王寶義 邱兆林

基金項目：基金項目教育部人文社會科學(xué)研究項目《“新零售”背景下線上線下與物流的協(xié)同機制研究》（18YJC790155）;山東交通學(xué)院博士科研啟動基金項目（BS2018030）;“攀登計劃”重點科研創(chuàng)新團隊資助項目（SDJTUC1803）;“1251”人才培育工程項目。

作者簡介：作者簡介王寶義（1981—），男，山東高密人，博士，山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院副教授，主要研究方向為流通經(jīng)濟與管理;邱兆林（1985—），男，山東高密人，博士，山東財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院講師，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

[摘要]新零售是在新消費、新技術(shù)、新貿(mào)易時代基于電子商務(wù)與實體零售融合而成的具有網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能特征的綜合零售業(yè)態(tài)，它具有明顯的迭代創(chuàng)新屬性。從其發(fā)展歷程來看，總體上可以分為爆發(fā)創(chuàng)新、整合創(chuàng)新、耦合創(chuàng)新三個階段。爆發(fā)創(chuàng)新階段，新物種、新模式不斷涌現(xiàn)，零售資源不斷集聚;整合創(chuàng)新階段，新物種、新模式不斷拓展和延伸，線下零售資源依托數(shù)字化改造與線上的協(xié)同作用不斷顯現(xiàn);耦合創(chuàng)新階段，新物種、新模式尋求有質(zhì)量的發(fā)展，與商業(yè)要素資源的協(xié)同融合不斷推進，全渠道生態(tài)體系逐漸形成。未來，數(shù)智化為依托的全域創(chuàng)新，從而實現(xiàn)定制化零售將成為可能。在新零售布局和迭代創(chuàng)新中，阿里巴巴孵化并不斷迭代盒馬鮮生等典型新物種的同時，圍繞“構(gòu)建未來商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”愿景，基于全域戰(zhàn)略改造和整合零售資源，逐漸構(gòu)建起資源協(xié)同和基礎(chǔ)服務(wù)的新零售生態(tài)體系。從更深的視角來看，新零售未來迭代創(chuàng)新中，企業(yè)要著力構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)體系并承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，政府相關(guān)部門要創(chuàng)新監(jiān)管方式，提高監(jiān)管和治理水平。[JP]

[關(guān)鍵詞]關(guān)鍵詞新零售;迭代創(chuàng)新;盒馬鮮生;原型觀照;零售資源協(xié)同

[中圖分類號]中圖分類號F7246[文獻標(biāo)識碼]A文獻標(biāo)志碼[文章編號]1673-0461（2020）08-0010-08

一、引言

2016年10月基于零售業(yè)的大變革趨勢阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在杭州云棲大會上提出“新零售”一詞，他認(rèn)為單純電子商務(wù)時代即將過去，線上線下與物流融合的新零售時代即將到來，由此引爆了新零售，一時間既成為學(xué)者理論探討的重要方向，也成為行業(yè)爭先恐后爭奪的主流陣地。時至今日新零售已經(jīng)歷四年左右的歷程，期間走過了新物種、新模式瘋狂涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)不斷整合與模式不斷迭代，進而進入沉淀期尋求有質(zhì)量的發(fā)展過程?？v觀新零售，從其自身特征來看，它富含創(chuàng)新基因，是在消費升級和新技術(shù)經(jīng)濟“雙輪”驅(qū)動下的綜合創(chuàng)新性零售模式，其創(chuàng)新屬性甚至超過了中國幾十年零售業(yè)發(fā)展過程中的創(chuàng)新;從其發(fā)展過程來看，新零售呈現(xiàn)動態(tài)化迭代創(chuàng)新特征，自開端之局就顯現(xiàn)出一攬子突破創(chuàng)新，發(fā)展中又基于現(xiàn)實的耦合呈現(xiàn)分化、迭變趨勢，由此迭代創(chuàng)新理論對其頗具解釋力。

