方倩 羅明宇 胡守忠

摘要： 為了使服裝新型社群平臺(tái)更好地運(yùn)營以滿足服裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求，促進(jìn)服裝產(chǎn)品改進(jìn)創(chuàng)新，提高企業(yè)響應(yīng)用戶需求的能力，從價(jià)值共創(chuàng)視角對(duì)服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)性的研究。文章運(yùn)用扎根理論方法提取社群平臺(tái)運(yùn)行的影響因素并基于文獻(xiàn)建立研究假設(shè)構(gòu)建模型，通過結(jié)構(gòu)方程對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。最終得到服裝社群平臺(tái)運(yùn)行的影響因素為平臺(tái)基礎(chǔ)體系、平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境及用戶價(jià)值共創(chuàng)行為。通過驗(yàn)證得到服裝新型社群平臺(tái)基礎(chǔ)體系、平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境分別對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著正向影響，用戶價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞： 服裝;新型社群平臺(tái);價(jià)值共創(chuàng);扎根理論;結(jié)構(gòu)方程;平臺(tái)運(yùn)行

Abstract： In order to netter operate the new community platform of clothing to meet the personalized needs of clothing consumers， promote the improvement and innovation of clothing products， improve the ability of enterprises to respond to user needs， the operation of new community platform for clothing was systematically studied from the perspective of value co-creation. The grounded theory method was used to extract the influence factors of community platform operation. Besides， the research hypotheses and model were established based on the literature and then the structural equation was used to empirically analyze the questionnaire data. Finally， the factors influencing the operation of the clothing community platform were gained as below： basic system of the community platform， the platform operating environment and users value co-creation behavior. Through verification， the basic system of the new community platform of clothing and the operating environment of the platform have a significant positive influence on users value co-creation behavior respectively， and the users value co-creation behavior has a significant positive influence on the co-creation value of the platform.

Key words： clothing; new community platform; value co-creation; grounded theory; structural equation; operation of platform

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以“90后、00后”（20～30歲）為代表的新消費(fèi)群體逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們不再被動(dòng)地接受企業(yè)產(chǎn)品信息，而是主動(dòng)收集相關(guān)信息，成為與企業(yè)互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。他們關(guān)注的不僅是服裝消費(fèi)的質(zhì)量，更在乎的是消費(fèi)與自身個(gè)性、形象的密切關(guān)系程度，傾向購買個(gè)性化商品，獲得個(gè)性化的定制服務(wù)。社群平臺(tái)的出現(xiàn)與發(fā)展，使得共享經(jīng)濟(jì)背景下的資源流動(dòng)能夠突破時(shí)空界限，為消費(fèi)者參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程提供快捷的渠道和方式，使消費(fèi)者可以與相同價(jià)值觀和興趣愛好的用戶一起交流互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值。因此，對(duì)聚集不同領(lǐng)域用戶的服裝新型社群平臺(tái)的運(yùn)行研究，可以更好地了解用戶的喜好、創(chuàng)意、想法及對(duì)服裝設(shè)計(jì)的追求，并為企業(yè)的設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意來源，更好實(shí)現(xiàn)供需匹配。通過探索服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行的影響因素，構(gòu)建服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行模型，明確因素間作用關(guān)系，為服裝企業(yè)的社群平臺(tái)運(yùn)營提供相應(yīng)的參考依據(jù)，使服裝企業(yè)通過社群運(yùn)營更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，積累忠實(shí)消費(fèi)用戶，推廣服裝品牌，從而促進(jìn)服裝企業(yè)的健康發(fā)展。

當(dāng)前對(duì)于服裝社群的研究主要是從服裝品牌社群化推廣[1]、社群中的服裝消費(fèi)文化[2]、社群營銷策略[3-4]及社群平臺(tái)的交互工具[5]的研究，但是對(duì)于服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)理的研究則較少。有研究者認(rèn)為，在消費(fèi)者與供應(yīng)者之間建立虛擬社群是商業(yè)成功的關(guān)鍵[6]。因此，針對(duì)當(dāng)前快速發(fā)展的基于社交分享的各類服裝新型社群平臺(tái)，要考慮如何促進(jìn)用戶在平臺(tái)上的價(jià)值共創(chuàng)行為，如何促進(jìn)平臺(tái)的有效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的共創(chuàng)價(jià)值。本文基于扎根理論研究方法，識(shí)別并提取出服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行的影響因素，并通過文獻(xiàn)分析，提出相應(yīng)假設(shè)構(gòu)建模型，再通過結(jié)構(gòu)方程對(duì)因素間關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。通過假設(shè)檢驗(yàn)，確定服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行的影響因素機(jī)理，進(jìn)而為服裝企業(yè)改善社群平臺(tái)運(yùn)營、提高平臺(tái)用戶價(jià)值共創(chuàng)參與給出相應(yīng)的建議。

