樊林堉

(廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 福建 漳州 363105)

一、問題的提出

在快消品極度豐富的當下，人們對產(chǎn)品的更新?lián)Q代的預(yù)期度隨之提升。與消費者基礎(chǔ)生活息息相關(guān)的食品行業(yè)也不例外，產(chǎn)品在種類、口感、色澤、包裝等各方面在不斷更新。與此同時，電視、網(wǎng)頁、視頻、小程序、自媒體等等各種渠道鋪天蓋地的廣告宣傳把眾產(chǎn)品推向大眾，以較強的視覺沖擊推動后者的購買欲望。高額的廣告宣傳費最終要么由消費者買單，要么擠軋制造商的利潤。食品本身的制造成本并不高，食品類的成本利潤率卻普遍高于非終端產(chǎn)品制造業(yè)，這歸功于食品業(yè)大量的廣告投入。然后廣告投入是否真正能提升企業(yè)的績效，當前食品業(yè)是否存在過渡營銷本末倒置呢?

本文以2016年-2018年滬深兩市A股食品制造業(yè)上市企業(yè)為樣本，擬以實證測試廣告投放、廣告銷售費用占比與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系，試圖探究近三年的變化趨勢。以使食品業(yè)乃至終端消費品行業(yè)在正視廣告營銷效果前提下制定經(jīng)營策略，發(fā)揮企業(yè)整體價值。

二、實證過程

(一)研究假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)廣告投入對當期的營業(yè)收入存在正向作用。

假設(shè)二：企業(yè)廣告投放額對當期的營業(yè)利潤利存在正向作用。

假設(shè)三：廣告占銷售費用的比重對當期毛利率存在正向作用。

(二)樣本選取與數(shù)據(jù)來源

當前A股食品類制造業(yè)上市公司僅52個，剔除不符合條件之后會更少。為擴大樣本空間容量提升實證的可行性，本文將44個A股酒、飲料類上市公司與之一并共96家作為樣本選取空間。樣本選取時需考慮如下因素：①研究樣本有2016-2018年連續(xù)三年的財務(wù)報告；②研究樣本2016-2018年三年財報附注中有披露明細的廣告費數(shù)據(jù)。所以，上市未滿三年的應(yīng)剔除。銷售費用的明細項目廣告費支出并非強制披露項目，未公布該細項的上市公司應(yīng)予以剔除。最終滿足條件的70家上市公司全部作為研究樣本，參與實證研究。

本文數(shù)據(jù)均源自國泰安數(shù)據(jù)庫(CSMAR)(2020年3月)。

(三)變量設(shè)計

1.被解釋變量

企業(yè)投放廣告想帶來最直接的效果即是營業(yè)額的增加，但只有傳導(dǎo)到績效中的利潤層面才更能實現(xiàn)廣告的最終價值。因此本文以營業(yè)收入、營業(yè)利潤、營業(yè)毛利率作為被解釋變量，分別記為Y、R、mR。(其中營業(yè)毛利率mR=營業(yè)毛利/營業(yè)成本)

2.解釋變量

基于前述假設(shè)，需要分別以廣告投放總額(又稱廣告費記為X)、廣告占比(即廣告費占當期銷售費用的比重，記為WX)為解釋變量。

3.控制變量

為平衡不同規(guī)模的企業(yè)對實證的影響，本文將總資產(chǎn)規(guī)模作為控制變量，記為SIZE。

上述三類變量除營收增長率KY與廣告占比WX無單位外，其余變量均以億元為單位。

(四)回歸分析

1.廣告費對當期營業(yè)收入影響的統(tǒng)計分析

針對假設(shè)一，本文擬構(gòu)建的線性回歸模型為Y=β0+β1*X+β2*SIZE。本文分別以2018年、2017年、2016年的數(shù)據(jù)分別運用SPSS26.0統(tǒng)計軟件進行回歸分析，結(jié)果如表1。

表1 2018年廣告費對當期營業(yè)收入的模型摘要

結(jié)果顯示，R2以及調(diào)整后R2均在0.9以上，2018年模型本身與樣本數(shù)據(jù)具有高度的擬合程度。事實上，2017年及2016年的該線性回歸模型整體的擬合度也均在0.9以上，篇幅所限不再列示。現(xiàn)將連續(xù)三年的回歸結(jié)果系數(shù)表簡化合并為表2。模型中，解釋變量X與控制變量SIZE三年的回歸系數(shù)sig值均為0.000，遠小于5%的顯著水平，并且X的系數(shù)均為正數(shù)，表明2016-2018年三年內(nèi)廣告費對當期營收均是正相關(guān)，不得拒絕原假設(shè)H10。

表2 2016-2018年廣告費對當期營收回歸系數(shù)

對應(yīng)三年的回歸方程分別為：

Y18=3.119+5.198X18+0.425SIZE18

Y17=5.469+5.856X17+0.369SIZE17

Y16=5.718+6.332X16+0.320SIZE16

模型中2016至2018年廣告費的系數(shù)雖均為正值，但顯示出較為明顯的下降趨勢，可猜想該行業(yè)內(nèi)廣告投入對營收的促進作用在減弱。

2.廣告費對當期營業(yè)利潤影響的統(tǒng)計分析

針對假設(shè)二，本文擬構(gòu)建的線性回歸模型為R=b0+b1*X+b2*SIZE。本文分別以2018年、2017年、2016年的數(shù)據(jù)分別運用SPSS26.0統(tǒng)計軟件進行回歸分析三年的模型調(diào)整后R方均在0.9以上，有很高的擬合優(yōu)度，僅以2018年的為例列示表3，近三年的回歸系數(shù)如表4。

表3 2018年X對R影響的回歸模型摘要

表4 2016-2018年廣告費對當期營利回歸系數(shù)

