李衛(wèi)華

[摘 要] 中國零售業(yè)進入瓶頸期，從零售變革的演進歷史和我國零售業(yè)面臨的困境來看，線下零售和線上零售都迫切需要尋找新的生意增長模式，新舊動能轉(zhuǎn)換是必然選擇。在這一轉(zhuǎn)換過程中，零售業(yè)需要進行技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，實現(xiàn)“人、貨、場”的重構(gòu)，以便降本增效，從而驅(qū)動零售行業(yè)的進一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 零售業(yè);新舊動能轉(zhuǎn)換;技術(shù)創(chuàng)新;模式創(chuàng)新

[中圖分類號] F724.2[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0079-06

Abstract： China's retail industry has entered a bottleneck period. Judging from the evolution history of retail reform and the difficulties faced by China's retail industry， both offline and online retail are in urgent need of finding new business growth models， and it is an inevitable choice to replace the old growth drivers with the new ones.In this transformation process， the retail industry needs to carry on the technology innovation and model innovation， realizesthe reconstructionof"person， goods， market"， so as to reduce the cost increases the efficiency， and drive the retail industry further development.

Key words： retail，conversion of old and new driving forces，technological innovation，model innovation

中國零售業(yè)作為直接服務(wù)消費的主力軍，對經(jīng)濟的發(fā)展功不可沒。但是，隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，無論是行業(yè)銷售占比近70%的相對傳統(tǒng)的線下零售，還是基于信息技術(shù)的線上零售，均面臨一系列問題，發(fā)展進入了瓶頸期。

目前，學(xué)術(shù)界對零售業(yè)轉(zhuǎn)型的研究主要集中在新零售的概念內(nèi)涵解讀、出現(xiàn)原因和個案分析等方面。應(yīng)該說新零售的理論研究和實踐發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰，“新零售”以消費者為中心回歸零售服務(wù)本質(zhì)、依托數(shù)據(jù)和技術(shù)提升零售效率、驅(qū)動供應(yīng)鏈變革等觀點已成為共識。但是大多數(shù)研究是從宏觀的角度入手，對企業(yè)的建議不夠具體，還有部分個案研究又局限于具體企業(yè)，研究成果的通用性和系統(tǒng)性不足。

“動能”一詞本來是物理學(xué)的范疇，它是指物體由于運動而具有的能量，引用到經(jīng)濟學(xué)分析框架中，是指經(jīng)濟增長過程中的動力來源和能力等次。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，原有促進經(jīng)濟增長的驅(qū)動因素效果會有所衰減，此時就必須有新的驅(qū)動因素來接力，這就是新舊動能轉(zhuǎn)換。把上述邏輯進一步引用到零售業(yè)的發(fā)展過程中，研究新舊動轉(zhuǎn)換能就是要研究零售業(yè)增長所依據(jù)的動能是什么？為什么需要找到新動能，怎么做才能實現(xiàn)零售業(yè)的新舊動能順利轉(zhuǎn)換。

一、零售業(yè)“人、貨、場”分析框架

（一）零售業(yè)的“人、貨、場”三要素簡介

研究零售業(yè)的新舊動能轉(zhuǎn)換，必須先研究零售業(yè)的本質(zhì)，然后才有可能進一步分析其中的驅(qū)動因素如何促進行業(yè)發(fā)展。什么是零售，不同的學(xué)者有不同的界定，用馬云的話來說，零售就是“人、貨、場”三要素。第一是消費者也就是“人”，第二是滿足消費需求的商品或者服務(wù)，這里統(tǒng)稱為“貨”，第三就是將前二者連接在一起的各種途徑和手段，這里統(tǒng)稱為“場”。零售是整個商品供應(yīng)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，它的左邊是商品，而它的右手是顧客，是消費者。零售，是一種連接手段，是一種中間環(huán)節(jié)，它把消費者和商品連接起來。

1.零售要素“人”的關(guān)注點

零售商要提高銷售額，就需要更多的顧客進店（或者說點擊網(wǎng)頁），也就是常說的流量，只有流量還不行，商家還希望顧客能夠產(chǎn)生購買行為（在線零售把它叫做轉(zhuǎn)化行為），并且希望客單價要高，最好顧客滿意，后續(xù)還能繼續(xù)多次購買。所以零售商大部分的銷售行為都是為了推動上述行為，也就是銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。

要做到這一點，就必須知道我們在做誰的生意，我們的目標顧客在哪里，他們有哪些特點，他們有哪些訴求，他們的購買心理和購買行為是按照什么樣的流程一步一步發(fā)生的，在這個發(fā)生過程中，作為零售商應(yīng)該采取什么舉措才能夠推動顧客產(chǎn)生進一步的行為，進而給零售商帶來銷售額。這就要求零售商關(guān)注：如何通過對人的識別和洞察，進行精準營銷，以便提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率。

