何思佳　楊佐飛　沈瑤

摘 要：基于寧波地區(qū)的老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)寧波老字號(hào)品牌的多樣性以及寧波老字號(hào)產(chǎn)品種類的多樣性，創(chuàng)建一個(gè)專屬于寧波老字號(hào)品牌的電商平臺(tái)，用以實(shí)現(xiàn)寧波老字號(hào)品牌產(chǎn)品的產(chǎn)銷適時(shí)對(duì)接、品質(zhì)保證、品牌復(fù)興，來達(dá)到老字號(hào)企業(yè)收益的最大化，促進(jìn)多方共贏。

關(guān)鍵詞：寧波老字號(hào)品牌;電商平臺(tái);品牌復(fù)興;與時(shí)俱進(jìn)

中圖分類號(hào)：F713.36 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）19-0144-02

隨著生活的信息化，互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)在人們的日常生活和工作中必不可少。在政府與市場的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，順應(yīng)時(shí)代潮流，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式融于企業(yè)經(jīng)營之中是必然趨勢，老字號(hào)企業(yè)更是需要?jiǎng)?chuàng)新，緊跟市場潮流，從而實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。近一年中，在天貓商城中購買3個(gè)及以上的老字號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者已遠(yuǎn)超過1 000萬。電商平臺(tái)為老字號(hào)品牌的復(fù)興與發(fā)展提供了更廣闊的舞臺(tái)，老字號(hào)品牌也開始抓住電商和新零售的機(jī)遇，進(jìn)行產(chǎn)品、渠道以及模式創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者個(gè)性定制以及多元化的消費(fèi)需求。

一、寧波老字號(hào)電商平臺(tái)概述

（一）寧波老字號(hào)電商平臺(tái)概念

寧波老字號(hào)電商平臺(tái)是一個(gè)集大眾服務(wù)與定制服務(wù)為一體、集線下商家與客戶為一體的集成式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是一個(gè)專屬于寧波老字號(hào)品牌的電商平臺(tái)。借助平臺(tái)對(duì)寧波所有老字號(hào)企業(yè)的資源聚集，線上線下雙結(jié)合推廣老字號(hào)品牌，有效解決產(chǎn)品的距離時(shí)效、平臺(tái)交易信任、時(shí)間、售后反饋等問題。

（二）寧波老字號(hào)電商平臺(tái)特色

寧波老字號(hào)電商平臺(tái)依托于微信公眾平臺(tái)，通過訂閱微信公眾號(hào)，推送寧波老字號(hào)品牌故事，加深大眾對(duì)寧波老字號(hào)品牌的了解，并聯(lián)合商家發(fā)布線上線下推廣活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的興趣，更好地推進(jìn)寧波老字號(hào)品牌的復(fù)興。

1.與美團(tuán)、餓了么等第三方電商平臺(tái)相比，寧波老字號(hào)平臺(tái)將寧波所有的老字號(hào)資源聚集，讓消費(fèi)者直接在平臺(tái)上瀏覽所有寧波老字號(hào)商品，不受限于門店的數(shù)量與地址。

2.與老字號(hào)企業(yè)自營平臺(tái)對(duì)比，第一，寧波老字號(hào)電商平臺(tái)實(shí)行集成式管理，整合優(yōu)秀資源，打造優(yōu)秀平臺(tái)，在熱門商圈及客流量大的地方發(fā)展餐飲，將其發(fā)展成為大型連鎖店鋪。同時(shí)，由集成式管理模式，將餐飲品種加以歸納整理。根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行一定的創(chuàng)新，對(duì)文化要素進(jìn)行打包從而推向市場，以獲得新時(shí)期消費(fèi)者的青睞。第二，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，為擴(kuò)容增加可行性。近年來，標(biāo)準(zhǔn)化管理逐漸成為“老字號(hào)”企業(yè)尤其是餐飲企業(yè)尋求市場增量的主要途徑。標(biāo)準(zhǔn)化的第一步，是“老字號(hào)”的連鎖化經(jīng)營。標(biāo)準(zhǔn)化的下一步，是通過提高寧波老字號(hào)的知名度和客戶流量，獲得機(jī)會(huì)，走向全中國。

3.與中華老字號(hào)APP對(duì)比，寧波老字號(hào)電商平臺(tái)為微信公眾號(hào)與小程序，消費(fèi)者只需關(guān)注即可在線瀏覽及交易，方便快捷。且寧波老字號(hào)微信公眾號(hào)免費(fèi)注冊，小程序商家免費(fèi)入駐，減少企業(yè)運(yùn)營成本。