1 相關(guān)理論及因素確定

1.1 基本理論

1.1.1 新型社群

社群最早的研究起始于20世紀(jì)的消費(fèi)社群的研究[7]。之后Miniz[8]在2001年提出品牌社群這一概念，將“建立在某一品牌崇拜者間的社會(huì)關(guān)系之上、非因地理連接的專門化社群”定義為品牌社群。Madupu[9]等學(xué)者認(rèn)為在線品牌社群是指成員之間以互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通媒介所形成的結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是傳統(tǒng)品牌社群在網(wǎng)絡(luò)空間中的表現(xiàn)形式。Bagozzi等[10]提出品牌社區(qū)是一群對(duì)品牌有著共同熱情和良好社會(huì)認(rèn)同感的消費(fèi)者組成的友好群體，其成員共同參與群體行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)或表達(dá)相互的情感和承諾。Yang[11]首先提出網(wǎng)絡(luò)社群的概念，認(rèn)為當(dāng)有足夠的人長時(shí)間共同參與一個(gè)公共討論，投入夠多的情感，并在網(wǎng)絡(luò)空間中構(gòu)成一張由個(gè)人關(guān)系組成的網(wǎng)，就會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)社群，這種網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的社會(huì)群聚現(xiàn)象即為網(wǎng)絡(luò)社群。張品良[12]則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社群是由一定的社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)起來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的集合體，它有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)和持續(xù)的人際互動(dòng)關(guān)系。郭莉等[13]認(rèn)為，虛擬社區(qū)中的社群“是指由一群原本不認(rèn)識(shí)的，因某種原因（共同興趣、目標(biāo)、需要或主題等）而通過在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)行交流和互動(dòng)，來交換知識(shí)、交流問題、分享愛好和產(chǎn)生交易的網(wǎng)絡(luò)用戶組成的群體，認(rèn)為虛擬社區(qū)是一群有共同興趣、目標(biāo)或需要的人持續(xù)交流和互動(dòng)，并產(chǎn)生心理、情感和關(guān)系變化的網(wǎng)絡(luò)空間。Chiu等[14]認(rèn)為虛擬社區(qū)是具有共同興趣、目標(biāo)或?qū)嵺`的人們進(jìn)行交互以共享信息、知識(shí)并參與社會(huì)交互的在線社交網(wǎng)絡(luò)。楊嶸均[15]提出網(wǎng)絡(luò)虛擬社群是指在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中由網(wǎng)絡(luò)參與主體自發(fā)形成的關(guān)系松散卻聯(lián)系緊密的非結(jié)構(gòu)化的組織群體。有共同的愛好、利益或者僅是純粹的社交需求，來自不同地域、不同民族甚至不同國家的人，通過互聯(lián)網(wǎng)輕易地在某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或社交平臺(tái)上聚集、交流而形成一個(gè)虛擬社群，并將互聯(lián)網(wǎng)變成了一個(gè)虛擬公共領(lǐng)域[16]。朱瑾等[17]將基于共同消費(fèi)需求或者共同興趣的人們形成的網(wǎng)上社群稱為在線社群。在當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)背景下，因興趣、個(gè)人追求、共識(shí)達(dá)成、價(jià)值認(rèn)同、情感交流及信任等而聚集在一起的相對(duì)固定的群組及社會(huì)關(guān)系的總稱為新型社群[18]。新型社群不僅是人的聚合，更是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的載體[19]。即新型社群平臺(tái)需要依托于平臺(tái)媒介，基于用戶間共同的興趣、需求、話題、利益、關(guān)系等實(shí)時(shí)更新，用戶間的交互具有虛擬性、匿名性等特征。

因此，基于上述文獻(xiàn)分析，本文將共享經(jīng)濟(jì)背景下的服裝新型社群平臺(tái)定義為在服裝領(lǐng)域依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以價(jià)值引導(dǎo)、學(xué)習(xí)交流、資源分享等為基礎(chǔ)，經(jīng)過一定形態(tài)的組織化所形成的新型網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系載體，并表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的形式與特征，如小紅書等。

1.1.2 價(jià)值共創(chuàng)

