鄒靚 高甫

摘 要：近年來，項目化教學研究是高等院校課改熱題，如何有效的進行項目化教學改革創(chuàng)新，培養(yǎng)符合企業(yè)需要的專業(yè)人才是當前各大高等院校共同面臨的問題。基于項目化課程的教學理念，以學生為中心、以成果為導向、以項目為途徑，從項目化課程設(shè)計、項目化教學實施、多維度評價體系構(gòu)建入手對廣告創(chuàng)意課程進行重構(gòu)，多方位的提升學生在課程教學中的學習效果，提高專業(yè)能力。同時，本文重點論證了以成果為導向的實題項目化教學和以設(shè)計競賽為驅(qū)動的項目化教學方法，為高校廣告創(chuàng)意相關(guān)課程的有效提升提出了建議和思考。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;項目化課程;教學模式

一、廣告創(chuàng)意項目化課程背景

廣告創(chuàng)意課程屬于廣告學、視覺傳達設(shè)計等專業(yè)的核心課程，屬于跨學科的綜合專業(yè)門類，涉及的知識面是非常廣的。通過該課程，學生需要將平面構(gòu)成，色彩構(gòu)成、圖形創(chuàng)意、版式設(shè)計、字體設(shè)計等眾多專業(yè)課程進行交匯應用的一門綜合性課程。自改革開放以來，隨著國家經(jīng)濟的增長與社會對設(shè)計人才的需求量的增大，設(shè)計教育也相應高速發(fā)展，我國許多高等院校陸續(xù)開設(shè)《廣告設(shè)計》、《廣告創(chuàng)意》等相關(guān)課程。高等院校設(shè)計學科體量的增加使得高等教育設(shè)計專業(yè)教學標準紛雜混亂，師資素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。高等教育是為社會輸送專門人才的計構(gòu)，其人才培養(yǎng)質(zhì)量的問題一直是社會關(guān)注的焦點，教育部2020年修正的《中華人民共和國高等教育法》中指出高等教育的任務是培養(yǎng)具有社會責任感、創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才，發(fā)展科學技術(shù)文化，促進社會主義現(xiàn)代化建設(shè)。為了培養(yǎng)合格的廣告創(chuàng)意設(shè)計人才，需要學生了解廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的手法，掌握廣告創(chuàng)意設(shè)計的規(guī)律，培養(yǎng)學生創(chuàng)意的思維和設(shè)計能力。還要注重與市場大方向的結(jié)合。不能只是停留在書本上的理論知識，要在不斷調(diào)整課程內(nèi)容滿足社會上各個行業(yè)對于廣告創(chuàng)意設(shè)計人才的需要。

基于廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的導向，結(jié)合教育經(jīng)驗需要展開對廣告創(chuàng)意設(shè)計課程教學的全面的思考，既是現(xiàn)在教學里面最需要的，也是視覺傳達或者數(shù)字媒體等設(shè)計學科里的的基礎(chǔ)建設(shè)工作。從“教學模式”切入，企圖找到廣告創(chuàng)意設(shè)計課程切合現(xiàn)實且科學合理的人才培養(yǎng)通道，進而為整個高等院校設(shè)計學科人才培育模式找到一個出口。

二、廣告創(chuàng)意課程教學實踐中存在的問題

（一）課程目標定位不明確

以往的廣告創(chuàng)意課程教學以教材為引導，廣告的概念與系統(tǒng)等理論知識的掌握為重點，沒有突出學生崗位能力培養(yǎng)目標，教學內(nèi)容與任務要求偏離社會行業(yè)發(fā)展需求，忽視了企業(yè)對學生專業(yè)能力學以致用的客觀性要求，一味的追求陳舊的“知識”。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告創(chuàng)意應該追隨在短視頻火爆的大市場背景下去有針對性的進行課程體系的設(shè)計，而不是一味的守舊在報紙這類的舊媒介去進行平面創(chuàng)作。教師對于教學的體系構(gòu)架思維也應該隨著時代的發(fā)展而變化，不能忽略學生的課堂主體地位和主觀能動性的發(fā)展。

（二）不符合市場變化規(guī)律

目前各高校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程體系還沒有全面實現(xiàn)接軌市場，但是國外的廣告創(chuàng)意課程，更強調(diào)創(chuàng)新設(shè)計來源于產(chǎn)業(yè)的實踐，服務于社會，應用于生產(chǎn)，適應于市場。在美國一些大學在給學生的學習任務里面就清晰地告訴他們要去實習某些廣告公司，要將產(chǎn)品從零到有的過程全面了解清楚，知道每一個生產(chǎn)線的步驟，知道產(chǎn)品的生產(chǎn)理念，并對營銷思路進行分析，提出自己對廣告創(chuàng)意和策略發(fā)展。國外是將廣告創(chuàng)意設(shè)計界定為傳播學范疇對，強調(diào)不同的傳播媒介下的廣告創(chuàng)意必須符合不同的媒介的發(fā)展規(guī)律?；诖耍岢觥耙詭煂W、以創(chuàng)促學，以學帶學”的概念。我們國家的教育不能一味的模仿國外，要找到自己的教育道路，引進先進經(jīng)驗的前提是要有國外的設(shè)計環(huán)境，我們只能宏觀上去借鑒。正是因為大環(huán)境的影響，在當前高校課程的培養(yǎng)體系下，學生的能力還不能滿足產(chǎn)業(yè)的能力需求。技能型的教學團隊還需要大規(guī)模的去培養(yǎng)，不能讓課程教學資源單一，與行業(yè)脫軌。

