黃志宏 孟華敏 宋莎

摘 要：新浪微博作為擁有數(shù)億注冊用戶的社交網(wǎng)站，研究其巨大的傳播效應能夠為治理網(wǎng)絡秩序提供有效的建議，能夠為企業(yè)利用微博展開營銷提供有效的策略和模式。因此，采用文獻調(diào)查法和案例分析法對新浪微博平臺的傳播效應展開研究，尤其是對微博傳播營銷領(lǐng)域應用的研究。綜合國內(nèi)外關(guān)于微博傳播的有關(guān)研究，認為新浪微博傳播效應是一把雙刃劍。正面可以促進人與人溝通，弘揚社會主旋律，推動社會經(jīng)濟效益提升;負面可以造成社會秩序紊亂等嚴重問題，所以對微博傳播應該進行調(diào)控和管理。同時，新浪微博傳播效應在營銷領(lǐng)域有巨大的價值。

關(guān)鍵詞：新浪微博;傳播效應;正效應;負效應;微博營銷

中圖分類號：G201 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）20-0136-03

2009年8月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。2010年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊和人民網(wǎng)等幾大門戶網(wǎng)站也開始進軍微博。隨著門戶網(wǎng)站的商業(yè)宣傳，微博的火熱程度更是直線上升。自此微博作為一個普及大眾化的社交平臺形成，從社會交流、信息傳播到商業(yè)營銷宣傳、政務活動都離不開它的身影。

一、微博的傳播特征

微博傳播具有去中心化、個性化、群體無意識、裂變式傳播等幾個特征。

去中心化。在微博這一社交媒體上，每個用戶都可以發(fā)布信息，每個發(fā)布者都是所發(fā)布信息的中心點。這就擺脫了以往以傳統(tǒng)媒體為權(quán)威中心點的信息傳播模式，而且接受者可以是發(fā)布者，從而不時變化自己角色，沒有固定的中心。一個用戶可以關(guān)注另外一個用戶并成為好友，而后者也可以關(guān)注前者，所以信息渠道是雙向的。而用戶可以關(guān)注好友的好友，以此而往，最終可以形成每個用戶間互相關(guān)注，所以就失去了中心。

個性化。用戶所發(fā)布的微博既可以是時事政治、國家大事，也可以是自己的生活細節(jié)、所思所想。尤其是，作為一個平常用戶，基本上都是發(fā)布一些以自己生活為中心的內(nèi)容，非常能夠表現(xiàn)出自己的個性，所以這也是微博作為自媒體所能表現(xiàn)的特性。

集體無意識。集體無意識是指由遺傳保留的無數(shù)同類型經(jīng)驗在在心理最深層次積淀的人類普遍性精神。而出現(xiàn)集體無意識必定存在由某些人群組成的一個層次的社會結(jié)構(gòu)存在，同時這種集體無意識也無時無刻地影響著我們的言行舉止。而在微博的使用中，對于某些熱點話題的參與、表達和討論，都是現(xiàn)實社會集體無意識的集中爆發(fā)。簡單快捷的傳播方式讓微博客用戶少了思考，只是通過這個渠道隨時隨地跟隨社會的需要去快速的表達。

裂變式傳播?！傲炎儭笔莵碓从谖锢韺W的名字。這種傳播方式有兩個特點，一個是當?shù)谝粋€發(fā)生裂變時會引起周圍發(fā)生裂變;二是裂變的數(shù)目會呈幾何式增長。因此將微博的傳播方式稱為裂變式傳播。一方面指信息通過粉絲關(guān)注呈幾何速度廣播式地傳播出去;另一方面反映了被多數(shù)人判定為有價值的信息可能會在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的社會效果，微博輿論正是基于此而產(chǎn)生。

二、新浪微博平臺的傳播效應

（一）新浪微博平臺的傳播正效應

溝通效應。溝通效應主要體現(xiàn)在溝通方式的轉(zhuǎn)變和溝通內(nèi)容的多樣化與碎片化。傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)的主要是集中從媒體到受眾的單項溝通，而受眾想與媒體溝通不管是實現(xiàn)形式上還是溝通效率上都是非常微小的。顧客如果對某種產(chǎn)品有自己的意見和建議，就可以直接通過該企業(yè)的官微進行直接有效的溝通。而且企業(yè)也可以通過微博實現(xiàn)對顧客意見的搜集。