迭代本源是一種數(shù)學(xué)求解，迭代過程是一個重復(fù)反饋活動的過程，每一次迭代的結(jié)果作為下一次迭代的開始，循環(huán)推進不斷向既定目標(biāo)靠近[1]。迭代創(chuàng)新是迭代與創(chuàng)新的組合，是迭代理念在創(chuàng)新中的應(yīng)用，它發(fā)軔于企業(yè)實踐，展示出動態(tài)螺旋創(chuàng)新過程，首次提出已無從考證?？傮w看來迭代創(chuàng)新根植于互聯(lián)網(wǎng)時代[2]，互聯(lián)網(wǎng)時代的高度動態(tài)性促使創(chuàng)新以迭代和試驗的方式展開[3]，由此成為應(yīng)對不確定性的重要策略[4]，據(jù)統(tǒng)計騰訊微信推出第一年就經(jīng)歷45次迭代開發(fā)。Furr和Ahlstrom（2011）認(rèn)為迭代創(chuàng)新不同于傳統(tǒng)線性創(chuàng)新過程，它是創(chuàng)新者通過快速且不斷試錯的方法實現(xiàn)創(chuàng)意發(fā)明和市場反饋相結(jié)合的過程[5]。Ries（2011）認(rèn)為迭代創(chuàng)新遵循向市場推出可行產(chǎn)品，驗證產(chǎn)品是否符合用戶需求，進而基于用戶反饋不斷調(diào)整和修正產(chǎn)品假設(shè)基本過程[6]。羅仲偉等（2014）認(rèn)為迭代創(chuàng)新將創(chuàng)新活動置于持續(xù)、開放、協(xié)同狀態(tài)，通過每一次迭代實現(xiàn)功能或技術(shù)升級[7]。黃艷、陶秋燕（2015）認(rèn)為迭代創(chuàng)新是一種新的創(chuàng)新模式，為企業(yè)帶來不同于傳統(tǒng)創(chuàng)新的動力，它的內(nèi)涵非常豐富，包括短周期疊加創(chuàng)新，實現(xiàn)整體螺旋式上升，以最低風(fēng)險最小成本快速響應(yīng)客戶需求，強調(diào)客戶的[HJ1.65mm]高參與度等[8]。劉志迎等（2019）認(rèn)為傳統(tǒng)單向線性商業(yè)模式，產(chǎn)品生產(chǎn)獲得價值后被降級，由此嵌入式價值喪失，迭代循環(huán)商業(yè)模式創(chuàng)新支持產(chǎn)品系統(tǒng)性開發(fā)，將嵌入式價值保持其中，依托閉環(huán)資源流一定程度上保持產(chǎn)品中蘊含的經(jīng)濟價值[9]。

綜上，從已有研究來看，學(xué)者對迭代創(chuàng)新的內(nèi)涵并未形成一致認(rèn)識，在先期研究中較多地將其置于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新研究，進而擴充到商業(yè)模式創(chuàng)新，尤其是近年來對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迭代創(chuàng)新涉及較多，如劉志迎等（2019）對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式迭代創(chuàng)新演化機制進行了研究等[9]。新零售具有明顯的迭代創(chuàng)新特征，從當(dāng)前研究來看新零售的迭代演化問題和創(chuàng)新問題已有學(xué)者涉及，但卻未有將迭代理論與創(chuàng)新研究結(jié)合起來，依托迭代創(chuàng)新理論對其研究的成果。對于新零售演化問題，王正沛、李國鑫（2019）基于消費體驗視角研究新零售演化發(fā)展的邏輯，認(rèn)為新零售以技術(shù)為牽引力，以彌補傳統(tǒng)零售下的消費體驗痛點及瓶頸為突破口，以市場利益和服務(wù)質(zhì)量為內(nèi)驅(qū)力進行演化發(fā)展[10];王寶義（2019）基于“人、貨、場”組織形式和“成本、效率、體驗”的零售本質(zhì)雙維視角考察新零售的演化和迭代路徑等[11]。對于新零售的創(chuàng)新問題，周小波、劉章勇（2018）依托阿里巴巴和京東案例研究了新零售模式下的創(chuàng)新問題[12];邱碧珍、馬中杰（2019）基于系統(tǒng)框架考察了新零售商業(yè)模式創(chuàng)新，研究了以消費者為中心下價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取的基本原理[13]。鑒于迭代創(chuàng)新理論對動態(tài)創(chuàng)新的出色解釋力以及新零售明顯的迭代創(chuàng)新屬性，本文擬依托迭代創(chuàng)新理論考察新零售的動態(tài)創(chuàng)新問題，以彌補此方面研究的不足。

二、新零售迭代創(chuàng)新理論分析

（一）迭代創(chuàng)新理論基礎(chǔ)

一詞起源于拉丁語，原有三層含義，即更新、創(chuàng)造新事物、改變。在漢語中創(chuàng)新一詞也有較早記載，原指創(chuàng)立或創(chuàng)造新事物、首先等。1912年創(chuàng)新理論大師熊彼特第一次將創(chuàng)新引入經(jīng)濟領(lǐng)域，進而上升到理論層次。創(chuàng)新一詞內(nèi)涵豐富，在經(jīng)濟社會中包含開發(fā)或生產(chǎn)新產(chǎn)品，更新或擴大新市場，發(fā)明新的生產(chǎn)技術(shù)和方法，建立新的管理制度等，它既是過程也是結(jié)果，具有靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)合的特征，本文主要指商業(yè)模式創(chuàng)新。根據(jù)創(chuàng)新過程是量變還是質(zhì)變的差別，傳統(tǒng)創(chuàng)新模式分為漸進式創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新兩種，漸進式創(chuàng)新是指通過漸進的、連續(xù)不斷的小微創(chuàng)新，最終實現(xiàn)量變到質(zhì)變的結(jié)果;突破性創(chuàng)新是對既有事物在短時期內(nèi)的顛覆性改變，具有大幅度、垂直性特征。迭代性創(chuàng)新①不同于突破性創(chuàng)新“閉門憋大招”的方式，也不同于漸進式創(chuàng)新的線性增長過程，它具有明顯的螺旋升級特征，但同時它又融合了兩者的特點，表現(xiàn)在對突破性創(chuàng)新靜態(tài)起點的繼承和漸進式創(chuàng)新動態(tài)改進的學(xué)習(xí)，總體上可以視為對突破性創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新優(yōu)點的吸納，三種創(chuàng)新的特征對比參見表1[2]。迭代性創(chuàng)新的起點是建立在突破性創(chuàng)新或漸進式創(chuàng)新達(dá)到質(zhì)變的基礎(chǔ)上，已具備創(chuàng)新的基本屬性，進而通過高頻率的迭代實現(xiàn)螺旋進化的結(jié)果，迭代創(chuàng)新過程中與市場或用戶的交互非常緊密，總體上擺脫傳統(tǒng)創(chuàng)新模式封閉性、長周期及應(yīng)對市場變化的能力弱等特點，加快創(chuàng)新周期和市場適應(yīng)程度。