（三）知識脫節(jié)的人才培養(yǎng)

中國的廣告創(chuàng)意設(shè)計課程由于教學規(guī)模不大，師生比例是較為合理的，加之教學內(nèi)容以技能訓練為主，因此十分重視學生實際動手和思維邏輯的能力的培養(yǎng)，學生畢業(yè)時大多能夠掌握較為扎實的理論知識與實踐技能。然而，隨著廣告創(chuàng)意設(shè)計規(guī)模的爆炸式增長，無論是校內(nèi)還是校外的設(shè)計教學資源均被這龐大的學生洪流所稀釋;而隨著國內(nèi)的經(jīng)濟增長，很多資源的也越來越偏向沿海城市，內(nèi)陸城市的資源越來越少，有經(jīng)驗的優(yōu)秀的設(shè)計師都會去沿海發(fā)展，但是由于辦學的需要，大量沒有設(shè)計實踐經(jīng)驗的老師被推上前，從客觀環(huán)境方面來看，開設(shè)項目化實踐性的教學環(huán)節(jié)越發(fā)顯得重要，以便更好的解決學生培養(yǎng)與社會行業(yè)現(xiàn)狀適應度這一實際問題。

三、廣告創(chuàng)意項目化課程的教學模式設(shè)計與實施

（一）廣告創(chuàng)意項目化課程教學設(shè)計

1.課程教學目標

廣告創(chuàng)意課程的教學應該以學生的專業(yè)實踐能力提升為教學目標，教學模式設(shè)計上改變以往理論主導的教學模式，引入企業(yè)實題項目教學內(nèi)容，讓學生參與到實際項目的創(chuàng)作過程之中，以補充課程教材更新速度慢跟不上市場形式發(fā)展的現(xiàn)狀。使學生能夠根據(jù)客戶需求按照規(guī)范的設(shè)計流程完成廣告創(chuàng)意方案，讓學生對于廣告創(chuàng)意的基本方法、創(chuàng)作流程、廣告創(chuàng)意理論知識點有深入的理解和有效的掌握。培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意思維表達能力和進行廣告創(chuàng)意執(zhí)行的專業(yè)能力。

2.課程設(shè)計思路和原則

廣告創(chuàng)意項目化是課程實施的有效路徑，是一種高校主動接軌市場所需的教學改革新形勢和大趨勢，是一種轉(zhuǎn)變以往以教師為課堂教學主體從而注重學生主體形式的教學方法，在廣告創(chuàng)意項目化教學過程中，教師指導學生參與到真實的企業(yè)項目，從項目對接、資料整理、創(chuàng)意策劃、初稿修改到定稿，去主動的熟悉和參與到整個廣告創(chuàng)意的企業(yè)商業(yè)項目環(huán)節(jié)的每一個過程之中，廣告創(chuàng)意項目化課程教學的主線是項目、教師來引導、學生是主體。課程通過模擬真實企業(yè)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作工作方法，把學生分為若干項目小組，學生通過團隊協(xié)作達到提升溝通協(xié)作能力、主動學習能力以及專業(yè)實踐創(chuàng)新能力，為今后學生的專業(yè)學習和與企業(yè)需求的“零對接”做好充足的基礎(chǔ)專業(yè)能力儲備。

廣告創(chuàng)意項目化課程的實施應該以成果為導向，以提升學生專業(yè)能力和素養(yǎng)為課程宗旨，項目化實施過程中應明確項目目標和任務產(chǎn)出，實施多元化的考評指標，分階段的檢驗學生的學習效果。教師對于項目化課程成果的質(zhì)量有一個比較明確的預期初判，要對項目化教學過程進度和質(zhì)量把控、課程教學后期評價制定有較為明確的管理方法。

（二）廣告創(chuàng)意項目化課程教學實施

1.以成果為導向的實題項目化教學

歐美各國從20世紀末始，逐步開始對工程教育認證組織進行改革，其改革舉措所采取的重要理念為以“成果導向”建立認證標準。成果導向的教育理念注重學生能力的評價，定義學生能力要求，項目化教學設(shè)計不僅要注重教學過程的實施，也要著重考慮學生的課程成果。以課程產(chǎn)出為評價導向，課程資源開發(fā)和課堂過程管理以及答疑輔導都圍繞學習的預計成果為引導開展，在這個過程中需要明確課程的預期成果，對于想要學生達成怎樣的教學效果有一個較為清晰的預判。課程教學以“目標——過程——評估”為教學過程思路展開教學活動，構(gòu)建起來完整的課程成果導向循環(huán)。

