焦艷褀 韓明晨 丁思詩 吳世寧

【摘? ?要】 延邊州龍井市蘋果梨的發(fā)展前景受蘋果梨本身的特質(zhì)以及營(yíng)銷策略的影響。本文主要探討延邊州特色農(nóng)產(chǎn)品蘋果梨的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及現(xiàn)有的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的弊端，并依據(jù)實(shí)際情況提出新型營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】 精準(zhǔn)扶貧;延邊州蘋果梨;SWOT分析;營(yíng)銷策略;“互聯(lián)網(wǎng)+”模式

[Abstract] The development prospect of apple pear in Longjing City， Yanbian Prefecture is influenced by its own characteristics and marketing strategy. This paper mainly discusses the market situation of apple pear with special agricultural products in Yanbian Prefecture and the disadvantages of the existing marketing structure， and puts forward a new marketing strategy according to the actual situation.

[Key words] precision poverty alleviation; Yanbian apple pear; SWOT analysis; marketing strategy; " Internet "model

1? 延邊州龍井市特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀（SWOT分析）

1.1? 優(yōu)勢(shì)

延邊州龍井市于1995年被國(guó)務(wù)院授予“中國(guó)蘋果梨之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，蘋果梨被譽(yù)為“全國(guó)第一優(yōu)質(zhì)梨”，龍井萬畝蘋果梨園為亞洲最大的蘋果梨生產(chǎn)基地;此外，龍井市境內(nèi)有著多樣的自然資源，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力的支撐;有著豐富的紅色背景，文物保護(hù)單位大成中學(xué)舊址收藏了抗日歷程，老一輩革命家朱德海等在這里留下了奮斗的汗水。優(yōu)質(zhì)的梨品、特色的民俗、獨(dú)具風(fēng)格的紅色背景可為品牌打造所必須的文化內(nèi)涵提供強(qiáng)有力的支撐，使蘋果梨成為具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品。

1.2? 劣勢(shì)

目前蘋果梨仍以傳統(tǒng)的線下銷售模式為主，流通方式單一且難以與購(gòu)買者之間形成穩(wěn)定的供求關(guān)系;蘋果梨多為農(nóng)戶自發(fā)種植經(jīng)營(yíng)，政府所起作用較小，缺乏主導(dǎo)力量以致難見除鮮果之外的副產(chǎn)品;果農(nóng)的老式思維模式使得他們?nèi)狈ζ放埔庾R(shí)，延邊蘋果梨品牌沒有得到廣泛推廣，知名度僅限吉林省;地區(qū)的局限及經(jīng)濟(jì)發(fā)展不樂觀致使年輕人才流失，蘋果梨市場(chǎng)缺乏新鮮血液，難以改變固化模式，無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。單一的流通方式、品牌的弱化、人才的缺乏都是迫切需要解決的問題。

1.3? 機(jī)會(huì)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為延邊州龍井市蘋果梨的生產(chǎn)及營(yíng)銷提供了機(jī)遇。2018年1月2日，國(guó)務(wù)院公布的2018年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中指出我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在鄉(xiāng)村最為突出。同年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在《政府工作報(bào)告》中講到，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。除政策機(jī)遇外，受經(jīng)濟(jì)全球化影響，農(nóng)產(chǎn)品出口量在不斷增多，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)綠色果品的品質(zhì)和消費(fèi)態(tài)度也在變化。這種消費(fèi)態(tài)度的變化為綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了便利條件。

1.4? 威脅

我國(guó)梨品種多樣化，隨著人民對(duì)美好生活的需求提高，對(duì)果品的需求也不斷增多，豐水梨、秋月梨等替代產(chǎn)品嚴(yán)重威脅著蘋果梨的發(fā)展;同時(shí)甘肅張掖蘋果梨等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種植面積不斷擴(kuò)大，使得延邊蘋果梨市場(chǎng)擴(kuò)張受到制約;經(jīng)濟(jì)全球化是歷史潮流，隨著第二屆進(jìn)博會(huì)的完美閉幕，各國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品源源不斷的流入中國(guó)，使蘋果梨市場(chǎng)緊縮且發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。將調(diào)查研究的蘋果梨現(xiàn)狀的內(nèi)外部因素依據(jù)影響深淺依次排序，將各種影響因素組合可得到蘋果梨發(fā)展策略的SWOT矩陣模型。依據(jù)現(xiàn)狀，蘋果梨未來發(fā)展策略最適宜實(shí)施WO戰(zhàn)略（即扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，利用外部機(jī)會(huì)降低內(nèi)部劣勢(shì)），緊緊抓住國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”的模式，增加蘋果梨銷售渠道，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

2? 延邊州特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在的問題

2.1? 營(yíng)銷模式單一，銷路不暢通

延邊蘋果梨一般以“農(nóng)戶+收購(gòu)商”、“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社”及“農(nóng)民+消費(fèi)者”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，這種線下模式存在大量中間商這使得流通環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，過長(zhǎng)的流通環(huán)節(jié)不僅導(dǎo)致流通成本過高而且會(huì)增加蘋果梨的損耗，長(zhǎng)此以往果農(nóng)收益不佳且消費(fèi)者滿意度不高。銷路不暢通的另一大原因是沒有信息來源，果農(nóng)不了解最新的市場(chǎng)信息，同時(shí)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，無法針對(duì)現(xiàn)狀對(duì)銷售方式作出相應(yīng)調(diào)整，使得蘋果梨銷售滯后。