迭代創(chuàng)新所涵蓋的主要要素包括：用戶參與，即通過用戶參與互動使得企業(yè)獲得用戶真實需求;超前微創(chuàng)新，每次迭代具有超越現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品等超前性特征;快速試錯與調(diào)整，不求一次完美，基于用戶反饋快速調(diào)整向持續(xù)提升邁進;突破性創(chuàng)新本質(zhì)特征，通過不斷積累與迭變，最終形成突破性創(chuàng)新，實現(xiàn)價值創(chuàng)造[14]。圖1描述了迭代創(chuàng)新的基本原理。迭代創(chuàng)新的動力源于內(nèi)外因素的驅(qū)動，內(nèi)部因素包括企業(yè)尋求突破性變革和競爭優(yōu)勢以及企業(yè)文化和既有優(yōu)勢等，外部因素包括新技術(shù)、新消費需求、行業(yè)競爭、政策環(huán)境驅(qū)動等;每一階段迭代創(chuàng)新要經(jīng)歷創(chuàng)意、試錯、完善三個過程，在迭代環(huán)節(jié)中，依托用戶互動、快速響應(yīng)、跨界整合作用，迭代創(chuàng)新表現(xiàn)出交互性和創(chuàng)新性特征，其中組織不斷學(xué)習(xí)與資源整合不可或缺;通過創(chuàng)新提高效率和服務(wù)水平，獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)過多輪迭代循環(huán)往復(fù)，不斷脫離現(xiàn)有價值區(qū)間，創(chuàng)造新的價值區(qū)間，實現(xiàn)螺旋升級[14]。

注：根據(jù)張騰、張玉利《迭代式創(chuàng)新關(guān)鍵維度、機制與理論模型構(gòu)建——基于海爾創(chuàng)業(yè)“小微”的多案例研究》改編繪制。

（二）新零售“全旅程”考察

迭代創(chuàng)新不但是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)應(yīng)對市場激烈變化的重要手段，且是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)謀求生存的戰(zhàn)略考量。從前者來看，面對激烈的市場變化，企業(yè)要以更快的速度、更靈活的方式對產(chǎn)品或模式進行重復(fù)改進，進而不斷創(chuàng)造新事物、新方法、新元素、新路徑、新環(huán)境，促進迭代創(chuàng)新[15];從后者來看，源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的虛擬性特征，商業(yè)模式是其創(chuàng)造價值的基本邏輯，虛擬產(chǎn)品或模式的迭代創(chuàng)新變革決定企業(yè)在市場的生存時間[9]。新零售既植根于互聯(lián)網(wǎng)時代，又具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天然基因，一方面它極大依賴互聯(lián)網(wǎng)工具，以電子商務(wù)的形式呈現(xiàn);另一方面又處于消費升級的轉(zhuǎn)型期，直接面對消費者極致化的消費訴求。為更好地理解新零售迭代創(chuàng)新屬性，對其進行“全旅程”考察，參見表2。電子商務(wù)是新零售的基本支撐，電子商務(wù)顛覆了傳統(tǒng)零售模式，在此基礎(chǔ)上又向融合傳統(tǒng)實體零售進階，為打通全渠道零售奠定基礎(chǔ)。新零售的典型業(yè)態(tài)以融合傳統(tǒng)諸多零售場景，打通線上線下與物流，圍繞以消費者滿足為中心的思想縱橫結(jié)合不斷突破零售邊界，構(gòu)筑一體化的零售形態(tài)。新零售在爆發(fā)創(chuàng)新階段，基于“眼球效應(yīng)”和爭奪市場蛋糕的驅(qū)動，行業(yè)注重的是“攤大餅”的試錯方式;在整合創(chuàng)新階段，一方面新業(yè)態(tài)、新模式開始出現(xiàn)延伸和變種，另一方面頭部企業(yè)開始思考如何消化快速膨脹的零售資源，以實現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”;在耦合創(chuàng)新階段，市場的洗禮使零售模式開始回歸商業(yè)的本質(zhì)，尋求模式與商業(yè)資源匹配的現(xiàn)實效應(yīng)。展望未來，源于智能經(jīng)濟的驅(qū)動，基于千人千面的定制化零售創(chuàng)新將主導(dǎo)新零售格局。