在廣告創(chuàng)意項目化課程的實施過程中，一是要向?qū)W生下達學習任務書，在課前向課程項目小組發(fā)放學習任務書，提出明確的要求和具體的任務標準。各小組同學在領(lǐng)取任務之后按照時間節(jié)點和階段要求逐步的完成任務。項目小組之間要經(jīng)過討論、草圖、方案路演、方案實施、成果評價的整個過程后進行過程性考核評價。各課程項目小組完成作品之后要進行成果展示，展示成績納入到過程考核成績之中，展示成績又由教師評價、小組互評、自我評價三部分構(gòu)成。展示過程中，教師充當甲方角色對項目成果進行驗收，各小組根據(jù)修改意見繼續(xù)完善作品。

2.以設(shè)計競賽為驅(qū)動的項目化教學

在成果導向?qū)嶎}項目化教學的基礎(chǔ)上，應該鼓勵學生勇敢的亮出自己的作品“走出去、比一比”，將廣告創(chuàng)意類競賽引入課堂教學的實踐環(huán)節(jié)之中，訂制競賽與課堂教學有機結(jié)合的教學方案。競賽與課堂結(jié)合教學方案的制訂是極為重要的前期環(huán)節(jié)，應首先篩選出契合本專業(yè)特點的廣告創(chuàng)意競賽項目，根據(jù)學生專業(yè)能力等實際情況建立起學生參賽團隊，并能夠指導學生分析競賽信息進而明確競賽設(shè)計理念等，為后續(xù)教學工作的順利開展奠定良好的基礎(chǔ)。教師在競賽指導環(huán)節(jié)不僅是對專業(yè)知識進行輔導，更要做好學生的團隊分工并實時跟進學生的競賽進度狀況，嚴格的落實課程教學計劃，從而發(fā)揮出設(shè)計競賽在廣告創(chuàng)意項目化課程中的實際作用。

以賽促學能夠進一步的調(diào)動學生學習的積極主動性，能夠讓學生較為迅速的找到自身的專業(yè)短板，在實際競賽項目中達到競技成長的效果，進而激發(fā)學生的創(chuàng)意創(chuàng)新潛力。當前不同行業(yè)協(xié)會組織的競賽項目數(shù)目繁多，教師和學生有充分的可挑選余地，此外全國大學生廣告藝術(shù)大賽、全國數(shù)字藝術(shù)設(shè)計大賽等A類設(shè)計大賽也為廣告創(chuàng)意項目化課程提供了高層次競賽實戰(zhàn)項目。

四、建立項目化成績評價體系

根據(jù)課程性質(zhì)和特點，結(jié)合教學的實際情況，改變以往單一的教學考核評價方式，構(gòu)建多元化過程考核體系。考核方式應包含：課堂考勤、階段作業(yè)、調(diào)研與策劃報告、項目設(shè)計方案、項目展示、競賽成績等，以學生實際項目產(chǎn)出成果為重要指標進行綜合評估。學生職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力的培養(yǎng)是項目化教學的主要目標，以此為標準，廣告創(chuàng)意項目化課程的成績評價體系應該根據(jù)企業(yè)人才需求，以項目化過程和成果為多種導向進行評價體系的設(shè)計。

首先，課程成績評價考核應分為課堂項目考核和課外項目考核，課堂項目考核主要以以成果為導向的實題項目為主，以教師評價、小組互評、學生自評共同組成。課外項目考核主要以設(shè)計競賽項目的創(chuàng)作成果進行評價，把競賽作品完成情況、競賽成績等作為評價指標。課程結(jié)果性考核以學生作品展示和答辯講解為主要形式，對課程中所完成項目作品的方案創(chuàng)意、設(shè)計表現(xiàn)、團隊協(xié)作能力、展示表達能力等多方面進行評價。

五、結(jié)語

在廣告創(chuàng)意項目化課程教學模式的設(shè)計應遵循學校主導、學生主體、教師引導為原則，結(jié)合學校專業(yè)實際情況指定項目化課程教學方案、改變傳統(tǒng)的教學形式、更新教學理念，運用全新的教學手段將實戰(zhàn)運用到教學方向，實現(xiàn)項目化教學優(yōu)化提升。項目化教學方式的應用能夠充分的激發(fā)學生的主動學習興趣與熱情，教師在進行教學工作實施的過程中也能夠不斷精進自己的專業(yè)教學水平，與學生一起在項目化教學中進行綜合提升，從而能夠更好地掌握適應行業(yè)發(fā)展形勢的知識和技能，提高學生的實際操作能力，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人才。

參考文獻

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*項目基金：四川省普通高校應用型本科示范課程建設(shè)項目《廣告創(chuàng)意》;項目編號：川教函〔2019〕31號