2.零售要素“貨”的關(guān)注點

什么是貨，一件商品從設(shè)計、生產(chǎn)到消費市場的供應(yīng)鏈，都屬于貨的范疇，所有角色各司其職。從貨的角度看，零售環(huán)節(jié)是整個供應(yīng)鏈的最后一站。一般來說，我們把“設(shè)計和生產(chǎn)”稱為創(chuàng)造價值環(huán)節(jié)，需要付出制造成本，這個主要是制造商的職責(zé)，不屬于零售研究的主要內(nèi)容。我們把“渠道和零售商”稱為傳遞價值環(huán)節(jié)，需要付出交易成本，這個是零售商需要解決的核心業(yè)務(wù)。交易成本是商品供應(yīng)鏈必然存在的部分，作為傳遞環(huán)節(jié)，我們需要關(guān)注，如何使貨能夠與人的需求匹配，也就是零售商首先要賣對的貨，其次還要在流通環(huán)節(jié)縮短供應(yīng)鏈、提高速度、減小庫存規(guī)模、控制供應(yīng)鏈風(fēng)險，從而降低交易成本。

3.零售要素“場”的關(guān)注點

在以物易物時代，有的部落以種植為主，有的部落以狩獵為主，有人想吃肉，有人想吃糧食，于是產(chǎn)生了交換。怎么交換？由于供需雙方存在商品和需求匹配的問題、空間距離問題、時間間隔問題、生產(chǎn)的單一化和需求的多樣化之間的矛盾等等各種問題，這些問題的存在就促進了商業(yè)零售的產(chǎn)生。這些有易物需求的部落相互之間約定具體的交易時間和地點，一開始他們在約定的時間和地點進行交易，后來隨著交易逐漸成為了一種常態(tài)，交易的地點慢慢固定化，就形成了集市或者說市場，在集市上出現(xiàn)了各種各樣的實體零售店，也有人把它們叫做賣場，無論是市場還是賣場，其作用就是連接商品和需要商品的人，即連接人與貨，我們統(tǒng)稱為場。

什么是好的場？那就是能夠更加便捷高效舒適地將人和貨連接起來的手段。好地段的賣場，由于出現(xiàn)在人流密集的地理區(qū)域，使人能很方便地買到貨，在連接人與貨方面更加高效，以至于在很長的一段時間里面，大家逐漸習(xí)以為常地認為，零售就是線下實體賣場，甚至說做零售最關(guān)鍵的就是“地段、地段、地段”，幾乎都忘掉了它之所以出現(xiàn)的“連接”初衷了。

隨著科技的進步，更加高效的連接手段陸續(xù)登場，那就是在線零售。淘寶、天貓、京東、海外代購等，都是一個個場，賣家拿著貨去找人，或是買家通過網(wǎng)絡(luò)去找貨，這個時候流量顯得異常重要，于是有人說做零售的關(guān)鍵是“流量、流量、流量”，隨著全渠道成為常態(tài)，又有人說零售就是“連接或者觸點”，越來越接近零售的本質(zhì)，不管是“地段說”，還是“流量說”，或者“連接說”、甚至“觸點說”，都是具體的技術(shù)水平與商業(yè)模式下的產(chǎn)物，如果究其本質(zhì)，還可以把它統(tǒng)稱為場。研究場，就需要研究它是如何把人和貨連接起來。

4.“場”的運行機理分析

零售是怎么用場把人和貨連接起來的呢？任何一個完整的場都包含有三種東西，就是信息流、資金流和物流，它們隱藏在購物過程中。我們?nèi)ベ徫镏行馁I東西，貨架上掛滿了T恤衫、襯衣、連衣裙……商店用大量的陳列道具展示商品，甚至還懸掛有各種宣傳條幅、POP廣告等，目的就是提供“信息流”。顧客看商品標簽上印刷的各種信息、觸摸材質(zhì)、比較價格甚至試穿，這是搜集各種信息以便對商品進行評估，屬于“信息流”的范疇;評估之后，如果對該商品滿意，則會讓導(dǎo)購員開票，顧客在收銀臺付款買單，這屬于“資金流”的范疇;結(jié)賬之后，自己開車或者坐公共交通工具帶著所購商品回家，這屬于“物流”的范疇。

