馬潔

[摘 要] 受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，酒店業(yè)面臨前所未有的危機(jī)，營(yíng)銷成為當(dāng)下酒店的工作重心。后疫情時(shí)代，新型的“云生活”與傳統(tǒng)生活方式并存，酒店業(yè)應(yīng)加快營(yíng)銷創(chuàng)新的步伐，探索網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)社交裂變營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷方式，重塑客源市場(chǎng)，推進(jìn)在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略的整合，酒店全員參與新媒體營(yíng)銷，整合酒店與員工的社交網(wǎng)絡(luò)資源，倡導(dǎo)健康的生活方式，樹立酒店時(shí)尚生活、健康生活的新形象。

[關(guān)鍵詞] 酒店?duì)I銷;云生活;后疫情時(shí)代

[中圖分類號(hào)] F370[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）07-0099-02

新冠肺炎疫情導(dǎo)致住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等客流量銳減，企業(yè)面臨極大的經(jīng)營(yíng)壓力。疫情肆虐之處，超過50%的酒店停業(yè)。雅高集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年4月22日，該集團(tuán)62%的酒店（3100家）暫停營(yíng)業(yè);在中國(guó)，2020年第一季度每間客房營(yíng)收下降67.7%，但在入住率和餐飲業(yè)方面可以看到初步的改善跡象。目前，國(guó)內(nèi)大部分酒店已復(fù)工，但由于全球疫情尚未結(jié)束，新冠病毒仍然構(gòu)成威脅，社會(huì)進(jìn)入后疫情時(shí)代。

一、后疫情時(shí)代酒店市場(chǎng)環(huán)境的變化

受疫情影響，酒店的客房、餐飲、會(huì)議、休閑等產(chǎn)品的消費(fèi)都受到限制，有組織的跨省、出境旅游活動(dòng)至今未全面放開，大型會(huì)議、展覽等活動(dòng)尚未恢復(fù)常態(tài)，公商務(wù)旅行和私人度假、朋友聚餐等活動(dòng)還在限定范圍中，酒店消費(fèi)市場(chǎng)仍帶有一定的疫情烙印。

（一）消費(fèi)意愿與信心

疫情導(dǎo)致全球多國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)停滯，因隔離停工而導(dǎo)致收入降低，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不樂觀預(yù)期，造成消費(fèi)意愿的下降。

從旅游心理層面看，全球公共衛(wèi)生危機(jī)的爆發(fā)直接對(duì)人的生命構(gòu)成威脅，外出的安全不確定性會(huì)迫使人們?nèi)∠?jì)劃已久的旅行，即便是本地消費(fèi)，公共場(chǎng)合大規(guī)模人群聚集仍具有一定的風(fēng)險(xiǎn);消費(fèi)者的認(rèn)知里，旅游相關(guān)產(chǎn)品并非生活必需品，旅游休閑只是提升生活幸福指數(shù)的其中一項(xiàng)活動(dòng)，健康、生命安全是第一位的，因此，減少不必要的外出消費(fèi)成為疫情中人們的理性選擇。目前疫情在國(guó)內(nèi)得到有效控制，市場(chǎng)環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)，旅游休閑消費(fèi)意愿逐步回升，消費(fèi)信心有待進(jìn)一步提振。

（二）“云生活”

無論是休閑度假還是公商務(wù)活動(dòng)，疫情使人們頻繁出行的生活方式發(fā)生極大的改變，“云生活”應(yīng)運(yùn)而生。

1.云旅游。人們通過在互聯(lián)網(wǎng)上觀看旅游地、景區(qū)直播、視頻，或使用3D實(shí)景地圖、語音、圖文等多種方式來模擬出行，如故宮云游。

2.云會(huì)議。與會(huì)者通過互聯(lián)網(wǎng)界面，與全球各地與會(huì)者同步分享語音、視頻及數(shù)據(jù)文件，是高效、便捷的遠(yuǎn)程會(huì)議。