（三）新零售雙層次迭代創(chuàng)新理論分析

阿里研究院認(rèn)為“新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”，本質(zhì)是為消費者提供超出期望的內(nèi)容，將重構(gòu)人、貨、場[16]，這是對新零售的一般解釋。同時結(jié)合新零售的理論研究和實踐發(fā)展深化對新零售的認(rèn)識，狹義上可以理解為線上線下與物流深度融合的典型零售模式，廣義上則可以理解為以消費者體驗為中心，具有網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能特征，追求系統(tǒng)最優(yōu)的高效化和低熵化零售模式。由此，新零售囊括不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，從微觀視角上展現(xiàn)為典型物種及模式的發(fā)展過程，宏觀視角上展現(xiàn)為綜合零售生態(tài)體系構(gòu)建和資源協(xié)同過程。新零售發(fā)展時間較短，涉及范圍眾廣，迭代創(chuàng)新的細(xì)節(jié)不易被發(fā)現(xiàn)，且其發(fā)展總體上是圍繞零售業(yè)升級而進行的。中國零售業(yè)升級變革，在行業(yè)層面圍繞效率和成本進行組織變革，在需求層面關(guān)注產(chǎn)品和體驗，結(jié)合不同環(huán)節(jié)以及消費者感知度差異，中國零售業(yè)升級特征主要反映在九個方面：組織結(jié)構(gòu)與決策方式變革、數(shù)據(jù)驅(qū)動運營與決策、零售賦能作用增強、供應(yīng)鏈的扁平化與柔性化管理、產(chǎn)品研發(fā)中消費者作用增強、倉儲物流體系不斷進化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新融合與科技助力、以消費者為中心的服務(wù)體系構(gòu)建、線上線下全渠道趨勢明顯等[17]。

新零售迭代創(chuàng)新既與迭代創(chuàng)新基本理論具有一致之處，同時緣于其創(chuàng)新的綜合屬性又展現(xiàn)出獨特性，迭代創(chuàng)新過程更為系統(tǒng)和復(fù)雜，為清晰解構(gòu)新零售的迭代創(chuàng)新，不但要從微觀視角剖析典型模式的迭代演化之勢，還要從宏觀視角之于零售整體和業(yè)態(tài)融合分析迭代演化之勢。新零售創(chuàng)新在組織形式上表現(xiàn)為人、貨、場的變革，在本質(zhì)上圍繞成本、效率、體驗而不斷進化。結(jié)合新零售迭代創(chuàng)新階段，基于組織形式和零售本質(zhì)雙重維度，分別對微觀層面和宏觀層面的迭代創(chuàng)新進行梳理，參見表3。從微觀層面來看，新零售典型模式迭代創(chuàng)新經(jīng)歷從單純以消費者體驗為中心追求創(chuàng)新性;到模式孿生分化，在重視體驗的同時強調(diào)不能忽視成本和效率;再到重視商業(yè)內(nèi)外要素協(xié)同，向商業(yè)本質(zhì)回歸。從宏觀層面來看，新零售迭代創(chuàng)新展現(xiàn)為零售生態(tài)體系不斷建構(gòu)過程，總體上經(jīng)歷搶奪零售資源，以期建構(gòu)無縫鏈接的商圈;到加強對已有資源的改造，增強線上線下的協(xié)同;再到基于全渠道優(yōu)化零售資源，在其中對于成本、效率、體驗的把控總體上也圍繞以體驗為中心向體驗、成本、效率綜合衡量轉(zhuǎn)變，由單渠道考量向多渠道乃至生態(tài)體系協(xié)同綜合考量轉(zhuǎn)變。

三、新零售迭代創(chuàng)新的原型觀照

原型一詞源于心理學(xué)家榮格，可以理解為事物的典型模型或原形象，展現(xiàn)出事物的基本特征與形態(tài);觀照是具有哲學(xué)意義的一個詞組，內(nèi)涵豐富，本文理解為對事物的透徹分析以及理論與現(xiàn)實的對比。對新零售迭代創(chuàng)新進行原型觀照，一方面有助把握新零售迭代創(chuàng)新的基本形態(tài)，另一方面又有助于實現(xiàn)理論與現(xiàn)實的融合。結(jié)合新零售的發(fā)展現(xiàn)實，依托宏微觀雙重視角選取新零售典型企業(yè)阿里巴巴及典型物種和典型案例進行迭代創(chuàng)新原型觀照分析。

（一）阿里巴巴新零售迭代創(chuàng)新觀照

阿里巴巴集團是中國電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，也是新零售實踐領(lǐng)軍企業(yè)，其使命愿景經(jīng)歷了兩次升級，從成立之初做“一家服務(wù)于中國小型出口企業(yè)的電子商務(wù)公司”，到2008年升級為“構(gòu)建開放協(xié)同繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，2014年升級為“構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，與此同時其商業(yè)模式也從B2B向C2C，再向B2C，繼而向新零售等不斷擴展演變[18]。縱觀阿里巴巴的發(fā)展現(xiàn)實，作為平臺型和以服務(wù)為立足點的零售企業(yè)，其迭代演變不斷圍繞構(gòu)建完善的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而推進，在新零售實踐中更凸顯了這個基本理念，成為新零售迭代創(chuàng)新布局的核心特征。

