蘇紅霞 郝國華

摘要：“一帶一路”倡議自提出以來，西安旅游緊抓機遇的同時面臨內生與外部挑戰(zhàn)，突出問題是其絲路文化旅游產品開發(fā)層級較低，體驗度欠佳。本研究通過定性定量方法，在“一帶一路”視閾下厘清西安文化旅游產品開發(fā)層次，在此基礎上致力于提升西安低層次文化旅游產品開發(fā)，旨在為西安提升文化旅游產品開發(fā)提供理論依據與實踐指導。

關鍵詞：“一帶一路”視閾;西安;文化旅游產品;開發(fā)層次;提升路徑

一、緒論

“一帶一路”重大倡議自提出以來，得到國內外社會高度關注。西安作為古絲綢之路的起點，正在致力于打造絲綢之路經濟帶橋頭堡，已經被國務院確定為中國七大區(qū)域西北地區(qū)中心城市。尤其是2014年“絲綢之路：長安—天山廊道路網”成功申遺以來，西安文化類世界遺產從1處增加到了6處，一躍成為中國大陸擁有文化世界遺產最多的城市。“一帶一路”倡議的推行極大提升了西安文化旅游的品牌內涵，增強了品牌核心競爭力，同時也為西安文化旅游產品升級提出了更為迫切的要求和更高的標準[1-2]。西安文化旅游產品雖然經過多年發(fā)展，積累了很多經驗，贏得了市場認可。但目前面臨的產品類型趨同，觀光產品比重大，旅游產品開發(fā)層次較低等問題都不容忽視[3-5]。

二、理論基礎

本項目的理論依據是1988年科特勒提出的產品層次理論，既包括核心產品（指產品的使用價值和效用）;有形產品（包括式樣、品牌、名稱、包裝等）和附加產品。1994年，科特勒又增加期望產品和潛在產品兩個層次。本研究基于科特勒產品層次，結合旅游產品特點提出了旅游產品層次模型，分別是核心產品、標準產品以及驚喜產品。核心產品指產品層次理論的核心和有形產品，指旅游產品本身和景區(qū)級別所必須達到的基礎設施建設;標準產品指期望產品，指景區(qū)交通、餐飲、住宿等，還包括服務態(tài)度、價格、特色及推銷方式;驚喜產品指附加和潛在產品，指超出游客預期的產品與服務供給。

三、研究方法

本項目采用定性和定量相結合的方法，對西安文化旅游產品的游客體驗進行研究。其中定性研究為文獻分析法、網絡調研法、德爾菲法、訪談法和案例分析法;定量研究為問卷調查和數理分析。

項目組首先對多個國內外一流文化旅游景區(qū)進行網絡調研，探究優(yōu)秀文化旅游產品開發(fā)的成功經驗，對比西安與其的差距。同時，對西安8個文化旅游景區(qū)進行網絡與實地調研，案例地選取從景區(qū)文化價值、客流量、類型等方面進行衡量，最終確定為秦始皇帝陵博物院、陜西歷史博物館、西安半坡博物館、西安碑林博物館、西安市大慈恩寺、大唐芙蓉園景區(qū)、西安城墻景區(qū)和回民街高家大院。

基于一、二手資料調研，項目組設計了《西安文化旅游產品體驗調查》，由三部分構成。第一部分為人口統(tǒng)計變量。第二部分為旅游者行為，包括到訪次數、消費總額、重游意愿及推薦意愿等。第三部分為游客對文化旅游產品要素的層次感知和滿意度，包含7個維度53個子項目，分別是游客服務中心、服務設施、門票服務、數字化景區(qū)建設、游客參與項目、景區(qū)品牌形象以及其他。該部分內容使用李克特量表對產品層次感知和滿意度進行測量。問卷發(fā)放地點是上述西安8個文化旅游景區(qū)現(xiàn)場，共發(fā)放問卷340份，有效問卷320份，有效率94%。經檢驗，問卷數據具有較好的信度和效度。

