞倫斯·維森特曾說(shuō)：“品牌神話使用品牌敘事來(lái)傳達(dá)世界觀，傳達(dá)一系列超越商品使用功能和認(rèn)知產(chǎn)品特征的神圣理念?！笨梢?jiàn)，敘事空間對(duì)于加深公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和理解起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)博物館單一內(nèi)容的信息傳遞和公眾、展品、空間三者之間的共享只能在品牌的曝光度上增強(qiáng)，而數(shù)字技術(shù)的廣泛深入應(yīng)用將有助于擴(kuò)大展品的敘事空間，加深公眾對(duì)博物館氣質(zhì)的理解，將其從淺層的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為積極與及時(shí)的態(tài)度和行動(dòng)。博物館以互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體作為基礎(chǔ)，通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)發(fā)布、話題的互動(dòng)、意見(jiàn)的反饋、中心數(shù)據(jù)的處理等，深度闡釋博物館文化內(nèi)涵，實(shí)時(shí)獲取用戶反饋，能實(shí)現(xiàn)品牌傳播的良性循環(huán)，促進(jìn)博物館品牌的建設(shè)。

2.深化品牌互動(dòng)。品牌互動(dòng)是品牌個(gè)性的體現(xiàn)，基于社交媒體的鏈接發(fā)生關(guān)系（如點(diǎn)贊、收藏、分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）繼而建立與品牌價(jià)值之間的聯(lián)系。博物館作為文化輸出的服務(wù)機(jī)構(gòu)，要為公眾提供更便捷、更有趣的服務(wù)，使品牌傳播和公眾的生活方式深度融合，增強(qiáng)公眾的品牌認(rèn)同。品牌與公眾之間的互動(dòng)不僅是為了吸引更多的關(guān)注，也是博物館與公眾之間情感交流的重要方式。使用社交媒體發(fā)送信息，裂變傳播的特征和在線社交娛樂(lè)語(yǔ)言的使用都有助于品牌影響力的擴(kuò)大，更有利于促進(jìn)品牌創(chuàng)新。豐富有效的互動(dòng)模式、出其不意的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、身臨其境的場(chǎng)景體驗(yàn)，這些都將在短暫的用戶接觸中實(shí)現(xiàn)吸引、參與和分享，最終形成品牌關(guān)系。在參與品牌信息傳播的同時(shí)，公眾也可以參與博物館的整個(gè)品牌建設(shè)過(guò)程，并為博物館的品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

3.形成粉絲聚落。媒體通過(guò)建立粉絲社區(qū)，為博物館和公眾的在線交流提供平臺(tái)。無(wú)論是公眾與博物館之間的聯(lián)系，還是公眾與其他用戶之間的聯(lián)系，都能進(jìn)一步擴(kuò)大博物館品牌服務(wù)的范圍。在這些社區(qū)之間建立公共學(xué)習(xí)和交流平臺(tái)，并為改進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供反饋渠道，將公眾從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的資源管理者。

4.眾包豐富館藏資源。美國(guó)《連線》雜志的記者在2006年首次提出了“眾包”的概念，解釋其是在群眾的幫助下解決問(wèn)題、處理任務(wù)或匯集思想，這就是我們后來(lái)所理解的“知識(shí)共建”的原始概念。傳統(tǒng)博物館的建設(shè)需要大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間成本。社交媒體的發(fā)展為眾包提供了強(qiáng)大的人群基礎(chǔ)和互動(dòng)平臺(tái)，突出了合作與對(duì)話的力量。博物館使用眾包來(lái)促進(jìn)公眾參與博物館事務(wù)，特別是在文物古籍?dāng)?shù)字化、藏品征集等方面收集群眾智慧，意義重大。因此，該模式將是一種特別重要的手段，將成為推動(dòng)博物館品牌建設(shè)和博物館事業(yè)發(fā)展的又一助力。

三、結(jié)論

正是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，博物館逐漸成為一個(gè)文化環(huán)境中的品牌綜合體，甚至成為文化的象征，讓公眾在浮躁的時(shí)代找到歸屬感。所以開(kāi)發(fā)和使用數(shù)字技術(shù)已成為當(dāng)代博物館的發(fā)展方向，這是博物館推動(dòng)品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)文化功能的重要途徑。

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作者簡(jiǎn)介：劉 潔（1978-），女，漢族，江蘇南京人，浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)系，副教授，設(shè)計(jì)學(xué)碩士，研究方向：品牌與數(shù)字媒體藝術(shù)研究。