二、老字號(hào)電商平臺(tái)現(xiàn)狀分析

（一）老字號(hào)電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

秦海波（2017）[1]提出，從商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、文化部、工商總局等16個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》[2]中可以看出，國家將“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”工程列為推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新的重點(diǎn)任務(wù)，鼓勵(lì)專業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)關(guān)于老字號(hào)品牌的專業(yè)電商平臺(tái)。電商平臺(tái)帶來的是理念升級(jí)和商業(yè)創(chuàng)新，大部分老字號(hào)品牌已經(jīng)在電商平臺(tái)上開設(shè)旗艦店或品牌專營店。目前，在商務(wù)部認(rèn)定的1 128家中華老字號(hào)企業(yè)中，過半老字號(hào)通過京東、天貓等電商平臺(tái)展開線上銷售。參照2018年發(fā)布的《中華老字號(hào)電商發(fā)展報(bào)告》[3]，自2015年起，老字號(hào)企業(yè)開始大量進(jìn)駐電商平臺(tái)。與2015年相比，在2017年入駐京東商城的老字號(hào)品牌數(shù)增幅為229%。2017年京東平臺(tái)上的老字號(hào)企業(yè)數(shù)量同比增長達(dá)81%，商品銷售量增幅平均達(dá)到101%，銷售額增速超過100%。由此可預(yù)測，在老字號(hào)企業(yè)本身、電商平臺(tái)、政府的共同推動(dòng)下，加上消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)產(chǎn)品的巨大需求，預(yù)計(jì)將有更多的老字號(hào)企業(yè)入駐各大電商平臺(tái)。

（二）目前老字號(hào)電商平臺(tái)的不足和理由

在“互聯(lián)網(wǎng)+”電商時(shí)代的支撐下，老字號(hào)品牌入駐電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，并進(jìn)一步朝著便捷化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化努力。然而，傳承已久的老字號(hào)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展仍面臨著考驗(yàn)。

1.第三方電商平臺(tái)的距離時(shí)效問題。美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)為保證以最短時(shí)間將商品送達(dá)，將配送距離設(shè)置為以用戶為中心的三公里以內(nèi)。雖然保證了時(shí)效，但對(duì)于距離遠(yuǎn)的店鋪，用戶無法消費(fèi)。

2.交易雙方的信任問題。由于較多老字號(hào)企業(yè)缺乏商標(biāo)保護(hù)的意識(shí)，導(dǎo)致市場上假貨泛濫，使消費(fèi)者在沒有百分百確定的情況下不會(huì)輕易購買，同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)企業(yè)逐漸失去信任。

3.老字號(hào)企業(yè)自營平臺(tái)的物流、資本問題。老字號(hào)企業(yè)的自營平臺(tái)雖也宣傳了企業(yè)，但資源僅限于一家，同時(shí)兼顧著物流，成本較高。

4.入駐中華老字號(hào)APP的費(fèi)用問題。中華老字號(hào)APP需要下載，較為麻煩，且中華老字號(hào)APP上，寧波老字號(hào)品牌較少，入駐費(fèi)用較高。

三、寧波老字號(hào)電商平臺(tái)的商業(yè)模式

寧波老字號(hào)電商平臺(tái)的商業(yè)模式將從所提供的產(chǎn)品與服務(wù)、盈利模式、營銷策略等方面進(jìn)一步具體化。

（一）提供的產(chǎn)品與服務(wù)

“浙江寧波老字號(hào)”平臺(tái)將寧波所有已知的老字號(hào)品牌集合，為各個(gè)入駐的商家提供營銷推廣的服務(wù)，以便讓老字號(hào)品牌為大眾所知，更好地傳承下去。

1.特色體驗(yàn)項(xiàng)目。寧波老字號(hào)電商平臺(tái)結(jié)合寧波的老字號(hào)品牌，為寧波中小學(xué)生制定相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。在與老字號(hào)的“親密接觸”中，進(jìn)一步提升學(xué)生的思考觀察能力與動(dòng)手能力，讓老字號(hào)品牌植入于心，延續(xù)傳承。

2.私人定制。寧波老字號(hào)電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供私人定制，根據(jù)用戶的具體要求，設(shè)計(jì)老字號(hào)產(chǎn)品。而針對(duì)非手工的私人定制，例如老字號(hào)食品，平臺(tái)可提供預(yù)約上門服務(wù)。

3.特色農(nóng)家樂。寧波老字號(hào)電商平臺(tái)與農(nóng)家樂進(jìn)行合作，開發(fā)玩樂項(xiàng)目，激發(fā)游客的實(shí)踐熱情。通過農(nóng)家樂帶來的客源，提高消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)可度、知名度。

4.老字號(hào)聯(lián)名。寧波老字號(hào)電商平臺(tái)與國內(nèi)知名品牌合作，通過老字號(hào)傳統(tǒng)文化與市場潮流文化的碰撞融合，以取得1+1>2的效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。

5.信息實(shí)時(shí)性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定了平臺(tái)信息的實(shí)時(shí)更新，第一時(shí)間得知客人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，根據(jù)客人的評(píng)價(jià)合理調(diào)整產(chǎn)品，并讓市場從周邊地區(qū)不斷向外延伸。

（二）盈利模式

寧波老字號(hào)電商平臺(tái)是基于信任關(guān)系建立的專屬于寧波老字號(hào)企業(yè)的電商平臺(tái)。以激勵(lì)機(jī)制為基礎(chǔ)，創(chuàng)建質(zhì)量安全保證機(jī)制，有效保證了平臺(tái)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。平臺(tái)的收入來源有傭金收入、入駐保證金、競價(jià)排名收入、客戶分析收入以及廣告位收入。