此外，“云生活”還包括云上班、云學(xué)習(xí)、云健身、云聚餐等，它們是疫情時(shí)期消費(fèi)者的生活常態(tài)，從最初的無奈接受，到逐漸適應(yīng)、成為習(xí)慣，“云生活”正演變?yōu)橐环N新型的生活方式。但從活動(dòng)性質(zhì)、體驗(yàn)來看，虛擬或半虛擬場(chǎng)景無法完全替代人的活動(dòng)，線上體驗(yàn)與酒店產(chǎn)品的線下使用不可相提并論。況且，人們具有社交需要，面對(duì)面的溝通有著其他溝通方式不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。因此，后疫情時(shí)代人們的工作和生活方式會(huì)逐漸回歸，但“云生活”不會(huì)從此消失，“云生活”與傳統(tǒng)生活方式并存。

二、酒店的新媒體營(yíng)銷方式創(chuàng)新

受疫情影響，酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷手段如拜訪重要客戶、參加展銷會(huì)等活動(dòng)基本停止，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展新媒體營(yíng)銷成為當(dāng)下酒店復(fù)工的重心。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播探店與帶貨

1.網(wǎng)絡(luò)直播探店。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上使用直播技術(shù)，把實(shí)地考察酒店的全過程通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出來，受眾跟隨直播畫面，了解酒店的地理位置、店內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)特色、價(jià)格等。酒店產(chǎn)品由有形商品、環(huán)境、無形服務(wù)和體驗(yàn)構(gòu)成，酒店直播探店可讓受眾更真切、更充分地感受酒店的氛圍。

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑和導(dǎo)購(gòu)銷售，酒店可以自己開設(shè)直播間，也可交由職業(yè)主播進(jìn)行推介。攜程董事會(huì)主席梁建章親自掛帥直播11場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元，極大地提振了行業(yè)信心。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交裂變營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)社交裂變指利用人們的社交屬性以及省錢、賺錢或炫耀等心理，促進(jìn)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體上自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一傳二、二傳四的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，是企業(yè)低成本獲客的一種營(yíng)銷方式。酒店可通過員工和會(huì)員資源，實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷。酒店員工或會(huì)員在自己的朋友圈或微信群里發(fā)送產(chǎn)品推廣鏈接，其他用戶點(diǎn)擊鏈接就可成為裂變客戶，在有效期內(nèi)購(gòu)買商品，酒店員工或會(huì)員獲得一定比例的傭金獎(jiǎng)勵(lì)或會(huì)員積分。

廣東旅控集團(tuán)開通“東悅游”微信公眾服務(wù)號(hào)和小程序，建立線上分銷平臺(tái)，開展全員裂變營(yíng)銷。員工都是“東悅游”的一級(jí)分銷商，員工可邀請(qǐng)親朋好友成為二級(jí)分銷商，目前已注冊(cè)分銷商16700多人，分銷商自購(gòu)省錢，分享賺錢，積極參與產(chǎn)品推廣?！皟蓵?huì)”前夕，平臺(tái)開展首次“讓世界愛上廣東味”直播帶貨活動(dòng)，通過集團(tuán)、合作平臺(tái)和兩級(jí)分銷商的宣傳傳播，吸引了100多萬人次在線觀看，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105萬元。

三、酒店?duì)I銷資源整合創(chuàng)新

新媒體營(yíng)銷方式的推廣運(yùn)用，順應(yīng)了消費(fèi)者“云生活”方式培養(yǎng)起來的信息搜集習(xí)慣和社交情感互動(dòng)需求，拓展了酒店銷售渠道。進(jìn)一步地，酒店需要針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況，確立營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行整合。

（一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，整合酒店資源

后疫情時(shí)代，酒店需重新審視目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘潛力開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合和包裝，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。