四、西安文化旅游產品層次與滿意度分析

（一）配對樣本T檢驗及IPA結果

通過配對樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)游客對文化旅游產品的層次感知和滿意度評價之間存在顯著性差異。由均值差可以看出，旅游要素的層次感知均值與滿意度評價均值之間的差值都是負數，表明游客對這些旅游產品要素的層次感知明顯低于滿意度評價。

IPA分析結果表明游客對西安文化旅游產品的層次感知與滿意度感知都相對一般，對53項要素的層次感知評價均值介于1.39—2.65，滿意度評價均值分布介于2.15—3.76?；冢↖=1.99），（P=2.98）畫出兩條分別垂直于橫軸和縱軸的直線，53項要素分散在四個象限。第一象限為游客產品層次感知高，滿意度高的區(qū)域，占全要素的7%;第二象限為產品層次感知低，滿意度高的區(qū)域，占全要素37.7%;第三象限產品層次感知低，滿意度低的區(qū)域，占全要素16.9%;第四象限為層次感知高，滿意度低的區(qū)域，占全要素37.7%。由此表明，游客對西安文化旅游產品的層次感知處于中低層次的占55%，中高層次45%。針對這些要素的滿意度評價結果較高的為45%，較低的為55%。數據分析結果表明西安文化旅游產品無論是產品開發(fā)層次還是滿意度都需要大力提升。

（二）西安文化旅游產品CSS模型量表統(tǒng)計

根據游客對西安文化旅游產品的層次感知和科特勒產品層次理論，將產品層次重要性相關影響因子分成 3級，分別是“核心、標準、驚喜”，每個級別按1、2、3賦值，將320名游客感知結果均值匯總，建立西安文化旅游產品CSS量表模型，其中核心層次要素占3.7%、標準層次要素占88.6%、驚喜層次要素占7.7%。該數據反映西安大多數文旅產品項目處于初中級開發(fā)水平，亟待提升。

（三）西安文化旅游產品開發(fā)位次

8個景區(qū)核心層次產品滿意度分布在3.15—4.3之間，整體滿意度均值較高，其中碑林博物館滿意度最低，高家大院的核心產品滿意度高達4.3。標準層次產品的滿意度總體分布在1.65—3.69之間，差異范圍為2.04，各景區(qū)的標準層次產品要素是當前景區(qū)建設的主要內容，但半坡博物館和碑林博物館的標準層次產品建設沒有達到游客的期望，滿意度不理想。驚喜層次產品要素的滿意度差異范圍為3.4，差異較大且分布不均。除高家大院和陜西歷史博物館外，其余景區(qū)數值都不樂觀。因此，西安文化旅游景區(qū)的驚喜層次產品開發(fā)亟待補充。

各大景區(qū)產品層次的游客滿意度呈現(xiàn)出核心產品 > 標準產品 > 驚喜產品的基本規(guī)律。說明西安文化旅游產品的開發(fā)重點下沉。景區(qū)產品綜合打分排序由高到低為：陜西歷史博物館、高家大院、秦始皇帝陵博物院、大慈恩寺、大唐芙蓉園、西安城墻、碑林博物館、半坡博物館。

五、西安文化旅游產品開發(fā)問題

第一，西安對文化旅游資源的開發(fā)大多處在核心和標準層次開發(fā)階段，注重現(xiàn)有文物及表層文化現(xiàn)象的靜態(tài)展示，游客對文化旅游產品的感知層次總體不高，缺乏高層次、高科技含量、互動型旅游產品。多數游客在秦始皇帝陵博物院停留時間不超過2小時，他們認為體驗主要以看和聽為主，游覽方式單一。第二，文化旅游產品開發(fā)速度較慢，與敦煌莫高窟博物院、清明上河園等景區(qū)相比，西安的文化旅游雖已初步形成了較完整的產品體系，但仍需追趕超越。調查中，游客在文化旅游景區(qū)參觀6次以上的比例很大，說明游客旅游經驗豐富，對西安的文化旅游產品期望會更高。第三，同類產品替代性競爭激烈，主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是西安本土同質類型文化旅游產品，西安一些博物館景區(qū)的文創(chuàng)產品，缺乏自己的特色與品牌，辨識度較低。另一方面是與西安類型相似的旅游城市。西安與北京、南京、開封、鄭州、洛陽同為六大文化歷史古都，同處中華民族發(fā)祥地黃河中下游地區(qū)，都有各自的歷史文化特色。如果西安文化旅游產品開發(fā)停留在原有水平、缺乏升級創(chuàng)新，將面臨被同類旅游城市替代的可能。第四，文化旅游產品宣傳力度不夠，西安市文化旅游產品對外宣傳不足，營銷手段不靈活，對主流媒體和網絡平臺的利用度不高，品牌建設和形象包裝也不夠鮮明。