2.2? 品牌意識(shí)薄弱，知名度不高

品牌體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，良好的品牌形象能夠增強(qiáng)購(gòu)買者的認(rèn)可度。目前蘋果梨市場(chǎng)混亂，品質(zhì)不佳的果品和商販低于市場(chǎng)價(jià)銷售的手段都給延邊蘋果梨品牌的打造帶來了危機(jī)。與此同時(shí)，延邊本地果農(nóng)局限于擴(kuò)大果園，未能深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，忽略了品牌的潛在重要性?？偠灾舆呏蔟埦袑?duì)加強(qiáng)蘋果梨品牌缺乏認(rèn)知，未能進(jìn)行符合地方特色的品牌策劃，導(dǎo)致延邊蘋果梨認(rèn)同感較低。

2.3? 標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈條短

延邊州龍井市的蘋果梨種植多為一家一戶的小農(nóng)戶生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，在生產(chǎn)方面，仍然采用專業(yè)化程度較低的種植模式，且大多數(shù)果農(nóng)缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致流程標(biāo)準(zhǔn)化程度較低;在銷售方面，果農(nóng)大多自產(chǎn)自銷，雖成立了不少合作社，但在蘋果梨銷售過程中沒有發(fā)揮主導(dǎo)作用，價(jià)格和質(zhì)量方面沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，組織化程度低。延邊州的蘋果梨生產(chǎn)數(shù)量大，但一般沒有貯藏，多以銷售應(yīng)季鮮果為主。蘋果梨除鮮果外也曾出現(xiàn)過蘋果梨醋、果脯等加工副產(chǎn)品，但也僅僅是小型作坊式生產(chǎn)模式，現(xiàn)今市場(chǎng)上幾乎見不到蘋果梨加工的副產(chǎn)品，作為蘋果梨的原產(chǎn)地都沒有進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)加工。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新型營(yíng)銷策略

3.1? “互聯(lián)網(wǎng)+”模式，打通銷路

“直播帶貨+校地合作+農(nóng)超對(duì)接”，這三種模式在減少中間環(huán)節(jié)的同時(shí)降低了流通成本，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的局限性，消除了傳統(tǒng)銷售模式中中間商造成的價(jià)格差，大大降低了農(nóng)戶與客戶之間的信息不對(duì)稱帶來的影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，依托互聯(lián)網(wǎng)的信息通用技術(shù)以及通信平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)深度融合，使龍井市擺脫消息閉塞、流通受限制、農(nóng)民分散經(jīng)營(yíng)以及物流體系滯后等問題。農(nóng)戶可依據(jù)此平臺(tái)在了解蘋果梨市場(chǎng)信息的同時(shí)了解其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的銷售狀況，根據(jù)實(shí)時(shí)情況改變營(yíng)銷策略。“互聯(lián)網(wǎng)+文旅”，依托此平臺(tái)推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游的結(jié)合，傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在內(nèi)涵上，現(xiàn)代旅游的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在市場(chǎng)上，兩者的結(jié)合能滿足當(dāng)代年輕人高層次的追求。具體可通過宣傳龍井市紅色文化背景，構(gòu)建“云旅游”模式以及蘋果梨采摘體驗(yàn)式農(nóng)家樂的方式，讓大眾深入認(rèn)識(shí)延邊蘋果梨。

3.2? 打造紅色品牌，提高知名度

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的新型營(yíng)銷策略能夠暫時(shí)的提高銷量，但若想長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)必須在保證品質(zhì)的同時(shí)打造延邊蘋果梨特有的品牌。依據(jù)延邊蘋果梨品牌現(xiàn)狀，農(nóng)戶應(yīng)該意識(shí)到品牌的重要性，最簡(jiǎn)單的第一步就是“打假”，注冊(cè)地域性“紅色”商標(biāo)，各級(jí)各類散戶使用相同包裝及特有商標(biāo)，以防不法商販因利益輕易的以假亂真。延邊州有著獨(dú)特的紅色文化優(yōu)勢(shì)，延邊地區(qū)有關(guān)政府當(dāng)充分挖掘歷史、民俗文化來加大文化在宣傳品牌中的作用，打造延邊蘋果梨獨(dú)有的紅色品牌，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式將品牌宣傳出去，增強(qiáng)大眾對(duì)延邊蘋果梨的品牌認(rèn)同感。

3.3? 完善管理制度，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

延邊州蘋果梨散戶栽種的蘋果梨苗木多為自己培育，品質(zhì)較低，政府應(yīng)發(fā)揮官方影響力，集中果樹技術(shù)人員，建立苗木培育基地，培育無公害、高品質(zhì)的樹苗，定期對(duì)果農(nóng)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)并追蹤果樹成長(zhǎng)全過程。另外，應(yīng)對(duì)高品質(zhì)蘋果梨進(jìn)行集中銷售、統(tǒng)一價(jià)格，避免市場(chǎng)價(jià)格紊亂?，F(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)效益不僅要看產(chǎn)品本身帶來的利潤(rùn)更重要的是看他是否有完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)進(jìn)行蘋果梨副產(chǎn)品加工是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈以及增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有效的方式。具體可將蘋果梨加工處理生產(chǎn)出果醋、果醬、果脯等，然后依據(jù)市場(chǎng)反響再?zèng)Q定是否大規(guī)模擴(kuò)張以及擴(kuò)張比例，確保產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)穩(wěn)步進(jìn)行。

4? 結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷呈現(xiàn)出一種全新的形式。我們通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式、打造獨(dú)特紅色品牌以及延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，在以低成本實(shí)現(xiàn)較高覆蓋率的同時(shí)擴(kuò)寬了蘋果梨的銷售途徑。延邊州的蘋果梨產(chǎn)業(yè)在這種網(wǎng)絡(luò)銷售模式的帶動(dòng)下有質(zhì)的變化，推廣效果大幅提升，果農(nóng)收入逐年增加，苗木培育基地增加就業(yè)崗位等等，這對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了有力作用。

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（編輯：赫亮）