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        軍工企業(yè)市場營銷要素的探究

        2020-09-02 07:06:09彭曉光戴雨君康健
        大經(jīng)貿(mào) 2020年6期
        關鍵詞:軍品市場

        彭曉光 戴雨君 康健

        【摘 要】 軍工市場的特點分析,軍工企業(yè)在營銷活動中要素的探究,提升軍工企業(yè)軍品市場開拓能力。

        【關鍵詞】 軍品 市場 營銷要素

        新的時期,國家國防裝備建設進入了新的歷史發(fā)展階段,提高國防建設水平對于保障社會安定和國家安全意義重大。隨著國家對軍工市場的開放,軍工企業(yè)的發(fā)展形勢逐漸從以往的集約型到開放型過渡,因此,這對于軍工企業(yè)市場開拓能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)。

        軍品市場由國防需求決定,受國家軍費預算限制、國際政治環(huán)境,鄰國關系的緊張程度,國防戰(zhàn)略等因素影響較大。武器裝備采購按照軍隊五年規(guī)劃化執(zhí)行,具有較強的計劃性,因此軍品市場容量有限,很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。國家對國防裝備的研制生產(chǎn)有嚴格規(guī)定,必須取得武器裝備科研生產(chǎn)許可證,方可承擔承擔武器裝備科研生產(chǎn)任務。武器裝備技術含量高,研制周期長,用戶要求嚴格,合約期長,造成投資相對較大,風險較高,因此門檻高。武器裝備市場多年受計劃經(jīng)濟形成的行業(yè)領域劃分,造成武器裝備研制生產(chǎn)進入壁壘較高,由于武器裝備要求全壽命周期的服務,企業(yè)退出的壁壘也高。武器裝備采購體系龐大,牽扯部門多,采購流程復雜,決策周期長,給武器裝備市場營銷工作帶來一定困難。

        由于軍品采購計劃經(jīng)濟模式下暴露出種種弊端,近年來軍方對武器裝備采購進行了改革,相繼頒布了《裝備采購條例》、《武器裝備質量管理條例》等軍隊條例,并根據(jù)《政府采購法》等國家法規(guī)進行國防采購,2005年開始實施裝備承制單位資格審查制度,在國發(fā)〔2010〕37號文件頒布后,加快了裝備市場準入機制改革的步伐,在2011年6月發(fā)布的《裝備承制單位名錄》中,1600余家上榜企業(yè)中,有近900家民口企業(yè),已超過了半數(shù),總裝備部將進一步擴大資格審查范圍,不斷吸納社會優(yōu)勢資源為裝備建設服務,加快推進了軍民結合、寓軍于民的武器裝備科研生產(chǎn)體系建立,可以預見,未來會有更多有實力的民營企業(yè)進入軍品市場,對軍工企業(yè),將會面臨前所未有的激烈競爭。

        軍工企業(yè)武器裝備營銷成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要依托。根據(jù)現(xiàn)代營銷學理論,在對武器裝備市場進行營銷要素分析,可對實力、價值、關系和信譽四個方面展開分析。

        實力,由于武器裝備市場上獨特的訂貨采購機制,軍工企業(yè)應不僅僅關注于交付給客戶的產(chǎn)品,而且還應關注自身更好、更快地提供更先進產(chǎn)品的實力。這種實力包含三個層面的含義:一是科研實力,即能夠針對軍方的特殊要求,研發(fā)出技術先進、適應現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的武器實力,以應對未來高科技條件下的戰(zhàn)場;二是生產(chǎn)實力,即能夠在短時期內及時生產(chǎn)交付大量武器裝備訂貨的實力,以確保在戰(zhàn)時能夠應急供應戰(zhàn)爭需求;三是確保質量、性能穩(wěn)定可靠的實力和及時有效地提供售后服務保障的實力。

