楊艷

[摘 要] 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)需要以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源評價與市場分析為基礎(chǔ)。通過以南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，運用ASEB柵格分析法剖析南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)環(huán)境、游客體驗與收益等方面的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅，提出了南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)路徑：構(gòu)建文旅融合的開發(fā)模式;設(shè)計類型多樣的產(chǎn)品譜系，打造特色鮮明的品牌形象;改進保障措施與服務(wù)水平。

[關(guān)鍵詞] 南京;ASEB分析;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);文旅融合;開發(fā)策略

[中圖分類號] F590.3[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0025-02

一、引言

隨著文化與旅游融合發(fā)展態(tài)勢的不斷增進，旅游開發(fā)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳承、價值增益的作用越來越得到學(xué)界的認可，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究也日漸成為熱點。就研究內(nèi)容而言，學(xué)者們對“非遺”資源進行評價分析（朱赟，2015;張宏喬，2015;朱運海，2016），對“非遺”資源分布空間進行分析（王春燕，2010;趙慧莎，2017），探討“非遺”產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)（熊彥普，2017）、消費需求與偏好（虞陽，2015）及旅游感知與態(tài)度（秦美玉，2014），基于系統(tǒng)論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟視角研究“非遺”與新型文化業(yè)態(tài)融合發(fā)展的途徑（黃益軍，2015），基于體驗經(jīng)濟視角分析“非遺”旅游開發(fā)方法（王忠，2017），提出“非遺”旅游開發(fā)模式（劉慧娣，2016;肖緒信，2016）、文旅融合開發(fā)路徑（張舸，2013;蔡寅春，2016），以城市為例分析“非遺”旅游開發(fā)策略（孫偉，2013;曹莎，2015;黃平，2107），以遺產(chǎn)項目為例分析“非遺”開發(fā)問題與對策（徐贛麗，2014;蔣長春，2015;王麗坤，2015）。就研究方法而言，RMP分析法（朱晗，2013;王萍，2017）、GIS分析法（苗紅，2014;張敏，2016）、ROST文本分析法（郭昕，2017）、模型分析法（劉敬華，2017）、調(diào)查問卷分析法（譚宏，2014;趙鵬宇，2016;蔡夢寥，2017）豐富了學(xué)者們的研究領(lǐng)域與成果。

本文以南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，在綜合分析南京“非遺”保護與傳承現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用ASEB柵格分析法剖析南京“非遺”旅游開發(fā)在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)環(huán)境、游客體驗與收益等方面的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅，并對南京“非遺”旅游開發(fā)提出建議。

二、研究對象與研究方法

（一）南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

截止到2018年12月，南京市共有4項人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作，11項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，75項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，192項市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。南京市有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人12人，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人33人，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人278人。2011年高淳村俗省級文化生態(tài)保護實驗區(qū)獲準(zhǔn)設(shè)立，2012年南京云錦研究所獲批成立國家級“非遺”生產(chǎn)性保護示范基地，之后，南京金線金箔總廠、南京櫻桃鴨業(yè)有限公司列入省級“非遺”生產(chǎn)性保護示范基地，金陵竹刻藝術(shù)博物館列為首批省級“非遺”傳承示范基地。

由表1數(shù)據(jù)可知，南京市“非遺”項目的十個類型中，傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)舞蹈、民間文學(xué)的數(shù)量相對較多;其次是民俗和傳統(tǒng)醫(yī)藥;其余，傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育的數(shù)量相對較少。

（二）ASEB柵格分析法

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)實踐了文化與旅游的融合發(fā)展。將“非遺”打造成為原真性與經(jīng)濟性兼?zhèn)涞穆糜萎a(chǎn)品，需要以“非遺”旅游資源評價與市場分析為基礎(chǔ)?！胺沁z”文化旅游資源的體驗價值評價是重要一環(huán)。文化遺產(chǎn)旅游者最主要的旅游動機和需求就是學(xué)習(xí)和體驗遺產(chǎn)中蘊含的豐富文化內(nèi)涵[1]?；谟慰偷捏w驗視角分析“非遺”旅游資源與市場需求對于“非遺”旅游產(chǎn)品設(shè)計有著重要意義。

ASEB分析法是在SWOT分析法中加入消費者需求分析，將消費者的四個需求層次——活動（Activity）、環(huán)境（Setting）、體驗（Experience）、收益（Benefit）與SWOT分析中的四個要素相互對應(yīng)結(jié)合，形成16格單元分析矩陣。ASEB分析法是一種以消費者需求為導(dǎo)向，將消費體驗納入資源評價與市場分析的研究方法;適宜于分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游資源價值、產(chǎn)品設(shè)計、營銷模式。

三、南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)ASEB分析

（一）ASEB矩陣分析

南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有：種類豐富、特色鮮明，內(nèi)涵深厚、影響深廣，風(fēng)格多樣、價值突出的特點[2]。通過對南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的保護與發(fā)展現(xiàn)狀的資料信息進行搜集整理，在綜合評價項目特色、開發(fā)條件、游客體驗、消費收益的基礎(chǔ)上，找出南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅等要素，并將其進行歸納（詳見表2）。

（二）問題分析

由南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的ASEB分析可知，南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有數(shù)量多、分布廣、類型豐富、特色鮮明的特點，但在保護與傳承過程中也面臨諸多困境，如傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的沖突、“非遺”項目經(jīng)濟性衰退、傳承人招募與培養(yǎng)困難、缺乏制度保障與立法保護等。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)需要面對和解決這些問題，就要在“非遺”旅游的開發(fā)模式、產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、制度保障等方面精耕細作。

四、南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)路徑

（一）構(gòu)建文旅融合的開發(fā)模式

在蔡寅春提出的文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展四模式[5]的基礎(chǔ)上，增加標(biāo)識型融合開發(fā)模式。即文旅融合的“非遺”旅游開發(fā)五模式：開發(fā)型融合、標(biāo)識型融合、體驗型融合、功能型融合、創(chuàng)新型融合。開發(fā)型融合以遺產(chǎn)公園、遺產(chǎn)文博場館、生態(tài)保護試驗區(qū)等形式靜態(tài)展示“非遺”項目，重在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。標(biāo)識型融合以環(huán)境設(shè)計、建筑設(shè)計、廣告設(shè)計等形式宣傳展示“非遺”項目，重在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。體驗型融合以民俗節(jié)慶、文娛演出等形式動態(tài)展示“非遺”項目，重在游客對“非遺”文化的感受。功能型融合憑借非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實用性功能進行“生產(chǎn)性”保護開發(fā)，重在激活“非遺”的經(jīng)濟價值。創(chuàng)新型融合依托新興文化業(yè)態(tài)開發(fā)“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，重在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。