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        三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素分析

        2020-08-21 17:21:37邱新泉
        電腦知識(shí)與技術(shù) 2020年21期
        關(guān)鍵詞:拼多多影響因素

        摘要:拼多多主打社交電商,面向三四線城市用戶。因此三四線城市用戶如何愿意使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單成為核心問(wèn)題,該文以此為立足點(diǎn)分析三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的影響因素,提出了一些提升三四線城市用戶使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的建議和措施。并通過(guò)對(duì)三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的實(shí)證研究,為拼多多平臺(tái)吸引流量提供了理論上的指導(dǎo),并在具體實(shí)施上提出了指導(dǎo)建議。

        關(guān)鍵詞:拼多多;網(wǎng)絡(luò)拼單;拼單意愿;影響因素

        中圖分類(lèi)號(hào):TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        文章編號(hào):1009-3044(2020)21-0233-02

        開(kāi)放科學(xué)(資源服務(wù))標(biāo)識(shí)碼(OSID):

        2010年3月美團(tuán)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正式上線。此后,大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛上線搶占團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2015年9月主打社交電商的拼多多正式上線。通過(guò)微信社交平臺(tái)邀請(qǐng)家人、朋友參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單能夠以低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格購(gòu)得商品。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指消費(fèi)者通過(guò)和其他買(mǎi)家組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)同樣的商品,從中獲取優(yōu)惠的一種購(gòu)物方式,是繼B2B、B2C、C2C后出現(xiàn)的一種電子商務(wù)模式。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),能夠以低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格購(gòu)得商品,商家也能通過(guò)走貨量獲得高利潤(rùn)。美團(tuán)網(wǎng)的上線標(biāo)志著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的開(kāi)端,美團(tuán)網(wǎng)主打餐飲團(tuán)購(gòu)。拼多多以社交電商的模式在電商市場(chǎng)嶄露頭角,其主打低價(jià)拼單購(gòu)物模式,在三四線城市消費(fèi)者中占有較大市場(chǎng)份額。

        1 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素分析

        網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于存在時(shí)空上的差距,因而存在以下不確定性:商品質(zhì)量不確定性;物流服務(wù)不確定性;賣(mài)家服務(wù)不確定性。除了不確定性,個(gè)人信息是否會(huì)泄露、商家信譽(yù)等消費(fèi)者都不能提前預(yù)知,感知風(fēng)險(xiǎn)高低對(duì)于用戶是否會(huì)參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單有重要影響,因此可以考慮通過(guò)相關(guān)性分析拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素。

        假設(shè)影響因素與拼單意愿相關(guān)性分析,拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單流程簡(jiǎn)單、拼多多拼單界面操作便利、拼多多拼單使用微信支付便利、拼多多拼單成功率很高、拼多多拼單成功等待時(shí)間很短與愿意使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單進(jìn)行購(gòu)物之間有著正相關(guān)關(guān)系。因而,感知易用性和三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單使用意愿正相關(guān)。拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單能滿足我的網(wǎng)購(gòu)需求、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單比其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)便宜、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單節(jié)約商品搜索時(shí)間、拼多多經(jīng)常向我推薦需要購(gòu)買(mǎi)的商品、拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單商品和服務(wù)都很優(yōu)質(zhì)與愿意使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單進(jìn)行購(gòu)物之間有著正相關(guān)關(guān)系。因而,感知有用性和三四線城市用戶拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單使用意愿正相關(guān)。

        2 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿數(shù)據(jù)相關(guān)性分析結(jié)論

        2.1 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知易用的正向影響

        感知易用對(duì)用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說(shuō)明,三四線城市用戶在使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拼單時(shí),會(huì)關(guān)注拼單界面、拼單流程、等待時(shí)間等的便捷程度,用戶更愿意接受簡(jiǎn)單的界面及流程,如果拼單流程過(guò)于復(fù)雜,拼單界面過(guò)于冗雜,三四線城市用戶的拼單意愿會(huì)逐漸衰減。