Kambil[20]等于1996年首先創(chuàng)造了“價(jià)值共創(chuàng)”一詞，強(qiáng)調(diào)客戶在商業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的作用，但這個(gè)詞是由Prahalad等[21-22]推廣和傳播的。Ind[23]將價(jià)值共創(chuàng)作為一個(gè)過程，其為持續(xù)的交互提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，在這個(gè)過程中，組織愿意與外部利益相關(guān)者共享它的世界，并且能夠產(chǎn)生可以從他們的參與中得到的洞察力。Gronroos[24]認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是一項(xiàng)由參與直接互動(dòng)的各方進(jìn)行的聯(lián)合協(xié)作活動(dòng)，旨在為其中一方或雙方帶來的價(jià)值做出貢獻(xiàn)。因此，一方面企業(yè)利用社群運(yùn)營平臺(tái)[25]整合市場(chǎng)資源、個(gè)人資源和公共資源;另一方面，用戶可以整合社交網(wǎng)絡(luò)資源和個(gè)人資源（如知識(shí)），參與價(jià)值共創(chuàng)[26]。

1.2 基于扎根理論的服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行影響因素

1.2.1 研究方法

扎根理論是在獲取了豐富的資料基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用邏輯、歸納、演繹、對(duì)比等分析方法，以螺旋式地從下到上逐步提升概念及關(guān)系層次，最終形成理論的一種動(dòng)態(tài)系統(tǒng)性的質(zhì)性研究方法，其宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論[27]。扎根理論的核心主要是資料收集與分析，資料的編碼過程主要分為開放性編碼、主軸編碼與選擇性編碼，如圖1所示[28]。

1.2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究主題，本文的服裝新型社群平臺(tái)，不是針對(duì)某一品牌的社區(qū)平臺(tái)，而是容納了多個(gè)服裝品牌、商家及用戶。即在此平臺(tái)上有一部分作為專業(yè)用戶，如服裝類商家;一部分為專業(yè)領(lǐng)先用戶，如意見領(lǐng)袖;另一部分為普通用戶。每個(gè)用戶都可以通過接入口構(gòu)建交互場(chǎng)景，普通用戶通過點(diǎn)擊、評(píng)論、點(diǎn)贊、反饋等行為與其他用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。通過平臺(tái)鏈接功能，用戶的生活狀態(tài)可以在其他社交平臺(tái)與用戶進(jìn)行分享，通過用戶之間的互動(dòng)交流共創(chuàng)價(jià)值，激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。同時(shí)，用戶借助于平臺(tái)可以進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)作，以文字、圖片或視頻的形式分享自己的服裝推薦、穿搭及設(shè)計(jì)理念，一方面滿足自己的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分享的訴求，一方面可以為平臺(tái)提供創(chuàng)意、想法，吸引新用戶。而服裝企業(yè)可以根據(jù)用戶分享的內(nèi)容改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)掘用戶需求以滿足用戶的個(gè)性化需求。因此，在前文分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮服裝新型社群平臺(tái)及用戶的特點(diǎn)，選取當(dāng)前研究的社群平臺(tái)中契合本文服裝研究主體的內(nèi)容，在進(jìn)行篩選后進(jìn)行扎根分析，進(jìn)而得到服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行的影響因素。

本文的資料來源主要分為三部分（表1）：一是文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，分別對(duì)關(guān)鍵詞“社群”“平臺(tái)”“社群平臺(tái)”“價(jià)值共創(chuàng)”“服裝社群”“共享經(jīng)濟(jì)下社群”“社群價(jià)值共創(chuàng)”“共享經(jīng)濟(jì)下價(jià)值共創(chuàng)”等在谷歌學(xué)術(shù)、百度學(xué)術(shù)、知網(wǎng)、維普、萬方進(jìn)行檢索;二是自媒體平臺(tái)，通過在微信公眾號(hào)、知乎、豆瓣等查閱相關(guān)資料;三是通過視頻及各類網(wǎng)站，收集相關(guān)采訪報(bào)道等。通過以上渠道初步獲得526份資料，為保證數(shù)據(jù)的相關(guān)性、真實(shí)性、有效性，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，去掉重復(fù)性的文獻(xiàn)，得到297份資料，經(jīng)過小組討論，再進(jìn)行篩選，選取最契合研究主題的資料156篇，其中101篇用于編碼分析，55篇用于理論飽和度檢驗(yàn)。

