趙述評 郭繽璐

近年來業(yè)績增長一直處于“瓶頸”期的老字號品牌全聚德開始主動求變。記者近期發(fā)現，全聚德下調了菜品單價、更新了菜單，并且“服務費”這項收費規(guī)定也被取消。從這一系列動作似乎可以看出，全聚德放下“身段”接地氣的意味越發(fā)濃烈。實際上，從當下的業(yè)績表現來看，全聚德轉型創(chuàng)新是時候提上日程。在業(yè)內人士看來，升級迭代是必選動作，解決消費端的痛點是關鍵。然而，能否重燃市場，最終還要看消費者是否愿意為此“買單”。

下調價格 更新菜單

全聚德正在悄然發(fā)生變化。目前全聚德的菜品價格與原來相比降低了不少，以烤鴨為例，之前一只烤鴨288元，現價258元/只，并且也取消了服務費。全聚德門店工作人員告訴記者，現在店內菜品價格已經進行了下調，菜品種類也增多了，同時還取消了服務費，目前在店內堂食烤鴨還享9折優(yōu)惠。

除了價格下調，菜單設計也進行了更新。記者注意到，更新后的菜單結構詳細，將不同品類進行了劃分，包含“冷味佳肴”、“鎮(zhèn)店名菜”、“時尚融合”、“湯羹靚作”等，增添了融合菜。從劃分名稱和菜品不難看出，全聚德開始向年輕化靠攏。

此前，全聚德總經理周延龍在接受記者采訪時表示，全聚德正在全力改變，下一步將針對北京人和年輕人這兩個客群做出轉型升級，開拓年輕消費市場，走親民路線。他透露，在8月左右，全聚德將會有一家新形象、新模式的餐廳出現，品牌依舊是全聚德，但在場景、價格上更年輕化、更親民。

扭轉頹勢 加速轉型

實際上，通過近幾年全聚德的業(yè)績表現來看，全聚德該“出手”扭轉頹勢了。

根據財報顯示，2017-2019年，全聚德的凈利潤分別為1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，同比分別下降2.57%、46.29%、38.9%。同時，此次疫情的確給餐飲企業(yè)帶來了重創(chuàng)，全聚德也不例外。根據全聚德公布的2020年半年度業(yè)績預告顯示，公司預計今年上半年實現的歸屬凈利潤為虧損13886.32萬-15186.32萬元，同比由盈轉虧。對于業(yè)績虧損的原因，全聚德表示，2020年1月下旬以來，受新冠肺炎疫情影響，公司餐飲及商品銷售業(yè)務出現收入下滑；公司所屬直營門店堂食接待人數大幅下滑，尤其二季度北京地區(qū)疫情出現反彈后，在京主力門店營業(yè)收入在取得一定恢復的情況下再次受到沖擊。

疫情期間，全聚德采取了增加線上線下外賣、拓展社區(qū)消費、建立主食廚房等多項措施，而這次疫情也讓全聚德加速轉型的想法更徹底。周延龍告訴記者，全聚德作為北京名片沒有問題，但是在服務本地消費者方面做得不夠好?，F階段全聚德外埠門店運營表現好于北京，而在北京市場，中小型門店好于前門店、王府井店以及和平門店三大店。出現上述現象的原因就是北京門店尤其是上述三大門店依賴于旅游消費客群，而突發(fā)疫情中斷了旅游消費客群的來源。

北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽表示，餐飲的價格與消費者的認知是密切相關的，近年來全聚德的價格較高，一直是按照頂級的北京烤鴨的餐飲水平來定價。但從這些年的運營管理上來看，得到的消費者評價并不理想，為此運營也遭受了較大的業(yè)績壓力，所以價格適度回歸是有必要的。同時，本身菜品的升級和不斷更新，也是餐飲企業(yè)必須要做的事情。不過，最根本的還是品質的提升和保障、研發(fā)的不斷創(chuàng)新和提升，這些是更為關鍵的因素。

向年輕化靠攏

全聚德在對深交所2019年年報問詢函的回復中也表示，公司的餐飲和食品板塊均出現一定程度的下滑。從內部來看，產品和服務滯后于市場需求，特別是“90后”、“00后”消費群體的興起，消費需求轉換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產品陳舊、創(chuàng)新不足、調整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認知形成了差距。從外部來看，餐廳經營類型更加多元化、差異化，市場進入者眾多，正餐市場客源分流明顯。全聚德一直未涉足其他餐飲領域，經營模式和產品類型單一，行業(yè)擴展不足，因此客流量呈現連續(xù)下降趨勢，公司業(yè)績及業(yè)務發(fā)展情況受到較大影響。

不過，從目前全聚德的調整變化可以看出，多渠道、年輕化、親民路線是接下來全聚德轉型創(chuàng)新的重心。在業(yè)內人士看來，與消費需求不匹配是其市場流失的重要原因。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，全聚德轉型升級最大的挑戰(zhàn)就是管理層的經營思路、經營理念以及整體的機制和體制非常僵化。另外，頂層設計不創(chuàng)新、機制體制不創(chuàng)新，將很難對接新生代消費群體。