        2.2 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知有用的正向影響

        拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知有用的正向影響說(shuō)明,三四線城市用戶會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)拼單給他們帶來(lái)的實(shí)際效益,包括能不能省錢(qián)、商品能不能滿足需求、搜索商品的時(shí)間、商品及服務(wù)質(zhì)量、物流速度等,當(dāng)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單不能很好滿足三四線城市用戶的這些效益時(shí),他們的拼單意愿也會(huì)衰減。

        2.3 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知易用性的正向影響

        拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知易用性的正向影響說(shuō)明,拼多多網(wǎng)絡(luò)單給三四線城市用戶帶來(lái)的實(shí)際效益會(huì)受到拼單界面、拼單流程、等待時(shí)間等因素的影響,提高三四線城市用戶的拼單意愿必須保證用戶能在拼單中獲取實(shí)際效益,而用戶能在拼單中獲取實(shí)際效益的前提是拼單界面、拼單流程等必須便捷,保證用戶能夠了解這款拼購(gòu)軟件,無(wú)障礙使用拼多多。

        2.4 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的感知有用性受到感知風(fēng)險(xiǎn)的正向影響

        感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單感知有用性的正向影響說(shuō)明,拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單給三四線城市用戶帶來(lái)的實(shí)際效益也會(huì)受到用戶對(duì)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單風(fēng)險(xiǎn)判斷的影響,要保證三四線城市用戶能在拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單中獲取實(shí)際效益,也必須要讓三四線城市用戶能夠信任拼多多平臺(tái)。

        2.5 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到感知風(fēng)險(xiǎn)的正向影響

        感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說(shuō)明,三四線城市用戶的網(wǎng)絡(luò)拼單意愿會(huì)受到用戶對(duì)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響,具體來(lái)說(shuō),當(dāng)用戶覺(jué)得支付環(huán)節(jié)比較安全、個(gè)人隱私信息有保障、優(yōu)惠信息真實(shí)無(wú)誤、商品不是假貨時(shí),三四線城市用戶更愿意參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單。

        2.6 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿受到關(guān)系強(qiáng)度的正向影響

        關(guān)系強(qiáng)度對(duì)用戶使用拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的正向影響說(shuō)明,三四線城用戶更愿意向熟悉的人推薦拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單,他們也更愿意和家人朋友拼單,在拼單過(guò)程中親密程度決定了他們的互動(dòng)程度。

        3 拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單建議

        3.1 優(yōu)化拼單界面及流程

        1)優(yōu)化拼單界面

        拼多多主打社交拼團(tuán)模式,且主要面向三四線城市用戶,在拼單界面的設(shè)計(jì)上,要盡量符合三四線城市用戶的審美習(xí)慣及視覺(jué)流程,從而有效降低用戶負(fù)擔(dān),讓用戶不會(huì)因?yàn)殡y以找到拼單人口而放棄拼單。在拼單界面的優(yōu)化過(guò)程中,要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,了解三四線城市用戶當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣,參考三四線城市用戶的習(xí)慣,優(yōu)化各拼單界面的人口,降低用戶參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的門(mén)檻。

        2)優(yōu)化拼單流程

        用戶參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單會(huì)經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié):首先是瀏覽商品,選擇合適的商品;其次要查看是否有人在拼單,如果沒(méi)有人在拼單,就要自己發(fā)起拼單,等待別人參與拼單或分享至微信;最后需要付款,等待拼單成功。在拼單流程的整個(gè)優(yōu)化中:首先用戶拼單的操作方式需要清晰明了,且要從三四線城市用戶的角度思考拼單的操作方式;其次,要通過(guò)智能推薦算法降低用戶拼單的等待時(shí)間,提高拼單成功率;最后,要提供多樣化的付款方式,保證用戶能快捷下單。

        3.2 關(guān)注用戶可獲得利益

        1)滿足用戶需求

        用戶能夠參與拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單,是因?yàn)槠炊喽嗑W(wǎng)絡(luò)拼單能夠在價(jià)格和其它方面滿足這些用戶的需求。而對(duì)于沒(méi)有參與過(guò)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單的三四線城市用戶,需要通過(guò)智能推薦算法,向這些用戶推薦價(jià)格合適的拼購(gòu)產(chǎn)品給到他們。并且拼購(gòu)的產(chǎn)品覆蓋范圍要足夠大,保證用戶能夠有單可拼。

