摘要：拼多多主打社交電商，面向三四線城市用戶。因此三四線城市用戶如何愿意使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單成為核心問(wèn)題，該文以此為立足點(diǎn)分析三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的影響因素，提出了一些提升三四線城市用戶使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的建議和措施。并通過(guò)對(duì)三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的實(shí)證研究，為拼多多平臺(tái)吸引流量提供了理論上的指導(dǎo)，并在具體實(shí)施上提出了指導(dǎo)建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;網(wǎng)絡(luò)拼單;拼單意愿;影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）21-0233-02

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

2010年3月美團(tuán)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正式上線。此后，大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛上線搶占團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2015年9月主打社交電商的拼多多正式上線。通過(guò)微信社交平臺(tái)邀請(qǐng)家人、朋友參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單能夠以低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格購(gòu)得商品。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指消費(fèi)者通過(guò)和其他買(mǎi)家組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)同樣的商品，從中獲取優(yōu)惠的一種購(gòu)物方式，是繼B2B、B2C、C2C后出現(xiàn)的一種電子商務(wù)模式。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，能夠以低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格購(gòu)得商品，商家也能通過(guò)走貨量獲得高利潤(rùn)。美團(tuán)網(wǎng)的上線標(biāo)志著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的開(kāi)端，美團(tuán)網(wǎng)主打餐飲團(tuán)購(gòu)。拼多多以社交電商的模式在電商市場(chǎng)嶄露頭角，其主打低價(jià)拼單購(gòu)物模式，在三四線城市消費(fèi)者中占有較大市場(chǎng)份額。

1 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于存在時(shí)空上的差距，因而存在以下不確定性：商品質(zhì)量不確定性;物流服務(wù)不確定性;賣(mài)家服務(wù)不確定性。除了不確定性，個(gè)人信息是否會(huì)泄露、商家信譽(yù)等消費(fèi)者都不能提前預(yù)知，感知風(fēng)險(xiǎn)高低對(duì)于用戶是否會(huì)參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單有重要影響，因此可以考慮通過(guò)相關(guān)性分析拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素。

假設(shè)影響因素與拼單意愿相關(guān)性分析，拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單流程簡(jiǎn)單、拼多多拼單界面操作便利、拼多多拼單使用微信支付便利、拼多多拼單成功率很高、拼多多拼單成功等待時(shí)間很短與愿意使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單進(jìn)行購(gòu)物之間有著正相關(guān)關(guān)系。因而，感知易用性和三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單使用意愿正相關(guān)。拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單能滿足我的網(wǎng)購(gòu)需求、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單比其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)便宜、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單節(jié)約商品搜索時(shí)間、拼多多經(jīng)常向我推薦需要購(gòu)買(mǎi)的商品、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單商品和服務(wù)都很優(yōu)質(zhì)與愿意使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單進(jìn)行購(gòu)物之間有著正相關(guān)關(guān)系。因而，感知有用性和三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單使用意愿正相關(guān)。

2 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿數(shù)據(jù)相關(guān)性分析結(jié)論

2.1 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知易用的正向影響

感知易用對(duì)用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說(shuō)明，三四線城市用戶在使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單時(shí)，會(huì)關(guān)注拼單界面、拼單流程、等待時(shí)間等的便捷程度，用戶更愿意接受簡(jiǎn)單的界面及流程，如果拼單流程過(guò)于復(fù)雜，拼單界面過(guò)于冗雜，三四線城市用戶的拼單意愿會(huì)逐漸衰減。

2.2 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知有用的正向影響

拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知有用的正向影響說(shuō)明，三四線城市用戶會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)拼單給他們帶來(lái)的實(shí)際效益，包括能不能省錢(qián)、商品能不能滿足需求、搜索商品的時(shí)間、商品及服務(wù)質(zhì)量、物流速度等，當(dāng)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單不能很好滿足三四線城市用戶的這些效益時(shí)，他們的拼單意愿也會(huì)衰減。

2.3 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知易用性的正向影響

拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知易用性的正向影響說(shuō)明，拼多多網(wǎng)絡(luò)單給三四線城市用戶帶來(lái)的實(shí)際效益會(huì)受到拼單界面、拼單流程、等待時(shí)間等因素的影響，提高三四線城市用戶的拼單意愿必須保證用戶能在拼單中獲取實(shí)際效益，而用戶能在拼單中獲取實(shí)際效益的前提是拼單界面、拼單流程等必須便捷，保證用戶能夠了解這款拼購(gòu)軟件，無(wú)障礙使用拼多多。

2.4 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知風(fēng)險(xiǎn)的正向影響

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單感知有用性的正向影響說(shuō)明，拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單給三四線城市用戶帶來(lái)的實(shí)際效益也會(huì)受到用戶對(duì)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單風(fēng)險(xiǎn)判斷的影響，要保證三四線城市用戶能在拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單中獲取實(shí)際效益，也必須要讓三四線城市用戶能夠信任拼多多平臺(tái)。

2.5 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知風(fēng)險(xiǎn)的正向影響

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說(shuō)明，三四線城市用戶的網(wǎng)絡(luò)拼單意愿會(huì)受到用戶對(duì)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶覺(jué)得支付環(huán)節(jié)比較安全、個(gè)人隱私信息有保障、優(yōu)惠信息真實(shí)無(wú)誤、商品不是假貨時(shí)，三四線城市用戶更愿意參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單。

2.6 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到關(guān)系強(qiáng)度的正向影響

關(guān)系強(qiáng)度對(duì)用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說(shuō)明，三四線城用戶更愿意向熟悉的人推薦拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單，他們也更愿意和家人朋友拼單，在拼單過(guò)程中親密程度決定了他們的互動(dòng)程度。