結(jié)合圖1迭代創(chuàng)新的基本原理對阿里巴巴新零售迭代創(chuàng)新進行觀照。在消費升級驅(qū)動消費服務(wù)品質(zhì)升級需求不斷提高，電商增長“天花板”效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，線上單渠道弊端日趨明顯，新技術(shù)支撐數(shù)智化發(fā)展能力不斷提高等外部因素驅(qū)動下，以及阿里巴巴致力于構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展做數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的提供商，持續(xù)發(fā)展最少102年等使命愿景及企業(yè)文化內(nèi)部因素驅(qū)動下，加之已具備的規(guī)模和平臺優(yōu)勢、強大的互聯(lián)網(wǎng)基因和服務(wù)支撐體系，阿里巴巴提出并踐行新零售模式。在新零售布局和迭代創(chuàng)新中，阿里巴巴圍繞全域戰(zhàn)略改造和整合零售資源，逐漸構(gòu)建起多渠道零售和有效服務(wù)支撐的較為完整的新零售生態(tài)體系，參見表4。新零售生態(tài)體系的構(gòu)建過程也是阿里巴巴新零售迭代創(chuàng)新過程，總體看來這一歷程經(jīng)歷了囊括資源、改造資源、升級資源的三個基本階段，與表3宏觀層面的三階段劃分相一致，同時總體上也與迭代創(chuàng)新理論中創(chuàng)意、試錯、完善三個過程具有一致之處，在囊括資源階段，重點是以消費體驗為中心的創(chuàng)意組合，培育新物種、囊括新資源，構(gòu)建無縫鏈接的新零售生態(tài);在改造資源階段，重視商業(yè)模式的升級改造和可行性，展現(xiàn)試錯特征;在升級資源階段，重視資源的協(xié)同效應(yīng)和商業(yè)本質(zhì)，基于精致化思維完善新零售生態(tài)體系。從全域變革和迭代創(chuàng)新來看，阿里巴巴在三階段迭代創(chuàng)新理論框架內(nèi)，推動新物種迭代創(chuàng)新，加強對既有資源改造創(chuàng)新的同時，促進零售資源協(xié)同創(chuàng)新，推動新零售向網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能的智能商業(yè)進化[19]。新零售發(fā)展之初，阿里巴巴的發(fā)力點在于盡最大可能囊括不同品類線下優(yōu)質(zhì)零售資源，孵化典型物種，拓展新零售空間，從而盡最大范圍構(gòu)筑新零售生態(tài)體系;新零售迭代創(chuàng)新第二階段，阿里巴巴加強對既有零售資源的試錯性改造，戰(zhàn)略重點是為傳統(tǒng)零售嫁接數(shù)字化和本地生活基因;新零售迭代創(chuàng)新第三階段，阿里巴巴聚焦于零售生態(tài)體系的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)智化賦能，尤其重視新零售模式中商業(yè)創(chuàng)新與商業(yè)環(huán)境的融合，從整體視角優(yōu)化配置零售資源。從更大范圍來看，阿里巴巴圍繞構(gòu)建新零售渠道體系、增強支撐體系、提高服務(wù)績效三個方面不斷推進迭代創(chuàng)新。第一，新零售渠道體系構(gòu)建反映出阿里巴巴對全域零售系統(tǒng)整合和資源優(yōu)化理念。第二，新零售支撐體系的增強，阿里巴巴遵從商流、物流、信息流、資金流“四流”戰(zhàn)略全面推進。商流體系依托天貓、淘寶等淘系平臺衍生創(chuàng)新筑牢新零售基座;物流體系依托菜鳥打造“天網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)”的“云供應(yīng)鏈”平臺，并逐漸架構(gòu)智能骨干物流網(wǎng)，同時結(jié)合新零售本地生活屬性打造丹鳥數(shù)智化物流平臺以及不斷整合盒馬鮮生、餓了么等即時物流運力，此外附之以高德等生態(tài)體系成員賦能物流數(shù)智化;信息流體系依托阿里云數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施等推動信息流實現(xiàn)數(shù)字化向數(shù)智化躍升，同時各類信息系統(tǒng)平臺如菜鳥裹裹等有效管控信息流，成為數(shù)據(jù)沉淀與開發(fā)的重要基礎(chǔ);資金流體系依托螞蟻金服串聯(lián)系列消費場景，延展新零售服務(wù)范圍如保險等。第三，從新零售服務(wù)績效來看，阿里巴巴依托推動行業(yè)升級與發(fā)展、實現(xiàn)技術(shù)賦能與資源協(xié)同、提升用戶體驗的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)布局新零售，助力零售基礎(chǔ)設(shè)施升級、賦能品牌和零售商發(fā)展、助力區(qū)域和農(nóng)村發(fā)展等，如天貓老字號品牌計劃、新零售之城戰(zhàn)略、農(nóng)村淘寶等。2019年阿里巴巴推出商業(yè)操作系統(tǒng)，打通阿里經(jīng)濟體的零售、物流、金融、云計算等能力，構(gòu)筑數(shù)字經(jīng)濟時代基礎(chǔ)設(shè)施，賦能社會零售大升級，展現(xiàn)新零售之于商家、社會等的重要作用。[JP]