1.2.3 開放性編碼

開放性編碼是對(duì)收集的原始資料進(jìn)行逐步濃縮編碼，將資料內(nèi)容概念化、范疇化，即建立自由節(jié)點(diǎn)，并把這些概念逐漸“打破”分解，再重新組合的過程[29]。進(jìn)而將大量分析的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為對(duì)這些精煉、濃縮后的概念進(jìn)行分析，如此便易于對(duì)原始資料的分析，進(jìn)一步推動(dòng)范疇間的關(guān)系識(shí)別和探索。本文對(duì)自由節(jié)點(diǎn)的編碼過程如圖2所示，部分開放性編碼舉例如表2所示。

1.2.4 主軸編碼

主軸編碼是通過運(yùn)用典范模型將開放性編碼中得到的范疇進(jìn)行聯(lián)結(jié)起來的過程，典范模型主要是利用某一事件的條件、事件所處的維度、事件中行動(dòng)者采取的策略及后果，實(shí)現(xiàn)各范疇間內(nèi)涵與關(guān)系的統(tǒng)一[29]。通過典范模型說明與解釋主范疇的內(nèi)涵并體現(xiàn)范疇之間的關(guān)系。

在主范疇平臺(tái)基礎(chǔ)體系中，社群平臺(tái)管理人員或企業(yè)通過對(duì)平臺(tái)服裝相關(guān)資源進(jìn)行資源對(duì)接、資源運(yùn)作，借助信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、社交媒介技術(shù)等進(jìn)行界面設(shè)計(jì)以支持用戶在社群平臺(tái)上的分享、互動(dòng)行為。通過服裝相關(guān)資源提供、資源共享、外部連接，促進(jìn)平臺(tái)服裝資源分享、用戶間積極交互，從而使更多用戶參與平臺(tái)服裝信息搜尋、并主動(dòng)進(jìn)行分享。

1.2.5 選擇性編碼及理論模型構(gòu)建

選擇性編碼是識(shí)別出能統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的核心范疇并系統(tǒng)性地分析、驗(yàn)證它與其他范疇之間的關(guān)系的過程[29]。運(yùn)用Nvivo11軟件建立節(jié)點(diǎn)間關(guān)系，對(duì)得到3個(gè)主范疇、8個(gè)次范疇、33個(gè)子范疇進(jìn)行梳理與對(duì)比，最終以“服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行”統(tǒng)領(lǐng)全部范疇，從而摘出一條故事線。

本文的服裝新型社群平臺(tái)是在有關(guān)服裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行討論，得到服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行主要是通過平臺(tái)構(gòu)成要素之間的互動(dòng)來進(jìn)行，而平臺(tái)構(gòu)成要素主要包括平臺(tái)主體用戶、平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境。首先服裝新型社群平臺(tái)要運(yùn)行流暢順利，需要這些要素能夠合理有效的協(xié)同配合。因此，對(duì)于社群平臺(tái)管理者或企業(yè)來說，要完善平臺(tái)的基礎(chǔ)體系，要有

較強(qiáng)的平臺(tái)軟硬件技術(shù)支撐主體用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為。即平臺(tái)要利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、社交媒介技術(shù)為用戶搭建一個(gè)良好的交互場(chǎng)景，促進(jìn)用戶在平臺(tái)上的服裝信息搜尋、資源分享、交流互動(dòng);同時(shí)平臺(tái)的連接機(jī)制通過用戶連接、社交連接、跨界連接，聚集更多平臺(tái)資源;另外平臺(tái)的賦能機(jī)制，為用戶提供各類服裝相關(guān)資源、支持用戶交互、分享、協(xié)作，為用戶提供分享互動(dòng)的支撐條件。其次，除了平臺(tái)技術(shù)的支持，平臺(tái)賦能、連接機(jī)制的動(dòng)力支持，平臺(tái)要能夠很好地運(yùn)行離不開一個(gè)良好的運(yùn)行環(huán)境。因此，要求企業(yè)完善相關(guān)監(jiān)管制度，實(shí)施相關(guān)規(guī)范措施、提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái)服務(wù)，為用戶提供一個(gè)安全穩(wěn)定的制度環(huán)境;為了促進(jìn)平臺(tái)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，平臺(tái)需要擁有資源吸收能力、資源整合能力、資源利用能力，同時(shí)用戶為了能有效交互、滿足個(gè)人與其他用戶需求也需要具有學(xué)習(xí)能力、協(xié)作能力等;通過在平臺(tái)上創(chuàng)建一個(gè)公平開放、自由平等、相互信任、互相協(xié)作的價(jià)值共創(chuàng)氛圍，促進(jìn)用戶的社群認(rèn)同、共享認(rèn)同、獲得社區(qū)意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)用戶間積極交互、互相幫助、積極分享，共創(chuàng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。而在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，用戶更多地選擇閑置資源分享，不只包括有形資源，也包含個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力、已獲信息及社交資源等無形資源。最后，作為平臺(tái)運(yùn)行的主體，其價(jià)值共創(chuàng)行為結(jié)果即共創(chuàng)價(jià)值是考量平臺(tái)運(yùn)行好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。而平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境都為用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為提供了條件支持。通過社群平臺(tái)用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源整合，平臺(tái)用戶個(gè)性化需求滿足，平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，從而保證平臺(tái)的正常順利運(yùn)行。故本文基于扎根理論建立了服裝社群平臺(tái)運(yùn)行影響因素理論模型，如圖3所示。