六、西安文化旅游產品開發(fā)優(yōu)化路徑

針對以上問題，首先要增加互動型體驗產品項目。文旅產品不能僅局限于傳統(tǒng)的觀光游覽方式，而要為游客提供多種方式來了解與體驗旅游資源的文化內涵。針對文化類景區(qū)的旅游活動，應突破傳統(tǒng)的導游講解和游客“走馬觀花”模式，對景區(qū)的游客活動方式精心設計，充分調動游客各種感官，增強游客的參與性。針對文化旅游資源，特別是一些歷史文化遺存，挖掘其文化深度內涵，可以通過一定的設施和活動，營造文化氛圍，讓游客在參與互動中提升感官沖擊度、情景體驗度、情緒調動度和信息接受度。

二是提升文化旅游產品數字化建設。西安歷史文化旅游資源豐厚，但多數資源都是遺跡和遺址，隱藏在現(xiàn)有資源實體背后的文化內涵沒有很好顯化。景區(qū)可運用景觀漫游、數字資源庫等多種方式挖掘文化內涵，物化或活化文化遺存。同時，完善旅游咨詢服務系統(tǒng)、加強相關解說系統(tǒng)的建設，全方位多角度展示西安的文化旅游資源。

三是提供細致入微的旅游服務。從游客服務中心建設角度，提供免費自助寄存柜，租借拐杖、折疊椅、嬰兒推車等驚喜服務。配備醫(yī)務室、貨幣兌換處、自動販賣機、充電寶租借等設施。從游覽方面來講，一是設計多條游覽路線，采用聯(lián)票和單票參觀模式，擴大游客選擇參觀內容的自主性。二是實行網絡預約售票，合理安排游客參觀時間，限制人流，以避免因游客擁擠導致體驗效果差的現(xiàn)象。

四是致力于打造品牌特色。針對西安同質化文化旅游產品和同類型旅游城市的競爭，每個景區(qū)都要有品牌意識，鮮明主題是文化旅游產品必備的元素，大到宣傳標語、景點開發(fā)、設施建設，小到服務人員的素質、服飾、儀態(tài)，都要充分體現(xiàn)該景區(qū)的主題和特色。西安已開發(fā)的大唐不夜城，正是以盛唐文化為背景，結合唐風元素與燈光技術推出種類多樣的文化互動體驗項目，達到了開發(fā)較高層次文化旅游產品所要追求的效果。

七、結語

總而言之，西安文化旅游產品開發(fā)已經取得了令人矚目的成績，但是百尺竿頭更進一步，為了在激烈的市場競爭中贏得一席之地，則需要持續(xù)投入，科學開發(fā)，打造出市場、目的地和政府三贏的文化旅游新天地。

參考文獻：

[1]徐翠蓉，張廣海，盧飛.我國“一帶一路”沿線省份旅游業(yè)與文化產業(yè)的耦合協(xié)調發(fā)展[J].中國石油大學學報：社會科學版，2019，35（4）.

[2]楊婷.“一帶一路”背景下西安文化旅游產業(yè)的發(fā)展路徑[N].西安日報，2019-6-25.

[3]劉寒冰，薛璇子.“一帶一路”背景下陜西文化旅游產業(yè)分析[J].遼寧農業(yè)科學，2018（6）.

[4]殷杰，等.“一帶一路”沿線歐洲諸國旅游開放度研究[J].經濟地理，2017，37（6）.

[5]林煒鈴，鄒永廣.“一帶一路”沿線旅游合作空間格局與合作機制[J].南亞研究季刊，2016（2）.

作者簡介：蘇紅霞（1972—），女，陜西長武人，教授，博士，主要從事入境旅游、游客行為研究。