任何一種零售行為、零售形態(tài)，不管是線下實體店還是線上網(wǎng)店，無論是紙媒、戶外廣告、電視廣告、社交、自媒體、視頻、直播平臺、客服機器人，還是快遞、海外倉、同城即時配、智能柜、物流機器人、無人機、無人商店，或者現(xiàn)金、銀行卡、支票、支付寶、微信支付等等，各種眼花繚亂的商業(yè)行為，只要我們追根溯源，最后都分別是信息流、物流和資金流這三大要素。所以，零售就是連接人與貨的場;而場則是信息流、物流和資金流的多種多樣的組合，至于為什么會出現(xiàn)如此之多的組合變化，就需要引入新舊動能的概念進一步分析了。

（二）零售業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的本質(zhì)是效率革命

如果我們仔細考察近現(xiàn)代世界零售業(yè)發(fā)展的歷史，就不難發(fā)現(xiàn)，零售發(fā)展的驅(qū)動因素其實就是信息流、資金流和物流更高效率的組合創(chuàng)新過程，使場能夠更好地匹配人和貨，就是實現(xiàn)新舊動能不斷轉(zhuǎn)換的過程，在轉(zhuǎn)換過程中，量變積累到一定程度就發(fā)生了質(zhì)變，出現(xiàn)了新業(yè)態(tài)（甚至細分化出新產(chǎn)業(yè)）。

1.第一次零售革新：百貨商店

19世紀中期，在貨的供給側(cè)，工業(yè)革命使商品豐富起來，為大規(guī)模百貨商店的產(chǎn)生提供了商品的可能性。在人的需求側(cè)，工業(yè)革命也加速了城市化進程，城市人口激增，使分散的購買力集中于城市，城市居民中出現(xiàn)了一批有錢有閑階層，為大規(guī)模百貨商店提供了市場基礎(chǔ)。作為中間環(huán)節(jié)，百貨商店為了更好地適應(yīng)上述變化，徹底打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的小作坊式運作模式，陳設(shè)大量五花八門的商品，使得消費者的選擇余地大大增加，百貨商店巨大的購物空間和良好的購物環(huán)境，讓消費者可以實現(xiàn)“一站式”消費，讓購物真正成為一種娛樂和享受。

2.第二次零售革新：連鎖商店

工業(yè)領(lǐng)域的規(guī)?；厝灰罅魍I(lǐng)域的規(guī)?；c之適應(yīng)。大量的小型店鋪品種有限，店鋪規(guī)模不可能大，無法吸引分散在遠處的顧客，于是采用了突破單店局限，開設(shè)多個店鋪的方法，通過將多個店鋪在選址上更加主動地靠近顧客的方式，使同一品牌的多個連鎖商店可以分布在更廣的范圍內(nèi)，拉近了商品和顧客之間的距離，方便了人和貨的連接。再輔以大批量采購降低了成本，加上總部和門店的分工協(xié)作，大大提高了運營效率，使連鎖商店成為了目前零售業(yè)最主要的組織形式。

3.第三次零售革新：超級市場

在20世紀30年代，西方世界處于經(jīng)濟危機中，作為“人”的顧客購買力不足，零售商擺脫困境的最好辦法是降低費用和商品價格。超級市場應(yīng)運而生。超級市場選址在比較簡陋的購物環(huán)境中，采取節(jié)約人工成本的自選購物方式，大大壓縮了成本，實現(xiàn)了低廉的售價，迎合了當(dāng)時的消費需求，取得了成功。二戰(zhàn)后，超級市場還引入了科技含量極高的收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、核算系統(tǒng)等運營支撐體系，極大地提高了商品的流轉(zhuǎn)速度和周轉(zhuǎn)率，進一步助推了超級市場的普及。

通過零售業(yè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)一條隱藏的路徑，零售業(yè)的每一次革新都是為了提高零售運營的效率，都是在圍繞“體驗、成本、效率”做文章。零售模式是不斷更替的，促使這種更替的，除了不斷提升的顧客體驗之外，還有一個重要原因在于零售業(yè)態(tài)背后的運營成本和運營效率。零售業(yè)發(fā)展趨勢是：高效率低成本的零售業(yè)態(tài)將會取代低效率高成本的業(yè)態(tài)。如自助收銀、無人商店等背后都是成本之爭。

基于上述分析，我們總結(jié)提煉零售業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換分析框架（見下圖）：新的技術(shù)手段和新的經(jīng)營模式作為新動能輸入該模型中，輸出零售行業(yè)的增長。新技術(shù)和新模式輸入之后，驅(qū)動人貨場三要素的重構(gòu)，帶來更高的效率，從而為顧客帶來更好的體驗，為企業(yè)帶來更低的成本，驅(qū)動了零售行業(yè)的發(fā)展。所以下一步的關(guān)鍵就是具體分析我國零售業(yè)面臨的問題，以便確定采取什么樣的新技術(shù)手段和新的經(jīng)營模式來驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。