        價值,在武器裝備市場上,用戶對于價格并不敏感,且價格的制定方式一般采用成本加成定價法,由軍方審定形成,一般較為固定,營銷部門難以用來作為有效的營銷手段。因此,軍工企業(yè)應更加關注給客戶帶來的價值,這些價值包括兩個方面的含義,一是軍工企業(yè)提供給軍方的一切有助于軍方在戰(zhàn)場上有效殺傷敵人保存自己的價值,如武器的技術先進性、高質量性、易用性、戰(zhàn)場生存能力、計劃交貨期、售后服務等,甚至包括為保障武器在戰(zhàn)場上達到某種效果而做到的嚴格保密工作;二是由上述價值所引發(fā)的其他衍生價值,如武器裝備的先進性所激發(fā)的士兵的士氣高漲,對勝利信心的樹立,由于武器裝備的先進穩(wěn)定可靠所蘊含的軍方立項、定型、采購階段主管領導的肯定等,這些都可以作為軍工企業(yè)在軍品營銷中使用的要素進行分析。

        關系,在武器裝備市場上,軍工企業(yè)的營銷人員直接與軍方接觸,使用的是零級渠道,一般不經(jīng)過其他中間環(huán)節(jié)。針對武器裝備市場的封閉而集中的特點,軍品營銷人員更應重視與客戶建立長期而穩(wěn)定的客戶關系,通過基于共同利益的關系來實現(xiàn)交易的長期而穩(wěn)定。針對武器裝備市場,軍工企業(yè)需要維護好與軍方預研部門、科研管理部門、軍品采購部門、軍品使用單位、以及駐廠軍代表、兵器工業(yè)集團公司之間的關系。對軍方預研部門、科研管理部門和軍品采購部門,應積極主動地向其匯報軍工企業(yè)最新的科研成果,邀請其來廠進行檢查指導,幫助其確立對企業(yè)武器裝備的信心;對武器裝備使用單位,要派出技術人員進行培訓和使用指導,定時收集反饋信息,及時解決其提出的產(chǎn)品問題和售后服務問題;對駐廠軍代表,要充分理解和尊重其工作,就產(chǎn)品質量和研究進度與之進行及時溝通與磋商;對兵器工業(yè)集團公司上級主管部門,重點是爭取優(yōu)惠政策、技改資金支持、各種榮譽和成果的評定等,爭取一個寬松的有力于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。

        信譽,由于武器裝備市場的特殊性,武器裝備市場上應更加重視樹立和維護企業(yè)的信譽,這才是促進武器裝備銷售工作最重要的。企業(yè)的信譽包含兩個維度:知名度和美譽度。知名度是企業(yè)被目標客戶知曉、了解的程度,這是評價企業(yè)在目標市場上名氣大小的客觀尺度;美譽度是一個企業(yè)獲得目標客戶信任、贊許的程度,這是評價企業(yè)在目標市場上影響好壞程度的指標。知名度和美譽度分別從量和質兩個方面評價企業(yè)信譽,良好的企業(yè)信譽將幫助軍工企業(yè)更好地開展營銷活動,促進軍品科研立項和銷售。

        實力、價值、關系和信譽這四個要素并不是相互孤立的,而是相輔相成、互為支撐的關系。實力是開展營銷工作、提供卓越價值、與軍方建立長期穩(wěn)定關系、樹立良好信譽的基礎,與客戶基于共同利益的良好融洽的關系是實現(xiàn)長期交易、確保增強實力的保障,樹立較高的知名度和美譽度有助于增強與客戶的良好關系,而提供卓越的附加價值更是彰顯實力、緊密關系、樹立信譽的有效手段。當軍工企業(yè)實力超群時,往往能提供更高的價值,關系就起著促進交易、確保交易的穩(wěn)定性與持續(xù)性的輔助作用;當軍工企業(yè)實力相當時,提供的價值相差無幾,是否與客戶擁有良好的關系和是否擁有較高的信譽往往開始發(fā)揮決定性的作用。軍品銷售可以從這四個要素對武器裝備營銷活動進行分析,以適應新形勢下軍品市場的開拓,可以有效提升軍工企業(yè)銷售業(yè)績,為軍工企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造條件。

        【參考文獻】

        [1] 徐靜靜? 市場經(jīng)濟背景下軍品市場營銷創(chuàng)新方法初探? ? 軍品市場現(xiàn)代化2012(29)

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