摘要：拼多多主打社交電商，面向三四線城市用戶。因此三四線城市用戶如何愿意使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單成為核心問題，該文以此為立足點分析三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的影響因素，提出了一些提升三四線城市用戶使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的建議和措施。并通過對三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的實證研究，為拼多多平臺吸引流量提供了理論上的指導(dǎo)，并在具體實施上提出了指導(dǎo)建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;網(wǎng)絡(luò)拼單;拼單意愿;影響因素

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）21-0233-02

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

2010年3月美團網(wǎng)作為國內(nèi)首家團購網(wǎng)站正式上線。此后，大眾點評、百度糯米等眾多團購網(wǎng)站紛紛上線搶占團購市場。2015年9月主打社交電商的拼多多正式上線。通過微信社交平臺邀請家人、朋友參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單能夠以低于單獨購買的價格購得商品。網(wǎng)絡(luò)團購是指消費者通過和其他買家組團購買同樣的商品，從中獲取優(yōu)惠的一種購物方式，是繼B2B、B2C、C2C后出現(xiàn)的一種電子商務(wù)模式。消費者通過網(wǎng)絡(luò)團購，能夠以低于單獨購買的價格購得商品，商家也能通過走貨量獲得高利潤。美團網(wǎng)的上線標(biāo)志著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的開端，美團網(wǎng)主打餐飲團購。拼多多以社交電商的模式在電商市場嶄露頭角，其主打低價拼單購物模式，在三四線城市消費者中占有較大市場份額。

1 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)購物由于存在時空上的差距，因而存在以下不確定性：商品質(zhì)量不確定性;物流服務(wù)不確定性;賣家服務(wù)不確定性。除了不確定性，個人信息是否會泄露、商家信譽等消費者都不能提前預(yù)知，感知風(fēng)險高低對于用戶是否會參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單有重要影響，因此可以考慮通過相關(guān)性分析拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素。

假設(shè)影響因素與拼單意愿相關(guān)性分析，拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單流程簡單、拼多多拼單界面操作便利、拼多多拼單使用微信支付便利、拼多多拼單成功率很高、拼多多拼單成功等待時間很短與愿意使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單進(jìn)行購物之間有著正相關(guān)關(guān)系。因而，感知易用性和三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單使用意愿正相關(guān)。拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單能滿足我的網(wǎng)購需求、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單比其他網(wǎng)購平臺便宜、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單節(jié)約商品搜索時間、拼多多經(jīng)常向我推薦需要購買的商品、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單商品和服務(wù)都很優(yōu)質(zhì)與愿意使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單進(jìn)行購物之間有著正相關(guān)關(guān)系。因而，感知有用性和三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單使用意愿正相關(guān)。

2 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿數(shù)據(jù)相關(guān)性分析結(jié)論

2.1 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知易用的正向影響

感知易用對用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說明，三四線城市用戶在使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單時，會關(guān)注拼單界面、拼單流程、等待時間等的便捷程度，用戶更愿意接受簡單的界面及流程，如果拼單流程過于復(fù)雜，拼單界面過于冗雜，三四線城市用戶的拼單意愿會逐漸衰減。

2.2 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知有用的正向影響

拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知有用的正向影響說明，三四線城市用戶會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)拼單給他們帶來的實際效益，包括能不能省錢、商品能不能滿足需求、搜索商品的時間、商品及服務(wù)質(zhì)量、物流速度等，當(dāng)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單不能很好滿足三四線城市用戶的這些效益時，他們的拼單意愿也會衰減。

2.3 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知易用性的正向影響

拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知易用性的正向影響說明，拼多多網(wǎng)絡(luò)單給三四線城市用戶帶來的實際效益會受到拼單界面、拼單流程、等待時間等因素的影響，提高三四線城市用戶的拼單意愿必須保證用戶能在拼單中獲取實際效益，而用戶能在拼單中獲取實際效益的前提是拼單界面、拼單流程等必須便捷，保證用戶能夠了解這款拼購軟件，無障礙使用拼多多。

2.4 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知風(fēng)險的正向影響

感知風(fēng)險對拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單感知有用性的正向影響說明，拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單給三四線城市用戶帶來的實際效益也會受到用戶對拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單風(fēng)險判斷的影響，要保證三四線城市用戶能在拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單中獲取實際效益，也必須要讓三四線城市用戶能夠信任拼多多平臺。

2.5 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知風(fēng)險的正向影響

感知風(fēng)險對用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說明，三四線城市用戶的網(wǎng)絡(luò)拼單意愿會受到用戶對平臺風(fēng)險感知的影響，具體來說，當(dāng)用戶覺得支付環(huán)節(jié)比較安全、個人隱私信息有保障、優(yōu)惠信息真實無誤、商品不是假貨時，三四線城市用戶更愿意參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單。

2.6 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到關(guān)系強度的正向影響

關(guān)系強度對用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說明，三四線城用戶更愿意向熟悉的人推薦拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單，他們也更愿意和家人朋友拼單，在拼單過程中親密程度決定了他們的互動程度。