二、中國零售業(yè)目前面臨的問題分析

（一）線下零售“人、貨、場”面臨的問題

1.由于渠道不完整帶來“人”的體驗缺陷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者獲取商品信息的渠道不斷增加，并日趨碎片化。對于企業(yè)來說，單一的線上或者線下渠道已不足以支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們從消費者的購買行為路徑來看，從意識到需求、收集信息、信息評價到真正購買、支付貨款、物流配送，再到消費體驗分享等售后的每個環(huán)節(jié)，已形成線上和線下多渠道多觸點全面融合的現(xiàn)象，消費者在線上和線下不同觸點間的切換轉(zhuǎn)化也更加頻繁。消費場景不再局限于實體零售時代的商場、超市，也不再局限于電子商務(wù)時代的網(wǎng)站、APP或是O2O時代線上線下的機械拼接，而是線上線下高度融合，不分彼此;消費行為可以發(fā)生在任何時間、任何地點，每次消費行為中都可能應(yīng)用到線上線下多種技術(shù)和平臺，全渠道才是未來發(fā)展的核心關(guān)鍵，線上線下融合，成為線上零售商與線下零售商共同的訴求。

線下企業(yè)由于線上渠道薄弱，“向線上拓展”是這些企業(yè)為維護自身生存空間而不得不做出的選擇，但是這注定不是一條好走的路。面對深耕線上多年的線上零售企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)在平臺、技術(shù)、人才等方面的劣勢不言自明，從近八年來看，線下企業(yè)向線上拓展無論是從戰(zhàn)略理解上還是在技術(shù)成熟度上都存在缺陷，效果并不理想，還處于探索過程中。

2.顧客識別障礙帶來“貨”的匹配精準度不足

零售行業(yè)的競爭之一是體驗之爭，體驗的前提是為顧客提供好的服務(wù)和產(chǎn)品，而建立個性化差異化的顧客體驗最重要的第一步就是要識別顧客。線下零售出現(xiàn)的第一個問題就是無法識別顧客，也就是說企業(yè)只知道今天有多少人購買，但是卻不知道來的是誰，這樣的問題在實體店還非常普遍。互聯(lián)網(wǎng)可以更好的運營顧客的一個非常重要的前提就是互聯(lián)網(wǎng)上的顧客是百分百會員，可以說顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的行為完全是透明的，可以捕捉的。反觀線下零售，想要捕捉消費者行為是非常困難的?，F(xiàn)在有很多技術(shù)宣稱可以捕捉顧客店內(nèi)的動線，拿起放下的動作，但是目前的準確性和成本都不足以具備大規(guī)模商業(yè)化。當(dāng)我們無法清晰識別顧客的時候，后續(xù)的給每個顧客打上其屬性標簽，就無從下手，進而基于上述標簽進行個性化商品和服務(wù)推薦的行為更是空談。人貨不能精準匹配，造成零售企業(yè)出現(xiàn)庫存問題、供應(yīng)鏈不暢等一系列問題。

3.居高不下的運營成本帶來“場”的無利可圖

線下零售的運營成本主要來自兩個部分：店鋪租金成本和人力成本，以便利店為例，CCFA調(diào)研報告顯示，中國便利店業(yè)態(tài)的百強企業(yè)2018年平均費用支出中，員工薪酬占60%，房租占34%。人口老齡化嚴重，零售商面臨招工難，企業(yè)只能以增加員工工資來應(yīng)對招工難，這直接導(dǎo)致人工成本的進一步增加。據(jù)統(tǒng)計，在2018年底，上海人工成本相當(dāng)于20年前的20倍，增速遠高于店鋪租金的幅度。隨著房地產(chǎn)市場的火爆，多地實體店鋪租金每年都在以20%的速度高速增長，遠遠超過了商家收入的增長，給經(jīng)營者造成了很大壓力。

（二）線上零售“人、貨、場”面臨的問題

1.“人”的增量放緩，引流成本持續(xù)攀升

不論是線下零售還是線上零售，都離不開流量，從2016年開始，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟，市場的總量天花板開始顯現(xiàn)，喜歡網(wǎng)上購物的早已經(jīng)上網(wǎng)，不喜歡上網(wǎng)的群體（如老年人）依舊選擇了家門口的商店去購物，原來從無到有的線上流量高速成長的趨勢放緩，加之國內(nèi)人口自然增長率長期低位徘徊，沒有更多的流量增加，導(dǎo)致線上零售市場的高速增長難以持續(xù)性維系;線上零售商不得不支付宣傳費用花錢買流量，而在BTA分別掌握了互聯(lián)網(wǎng)的三大流量入口——搜索、社交和電商的今天，線上零售的流量成本越來越高，再加上物流成本，已經(jīng)追近黃金交叉點，線上零售成本一旦突破黃金交叉點，成本就要高于傳統(tǒng)零售業(yè)，線上零售發(fā)展勢頭就會受到遏制。

