舒錦妤

摘 要：近年來，運用舞蹈元素表達廣告主題和品牌理念的各類廣告屢見不鮮。本文從舞蹈元素的內(nèi)涵及舞蹈元素的表達形式出發(fā)，探究現(xiàn)代廣告中舞蹈元素的運用及其意義，總結(jié)出發(fā)展中的問題并提出建議。

關(guān)鍵詞：舞蹈元素;廣告主題;肢體表達

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 11-0-02

一、引言

遠在中國文化的源頭，舞蹈是人類原始社會時期就已經(jīng)出現(xiàn)的藝術(shù)，當(dāng)時還沒有任何語言的時候，人類就通過自己的身體動作或肢體動作來表現(xiàn)自己心中所有，自己的情感。當(dāng)意識無法用語言表達時，肢體則能輔助表達。因此，廣告中將舞蹈元素放入，不僅可以使廣告更加生動，更能利用肢體語言幫助廣告主題的展現(xiàn)。

二、舞蹈元素的概述

（一）舞蹈元素的內(nèi)涵

舞蹈，作為最古老的藝術(shù)形式之一，一直源源不斷的在中國文化乃至世界藝術(shù)長河之中奔流，經(jīng)久不衰。舞蹈藝術(shù)是以人的肢體為藝術(shù)載體，來表現(xiàn)人的內(nèi)心情感，通過內(nèi)心情感的孕育，通過外部肢體動作得以表現(xiàn)，所以我們又稱舞蹈藝術(shù)是肢體藝術(shù)。因此，從一定意義上來說，舞蹈是可以加大情緒渲染，氣氛烘托、文化色彩和意義展現(xiàn)的一種表現(xiàn)形式。

廣告中的舞蹈元素是指，平面廣告或視屏廣告中加強傳播效果的舞蹈的文化內(nèi)涵或肢體形態(tài)。中國古典舞中的蘭花指、水袖、身韻;民族民間舞中各個民族獨有的舞蹈律動;芭蕾舞中的立足尖與旋轉(zhuǎn);現(xiàn)代舞中的舞蹈線條感等都是屬于舞蹈元素的范疇，而這些舞蹈元素都是代表著民族文化和獨特的藝術(shù)特質(zhì)，能夠在廣告中展現(xiàn)出其特有的文化意義。

（二）舞蹈語言的表達形式

舞蹈作為元素出現(xiàn)在廣告中，既可以向觀眾準確地傳遞廣告信息，同時又能帶給人們賞心悅目的審美享受。舞蹈語言從舞蹈風(fēng)格分為民族民間舞、中國古典舞、戲曲、現(xiàn)代舞、當(dāng)代舞、街舞等，從風(fēng)格上講，出現(xiàn)在廣告中大多數(shù)是一種文化內(nèi)涵、歷史底蘊，比如戲曲、古典舞身韻與中國的茶類廣告相結(jié)合能體現(xiàn)出更好的藝術(shù)修養(yǎng)和獨有特色;也可以分為各種舞蹈形式，比如單人舞、雙人舞、三人舞、群舞等等，雙人舞、三人舞更能敘事、而群舞更能營造氣氛。而在廣告當(dāng)中的舞蹈語言則就是說的以肢體、形體的方式進行廣告主題的表達，也就是視屏廣告中的舞姿與平面廣告中的造型。

三、舞蹈元素在廣告中的運用

（一）傳統(tǒng)舞蹈

傳統(tǒng)舞蹈中國有中國古典舞、民族民間舞蹈、民俗舞蹈;外國有古典芭蕾、踢踏舞、拉丁舞等。而這些舞蹈元素運用在廣告中大多是文化氣質(zhì)的體現(xiàn)，表達出一種歷史底蘊和文化修養(yǎng)。