1.2.6 基于價(jià)值共創(chuàng)的服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行的指標(biāo)體系

在上述分析的基礎(chǔ)上，平臺(tái)主體用戶行為、平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境三者相互作用共同影響社群平臺(tái)的運(yùn)行，本文通過分析文獻(xiàn)[35，37-38]，增加平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值作為用戶價(jià)值共創(chuàng)行為的結(jié)果，即作為平臺(tái)運(yùn)行績效評(píng)判的一個(gè)指標(biāo)，從而得出基于價(jià)值共創(chuàng)的服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行的指標(biāo)體系，如圖4所示。

1.2.7 理論飽和度檢驗(yàn)及信效度檢驗(yàn)

利用之前留取的55篇文獻(xiàn)資料進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，由于篇幅限制，現(xiàn)選取其中1篇進(jìn)行舉例，測(cè)試文本如下：“從淘寶到菜鳥再到金融的種種平臺(tái)，任何人都可以把自己的任何創(chuàng)意、任何想法、任何產(chǎn)品在平臺(tái)上展示給任何可能有需求的人，而這里相互展示和交易的成本，由于智能搜尋技術(shù)的提升而趨近于零，任何人都很容易找到自己所需要的東西，任何一個(gè)獨(dú)特的東西都可以賣給任何一個(gè)人?！盵39]將其進(jìn)行三級(jí)編碼得到：個(gè)性化—平臺(tái)技術(shù)—平臺(tái)基礎(chǔ)體系/資源多樣性—連接機(jī)制—平臺(tái)基礎(chǔ)體系。將剩余的文獻(xiàn)進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)均未發(fā)現(xiàn)新的范疇產(chǎn)生。因此，認(rèn)為本文的研究理論達(dá)到了飽和。

通過三角驗(yàn)證法進(jìn)行效度檢驗(yàn)：首先，通過對(duì)目前服裝新型社群平臺(tái)的問題出發(fā)，梳理相關(guān)概念，明確當(dāng)前研究的理論背景;其次，詳細(xì)的研究設(shè)計(jì)，多元的中外文獻(xiàn)資料，合理制定資料編碼次序;最后，程序化的編碼過程，并通過故事線對(duì)范疇間關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)果顯示，服裝新型社群平臺(tái)的運(yùn)行需要平臺(tái)主體用戶、平臺(tái)基礎(chǔ)體系、平臺(tái)環(huán)境的共同作用，即社群平臺(tái)基礎(chǔ)體系與社群平臺(tái)環(huán)境會(huì)通過影響平臺(tái)主體用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)而影響社群平臺(tái)的整體運(yùn)行。因此，認(rèn)為本文通過了信效度檢驗(yàn)。

2 基于價(jià)值共創(chuàng)的服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行理論模型構(gòu)建及關(guān)系驗(yàn)證

2.1 初始關(guān)系假設(shè)

2.1.1 變量間關(guān)系假設(shè)

對(duì)于服裝企業(yè)來說，需要平臺(tái)中的IT創(chuàng)新應(yīng)用，來精準(zhǔn)把握用戶的特征及偏好[40]。對(duì)于平臺(tái)用戶來說，通過整合平臺(tái)資源及個(gè)人資源參與價(jià)值共創(chuàng)[35]。社群平臺(tái)管理人員充分利用IT信息系統(tǒng)，將平臺(tái)信息進(jìn)行整合利用，優(yōu)化平臺(tái)管理，提高平臺(tái)運(yùn)行效率，給用戶提供更好的體驗(yàn)從而促進(jìn)用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。共享經(jīng)濟(jì)下，社群平臺(tái)成為價(jià)值創(chuàng)造的主要平臺(tái)，賦能為社群平臺(tái)用戶提供了價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)[41]。江積海等[42]基于Airbnb案例探討了平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新中的連接對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響。社群平臺(tái)連接不同領(lǐng)域用戶，用戶間直接互動(dòng)促成了平臺(tái)的價(jià)值共同創(chuàng)造，如果參與者設(shè)法使用這個(gè)平臺(tái)，就會(huì)共同創(chuàng)造價(jià)值[35]。