2.“貨”品趨同，造成現(xiàn)有流量忠誠度低

目前，國內(nèi)消費者選擇線上購物，基本還都停留在只對價格敏感，只忠于產(chǎn)品、忠于品牌（如耐克、草果等）、忠于價格，而極少有人忠于商家。由于突破了傳統(tǒng)零售在物理空間和時間上的限制，線上零售所售商品近乎無限，消費者擁有了近乎無窮的選擇。線上零售平臺紛紛追求“大而全”，相互跨界，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，為了吸引顧客，大打價格戰(zhàn)，在“雙十一”期間，線上零售促銷商品覆蓋率超過80%，被拿來進行價格促銷的商品主要是過時的庫存積壓品或者線上定制款，此類商品當(dāng)然難以達到消費期望值，忠誠度無從談起，形成一種“低價一劣質(zhì)一低忠誠度”的惡性循環(huán)。

3.虛擬賣場先天缺陷，造成“場”的體驗不夠

線下商業(yè)能滿足消費者集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，滿足消費者擁有商品的即時性需求，便于消費者進行面對面選購，大大提升購物體驗，這是線上零售的“先天劣勢”。除此之外，各大電商網(wǎng)站出于自我利益的考慮，紛紛設(shè)置了一些人為的購物障礙，也大大降低了顧客的購物體驗。比如，淘寶屏蔽了百度的搜索抓取，而在京東購物再也不能用支付寶付款，淘寶和微信也開始相互屏蔽……這些人為設(shè)置的購物障礙，也使不少消費者放棄網(wǎng)絡(luò)購物。

綜上所述，線下零售和線上零售都迫切需要尋找新的生意增長模式，新舊動能轉(zhuǎn)換勢在必行。我們進一步需要考慮的就是到底應(yīng)該輸入什么樣的新技術(shù)、采用什么樣的新模式來驅(qū)動零售增長。

三、中國零售業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的發(fā)展建議分析

中國零售業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換，將會借助新技術(shù)和新模式的驅(qū)動，來重構(gòu)線上線下的“人、貨、場”三要素，為未來的零售企業(yè)打造更為全面的競爭力。

（一）加強零售技術(shù)創(chuàng)新

新舊動能轉(zhuǎn)換和新技術(shù)革命相伴而生，沒有技術(shù)突破做前提，零售革命就不可能發(fā)生。例如，工業(yè)革命使零售擺脫了手工作坊的限制，進入了百貨商店時代;交通和通訊條件的改善，倉儲和運輸?shù)男侍岣?，促進了連鎖體系的建立;大眾傳媒的發(fā)展與印刷技術(shù)的進步為超市自選模式提供了可能性。目前，以數(shù)據(jù)的深度挖掘和融合應(yīng)用為主要特征的數(shù)字化技術(shù)，將成為推動此次零售業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的核心技術(shù)。

1.基于“人”的零售技術(shù)創(chuàng)新

（1）顧客識別技術(shù)。低成本的顧客識別，是我們需要解決的第一個問題。新零售門店需要通過店內(nèi)傳感器、攝像頭、無線網(wǎng)絡(luò)、電子價簽等采集顧客信息，同時將采集來顧客信息與POS系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理等ERP系統(tǒng)相打通，進行實時營銷。在這一過程中，搜索技術(shù)、WIFI技術(shù)尤其是視覺處理技術(shù)尤為重要，視覺處理技術(shù)可以通過數(shù)字相機對特定區(qū)域或者特定消費者進行追蹤和監(jiān)控，人臉識別技術(shù)對進店顧客（甚至是附近的顧客）進行快速識別。隨著成本的降低，顧客識別技術(shù)將逐漸在門店普及。

（2）顧客畫像技術(shù)。顧客是誰？顧客需要什么樣的商品？需要什么服務(wù)？期望以什么價格購買？這些問題依然是零售商最關(guān)心的問題。商家在與顧客的互動中，產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，再通過不斷的顧客消費數(shù)據(jù)積累、機器學(xué)習(xí)，可以深入地分析和了解消費者偏好和需求，并為每一位顧客標注幾十甚至上百個標簽，如購買力、消費信用、品牌偏好、行為特征、社會關(guān)系等，從而形成對應(yīng)的顧客畫像和知識圖譜。只有做好顧客畫像才有可能在較小誤差范圍內(nèi)精準預(yù)測消費者行為，為企業(yè)實現(xiàn)精準營銷服務(wù)。