對應(yīng)三年的回歸方程分別為：

R18=-11.652-0.61X18+0.314SIZE18

R18=-9.086-0.775X18+0.287SIZE18

R18=-5.32-0.317X16+0.208SIZE16

表4中三年回歸模型在中常數(shù)、解釋變量、控制變量的顯著性均小于0.05，廣告費X的系數(shù)均為負值，表示廣告費與當期營業(yè)利潤存在顯著負相關(guān)關(guān)系。此外，2016年至2018年該負系數(shù)的絕對額由0.317增大到0.61-0.78，表明廣告投入的增多帶來營業(yè)利潤減少的幅度在增大。且文體模型中絕對額數(shù)據(jù)單位均為億元，可見廣告投入對營利的負向影響不容小覷。

3.廣告費占比對銷售毛利率影響的統(tǒng)計分析

針對假設(shè)三，本文擬構(gòu)建的線性回歸模型為mR=k0+k1*WX+k2*LgSIZE。由于所研究的自變量廣告費占比與營業(yè)毛利率均為相對量指標，數(shù)值大小為個位數(shù)級。為保證同量綱級的數(shù)據(jù)，本文對總資產(chǎn)規(guī)模取對數(shù)作為該模型的控制變量。本文以2018年回歸模型檢驗結(jié)果為例，其調(diào)整后R方為0.5，雖沒有上述模型0.9的高度擬合性，但對相對量指標的研究來講該擬合度依然處于較高水平，并且模型整體顯著性較強。2016、2017年的檢驗結(jié)果類似。

表5 2018年廣告費占比對毛利率的回歸模型摘要

表6 2016-2018年廣告占比對毛利率回歸系數(shù)匯總

對應(yīng)三年的回歸方程分別為：

mR18=-0.401+0.399WX18+0.285LgSIZE18

mR17=-0.24+0.447WX17+0.189LgSIZE17

mR16=-0.532+0.467WX16+0.159LgSIZE16

其中，Beta為回歸方程中自變量的標準化處理之后的貝塔系數(shù)，表示各自變量對因變量的影響占比，比如在2018年的回歸方程中，廣告費占比與資產(chǎn)規(guī)模對數(shù)對毛利率的影響程度比為0.263:0.4。各年廣告費占比X/S的回歸系數(shù)均為正數(shù)，表示銷售費用中廣告費比重越大，企業(yè)的營業(yè)毛利率就越大。但該系數(shù)呈現(xiàn)逐年遞減趨勢，再一次印證了廣告投入對企業(yè)利潤的貢獻程度呈現(xiàn)邊際遞減的趨勢。

三、研究結(jié)論及建議

模型一和模型二的實證結(jié)果表明，對于食品、酒水飲料類制造業(yè)上市公司來說，近三年廣告投入會對當期營業(yè)額，但是增加的幅度越來越小。近幾年廣告費與營業(yè)利潤存在顯著負相關(guān)的關(guān)系，意味著廣告投放的增加雖然能在一定程度上提升營業(yè)額，但最終卻帶來營業(yè)利潤的不增反減。模型三顯示，銷售費用中廣告費占比與企業(yè)的營業(yè)毛利率存在顯著地正相關(guān)，且回歸系數(shù)近幾年也呈現(xiàn)遞減趨勢。企業(yè)可以縮減銷售費用其他明細開支，提升廣告費比例。

雖然每個企業(yè)有其最佳的廣告投放額度，但就整個行業(yè)來說，廣告所帶來的的效應(yīng)在行業(yè)的不同發(fā)展階段是不同的。結(jié)合三大模型，本文可以大膽地推測，可能當前食品與酒水、飲料制造業(yè)的廣告飽和度已經(jīng)較高，廣告帶來的經(jīng)濟效用明顯下滑(營業(yè)利潤甚至是明顯的負向效應(yīng))。食品、酒水、飲料類企業(yè)要想尋求利潤最大化的目標，不應(yīng)再一味地去靠增加廣告投放量的方式。廣告投放量對當期不管是絕對量的營業(yè)利潤還是相對量的毛利率，均是負向影響作用。企業(yè)更應(yīng)回歸到產(chǎn)品本身，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量吸引并留住顧客，或減少其他環(huán)節(jié)的運營管理成本。政府在這樣一個廣告飽和的食品行業(yè)中，逐漸引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)資金流向產(chǎn)品價值本身，而非流向不體現(xiàn)商品使用價值的廣告營銷。真正降低食品業(yè)的營銷門檻，應(yīng)予以正確的引導(dǎo)和監(jiān)管，營造一個消費者不再通過廣告宣傳來進行產(chǎn)品選擇的市場環(huán)境。

四、本文的局限性

(1)樣本空間方面，非上市食品類公司、以及上市不足四年的公司由于模型設(shè)計原因未作為樣本，92家，70家。

(2)模型本身需樣本的連續(xù)三年數(shù)據(jù)可得，所得樣本量不夠多，未進行去頭去尾剔除異常值的處理，但這在一定程度上干擾了模型的擬合度。

(3)上市公司報表中關(guān)于廣告費明細選取是請廣告公司或營銷公關(guān)公司專門設(shè)計或者策劃廣告的費用，有開具專門廣告費發(fā)票的才劃歸到廣告費明細賬中，對于展覽費、企業(yè)自行印刷展板宣傳策等本質(zhì)屬于廣告行為，但費用并未歸入廣告費。不利于對于研究主題的本質(zhì)把控，可能從數(shù)據(jù)來源上會對結(jié)果造成干擾。而如果把這些都歸為本文的廣告費，又有可能因為不同公司明細范圍不統(tǒng)一，再次干擾研究。