李梅芳等[30]研究了平臺(tái)安全保障措施對(duì)用戶共享意愿的影響，強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)內(nèi)部環(huán)境的影響作用。平臺(tái)通過建立相應(yīng)的平臺(tái)規(guī)范制度，并采取相應(yīng)的安全保障措施保護(hù)平臺(tái)用戶的權(quán)益，從而增強(qiáng)用戶的信任感，促使更多用戶參與平臺(tái)的資源分享與其他用戶共創(chuàng)價(jià)值。平臺(tái)和用戶分別擁有各自所需要的但是需要花費(fèi)一定成本去得到并利用的資源，如用戶的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意想法、閑置時(shí)間、精力、社交資源等。這些資源需要進(jìn)行整合才能發(fā)揮其最大化價(jià)值[43]。社群平臺(tái)作為企業(yè)獲取異質(zhì)性資源的媒介，其資源對(duì)接能力、資源共享能力對(duì)社群平臺(tái)的資源整合具有重要影響，從而會(huì)影響用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為。服裝社群平臺(tái)上有越來越多的信息分享，則會(huì)營造一個(gè)良好的分享互助氛圍，會(huì)激發(fā)更多的用戶參與交互，分享自己的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)等。當(dāng)用戶在社群平臺(tái)上進(jìn)行交互，發(fā)生資源信息等交換，社群平臺(tái)價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生[13]。

在企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)過程中，消費(fèi)者參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)作改善及營銷擴(kuò)散具有重要影響[44]。用戶在共同創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)上采取直接、互動(dòng)的行動(dòng)，積極、直接地影響價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)[35]。消費(fèi)者通過知識(shí)技能和社會(huì)資源在互動(dòng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值[37]。平臺(tái)用戶通過幫助其他成員解決問題或提供幫助，一方面可以獲得平臺(tái)及用戶的認(rèn)可、提高自我形象而獲得社會(huì)價(jià)值;另一方面可以結(jié)交新朋友獲得社交價(jià)值，從交互中的娛樂體驗(yàn)獲得享樂價(jià)值，通過個(gè)人需求滿足獲得實(shí)用價(jià)值[38]。

因此，提出假設(shè)：

H1：平臺(tái)基礎(chǔ)體系對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為有顯著正向影響;

H2：平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為有顯著正向影響;

H3：用戶價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值結(jié)果有顯著影響。

2.1.2 初始模型構(gòu)建

基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建基于價(jià)值共創(chuàng)的服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行概念模型，如圖5所示。

2.2 研究設(shè)計(jì)

2.2.1 問卷量表設(shè)計(jì)

在參考前人設(shè)計(jì)量表的基礎(chǔ)上根據(jù)研究主題設(shè)計(jì)相關(guān)題項(xiàng)，采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，即1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意，5代表非常同意。對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行打分，并找相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、老師和同學(xué)等對(duì)題目進(jìn)行審核，刪除或修改含義不清或表達(dá)歧義的題項(xiàng)形成初始問卷。先在小范圍進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果再對(duì)問卷進(jìn)行修改設(shè)計(jì)，形成正式問卷并發(fā)放。具體測(cè)量量表及參考來源如表5所示。

2.2.2 問卷發(fā)放與收集

調(diào)研主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研及線下調(diào)研相結(jié)合的方式：網(wǎng)絡(luò)主要通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，以及在服裝相關(guān)社群平臺(tái)內(nèi)邀請(qǐng)社群用戶填寫，同時(shí)邀請(qǐng)服裝相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士、老師和同學(xué)進(jìn)行在線填寫;線下主要通過在上海一些繁華商圈（如靜安寺、新天地等及地鐵站附近）進(jìn)行紙質(zhì)分發(fā)填寫。

問卷共發(fā)放402份，其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)研302份，實(shí)地調(diào)研100份，共回收362份，通過篩選出沒有參與過服裝社群平臺(tái)的問卷并將其剔除，最后共回收有效問卷333份，總體有效率為83%。