（3）雙向交互溝通技術(shù)。目前的顧客需要通過多種途徑獲得商家信息，傳統(tǒng)的文字搜索越來越需要讓位于圖片技術(shù)。只有以圖搜圖功能方面突破，才能解決文字搜索難以定義和準確描述的問題，以便消費者可以以圖搜圖、商品自動歸類標簽化、社交媒體圖片商品化等多層次購物體驗;對于線下，則應(yīng)該有智能試衣鏡、個性化櫥窗這樣實現(xiàn)線上線下體驗融合的功能。顧客不僅僅是接收信息，顧客后續(xù)還會作為有更多的信息主動反饋給商家，這就要求商家采用更多的雙向交互溝通技術(shù)和手段，才有可能使顧客從被動的消費者逐漸主動參與上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)零售要素“人”的重構(gòu)。

2.基于“貨”的零售技術(shù)創(chuàng)新

（1）個性化推薦技術(shù)。精準營銷要求企業(yè)能夠做到人貨匹配，目前一半以上的問題（如庫存控制）實際上是由于人貨不匹配造成的，這就是個性化營銷的目的，但是整個過程需要大量計算，無論是基于物品的推薦算法，還是基于顧客的協(xié)同過濾推薦算法，以及基于標簽的推薦算法，每種算法各有優(yōu)缺點，關(guān)鍵需要取長補短，提高算法的精準性。以阿里為例，阿里智能推薦系統(tǒng)在2019年“雙十一”為顧客生成專屬貨架567億個，個性化頁面的銷售轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)頁面提升20%。

（2）智能貨架技術(shù)。貨進場后還需要進一步追蹤管控，原來主要依靠人工觀察，不僅效率低而且成本高，目前迫切需要優(yōu)化，這就需要智能貨架技術(shù)。智能貨架背后其實是一個基于云后臺的ERP，包括商品定價設(shè)置、自動補貨提醒、促銷活動設(shè)計等等。從操作的角度來看，門店業(yè)務(wù)員可以通過APP拍攝貨架商品（總部也可以通過遠程控制的攝像頭來實現(xiàn)這一功能），數(shù)據(jù)要實時傳到云端，針對貨架商品的陳列、促銷、價格、動銷等關(guān)鍵貨架KPI信息進行分析，并生成分析報告。富有經(jīng)驗的總部管理人員可以通過查看分析報告，掌握營運標準在一線門店的執(zhí)行情況，提出整改要求。當(dāng)然除了觀看分析報告，總部人員也可以進行遠程視頻巡店，發(fā)現(xiàn)問題及時提出應(yīng)對措施，優(yōu)化門店管理。

（3）智慧物流技術(shù)。零售表面上看是實體店、電商平臺、移動端APP和小程序等各種觸點或者說鏈接手段，但后端一定需要復(fù)雜的智能化的物流體系來支撐。如何在顧客下單的一瞬間，就能夠計算出需要的包裝箱數(shù)量，商品在包裝箱里面如何擺放最節(jié)省包裝。如何在干線運輸?shù)恼{(diào)度、倉庫選址與配送路徑規(guī)劃方案中運用機器學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上做運籌優(yōu)化，從而增加結(jié)果的落地性和可執(zhí)行性。如何實現(xiàn)機器人智能感知和控制，完成大宗貨物的轉(zhuǎn)移、進出庫、揀貨或補貨作業(yè)。通過多機調(diào)度系統(tǒng)，實現(xiàn)搬運機器人大規(guī)模協(xié)同工作，以應(yīng)對倉儲高頻次業(yè)務(wù)。有了人工智能作為超級大腦，機器人、無人機、無人倉將讓存貨情況更加精準，這些系統(tǒng)應(yīng)該可以與現(xiàn)有存貨管理系統(tǒng)整合，商品流通變的更加高效。