舞蹈家楊麗萍是傣族舞蹈大家，她的作品《雀之靈》給大眾留下了生動、優(yōu)美且極具自然之美的深刻形象。富安娜家紡品牌則牢牢抓住了楊麗萍老師給予大眾的形象及美感，邀請她為品牌拍攝廣告。廣告的拍攝場景是一個具有典雅裝修風(fēng)格的空間，楊麗萍老師展示著優(yōu)美的舞姿，每一朵壁花隨著每一次的舞動綻放，楊麗萍老師用她極具線條感的優(yōu)美姿態(tài)和靈動的身體把觀眾帶入到美麗孔雀在山林里舞動的遐想中。該品牌的消費人群主要是對生活品質(zhì)有著高要求且在25至50歲的高收入家庭主婦，舞蹈元素在這則廣告中的運用突出了富麗家紡這個品牌典雅華貴的特有氣質(zhì)和品牌定位。楊麗萍老師用專業(yè)的舞姿向觀眾傳達了品牌的特性，完美地使家庭主婦們感受到了“家即女性的舞臺”這一品牌理念，巧妙的舞蹈元素使更多的消費者受到感染，也突出了產(chǎn)品質(zhì)量好、高品質(zhì)的特征。

CCTV-3頻道的宣傳廣告《飛天》中則運用到了中國古典舞中敦煌舞元素。三個仙女猶如敦煌壁畫中走出來一般，運用中國古典舞的“擰、傾、圓、曲”人體形態(tài)巧，動作迂回婉轉(zhuǎn)，似行云流水。并且將“形、神、勁、律”完美結(jié)合，把中國的古典氣韻展現(xiàn)得淋漓盡致。背景是中國傳統(tǒng)的水墨畫，隨著優(yōu)美舞姿出現(xiàn)的是中國各類的古典樂器。作為CCTV綜藝類型頻道的宣傳片，很好地運用古典舞元素將中國古典樂器的源遠流長，深厚文化底蘊和藝術(shù)修養(yǎng)展現(xiàn)了出來，彰顯了中國的傳統(tǒng)文化底蘊與民族精神，承載著中國傳統(tǒng)文化的根基。

（二）流行舞蹈

流行舞蹈可分為現(xiàn)代舞、當(dāng)代舞和街舞。運用在廣告中大多數(shù)能營造出符合廣告主題的氛圍，給人一種視覺沖擊力，更好地理解廣告想要表達的內(nèi)容。

愛居兔（H兔）運動品牌的主要針對客戶是15至25歲左右的年輕人、主要突出的就是年輕、時尚、富有活力的品牌概念。該品牌的廣告中出現(xiàn)了一群身著色彩豐富的運動服、跳著動感舞蹈且活力四射的年輕人。舞蹈元素運用的是流行舞蹈，營造出青春、活潑、有力量的氛圍來打造的年輕時尚的品牌形象，這樣的廣告很容易吸引年輕的消費者去購買。

四、廣告中運用舞蹈元素的意義

（一）使廣告更具有直觀性，優(yōu)化品牌宣傳效果

Apple的“歡迎回家”的廣告中，F(xiàn)KA twigs隨著音樂開始舞動，并通過隨意的點擊的行為，將自己的房間變成一個類似于萬花筒一樣的空間。[1]舞蹈元素的融合是能給廣告帶來生命力的，即使并不是所有人都看得懂舞蹈內(nèi)涵，但是舞蹈的感染力能夠給觀眾有強烈的視覺感受，能夠讓觀眾深刻地感受到其氛圍。也就是說像“蘋果”這種全球性的品牌，如果僅用語言來做廣告，因為存在文化差異，所以并不能使所有國家的人領(lǐng)會到其中的深刻含義。但如果加入舞蹈元素，運用肢體的描述來打造廣告，則能產(chǎn)生全世界人民的共鳴。舞蹈是全世界人們的共通的語言，品牌可以通過舞蹈與任何人建立聯(lián)系。

廣告的內(nèi)涵如果通過舞蹈進行傳播，能夠給予觀眾極強的視覺沖擊，加大商品的吸引力，加強觀眾與商品之間的情感互動，加深觀眾對品牌的好感度，使觀眾更好地從情感上理解產(chǎn)品的理念和品牌宣傳商的想法。