2.3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

2.3.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，被調(diào)查者的個(gè)人信息總結(jié)為：1）在性別上，男女比例分別為43.8%、56.2%，女生占比較男生高，即女生對(duì)于服裝的關(guān)注度比男生高;2）在年齡上，20～30歲占比約73%，即當(dāng)前市場(chǎng)上的新消費(fèi)群體更關(guān)注個(gè)性化，對(duì)于社群平臺(tái)的關(guān)注度相較于其他群體要高;3）學(xué)歷上，本科生與碩士生占比約93%，即表明問卷填寫者有一定的知識(shí)文化背景，保證了問卷的填寫效果;4）職業(yè)上，學(xué)生與企業(yè)從業(yè)人員占比約81%，保證了數(shù)據(jù)的可靠性;5）月收入，收入3 000元及以下的占比56%，由于職業(yè)是學(xué)生占比較大，故月收入相對(duì)較低。

2.3.2 關(guān)于參與服裝新型社群平臺(tái)相關(guān)情況的總結(jié)分析

對(duì)調(diào)查者的社群平臺(tái)參與情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如圖6所示。

由圖6可知，調(diào)研對(duì)象對(duì)于淘寶微淘、小紅書的參與占比較大，其他類的服裝新型社群平臺(tái)參與情況較為平均，即說明現(xiàn)在對(duì)于服裝新型社群平臺(tái)的宣傳及應(yīng)用仍有一定的發(fā)展空間。

在調(diào)研及相關(guān)文獻(xiàn)[61-63]分析的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前主要的服裝新型社群平臺(tái)的特點(diǎn)及存在的問題進(jìn)行總結(jié)，并提出相關(guān)的服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)營發(fā)展建議，社群平臺(tái)對(duì)比如表6所示。

根據(jù)分析結(jié)果，針對(duì)服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)營提供以下建議：

1）對(duì)于服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行來說，平臺(tái)的基礎(chǔ)體系構(gòu)建對(duì)用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為具有重要影響。社群平臺(tái)管理者或企業(yè)應(yīng)通過交互工具設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)，提供多種分享途徑的選擇，連接多方用戶獲取優(yōu)質(zhì)異質(zhì)性服裝資源，依靠平臺(tái)資源整合能力為用戶提供個(gè)性化推薦，為用戶定制平臺(tái)內(nèi)容。針對(duì)蘑菇街與美麗說，頻繁轉(zhuǎn)型導(dǎo)致運(yùn)行不穩(wěn)定，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感降低，造成用戶流失，因此平臺(tái)要達(dá)到更好的運(yùn)營狀況，平臺(tái)管理者需要加強(qiáng)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，豐富社群平臺(tái)交互界面，以此增加用戶流量。

2）平臺(tái)對(duì)用戶交互分享的支持，創(chuàng)建開放交流、公平和諧的交互氛圍有利于搭建價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)境。當(dāng)用戶在一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施完備、環(huán)境氛圍良好的平臺(tái)上時(shí)則利于產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為，會(huì)促進(jìn)更多的人進(jìn)行交互分享，進(jìn)而產(chǎn)生更多的共創(chuàng)價(jià)值，推動(dòng)平臺(tái)的運(yùn)行發(fā)展。針對(duì)淘寶微淘而言，用戶與服裝品牌間及用戶之間的交互行為較少，因此在交互設(shè)計(jì)方面，平臺(tái)管理者可以通過增加互動(dòng)的趣味性，簡化操作性，提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，營造互動(dòng)的氛圍來提高用戶的互動(dòng)參與度。

3）平臺(tái)通過嚴(yán)格的監(jiān)督管理，為用戶提供相應(yīng)的價(jià)值共創(chuàng)安全保障。用戶在社群平臺(tái)上進(jìn)行服裝相關(guān)信息資源的搜尋，會(huì)發(fā)現(xiàn)基于相同興趣愛好的成員分享的相關(guān)服裝信息資源，通過交互能夠獲得社交價(jià)值;用戶找到了自己想要的服裝信息資源，獲得了實(shí)用價(jià)值;用戶通過在平臺(tái)上分享個(gè)人的服裝設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)意、想法、穿搭技巧及相關(guān)推薦等，為平臺(tái)管理者及平臺(tái)上其他成員提供了新鮮的創(chuàng)意來源及推薦參考，通過與其他用戶交互為他人解決了相關(guān)難題，體驗(yàn)了交互樂趣，獲得了社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值等。因此，企業(yè)或社群管理人員需要對(duì)平臺(tái)上分享內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，保證內(nèi)容的真實(shí)性可靠性，并對(duì)積極分享的用戶給予一定的金錢或名譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，從而增加用戶黏度，促進(jìn)更多用戶進(jìn)行分享產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。針對(duì)小紅書平臺(tái)上充斥著部分虛假分享內(nèi)容，平臺(tái)管理者應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)督管理，提高平臺(tái)監(jiān)管技術(shù)，制定平臺(tái)分享制度，擴(kuò)大內(nèi)容監(jiān)管運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)厲打擊虛假、低質(zhì)、不當(dāng)分享內(nèi)容，對(duì)違反平臺(tái)規(guī)定的用戶進(jìn)行相應(yīng)的警告或懲罰，同時(shí)鼓勵(lì)平臺(tái)用戶積極舉報(bào)不當(dāng)內(nèi)容及違規(guī)操作行為，凈化平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供一個(gè)真實(shí)和諧的內(nèi)容分享及交流互動(dòng)氛圍，幫助獲得更多平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值。