（二）阿里巴巴典型模式迭代創(chuàng)新觀照

阿里巴巴在新零售迭代創(chuàng)新過程中既注重通過自主孵化新物種促進迭代創(chuàng)新如盒馬鮮生等，又注重對生態(tài)體系的線下資源通過數(shù)字化和數(shù)智化改造促進迭代創(chuàng)新，如大潤發(fā)、銀泰百貨等;既關(guān)注單一模式的迭代創(chuàng)新，更強調(diào)多模式的協(xié)同和資源的整合升級。

1典型傳統(tǒng)零售資源改造中的迭代創(chuàng)新

大潤發(fā)和銀泰百貨是傳統(tǒng)商超和百貨零售的典型代表，阿里巴巴對其進行了新零售樣本式改造，成為超市新零售和百貨新零售的典型代表。第一，大潤發(fā)新零售改造與迭代創(chuàng)新。2017年阿里巴巴瞄準(zhǔn)旗下具有大潤發(fā)和歐尚超市，中國市場占有率第一的商超龍頭高鑫零售，斥資224億港元獲取其3616%的股權(quán)，繼而依托新零售理念對旗下超市展開數(shù)字化改造。2018年2月位于上海、蘇州的兩家大潤發(fā)門店試點接入淘鮮達(dá)，6月完成100家升級改造的門店全面參與“天貓618”，2018年“雙十一”前所有門店完成了淘鮮達(dá)接入，同時通過盒馬鮮生、餓了么等阿里巴巴新零售生態(tài)成員助力其實現(xiàn)周邊5公里線上下單1小時內(nèi)送貨到家服務(wù)，實現(xiàn)“到店逛超市”向“超市配送到家”的轉(zhuǎn)變。與此同時依托大潤發(fā)的線下經(jīng)驗和生鮮運營能力，阿里巴巴還探索與旗下其他零售業(yè)務(wù)協(xié)同，如探索與天貓超市的共享庫存等。第二，銀泰百貨新零售改造與迭代創(chuàng)新。2013年“雙十一”，阿里巴巴就已展開與銀泰百貨的戰(zhàn)略合作，2014年入股銀泰百貨，2017年5月完成對銀泰的私有化，繼而推動對百貨新零售的探索。針對銀泰百貨阿里巴巴從場的數(shù)字化改造，人的數(shù)字化賦能和貨的數(shù)字化升級三個方面加強新零售改造。在場的改造方面，串聯(lián)淘系消費者與銀泰消費者行為，重新設(shè)計布局商場動線，在銀泰門店布置云POS放大收銀能力，通過喵街APP實現(xiàn)24小時逛街拓展增量;在人的改造方面，完成會員數(shù)字化打通全鏈條數(shù)據(jù)，淘系聯(lián)動銀泰將導(dǎo)購服務(wù)延伸線上，同時上線銀泰服務(wù)助手打通任務(wù)通道沉淀數(shù)據(jù);在貨的數(shù)字化方面，推出門店倉實現(xiàn)爆款產(chǎn)品最快10秒發(fā)送一單。截至2019年8月銀泰的數(shù)字化會員超過1 000萬人，實現(xiàn)21倍會員客單價提升，完成“人找貨”向“貨找人”模式的轉(zhuǎn)變，成為從線下百貨店向互聯(lián)網(wǎng)百貨商場轉(zhuǎn)變的典型樣本[20]。