（二）滿足現(xiàn)代消費者的審美需求

經(jīng)濟的高速發(fā)展使人們生活水平的提高，消費者的心理需求層次也在不斷的上升，個性化消費和自我獨特價值的追求則迫使廣告宣傳將更加細化，更具特色。[2]舞蹈則就是廣告當(dāng)中的非語言表達元素，舞蹈元素的加入使廣告更加的富有靈性，有質(zhì)感，大大的加深了廣告的藝術(shù)特性，提高了廣告整體的藝術(shù)氣質(zhì)。在這一點上，極大的滿足了新時代受眾的心理需求和審美要求。

（三）推動廣告行業(yè)的發(fā)展

現(xiàn)代廣告業(yè)，隨著社會主義商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，生活中廣告無所不在。如果廣告能和舞蹈元素完美適應(yīng)，不僅能豐富廣告的內(nèi)容，使廣告更加的絢麗生動，[3]還能讓舞蹈元素具有一定的社會意義和經(jīng)濟意義。對于廣告行業(yè)而言，能夠推動廣告業(yè)的發(fā)展，為廣告的制作開辟一條新的渠道，不再傳統(tǒng)單調(diào)。在廣告中完美的運用舞蹈元素，相對于傳統(tǒng)且元素單一的廣告而言，不僅能更好地表達廣告的主題語內(nèi)涵，提高廣告品質(zhì)，還達到良好的宣傳信息的效果，吸引觀眾加入消費者的行列。

五、存在的問題及解決方法

（一）存在的問題

在現(xiàn)代的廣告環(huán)境下，舞蹈元素的融入屢見不鮮，已經(jīng)出現(xiàn)了過度使用的現(xiàn)象，廣告常常因為沒有好的想法進行主題就采用舞蹈來展示。如果在制作的過程中，不是從運用舞蹈元素去輔助商品宣傳及品牌理念表達的角度出發(fā)，只是為了將舞蹈加入廣告而運用舞蹈元素，不是因為廣告主題和商品本身需要舞蹈元素輔助表達而應(yīng)插入舞蹈元素，就會喪失本來的宣傳目的。就會出現(xiàn)舞者的舞姿淹沒商品，讓觀眾看不見商品本體的現(xiàn)象。

（二）如何解決

首先，作為品牌商應(yīng)該提升自己“廣告學(xué)”方面的專業(yè)知識，在廣告產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，尋找到能夠契合品牌理念，輔助表達在商品內(nèi)涵的舞蹈元素。利用舞蹈生動鮮活的特征塑造產(chǎn)品的形象，從而達到品牌宣傳的效果。再者，作為廣告創(chuàng)作者，也應(yīng)該對舞蹈這門藝術(shù)進行學(xué)習(xí)，為商品選擇更加適配的舞蹈元素。比如，流行舞蹈能表達青春活力，芭蕾能增加唯美氣質(zhì)，民族舞能凸顯民族特色，古典舞又能表達歷史底蘊。選擇合適的舞蹈元素與廣告融合，才能呈現(xiàn)“1+1>2”的效果。

六、結(jié)語

廣告與舞蹈元素的結(jié)合不僅讓廣告本身具有文化底蘊與價值升華，賦予它獨特的藝術(shù)價值，還使廣告更加生命力，豐富廣告內(nèi)容，提高品牌的知名度，推動經(jīng)濟。對于廣告業(yè)本身來說，讓廣告的制作不再單調(diào)，豐富了其審美價值和商品意義，從而推動廣告行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]佚名.蘋果、優(yōu)衣庫……為什么大品牌都在廣告中大秀舞姿？[J].成功營銷，2018.

[2]謝丹.淺析視屏廣告中舞蹈語言的運用[J].藝術(shù)評鑒，2017（19）： 179-180.

[3]陳娟.廣告意識與廣告舞蹈[J].藝術(shù)百家，1993（03）：121-122.