3.基于“場”的零售技術(shù)創(chuàng)新

（1）智能店鋪選址技術(shù)。零售業(yè)需要開發(fā)新的網(wǎng)點，可是到底哪里才是最適合的網(wǎng)點，這就需要具有城市洞察和智能選址系統(tǒng)。人工智能選址需要通過結(jié)合各種數(shù)據(jù)，如歷史銷售數(shù)據(jù)、人口經(jīng)濟數(shù)據(jù)，到競爭者的距離等數(shù)據(jù)，可以把選址模型的顆粒度和數(shù)據(jù)相關(guān)性分析提到新高度。地段分析通過圈定商圈范圍，實時查看預(yù)選店址周邊人流量，以及區(qū)域內(nèi)客流的變化趨勢，評估是否能滿足店鋪客流量。利用地理大數(shù)據(jù)為零售企業(yè)提供新店選址與撤點選擇服務(wù)，即機器學(xué)習(xí)基于位置的會員特征，并基于網(wǎng)點影響范圍內(nèi)人流屬性、競品店鋪、商業(yè)企業(yè)共生資源、交通便利程度等對區(qū)域或網(wǎng)點進行加權(quán)評分，以及建立銷售測算模型預(yù)測店鋪營業(yè)效果。

（2）智慧門店技術(shù)。有了顧客識別技術(shù)后，在門店服務(wù)環(huán)節(jié)便可以對店員的提醒大客戶到來，店員可以針對不同身份和會員等級的消費者進行針對性服務(wù)。此外門店的廣告屏，可以根據(jù)屏幕前有無顧客和顧客的年齡、性別等具體特征，甚至結(jié)合該顧客的購買記錄，進行廣告內(nèi)容的相應(yīng)調(diào)整，有效提高了信息的精準投放水平。此外，通過APP或者小程序為顧客提供停車位獲取、積分兌換自助交費、店內(nèi)導(dǎo)航、促銷信息推送、就餐排隊等，讓他們的購物消費更加便捷。同時通過攝像頭、室內(nèi)定位和智能衛(wèi)生間等手段，記錄顧客在商店的行走路線、停留節(jié)點、滯留時間、觸碰商品以及最終購買情況，幫助企業(yè)更精準了解客戶需求，進行運營優(yōu)化。

（3）數(shù)字化支付技術(shù)。數(shù)字化支付對外可以節(jié)省收銀成本，對內(nèi)可以提升內(nèi)部結(jié)算效率。目前的門店收銀系統(tǒng)面臨著多頭對接、流程繁雜、對賬困難等核心痛點。所以下一步一定要整合各種支付渠道，覆蓋現(xiàn)金、支票、銀行卡、企業(yè)儲值卡、促銷券、移動支付甚至刷臉支付等多種支付通道，進一步簡化操作流程，降低顧客自助收銀的難度和提升門店收銀效率。另外分賬系統(tǒng)應(yīng)該能夠滿足企業(yè)信息管理與分賬管理的要求，自動獲取對賬單，并按企業(yè)設(shè)置的邏輯自動分賬結(jié)算，改善傳統(tǒng)對賬手工分賬帶來的人力浪費、準確性差等效率低下問題。在后臺管理上在對接商家CRM等信息系統(tǒng)的同時，還需要進一步接入外部物流系統(tǒng)、智能化訂單派送系統(tǒng)，以便零售商統(tǒng)一管理和一站式操作。

（4）智能客服技術(shù)。提高客戶滿意度，也為節(jié)省商家人力成本，把人力從枯燥高壓的工作中解放，去做更具價值的工作。可以考慮人工智能客服技術(shù)，這需要機器能夠聽懂人話，針對顧客提問進行語義分析，理解顧客所提出的問題，并對所提出的問題與企業(yè)預(yù)設(shè)的應(yīng)對方案進行匹配，從而自動回答顧客的提問。人工智能客服可以實現(xiàn)24小時客服在線，隨時解答顧客問題，線上場景可以使用售前導(dǎo)購機器人和售后服務(wù)機器人;線下場景則有智能硬件機器人、線下導(dǎo)購機器人等。

（二）推進零售模式創(chuàng)新

線下零售的要素是“人、貨、場”，線上零售的要素是“人、貨、場”，二者并沒有本質(zhì)區(qū)別，加上二者優(yōu)勢互補，線上線下融合，成為了線上零售商與線下零售商共同的訴求。零售業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換，驅(qū)動“人、貨、場”三要素的重構(gòu)，所涉及的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)邏輯是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，早已超出了單一企業(yè)的界限，真正落地需要多家企業(yè)從生態(tài)系統(tǒng)的角度進行商業(yè)模式創(chuàng)新來配套。