2典型物種盒馬鮮生的迭代創(chuàng)新

盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下新零售的典型物種，很大程度上代表了新零售的具體形象。按照官方釋義，“盒馬是以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，旨在為消費者打造社區(qū)化一站式新零售體驗中心，用科技和人情味帶給人們‘鮮美生活”。盒馬鮮生不但具有典型的綜合創(chuàng)新屬性，其演化過程還呈現(xiàn)出多維度的迭代創(chuàng)新特征。盒馬鮮生以生鮮品類為切入口進行模式創(chuàng)新，緣于生鮮品類的獨特性及行業(yè)痛點和需求特征等。從品類特征來看，生鮮產(chǎn)品具有高頻剛需特征，但同時保質(zhì)期短、產(chǎn)品損耗率高，且以非標(biāo)品為主;從銷售渠道來看，生鮮品類線上滲透率低，網(wǎng)點布局分散，流通環(huán)節(jié)加價多，整合空間巨大;從消費訴求來看，生鮮產(chǎn)品具有即時性、場景化、品質(zhì)化和安全性等消費訴求?？傮w看來，盒馬鮮生結(jié)合生鮮品類特征和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實，以傳統(tǒng)模式無法彌補的需求痛點為突破口，基于消費者價值主張構(gòu)建綜合創(chuàng)新零售模式，參見表5。[17]總體看來，盒馬鮮生結(jié)合線上線下一體構(gòu)筑起閉環(huán)商業(yè)邏輯，“線上+線下”滿足消費即時性訴求，協(xié)同店倉一體資源，“超市+餐飲”滿足場景化消費的同時，增強互動引流，逆襲供給端的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)滿足品質(zhì)化和安全性訴求，呼應(yīng)中高端定位，同時打造品牌效應(yīng)。2015年7月盒馬鮮生開出第一家“超市+電商+堂食+外賣”標(biāo)準(zhǔn)門店，引來超級物種、小象生鮮、7fresh、蘇鮮生等一系列模仿者，截至2019年12月31日盒馬鮮生共有197間自營門店。同時經(jīng)歷五年左右的發(fā)展也由單一標(biāo)準(zhǔn)門店演化為盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬小站、盒馬mini、Pick n go、盒馬里等諸多業(yè)態(tài)，尤其在2019年依托盒馬孵化出五種新業(yè)態(tài)，具體業(yè)態(tài)的基本情況參見表6。可見，盒馬鮮生迭代創(chuàng)新速度非常快，它的迭代創(chuàng)新不但反映了一類典型業(yè)態(tài)的縱向進化之旅，還展示出縱向進化中的橫向拓展?？傮w看來，盒馬鮮生的迭代創(chuàng)新經(jīng)歷了三個階段：第一階段顛覆傳統(tǒng)賣場以及零售資源的單一組織模式，推出“超市+電商+堂食+外賣”盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門店，強創(chuàng)新屬性引起社會的廣泛關(guān)注和行業(yè)的模仿跟進;第二階段進行孿生分化，一方面加快創(chuàng)新模式布局搶占商機，另一方面根據(jù)盒馬試錯情況按照功能分拆主力店，進軍便利店領(lǐng)域推出盒馬F2，基于商業(yè)本質(zhì)探索精準(zhǔn)定位下更豐富的模式;第三階段在基本模式跑通的情況下，進一步拓展到菜市、前置倉、生鮮超市等零售業(yè)態(tài)，且不斷迭代和細(xì)化相關(guān)業(yè)態(tài)，以期實現(xiàn)向千店千面的轉(zhuǎn)變[20]。

四、總結(jié)及展望

迭代創(chuàng)新理論是根植于互聯(lián)網(wǎng)時代的基本創(chuàng)新理論，新零售具有明顯的迭代創(chuàng)新屬性。新零售的起點展現(xiàn)綜合創(chuàng)新屬性，宏觀層面勾勒以消費者體驗為中心，零售資源高度協(xié)同的全渠道零售模式;微觀層面打造融合諸多業(yè)態(tài)實現(xiàn)線上線下與物流高度融合，植根服務(wù)本地生活的典型零售物種。基于阿里巴巴新零售的全域觀照，創(chuàng)新起點于新零售輪廓的勾勒，走的是一條由“弱”創(chuàng)新向“強”創(chuàng)新的進化之路，即在新零售理念導(dǎo)引下由囊括資源到改造資源進而協(xié)同資源，實現(xiàn)從“發(fā)散”到“聚集”的過程，逐漸構(gòu)建起新零售的全息圖景;基于典型物種盒馬鮮生的觀照，創(chuàng)新起點于突破性的模式，進而呈現(xiàn)縱橫延展的迭代創(chuàng)新，即由盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店向多業(yè)態(tài)延展，實現(xiàn)從“聚集”到“發(fā)散”的過程，逐漸構(gòu)建起與客群定位等商業(yè)要素高度融合的新零售圖景。阿里巴巴的新零售進階之路，雖非完美，但卻在新消費時代、新技術(shù)時代、新貿(mào)易時代之于零售業(yè)的升級做出有益探索，也為行業(yè)發(fā)展樹立了標(biāo)桿，提供了樣本。但在分析阿里巴巴新零售迭代創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對新零售的未來迭代創(chuàng)新發(fā)展也需要跳出企業(yè)視角，從更大范圍、更深層次思考有關(guān)問題，尤其是新零售對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會變革的影響等問題，如下：

第一，零售資源協(xié)同與零售邊界問題。新零售本質(zhì)上是依托技術(shù)和數(shù)據(jù)實現(xiàn)泛零售資源協(xié)同問題，但企業(yè)的本質(zhì)是利潤最大化，一方面平臺型企業(yè)具有天然的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟屬性，較易產(chǎn)生壟斷，因此從社會角度需要為資源協(xié)同與零售邊界尋找恰當(dāng)?shù)钠胶恻c;另一方面數(shù)字化向數(shù)智化的進階是新零售迭代創(chuàng)新的未來趨勢，其中數(shù)據(jù)的安全性、個人隱私保護等也是需要注意的問題。