3 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單建議

3.1 優(yōu)化拼單界面及流程

1）優(yōu)化拼單界面

拼多多主打社交拼團(tuán)模式，且主要面向三四線城市用戶，在拼單界面的設(shè)計(jì)上，要盡量符合三四線城市用戶的審美習(xí)慣及視覺(jué)流程，從而有效降低用戶負(fù)擔(dān)，讓用戶不會(huì)因?yàn)殡y以找到拼單人口而放棄拼單。在拼單界面的優(yōu)化過(guò)程中，要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，了解三四線城市用戶當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，參考三四線城市用戶的習(xí)慣，優(yōu)化各拼單界面的人口，降低用戶參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的門(mén)檻。

2）優(yōu)化拼單流程

用戶參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單會(huì)經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)：首先是瀏覽商品，選擇合適的商品;其次要查看是否有人在拼單，如果沒(méi)有人在拼單，就要自己發(fā)起拼單，等待別人參與拼單或分享至微信;最后需要付款，等待拼單成功。在拼單流程的整個(gè)優(yōu)化中：首先用戶拼單的操作方式需要清晰明了，且要從三四線城市用戶的角度思考拼單的操作方式;其次，要通過(guò)智能推薦算法降低用戶拼單的等待時(shí)間，提高拼單成功率;最后，要提供多樣化的付款方式，保證用戶能快捷下單。

3.2 關(guān)注用戶可獲得利益

1）滿足用戶需求

用戶能夠參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單，是因?yàn)槠炊喽嗑W(wǎng)絡(luò)拼單能夠在價(jià)格和其它方面滿足這些用戶的需求。而對(duì)于沒(méi)有參與過(guò)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的三四線城市用戶，需要通過(guò)智能推薦算法，向這些用戶推薦價(jià)格合適的拼購(gòu)產(chǎn)品給到他們。并且拼購(gòu)的產(chǎn)品覆蓋范圍要足夠大，保證用戶能夠有單可拼。

2）改善用戶體驗(yàn)

除了讓三四線城市用戶能夠在拼購(gòu)中直接獲取利益，還要讓三四線城市用戶在拼購(gòu)中能夠間接獲取利益，即提升三四線城市用戶的用戶體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)智能推薦算法，節(jié)約用戶搜索商品所需要的時(shí)間，并且能夠向用戶推薦他極有可能會(huì)買(mǎi)的商品。在物流發(fā)貨速度方面，用戶在拼單成功后的48小時(shí)內(nèi)商家會(huì)發(fā)貨，但目前發(fā)貨等待時(shí)間比較長(zhǎng)，用戶的體驗(yàn)不是很好，需要縮短商家的發(fā)貨時(shí)間。在商品品質(zhì)方面，需要向用戶提供質(zhì)量相對(duì)比較好的，不是假冒偽劣的商品，從而提升用戶體驗(yàn)。

3.3 降低用戶風(fēng)險(xiǎn)感知度

三四線城市用戶相對(duì)于一二線城市用戶，接觸互聯(lián)網(wǎng)的程度較低，會(huì)對(duì)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題比較敏感，包括支付安全問(wèn)題、個(gè)人信息泄露問(wèn)題、商品假貨問(wèn)題、優(yōu)惠券真實(shí)問(wèn)題等。對(duì)于支付安全問(wèn)題和個(gè)人信息泄露問(wèn)題，一方面要加強(qiáng)拼多多平臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)，另一方面也要引導(dǎo)三四線城市用戶，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，降低他們對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度。對(duì)于商品假貨問(wèn)題，要消除假貨，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)可拼多多這個(gè)拼購(gòu)平臺(tái)。對(duì)于優(yōu)惠券真實(shí)問(wèn)題，可以先做好推廣預(yù)算，或是采用推廣成本較低的推廣方式，避免虛假的優(yōu)惠券信息降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。

3.4 鼓勵(lì)用戶推廣新用戶

拼多多以社交裂變的方式推廣，需要不斷的鼓勵(lì)用戶拉新。鼓勵(lì)用戶推廣新用戶主要有兩個(gè)途徑。一是鼓勵(lì)用戶向身邊熟悉的人推薦拼多多。在調(diào)研中，用戶更愿意向熟悉的人推薦拼多多，因而在拼團(tuán)模式中要保持和優(yōu)化目前的推廣方式。二是要鼓勵(lì)用戶向不熟悉的人推薦拼多多，以提升拉新效果，當(dāng)用戶在進(jìn)行拼單時(shí)，應(yīng)當(dāng)設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)他們向更多人推薦拼多多。

4 總結(jié)

拼多多主要用戶為三線及以下城市消費(fèi)者，學(xué)歷相對(duì)偏低，用戶更看重產(chǎn)品是否比其他渠道產(chǎn)品更便宜，更愿意通過(guò)拼單的方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。由于依托微信社交平臺(tái)，用戶向其他人推薦拼多多的比例更高，拼單、砍價(jià)、助力免單、推薦商品等操作行為更簡(jiǎn)單便捷。結(jié)合了拼多多平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，參考已有的相關(guān)理論，運(yùn)用分析法研究拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素。通過(guò)相關(guān)分析，研究三四線城市消費(fèi)者拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素，找出了主要影響因素并為平臺(tái)及店鋪優(yōu)化拼單提供參考性建議。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】

作者簡(jiǎn)介：邱新泉（1981-），男，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)運(yùn)營(yíng)管理。