1.傭金收入。平臺(tái)的主要盈利是傭金，根據(jù)老字號(hào)品牌銷售額的5%～8%的比例收取費(fèi)用，這是平臺(tái)最主要的收入來源。

2.入駐保證金。為保證平臺(tái)所售產(chǎn)品的質(zhì)量，商家須在入駐前繳納保證金，以便平臺(tái)在用戶出現(xiàn)退換貨的行為后進(jìn)行費(fèi)用賠付，以及在交易糾紛中所產(chǎn)生的費(fèi)用的墊付，這筆費(fèi)用是平臺(tái)進(jìn)行賠付的主要資金來源。

3.競價(jià)排名。平臺(tái)為入駐的老字號(hào)企業(yè)提供搜索競價(jià)排名的服務(wù)，入駐平臺(tái)的老字號(hào)企業(yè)交給平臺(tái)一定費(fèi)用，從而提升商家或產(chǎn)品的搜索排名，以便獲得更多關(guān)注。

4.客戶分析。平臺(tái)為商家提供顧客數(shù)據(jù)分析和商品銷量分析。這為企業(yè)的營銷推廣奠定基礎(chǔ)，使老字號(hào)企業(yè)可以精準(zhǔn)生產(chǎn)，這些服務(wù)的收費(fèi)成為平臺(tái)的另一收入來源。

5.廣告位收入。平臺(tái)通過收取一定的廣告費(fèi)用支持網(wǎng)站的運(yùn)行，比如對(duì)周邊旅游景點(diǎn)的推廣。

四、寧波老字號(hào)電商平臺(tái)的營銷策略

第一，品牌服務(wù)推廣策略。以老字號(hào)企業(yè)的歷史底蘊(yùn)為依托，提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度，進(jìn)一步縮短平臺(tái)雙邊用戶的距離，提高終端用戶的信任感，進(jìn)而提升老字號(hào)產(chǎn)品的品牌影響力。

第二，渠道策略。老字號(hào)品牌成立時(shí)間長，但知名度不高，很大一部分因素在于渠道的缺乏。在信息化的現(xiàn)代社會(huì)，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷，高效低成本地進(jìn)行推廣宣傳。

第三，產(chǎn)品差異化策略。寧波老字號(hào)電商平臺(tái)提供的產(chǎn)品均為寧波老字號(hào)的特色產(chǎn)品，與部分行業(yè)存在差異化競爭，滿足平臺(tái)用戶對(duì)日常生活的需求以及送禮時(shí)的需求，凸顯平臺(tái)與老字號(hào)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

第四，口碑營銷策略。寧波老字號(hào)電商平臺(tái)通過對(duì)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)、貼補(bǔ)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶在朋友圈、微博、抖音等社交軟件發(fā)布產(chǎn)品信息，提高平臺(tái)知名度，發(fā)揮平臺(tái)的集聚效應(yīng)。

五、寧波老字號(hào)電商平臺(tái)的產(chǎn)品監(jiān)控策略

寧波老字號(hào)電商平臺(tái)匯集了寧波地區(qū)的已知老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品，平臺(tái)通過對(duì)入駐的商家的定期抽檢、用戶評(píng)價(jià)反饋等措施來監(jiān)管老字號(hào)企業(yè)的商品質(zhì)量。

第一，商家平臺(tái)入駐監(jiān)管機(jī)制。平臺(tái)對(duì)商家的入駐制定嚴(yán)格的機(jī)制，充分利用政府資源，了解企業(yè)情況，且企業(yè)必須提交經(jīng)營許可證明，機(jī)器使用情況，安全標(biāo)準(zhǔn)等方可入駐。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測機(jī)制。平臺(tái)對(duì)已入駐的老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定期抽檢，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全可靠。

第三，用戶體驗(yàn)反饋監(jiān)管機(jī)制。通過激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶在購買產(chǎn)品后進(jìn)行評(píng)價(jià)，從售后反饋中監(jiān)控平臺(tái)商戶的產(chǎn)品質(zhì)量。

集大眾服務(wù)與定制服務(wù)為一體、集線下商家與客戶為一體，從而為碎片化的商家、用戶提供便利。同時(shí)對(duì)寧波老字號(hào)文化歷史進(jìn)行宣傳，使寧波老字號(hào)企業(yè)得以復(fù)興。

參考文獻(xiàn)：

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[2] ?商務(wù)部.關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見[N].中國工商報(bào)，2017-02-09.

[3] ?裴曉靜.老字號(hào)的電商征途[J].中國文獻(xiàn)，2019，（7）.

收稿日期：2020-02-18

基金項(xiàng)目：2019年浙江萬里學(xué)院國家級(jí)（校級(jí)）大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目

作者簡介：何思佳（1999-），女，浙江舟山人，學(xué)生，從事市場營銷研究;楊佐飛（1969-），女，浙江諸暨人，副教授，從事品牌經(jīng)濟(jì)研究;沈瑤（1999-），女，浙江嘉興人，學(xué)生，從事市場營銷研究。