第二，新零售對供應(yīng)鏈變革影響問題。隨著消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)拓展，新零售之于需求端的變革已逐漸成形，對于供給端的改造已經(jīng)展開，在C2B/C2M定制化模式趨勢下將逐漸構(gòu)建需求主導(dǎo)型供應(yīng)鏈，這同時也可能造成零售端對供應(yīng)鏈條的控制，鏈條力量的過度失衡可能侵占供應(yīng)端實體利益，不利于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

第三，新零售對社會的影響問題。新零售是迎合“懶人經(jīng)濟”的商業(yè)模式，但“懶人經(jīng)濟”的過度化也會帶來一些問題。一是“懶人經(jīng)濟”迎合便利化的同時，可能影響社會創(chuàng)新和社會文化，“懶人經(jīng)濟”思維定勢下人們的行為習(xí)慣與社會交流將發(fā)生較大變化，可能產(chǎn)生負(fù)面影響。二是影響國民健康和生態(tài)環(huán)境，新零售的便利性一方面可能將諸多不健康的食品更便利地輸送到人們身邊，另一方面可能會減少人們的運動量，兩個方面均會影響國民健康。同時巨量的包裝垃圾等也會加大環(huán)境壓力。

針對以上問題，新零售企業(yè)在推動新零售迭代創(chuàng)新以及政府相關(guān)部門在制定行業(yè)政策和行業(yè)監(jiān)管中必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任及職能。對于新零售企業(yè)而言，要依托競合理念與合作伙伴一起構(gòu)建新零售生態(tài)體系，既發(fā)揮以新技術(shù)為核心的零售基礎(chǔ)設(shè)施賦能作用，又追求資源協(xié)同基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，總體上追求可持續(xù)發(fā)展的新零售生態(tài)體系;要依托學(xué)習(xí)型理念促進新零售的迭代創(chuàng)新，依托智能經(jīng)濟和消費升級兩大趨勢創(chuàng)新零售模式，嫁接零售資源，實現(xiàn)新零售服務(wù)模式與客群等商業(yè)資源的緊密協(xié)同，體現(xiàn)以消費者為中心的新零售特征的同時打牢現(xiàn)實發(fā)展根基;要承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，在數(shù)據(jù)資源獲取、生態(tài)環(huán)境保護、價值觀傳遞等方面既遵從法律要求又秉承社會公德。對于政府相關(guān)部門，要對新零售發(fā)展秉承開放鼓勵的態(tài)度，尤其在行業(yè)發(fā)展初期要秉承包容性監(jiān)管的理念，為企業(yè)創(chuàng)新提供有營養(yǎng)的環(huán)境，在行業(yè)發(fā)展中期要加強制度性規(guī)范建設(shè)，更好地促進其向規(guī)范化發(fā)展;要增強企業(yè)的法律和社會公德意識，做好公民隱私保護工作，使企業(yè)承擔(dān)必要的社會責(zé)任，對負(fù)面影響采取前置預(yù)防處理理念;同時要創(chuàng)新監(jiān)管模式，跳出傳統(tǒng)監(jiān)管思維探索互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是對平臺型企業(yè)的有效監(jiān)管模式，保障行業(yè)的公平競爭。

[注釋]①為更好地顯示迭代性創(chuàng)新的動態(tài)創(chuàng)新屬性，本文用迭代創(chuàng)新表示迭代性創(chuàng)新。

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Theoretical Analysis and Prototype Observationof New Retail Iterative Innovation

Wang Baoyi1，Qiu Zhaolin2

（1School of Traffic and Logistics Engineering，Shandong Jiaotong University，Jinan 250357，China;2School of Economics，Shandon University of Finance and Economics，Jinan 250002，China）

Abstract：

New retail is a comprehensive retail format with the characteristics of network collaboration and data intelligence，which is based on the integration of ecommerce and physical retail in the era of new consumption，new technology and new trade.It has obvious iterative innovation attribute.From the perspective of its development process，it can be divided into three stages：explosive innovation，integrated innovation and coupling innovation.In the explosive innovation stage，new species and models are emerging，and retail resources are gathering.In the stage of integrated innovation，new species and models are constantly expanding and extending，and offline retail resources relying on digital transformation and online synergies is constantly emerging.In the stage of coupling innovation，new species and new models seek for quality development，and the collaborative integration with commercial element resources is continuously promoted，and the omni channel ecosystem is gradually formed.In the future，it will be possible to realize customized retailing through global innovation based on digital intelligence.In the new retail layout and iterative innovation，Alibaba incubates and continuously iterates typical new species such as HEMA fresh life.Meanwhile，focusing on the vision of“building a future business ecosystem”，it gradually builds a new retail ecosystem of resource collaboration and basic services based on the global strategy of transformation and integration of retail resources.From a deeper perspective，in the future iterative innovation of new retail，enterprises should strive to build a sustainable ecological system and undertake their social responsibilities.Relevant government departments should innovate regulatory methods and improve regulatory and governance levels.

Key words： new retail;iterative innovation;HEMA fresh;prototype observation;retail resource collaboration

責(zé)任編輯（責(zé)任編輯：李萌）