1.線下企業(yè)要積極引入新動能，發(fā)揮主體作用

早期企業(yè)都習(xí)慣于采取單兵突圍戰(zhàn)術(shù)，通過不斷擴大有限的內(nèi)部資源、能力和時間，力求在全鏈條提升話語權(quán)或控制力，從而通過降低成本或以差異化競爭，獲取市場競爭的勝利。在當(dāng)前大環(huán)境中，信息和需求變得多元、動態(tài)、復(fù)雜、模糊，無論是哪一類企業(yè)，都需要理解生態(tài)邊界以及自己在生態(tài)內(nèi)的定位。因此，與其單兵作戰(zhàn)，不如合眾家之力，共同構(gòu)建有自身造血能力并有輸血實力的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)生態(tài)內(nèi)互惠互利，服務(wù)于快速變化的消費者的多元化需求，打造集合各方資源的生態(tài)聯(lián)合平臺，快速拓展流量與邊界，加強零售體系整體的競爭力。

在這個生態(tài)平臺搭建的過程中，我們尤其需要注意，線下企業(yè)有著自身的運作規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可能替代掉所有行業(yè)，線下零售交易規(guī)模占社會消費品零售總額依然高達70%左右，新舊動能轉(zhuǎn)換還需要傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)揮主體作用。但中國實體零售企業(yè)自身數(shù)字化能力相對較弱，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力不足，所以需要以一個開放的心態(tài)，通過合作從外部獲得新動能、實現(xiàn)新價值。

2.龍頭企業(yè)要加強研發(fā)構(gòu)建生態(tài)，為零售賦能

不是所有的企業(yè)都具備零售業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換需要的數(shù)字化技術(shù)，目前，這些數(shù)字化應(yīng)用層面的技術(shù)在國內(nèi)主要掌握在以阿里為代表的線上零售企業(yè)，以騰訊、百度為代表的信息科技公司，以及一些專門聚焦于某一細分領(lǐng)域的零售數(shù)字化技術(shù)公司，如哈步數(shù)據(jù)。從目前中國零售業(yè)現(xiàn)狀來看，阿里和騰訊以生態(tài)構(gòu)建者的身份出現(xiàn)，提出自己可以從數(shù)字化的角度助力和服務(wù)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，尤其是騰訊公司明確表示自己是零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具箱和生態(tài)共建者，這兩家巨無霸公司通過收購、合作等方式與多家零售企業(yè)共同完成行業(yè)數(shù)字生態(tài)的建設(shè)。也有部分實力雄厚的線下零售企業(yè)（如北京物美、湖南步步高等）不希望受限于阿里系和騰訊系生態(tài)系統(tǒng)，選擇了依靠自己的經(jīng)營優(yōu)勢，積極與其他零售數(shù)字化技術(shù)公司合作，構(gòu)建以自身為主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)，這也是一條出路。

在新的生態(tài)價值體系中，數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動的商業(yè)模式成為常態(tài)，在這一體系中，生態(tài)構(gòu)建企業(yè)（如阿里）可以通過2C與2B兩種方式實現(xiàn)價值創(chuàng)新與數(shù)據(jù)賦能。在C端，企業(yè)通過消費者多維度數(shù)據(jù)分析，深度理解目標消費者訴求，圍繞對“人”的刻畫和對交易場景的深度挖掘，以實現(xiàn)新的生態(tài)價值。在B端，生態(tài)企業(yè)助力其他合作零售商戶提升價值鏈效率以實現(xiàn)價值。例如，為應(yīng)對快速變化的消費者需求所產(chǎn)生的供需矛盾，數(shù)字化驅(qū)動的C2M供應(yīng)模式憑借數(shù)據(jù)深度挖掘，整體打通需求端和供應(yīng)端，實現(xiàn)數(shù)據(jù)低成本流動、供應(yīng)鏈前移、全環(huán)節(jié)信息化來重塑產(chǎn)業(yè)鏈，以客戶需求指導(dǎo)上游工廠生產(chǎn)。

線下企業(yè)積極觸網(wǎng)，線上企業(yè)則大規(guī)模建立線下觸點，生產(chǎn)關(guān)系整體重組，形成“你中有我，我中有你”的融合格局，最終形成了由“大平臺”、“小生態(tài)”、“專服務(wù)”企業(yè)組成的生態(tài)格局。“大平臺”企業(yè)是生態(tài)構(gòu)建者，通過對流量和商戶的聚集打造平臺;“小生態(tài)”企業(yè)通常來自于傳統(tǒng)垂直行業(yè)，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游，為消費者提供最終的產(chǎn)品或服務(wù)。在生態(tài)體系中，享受“大平臺”企業(yè)在流量、數(shù)據(jù)等方面的扶持和輔助;而“專服務(wù)”企業(yè)則是平臺上的中小微商戶或提供專業(yè)服務(wù)的企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈細分環(huán)節(jié)有競爭優(yōu)勢，依附于“大平臺”企業(yè)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]