1.面向本地消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。以本地居民消費(fèi)為當(dāng)前主要目標(biāo)市場(chǎng)的酒店，應(yīng)充分挖掘酒店資源開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)與本地生活服務(wù)類平臺(tái)的合作，在餐飲、水療健身、娛樂休閑等方面引進(jìn)客流，刺激消費(fèi)。毗鄰居民社區(qū)的酒店，可以餐飲外賣、專業(yè)洗衣等生活服務(wù)產(chǎn)品為突破口，拓展社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng);城市附近的度假酒店可與本地旅游代理商建立合作關(guān)系，通過系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)吸引短期度假客人。無論是何種服務(wù)產(chǎn)品的銷售，都能帶來一定的營(yíng)業(yè)收入，維持酒店持續(xù)經(jīng)營(yíng)，而持續(xù)經(jīng)營(yíng)能幫助酒店保持與客戶的聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多的需求，使酒店經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。

2.面向異地客源市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，酒店的復(fù)蘇關(guān)鍵要看客房產(chǎn)品的銷售?？头渴蔷频甑暮诵漠a(chǎn)品，與餐飲產(chǎn)品比較，由于相對(duì)較高的價(jià)格和相對(duì)較低的消費(fèi)頻率，再加上消費(fèi)場(chǎng)所的異地性，一般消費(fèi)者難以產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。酒店需進(jìn)一步細(xì)分異地客源市場(chǎng)，綜合運(yùn)用“渠道+主題促銷活動(dòng)+產(chǎn)品組合”策略，為目標(biāo)市場(chǎng)提供更具吸引力的客房預(yù)售方式，設(shè)計(jì)更靈活的產(chǎn)品組合，激發(fā)購(gòu)買欲望，拉動(dòng)綜合性消費(fèi)。

（二）上下一心，開展全員營(yíng)銷

后疫情時(shí)代，酒店的生存發(fā)展與員工的個(gè)人利益緊密相連。全員營(yíng)銷理念要求全體員工發(fā)揮主人翁精神，維護(hù)酒店形象，推介酒店產(chǎn)品。

1.全員參與營(yíng)銷。人人都是營(yíng)銷員。華住集團(tuán)董事長(zhǎng)季琦與雅高集團(tuán)CEO塞巴斯蒂安·巴贊一起開展“云對(duì)話”直播，激勵(lì)加盟商和合作伙伴;地中海俱樂部采用度假村工作人員現(xiàn)場(chǎng)引領(lǐng)“直播探店”與亞太市場(chǎng)部員工“直播帶貨”穿插結(jié)合的方式，充分發(fā)揮不同部門員工的特長(zhǎng)，向受眾展現(xiàn)度假村設(shè)施、服務(wù)活動(dòng)及優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)銷售場(chǎng)景的線上線下融合。

2.整合酒店和員工的社交網(wǎng)絡(luò)資源。酒店通過各類社交媒體如微博、微信、抖音、小紅書等，設(shè)立自己的賬號(hào)，向外發(fā)布、傳遞圖片、文字、視頻等信息，甚至生成產(chǎn)品銷售鏈接完成商品售賣。員工在社交媒體的個(gè)人賬號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息或自行制作短視頻等新內(nèi)容，其中的優(yōu)質(zhì)作品可被企業(yè)賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)酒店全員的新媒體營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)出與傳播。

“東悅游”平臺(tái)采用“全員微店”分銷裂變模式，平臺(tái)產(chǎn)品的總數(shù)量近千種。下表可見，餐飲類產(chǎn)品銷量明顯高于客房產(chǎn)品;部分點(diǎn)心產(chǎn)品成為受周邊居民追捧的“網(wǎng)紅”，復(fù)購(gòu)率高;遠(yuǎn)離居民區(qū)的酒店開發(fā)的價(jià)格親民的餐飲產(chǎn)品或休閑食品，提供包郵服務(wù)，也較受歡迎。各種檔次的商務(wù)、度假類的客房產(chǎn)品在優(yōu)惠價(jià)格條件下均有一定的銷量。直播探店等的限時(shí)搶購(gòu)促銷活動(dòng)會(huì)激發(fā)購(gòu)買行為，不僅餐飲、客房產(chǎn)品熱銷，也帶動(dòng)其他產(chǎn)品如游泳年卡的預(yù)售。2020年5月29日A酒店直播探店，2天銷售額累計(jì)62萬元，其中自助餐約占2/3。實(shí)踐證明，新媒體營(yíng)銷方式與各種營(yíng)銷策略的整合，有助于增加酒店?duì)I業(yè)收入。當(dāng)然，并非所有的直播活動(dòng)都能立竿見影帶來效益。在2020年6月7日廣州舉辦的第二站“讓世界愛上廣東味”全國(guó)人大代表直播帶貨活動(dòng)中，上架的10款西藏林芝酒店客房產(chǎn)品僅售出1件。