3 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單建議

3.1 優(yōu)化拼單界面及流程

1）優(yōu)化拼單界面

拼多多主打社交拼團模式，且主要面向三四線城市用戶，在拼單界面的設(shè)計上，要盡量符合三四線城市用戶的審美習(xí)慣及視覺流程，從而有效降低用戶負(fù)擔(dān)，讓用戶不會因為難以找到拼單人口而放棄拼單。在拼單界面的優(yōu)化過程中，要進(jìn)行實地調(diào)研，了解三四線城市用戶當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，參考三四線城市用戶的習(xí)慣，優(yōu)化各拼單界面的人口，降低用戶參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的門檻。

2）優(yōu)化拼單流程

用戶參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單會經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)：首先是瀏覽商品，選擇合適的商品;其次要查看是否有人在拼單，如果沒有人在拼單，就要自己發(fā)起拼單，等待別人參與拼單或分享至微信;最后需要付款，等待拼單成功。在拼單流程的整個優(yōu)化中：首先用戶拼單的操作方式需要清晰明了，且要從三四線城市用戶的角度思考拼單的操作方式;其次，要通過智能推薦算法降低用戶拼單的等待時間，提高拼單成功率;最后，要提供多樣化的付款方式，保證用戶能快捷下單。

3.2 關(guān)注用戶可獲得利益

1）滿足用戶需求

用戶能夠參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單，是因為拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單能夠在價格和其它方面滿足這些用戶的需求。而對于沒有參與過拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的三四線城市用戶，需要通過智能推薦算法，向這些用戶推薦價格合適的拼購產(chǎn)品給到他們。并且拼購的產(chǎn)品覆蓋范圍要足夠大，保證用戶能夠有單可拼。

2）改善用戶體驗

除了讓三四線城市用戶能夠在拼購中直接獲取利益，還要讓三四線城市用戶在拼購中能夠間接獲取利益，即提升三四線城市用戶的用戶體驗。具體來說，需要通過智能推薦算法，節(jié)約用戶搜索商品所需要的時間，并且能夠向用戶推薦他極有可能會買的商品。在物流發(fā)貨速度方面，用戶在拼單成功后的48小時內(nèi)商家會發(fā)貨，但目前發(fā)貨等待時間比較長，用戶的體驗不是很好，需要縮短商家的發(fā)貨時間。在商品品質(zhì)方面，需要向用戶提供質(zhì)量相對比較好的，不是假冒偽劣的商品，從而提升用戶體驗。

3.3 降低用戶風(fēng)險感知度

三四線城市用戶相對于一二線城市用戶，接觸互聯(lián)網(wǎng)的程度較低，會對拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單過程中的各種風(fēng)險問題比較敏感，包括支付安全問題、個人信息泄露問題、商品假貨問題、優(yōu)惠券真實問題等。對于支付安全問題和個人信息泄露問題，一方面要加強拼多多平臺系統(tǒng)的建設(shè)，另一方面也要引導(dǎo)三四線城市用戶，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣，降低他們對上述風(fēng)險的敏感程度。對于商品假貨問題，要消除假貨，讓消費者能夠認(rèn)可拼多多這個拼購平臺。對于優(yōu)惠券真實問題，可以先做好推廣預(yù)算，或是采用推廣成本較低的推廣方式，避免虛假的優(yōu)惠券信息降低消費者對平臺的信任度。

3.4 鼓勵用戶推廣新用戶

拼多多以社交裂變的方式推廣，需要不斷的鼓勵用戶拉新。鼓勵用戶推廣新用戶主要有兩個途徑。一是鼓勵用戶向身邊熟悉的人推薦拼多多。在調(diào)研中，用戶更愿意向熟悉的人推薦拼多多，因而在拼團模式中要保持和優(yōu)化目前的推廣方式。二是要鼓勵用戶向不熟悉的人推薦拼多多，以提升拉新效果，當(dāng)用戶在進(jìn)行拼單時，應(yīng)當(dāng)設(shè)置一些獎勵機制，鼓勵他們向更多人推薦拼多多。

4 總結(jié)

拼多多主要用戶為三線及以下城市消費者，學(xué)歷相對偏低，用戶更看重產(chǎn)品是否比其他渠道產(chǎn)品更便宜，更愿意通過拼單的方式購買產(chǎn)品。由于依托微信社交平臺，用戶向其他人推薦拼多多的比例更高，拼單、砍價、助力免單、推薦商品等操作行為更簡單便捷。結(jié)合了拼多多平臺的用戶特點，參考已有的相關(guān)理論，運用分析法研究拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素。通過相關(guān)分析，研究三四線城市消費者拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素，找出了主要影響因素并為平臺及店鋪優(yōu)化拼單提供參考性建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]付一夫，吳敏瑜.解碼拼多多的起承轉(zhuǎn)合[Jl.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2018（9）：80-89.

[2]徐文慧.拼多多營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（33）：54-55.

【通聯(lián)編輯：朱寶貴】

作者簡介：邱新泉（1981-），男，碩士，研究方向為電子商務(wù)運營管理。