娛樂效應。新浪微博能夠迅速擁有廣大的用戶群，主要原因之一是新浪利用名人戰(zhàn)略。通過名人開通微博吸引普通用戶去加入微博，響應關(guān)注去和名人去互動，這樣又激發(fā)了名人去創(chuàng)作微博，而且吸引更多的名人去開通微博，就這樣一層層地去擴大整個微博用戶。所以，微博傳播滿足了普通人的追星欲望，以至形成全民關(guān)注名人的娛樂盛景。

政治效應。利用新媒體去促進政治文明建設一直是政府的政策。兩會期間，全國各地的老百姓不僅關(guān)注著人大代表的提案，也通過政府微博去表達自己的建議，形使自己參與公共事務的權(quán)利，促進全國人民民主專政的建設。

經(jīng)濟效應。利用微博進行營銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的形式和手段。不管是品牌的建設、維護和傳播，還是危機的處理，微博都可以有效地去實行。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博已經(jīng)有13萬家企業(yè)或機構(gòu)用戶注冊;微博產(chǎn)生的經(jīng)濟價值已然達到數(shù)十億元甚至百億元以上。

（二）新浪微博平臺的傳播負效應問題及其調(diào)控

1.新浪微博平臺的傳播負效應

微博信息虛假泛濫。微博信息發(fā)布者眾多，而微博運營方不能對每一條微博檢測真?zhèn)涡?。有些人為了吸引大眾眼球發(fā)布一些令人咋舌的假消息，經(jīng)過好事者的轉(zhuǎn)發(fā)，造成全網(wǎng)假消息泛濫。這對某些被詆毀的人和網(wǎng)絡秩序造成嚴重傷害和干擾。

微博暴力。話語權(quán)自由表達過度導致微博暴力。方舟子和崔永元的罵戰(zhàn)直接讓微博變成罵戰(zhàn)的場地，突破了爭論的底線，成為人身攻擊的平臺。這讓表達意見變得毫無意義，還引起很多粉絲加入其中，從而將整個網(wǎng)絡風氣帶壞。

2.微博傳播效應的調(diào)控

強化公眾責任。公眾是微博產(chǎn)生巨大影響力的最主要的因素。所以，當微博使用者的我們發(fā)布微博時應該秉著負責認真的態(tài)度去做，不要嘩眾取寵、造謠生事，不要由著自己的性子在微博上謾罵。央視記者趙普本著身為媒體人的責任通過微博首先揭發(fā)明膠丑聞，贏得無數(shù)人的敬重。而秦火火等人制造金庸去世、羅援事件，捏造這些假新聞、假消息來吸引眼球，就是不負責任，最終受到法律制裁。

加強微博管理。一方面，政府應該加強有關(guān)微博法律法規(guī)的建設和完善。雖然微博從引入到普及時間不長，但出現(xiàn)的問題卻是引發(fā)擔憂，所以政府應該重視并下大力氣制定更為詳細的全面的法律法規(guī)。另一方面，新浪網(wǎng)應該從技術(shù)上加大對微博的管理，采取例如使用實名制、監(jiān)督過濾內(nèi)容等措施。

加強輿論引導。最后是從微博本身去以敵制敵。一方面，權(quán)威部門應該面對突發(fā)事件第一時間去發(fā)布微博消息，從而避免有人造謠生事;另一方面，應該培養(yǎng)弘揚主旋律的意見領(lǐng)袖，讓他們?nèi)ビ绊憥又車姆劢z，最終完成輿論引導。

三、微博傳播效應在企業(yè)營銷領(lǐng)域的應用

品牌形象塑造與傳播推廣。企業(yè)微博能自主地將自身產(chǎn)品在自我品牌文化的包圍下更好推廣給受眾，而且通過交互式交流互動能讓受眾更容易接受所要傳達理念信息，給大眾留下深刻的印象。所以，在品牌塑造和公司形象方面，微博是一件利器。而微博的傳播特征，尤其裂變式傳播這一特性，在本身粉絲很多情況下，能將微博內(nèi)容傳播效果翻上數(shù)十倍。企業(yè)還可以利用微博來做線上活動，來進一步影響帶動周圍更多的人群。所以擁有較多粉絲的微博將相當于CCTV。公司可以利用微博傳播來進行企業(yè)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化等方面的傳播推廣。