2.3.3 量表信效度檢驗(yàn)

對(duì)量表共45個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果總體內(nèi)部一致性Cronbach α系數(shù)為0.976，其中平臺(tái)基礎(chǔ)體系、平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境、用戶價(jià)值共創(chuàng)行為、平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值的Cronbach α系數(shù)值分別為0.935、0.949、0.914、0.953，均大于0.7，并且沒有出現(xiàn)刪除題項(xiàng)Cronbach α系數(shù)值提高的情況，表明量表信度很好，所有題項(xiàng)均可保留。

對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)?？傮w變量的KMO值為0.93，其中自變量、中介變量和因變量的KMO值分別為0.967、0.912、0939，且顯著性均為0.000，表明量表效度顯著，可以進(jìn)行因子分析。通過主成分分析，得到公因子方差均大于0.5，表明各題項(xiàng)均可保留。

2.3.4 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

1）三級(jí)因子賦值于二階變量。為了簡化模型，通過因子分析將三級(jí)因子賦值于二級(jí)因子。本文的三級(jí)因子有45項(xiàng)，二級(jí)因子即潛在變量12項(xiàng)，通過計(jì)算得到潛在變量的賦值處理。

2）模型識(shí)別。該結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)資料點(diǎn)數(shù)DP=78，自由參數(shù)的數(shù)量t=28，自由度df=78-28=50>0，模型可以識(shí)別，能夠進(jìn)行模型的參數(shù)估計(jì)。

3）擬合度檢驗(yàn)。運(yùn)用Amos 21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)表7的模型擬合指標(biāo)顯示，擬合指標(biāo)均達(dá)到要求，模型擬合效果較好。根據(jù)表8結(jié)果顯示，各路徑系數(shù)的P值均達(dá)到了顯著性水平，研究假設(shè)均通過。標(biāo)準(zhǔn)化后的模型路徑如圖7所示。各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.27～0.91，各測(cè)量變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.76～0.93，變量間關(guān)系顯著。由圖7可知，e 1和e 5之間存在相關(guān)性，即針對(duì)服裝新型社群平臺(tái)，平臺(tái)上的服裝相關(guān)資源需要平臺(tái)技術(shù)的支持進(jìn)行整合利用，因此兩者之間存在一定的相關(guān)性;e 7與e 10之間存在相關(guān)性，即社群平臺(tái)用戶通過參與平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)，與平臺(tái)其他用戶交互，積極搜索與服裝相關(guān)的信息資源，可以滿足自身需要，通過與其他用戶交互解決服裝相關(guān)推薦及搭配的問題等，因此價(jià)值共創(chuàng)參與行為與實(shí)用價(jià)值存在一定的相關(guān)性;e 10和e 13之間存在一定的相關(guān)性，即平臺(tái)用戶通過平臺(tái)的交互獲得服裝相關(guān)資源，解決個(gè)人問題之后可以獲得相應(yīng)的快樂感與滿足感，因此實(shí)用價(jià)值與享樂價(jià)值存在一定的相關(guān)性。

3 結(jié) 論

本文運(yùn)用扎根理論提取出價(jià)值共創(chuàng)下的服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行影響因素，提取出平臺(tái)基礎(chǔ)體系、平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境、用戶價(jià)值共創(chuàng)行為等主范疇，并補(bǔ)充了平臺(tái)運(yùn)行結(jié)果即平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值。通過文獻(xiàn)分析對(duì)這些變量之間的關(guān)系進(jìn)行假設(shè)，建立了服裝新型社群平臺(tái)運(yùn)行模型，之后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)變量間關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，假設(shè)全部通過。根據(jù)運(yùn)行模型結(jié)果顯示，服裝新型平臺(tái)基礎(chǔ)體系、平臺(tái)運(yùn)行環(huán)境對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為均有顯著正向影響，用戶價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值有顯著正向影響。

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