        2)改善用戶體驗(yàn)

        除了讓三四線城市用戶能夠在拼購(gòu)中直接獲取利益,還要讓三四線城市用戶在拼購(gòu)中能夠間接獲取利益,即提升三四線城市用戶的用戶體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō),需要通過(guò)智能推薦算法,節(jié)約用戶搜索商品所需要的時(shí)間,并且能夠向用戶推薦他極有可能會(huì)買(mǎi)的商品。在物流發(fā)貨速度方面,用戶在拼單成功后的48小時(shí)內(nèi)商家會(huì)發(fā)貨,但目前發(fā)貨等待時(shí)間比較長(zhǎng),用戶的體驗(yàn)不是很好,需要縮短商家的發(fā)貨時(shí)間。在商品品質(zhì)方面,需要向用戶提供質(zhì)量相對(duì)比較好的,不是假冒偽劣的商品,從而提升用戶體驗(yàn)。

        3.3 降低用戶風(fēng)險(xiǎn)感知度

        三四線城市用戶相對(duì)于一二線城市用戶,接觸互聯(lián)網(wǎng)的程度較低,會(huì)對(duì)拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題比較敏感,包括支付安全問(wèn)題、個(gè)人信息泄露問(wèn)題、商品假貨問(wèn)題、優(yōu)惠券真實(shí)問(wèn)題等。對(duì)于支付安全問(wèn)題和個(gè)人信息泄露問(wèn)題,一方面要加強(qiáng)拼多多平臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè),另一方面也要引導(dǎo)三四線城市用戶,培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣,降低他們對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度。對(duì)于商品假貨問(wèn)題,要消除假貨,讓消費(fèi)者能夠認(rèn)可拼多多這個(gè)拼購(gòu)平臺(tái)。對(duì)于優(yōu)惠券真實(shí)問(wèn)題,可以先做好推廣預(yù)算,或是采用推廣成本較低的推廣方式,避免虛假的優(yōu)惠券信息降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。

        3.4 鼓勵(lì)用戶推廣新用戶

        拼多多以社交裂變的方式推廣,需要不斷的鼓勵(lì)用戶拉新。鼓勵(lì)用戶推廣新用戶主要有兩個(gè)途徑。一是鼓勵(lì)用戶向身邊熟悉的人推薦拼多多。在調(diào)研中,用戶更愿意向熟悉的人推薦拼多多,因而在拼團(tuán)模式中要保持和優(yōu)化目前的推廣方式。二是要鼓勵(lì)用戶向不熟悉的人推薦拼多多,以提升拉新效果,當(dāng)用戶在進(jìn)行拼單時(shí),應(yīng)當(dāng)設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)他們向更多人推薦拼多多。

        4 總結(jié)

        拼多多主要用戶為三線及以下城市消費(fèi)者,學(xué)歷相對(duì)偏低,用戶更看重產(chǎn)品是否比其他渠道產(chǎn)品更便宜,更愿意通過(guò)拼單的方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。由于依托微信社交平臺(tái),用戶向其他人推薦拼多多的比例更高,拼單、砍價(jià)、助力免單、推薦商品等操作行為更簡(jiǎn)單便捷。結(jié)合了拼多多平臺(tái)的用戶特點(diǎn),參考已有的相關(guān)理論,運(yùn)用分析法研究拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素。通過(guò)相關(guān)分析,研究三四線城市消費(fèi)者拼多多網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素,找出了主要影響因素并為平臺(tái)及店鋪優(yōu)化拼單提供參考性建議。

        參考文獻(xiàn):

        [1]付一夫,吳敏瑜.解碼拼多多的起承轉(zhuǎn)合[Jl.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),2018(9):80-89.

        [2]徐文慧.拼多多營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018(33):54-55.

        【通聯(lián)編輯:朱寶貴】

        作者簡(jiǎn)介:邱新泉(1981-),男,碩士,研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)運(yùn)營(yíng)管理。

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