市場調(diào)研和危機公關(guān)。企業(yè)能利用微博傳播的去中心化特征和產(chǎn)生的溝通效應進行市場調(diào)研。企業(yè)通過微博可以和周圍成千上萬的粉絲進行雙向交流互動，從而可以將粉絲顧客對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議進行收集整理，為企業(yè)的決策提供第一手的調(diào)研信息。微博傳播的即時性特性和溝通效應也可以被企業(yè)利用來進行危機公關(guān)。

維護和管理客戶關(guān)系。傳統(tǒng)媒體有時會陷入沉默的螺旋。沉默的螺旋是指隨著時間的延續(xù)，起始保持沉默的部分與傳統(tǒng)媒體主流觀點不同的人會越來越少。而微博卻不同能即時地與粉絲進行雙向的溝通，迅速處理影響顧客滿意度的事情，從而維護和關(guān)系客戶關(guān)系。而且微博能夠使粉絲顧客的地位變得相當主動，而不像傳統(tǒng)媒體受眾那樣一直處于被動的位置，從而使顧客對企業(yè)主動進行建言獻策，進一步提升用戶體驗;還可以讓企業(yè)客服人員售前售后地與顧客溝通交流，從而提升用戶體驗。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

微博作為新媒體的代表，其獨特的去中心化和裂變式等幾個傳播特征使其備受廣大用戶喜愛，同時產(chǎn)生了巨大的傳播效應。微博傳播產(chǎn)生的巨大效應是把雙刃劍。其可以產(chǎn)生促進溝通、娛樂大眾生活、加速政治文明進程、帶來巨大經(jīng)濟效應等正面的、積極的效應與功用，也有微博泛濫傳播、虛假消息傳播等嚴重影響社會秩序的負面的消極的效應。微博客給我們帶來機遇的同時，也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。其傳播功能產(chǎn)生的負面效應也將引發(fā)我們進一步思考如何在滿足大眾需要的同時進行良好的輿論引導。微博傳播效應在營銷領(lǐng)域有品牌形象塑造與傳播推廣、市場調(diào)研和危機公關(guān)、維護和管理客戶關(guān)系等價值表現(xiàn)。利用微博巨大傳播效應，企業(yè)采用了全新的營銷方式——微博營銷。它的出現(xiàn)，有效彌補了傳統(tǒng)媒體在互動溝通方面的欠缺，實現(xiàn)了與消費者的零距離接觸。微博營銷有情感營銷、名人效應、社會熱點事件營銷和公益營銷等策略。

（二）建議

個體用戶應提高網(wǎng)絡素質(zhì)。網(wǎng)絡作為新概念的公共場所，每一個參與者都應該遵守其秩序，從而營造一個較為和諧文明的網(wǎng)絡環(huán)境。網(wǎng)民應該提高鑒別信息真?zhèn)蔚哪芰?，盡量避免以訛傳訛，建設一個真實可信的網(wǎng)絡社會環(huán)境。網(wǎng)民在使用微博與他人溝通時，應該注意語言選擇使用，不要肆意惡語相向、泛濫情緒。

企業(yè)應該重視并積極利用微博營銷。新的媒體產(chǎn)品和使用體驗帶來了新的受眾行為特征，微博只是其中一個代表。隨著這種趨勢的不斷發(fā)展，虛擬世界的互動社區(qū)將成為未來主流營銷的平臺，對這些營銷平臺價值加以開發(fā)利用，將促使傳統(tǒng)營銷經(jīng)營理念和操作方法作進一步調(diào)整，從而推動營銷方式和營銷方法邁入新的發(fā)展階段。微博營銷時企業(yè)還要注意方法策略，從而展開系統(tǒng)的有效的活動。

政府應該加強微博管理。政府應該加強微博相關(guān)的網(wǎng)絡法律法規(guī)的建立完善。只有建立好規(guī)則制度，才能將其歸納到例行的規(guī)范的體制管理中。政府應該引導微博運營商加強對微博內(nèi)容實時監(jiān)管。微博運營商對某些破壞性微博內(nèi)容應該進行限制刪除來保證網(wǎng)絡環(huán)境的健康有序。

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