四、后疫情時(shí)代酒店?duì)I銷的理念創(chuàng)新

（一）線上線下聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)賓客關(guān)系管理

后疫情時(shí)代，酒店市場(chǎng)供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越顯激烈。在逐步推進(jìn)復(fù)工的過程中有針對(duì)性地開展節(jié)假日及餐飲、休閑產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，喚起和激發(fā)消費(fèi)需求，樹立消費(fèi)信心。酒店要珍惜通過新媒體營(yíng)銷獲得的新客或熟客回歸，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)賓客關(guān)系管理，建立和完善會(huì)員制。通過線上線下的服務(wù)聯(lián)動(dòng)，一方面保持、增進(jìn)與酒店會(huì)員的溝通和互動(dòng)，不斷完善賓客畫像，提供個(gè)性化服務(wù)，保持顧客忠誠(chéng)，另一方面通過線上社群傳播，發(fā)掘新的目標(biāo)客群，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）倡導(dǎo)健康的生活方式，樹立酒店品牌新形象

“云生活”滲透到日常工作和休閑活動(dòng)中，這給酒店帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為酒店開展線上營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)遇。疫情讓消費(fèi)者更關(guān)注健康，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的安全性有更高的要求。酒店線上營(yíng)銷應(yīng)注重健康生活、時(shí)尚生活的內(nèi)容輸出，挖掘酒店資源，在員工中培育“專家”或“網(wǎng)紅”，如“酷萌廚師”、“美麗管家”等，開展諸如廚師做菜等直播活動(dòng)，在互動(dòng)活動(dòng)中開展促銷;開設(shè)健身、科普知識(shí)、家庭生活云課堂，例如可講授酒店中央空調(diào)原理，消除公眾對(duì)中央空調(diào)的誤解;講授客房床墊與枕頭的使用與清潔、衛(wèi)生間消毒等知識(shí)，消除公眾對(duì)酒店客房衛(wèi)生的疑慮……。運(yùn)用新媒體傳播，樹立酒店時(shí)尚生活、健康生活的“家外之家”形象，為疫情徹底消除后的酒店發(fā)展打好客群基礎(chǔ)。

（三）推進(jìn)酒店全員參與的新媒體營(yíng)銷

基于酒店全員營(yíng)銷、社群營(yíng)銷的理念，隨著酒店線上銷售渠道的拓展，新媒體的作用將越來越大，它是信息發(fā)布的窗口，是維系新老客戶情感的紐帶，也是酒店引流創(chuàng)收的工具。通過新媒體向目標(biāo)客群傳遞酒店信息、表達(dá)酒店關(guān)懷、展現(xiàn)酒店形象、銷售酒店產(chǎn)品，需整合網(wǎng)絡(luò)資源，高質(zhì)量產(chǎn)出內(nèi)容，提高傳播力。

疫情催生的“云生活”促使酒店業(yè)全力開展新媒體營(yíng)銷。盡管酒店的網(wǎng)絡(luò)直播、社交裂變營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式還處于探索階段，活動(dòng)質(zhì)量有待提升，活動(dòng)效果有待持續(xù)觀察和評(píng)估，但無論如何，新媒體營(yíng)銷是酒店?duì)I銷創(chuàng)新的方向之一。此外，酒店需面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)，推進(jìn)在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略的整合，開展全員營(yíng)銷，整合酒店、員工的社交網(wǎng)絡(luò)資源，帶領(lǐng)企業(yè)盡快走出困境。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]